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第25章 富人为什么是少数:福布斯的逻辑4

第四章 富人为什么是少数:福布斯的逻辑4

马价十倍——善“借”才能成功

【寓言典故】

有个要出卖骏马的人,接连三天待在集市上,没有人理睬。这人就去见相马的专家伯乐,说:“我有匹好马要卖掉,接连三天,没有人来过问。希望你帮帮忙去看看我的马,绕着我的马转几个圈儿,离开时再回头看它一眼,我愿将一天的报酬奉送给您。”

伯乐接受了这个请求,就去绕着马儿转几圈,看了一看,离开时再回过头看了一眼。这匹马的价钱立刻涨了十倍。

(选自《战国策?燕策二》)

【趣味解读】

骏马在马市上一连三天也没有显现出其价值,因为市场上的马匹太多了,好比一颗水晶埋在了一堆玻璃球中而不能看出贵重一样。而卖马人巧妙借用伯乐善于相马的名声,为自己的马卖了一个好价钱,也是他善于借势的结果。

牛顿曾经这样评价自己所取得的成就,他说自己是站在巨人的肩膀上才能看得更远。在现代社会,我们都要善于借用他人的力量,取人之长补己之短,收获更大的成功。善于借势的企业也总是可以充分利用外部性坐收渔翁之利。

很多企业都选用与自身品牌相适应的明星来代言,这种“名人效应”从某一方面来讲就是一种借势行为。例如早年的可乐饮料市场中可口可乐独霸天下时,百事可乐很难有市场进展,于是它们花巨资请当时最红的天皇巨星迈克尔?杰克逊做代言人,在迈克尔?杰克逊强有力的号召下,百事可乐迅速打开了可乐市场,也第一次取得可以和可口可乐平起平坐的机会。现在,这种借势行为成为很多新产品、新品牌进入市场的撒手锏。

在企业的经营活动中,有很多借势发展的实例。世界船王丹尼尔?洛维格购买第一艘货轮时,因为没有东西可抵押而被银行拒绝。情急之下,他找到一家信誉好的石油公司,设法跟这家公司签订了租赁合同,将自己准备购买的货轮租借给石油公司,以租借费用来偿还银行的贷款本息。银行看好这家石油公司,就把钱贷给了洛维格。于是洛维格有了第一艘货轮。接着,他又用同样的方法,买下了第二艘、第三艘、第四艘……最终成为美国实业界巨头。洛维格的发家奥秘,其实就是善于借势。

有些人做生意,两耳不闻窗外事,往往生意失败而不知其因。精明的商人经常研究形势变化,分析政府决策动向,然后决定自己的经营目标,决策超前一步,利润颇丰。“只拉车,不看路”被视为蛮干,路子不对,干得越多,结果可能越糟。做生意也是这样,不注意分析身边的有利形势,机会就有可能给你带来风险。

整合营销大师唐?舒尔茨不止一次表示:“站在巨人的肩上进行人性化营销,要比所谓的面对面的营销效果至少强50倍。”唐?舒尔茨所谓的“巨人”,其实就是企业所能借助的力量。从他的这句话里,也能明白借势的重要意义。通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

对于中国大多数企业来说,能很好地运用借势营销手段的人少之又少,很多企业在运用借势经营和营销时,总是浪费资源、耗费精力而毫无所获。比如很多企业都纷纷花巨资去争取奥运会赞助商的席位,希望自己的企业能借助奥运会这艘“大船”,打出品牌,但真正能做到的又有几家?

敢于借别人的势来弥补自己的不足,这是一种胆识、一种智慧。竞争中各种参与者各展身手,如果能够成功借势,一定可以收到意想不到的效果。

【经济学点睛】

善于借势的企业总是可以充分利用外部性坐收渔翁之利。

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