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第23章 富人为什么是少数:福布斯的逻辑2

第四章 富人为什么是少数:福布斯的逻辑2

不龟手药——开发消费者的需求

【寓言典故】

古时宋国有一族人善于制造一种药,这种药冬天擦在皮肤上,可使皮肤不干裂,不生冻疮。这一族人靠这个秘方,世世代代做缥染布絮的生意,日子倒也过得充足殷实。

后来有个买布的商人知道了此事,就出重金买下了这个秘方。

当时吴越两国是世仇,不断交兵打仗。这个商人便将秘方献给了吴王,并说明在军事上的用途。

吴王得此秘方大喜,便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉,不生冻疮,战斗力极强,而越国士兵仓促应战,加上大部分都患上了冻疮,苦不堪言,大败而归。

吴王重赏了献秘方的商人。这个商人从此大富大贵,也不用再去贩卖布匹了。

(选自《庄子?逍遥游》)

【趣味解读】

这个寓言故事的启示在于:营销的成功法则就是选择合适的营销对象,推销他们最需要的产品。为什么某些人不屑一顾的产品,而有人愿付出巨大的代价来得到它?为什么有人为一顿饭一掷千金,却会对另外的商品斤斤计较?答案其实很简单:顾客的买与不买,取决于他对商品的需求程度。

经营者之所以能售出各种商品,在于消费者普遍存在着的市场需求。只不过有些消费者因为某种后顾之忧,把一部分钱储蓄起来,不用于目前的生活消费,会形成潜在需求;另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源,可是由于目前手持货币数量的限制,不能购买某种他所需要的商品,也形成了潜在需求。当然,更多的顾客在没有看到自己所需要的产品之前,对其他类产品并不感兴趣。

生产者先生产出产品,从而让消费者产生需求,这就是“生产者主权”,即生产者的生产引导消费者的需求。举个例子来说,在火车没有生产出来之前,人们想都没想过乘坐这样的交通工具。但是火车的先进性一旦为人们所认知,乘坐火车就成了人们的必备选择了。

对于经营者来说,就是要千方百计开发消费者的需求。下面的寓言故事,可作为开发消费者需求的注脚。

有一个推销员,不远千里来到北方,他的目的是要向驼鹿推销防毒面具。“您好!”他对遇到的第一只驼鹿说,“您一定需要一个防毒面具。”

“这里的空气这么清新,我要它干什么!”驼鹿说。

“现在每个人都有一个防毒面具。”

“真遗憾,可我并不需要。”

“您稍后,”推销员说,“我相信您会需要的。”说着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造了一座工厂。

当工厂建成后,许多有毒废气从大烟囱中滚滚而出。不久,驼鹿就来到推销员处对他说:“现在我需要一个防毒面具。”

“这正是我想的,”推销员说着便卖给了驼鹿一个防毒面具。

驼鹿说:“别的驼鹿现在也需要防毒面具,你还有吗?”

“你真走运,我还有成千上万个。”

“可是你的工厂里生产什么呢?”驼鹿好奇地问。

“防毒面具。”推销员兴奋而又简洁地回答。

当然这只是寓言故事。不过,经营者应该从这个寓言故事中得到启示:很多时候,顾客的需求是通过商家创造出来的!

欲望的无限性就是企业开发消费者需求的基础。如果生产者能开发出一种产品满足消费者的需求,或者激起了消费者某种潜伏状态的欲望,这就成功了。消费者在没有见到产品之前,并没有意识到自己对这种产品有所需求,当生产者生产出实物产品之后,就可以把消费者潜在的需求转变为现实购买行为,并开辟新的市场。

经典的STP营销理论强调“市场细分(Segmentation)——目标市场选择(Targeting)——产品市场定位(Positioning)”的内在逻辑关系。在科学的市场细分基础上选择目标市场,进而根据目标市场的消费需求和消费特征进行科学的产品定位。而苹果、索尼、三星、明基等品牌则创造性地以产品定义市场,通过品牌创意和产品设计掀起了消费市场的阵阵狂澜,将时尚群体和激情群体聚在自己周围,创造出了一个巨大的时尚消费市场。

世界上没有卖不出去的产品,很多经营者都这样认为。只要生产者善于开发消费者的潜在需求,还有什么东西卖不出去呢?

【经济学点睛】

生产者先生产出产品,从而让消费者产生需求,这就是“生产者主权”,即生产者的生产引导消费者的需求。

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