登陆注册
192200000063

第63章

第7章第10节评估市场细分是否有效

大师如是说:并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。例如,食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是,头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且,如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐,认为所有盐的质量相同,并愿意付相同的价格,那么企业就不能从细分这个市场中获利。

——科特勒《营销管理》

正如科特勒所说,并不是所有的市场细分都是有效的。因此,即便不少公司创新出了不少与众不同的新型市场细分方式,但这是否行之有效,是否能够科学地指导我们做出合理的营销?需要我们对细分出的市场进行科学的评估,从而选取出科学合理的具有潜力的目标市场。

海尔集团以重视“市场细分化”而著称。即海尔的营销始终依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异,把产品的市场整体划分为若干个消费者群;根据不同的目标市场,进行针对性开发。

细心的消费者会发现,海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样,北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷,上海市场则瘦窄、秀气。原来,营销人员发现,上海家庭住房普遍比北京窄小,消费者不喜欢冰箱占地面积过大,另外,上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱,于是海尔专为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱,叫做“小王子”,在上海非常畅销。

后来,海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快,但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去,而是对农村市场也作出了研究:一是农村的消费水平比较低;另一个是农村的电压波动上下不能超过5%。于是,海尔在开发农村冰箱时,根据农民的需求进行精确定位,首先大幅度削减现有冰箱的功能,降低成本从而降低价格。同时,把压缩机重新改造,使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好,市场份额上升迅速。

海尔的科研开发和市场销售人员将冰箱的市场细分归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中,款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格,欧洲风格特征是严谨,以方门、白色来体现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领,其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅;蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家,发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等,发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分,可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱,如直冷冰箱和单冷冰箱;南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机;沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。

海尔的成功有很大的原因归功于一套成熟的细分方式。通过市场细分,发现最好的市场机会,确定目标市场,从而集中使用人力、财力、物力,为目标市场服务,使有限的经济资源产生最大的经济效益。不过,虽然市场细分方式多种多样,但要做到像海尔这样科学有效,却并不容易。营销专家建议,企业的市场细分需要考虑以下三个因素之后,才能做出有效的细分,最终选择出最有潜力的目标市场:

1.细分市场的规模和增长程度。进行市场评估前,首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。较小的市场对于大企业,不值得涉足;而较大的市场对于小企业,又缺乏足够的资源来进入,并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。从以上案例看,海尔的从城市到农村,从国内到国际的细分方式,都是依企业的规模发展而发展的。

2.寻找有吸引力的细分市场。是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。吸引一家大型跨国公司的事物,不一定会吸引一个资本有限的地方性公司,但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。

3.评估企业的目标和资源。企业实力雄厚、管理水平较高,可考虑采用差异性或无差异性营销策略;资源有限,无力顾及整体市场或几个细分市场的企业,则宜于选择集中性营销策略。

在考虑了这三个因素之后,企业对细分市场的评估才是有效的,最终才能选择出最有潜力的目标市场。

同类推荐
  • 改法(稻盛和夫拯救日航的40项意识改革哲学)

    改法(稻盛和夫拯救日航的40项意识改革哲学)

    本书详细地披露了日航复兴过程中大量鲜为人知的幕后细节。本书作者历经一年时间,听取了稻盛和夫名誉会长、大西贤会长和植木义晴社长等多位人士的真实声音。并采访了从集团公司的职员、飞行员、客舱乘务员到地勤工作者(负责行李和货物的装载)、航行管理者等涉及各个岗位的工作人员。他们为日航的崛起挥洒汗水,贡献了一己之力。从他们的话语中,我们逐渐了解到,意识改革究竟以何种形式渗透到他们的内心并使之发生变化。日航的重生看似是个奇迹,其实这并非意外。从职员到董事,每个人内心的变化,以及意识、行动、组织和企划的变化是实现其快速崛起的关键力量。
  • 唐僧带队有一招

    唐僧带队有一招

    唐僧师父慈悲为怀,一路解救众生,无论是弟子们,还是路人,都认为他是当然的救星,加入他的事业。众人皆知唐僧心软,但不知唐僧的心也很硬。唐僧一定要去西天取经,这不是心硬又是什么?唐僧是佛家,孔子是儒家,二人境界相通,都能“循循然善诱人”,使人“欲罢不能”。这是一种极高的管理境界。孙悟空等人也一直不得不追随唐僧,陪他西游,一直到取回真经。
  • 顶尖管理九定律

    顶尖管理九定律

    无论你从事哪一类的管理,这些定律都适合于你,因为这些定律是世界级工商领袖和管理大师们在管理过程中总结出来的真理性认识,是管理过程本身所固有的、本质的、必然的联系。正确地运用这些定律是进行有效管理的根本保证。
  • 杰克·韦尔奇给青年管理者的11条准则

    杰克·韦尔奇给青年管理者的11条准则

    杰克·韦尔奇,一位曾经领导着世界上最有价值公司的首席执行官,其卓越的管理准则正在影响着每一位渴望成就辉煌的青年管理者。杰克·韦尔奇无疑是世界上最受称道的CEO,担任GE董事长兼首席执行官长达17年之久,亲手为美国企业界的重组画下了一张极具价值的蓝图,其管理准则也正在影响着一代又一代的青年管理者。每一位青年管理者都希望有朝一日像杰克·韦尔奇一样杰出。如果你仔细阅读并思考本书中杰克·韦尔奇给你的11条准则,那么你一定有接近他甚至超越他的可能。
  • 如何创办婚庆公司

    如何创办婚庆公司

    《金阳光新农村丛书》围绕农民朋友十分关心的具体话题,分“新农民技术能手”“新农业产业拓展”和“新农村和谐社会”三个系列,分批出版。“新农民技术能手”系列除了传授实用的农业技术,还介绍了如何闯市场、如何经营;“新农业产业拓展”系列介绍了现代农业的新趋势、新模式;“新农村和谐社会”系列包括农村政策宣讲、常见病防治、乡村文化室建立,还对农民进城务工的一些知识作了介绍。全书新颖实用,简明易懂。
热门推荐
  • 伐道击法

    伐道击法

    石猴出,天地震,乾坤动,宇宙崩。一猴一术万道屈,一妖一棍神魔亡。亦仙亦妖伐万道,亦神亦魔击万法。创不朽,显伐戮。眨眼天地裂,抬手星辰陨,伐万道,破万法,挥手逆乾坤。情节虚构,请勿模仿
  • 毛泽东与戏曲文化

    毛泽东与戏曲文化

    中国戏曲文化是中华民族的一个创造,也是代代人沉积的一份文化遗产。它是构建中华文化的一个重要部分。毛泽东很爱好、也很熟悉戏曲。他在倥偬之馀,和人民大众一同欣赏各种戏曲,聆听各家曲调,凡是民众所喜爱的,他也喜爱,如京剧、晋剧、豫剧、秦腔、越剧和昆曲。别人看戏听曲看热闹,评雅俗,而他却还常能从戏里找出富有哲理的学问,古为今用,并在现实生活,寻得有关政治斗争、策略战略、领导艺术、工作方法等方方面面的借鉴,作出与众不同角度的、颇见独特的点评……
  • 随身空间之异世逍遥

    随身空间之异世逍遥

    莫小七正在郁闷的对着电脑里面的那个怪使劲使劲的用刀砍着。莫小七觉得今天特别特别的郁闷,为什么呢,因为今天她的同居人,林雅没来给她做饭吃,她莫小七又懒得做,就算她莫小七做的饭比五星级大酒店的还好吃,但是她就是懒。“小雅,我再给你十分钟,你再不回来给我做饭吃,你今天晚上就别想睡得安稳。哼哼,你该知道是什么后果的吧。”莫小七一脸阴笑的对着电话里说道。林雅在电话那边狠狠的打了个冷颤……
  • 战甲核心

    战甲核心

    这是一个充满战斗装甲的传奇大陆。 龙族的傲世;魔兽的天赐;空族的空舰; 精灵的战藤;兽人的兽魂;矮人的火甲; 当然,还有人类的战甲核心。 拥有战甲核心的人类被称为“能力者”,他们突破了人体的极限,在神性水晶的强化下达到了一个前所未有的高度,是人类王朝的中流砥柱。 本书讲述的是一个怀揣着梦想的小子,在被坑了无数回之后…… 这个世界上既然有坑,总会有人跳的(我踢)。
  • 魔法销售圣经

    魔法销售圣经

    献给中国上千万夹缝求生的销售员,“早一日看到,少奋斗十年”的销售职场宝书。把眼睛升级为 “水晶球”,学会念“销售魔咒”,生意场如舞台,一流的销售员像魔法师一样表演。你是不是已经迫不及待地想要迅速变成“销售魔法师”了?那么请随我们一起步入这座神奇的“魔法销售”殿堂吧。
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 惊采绝艳穿越公主:西夜传奇

    惊采绝艳穿越公主:西夜传奇

    【原创作者社团『未央』出品】赶了一回流行莫名穿越到一个完全相异的时空身为公主的她毅然和亲不是为了所爱也不是为了国家只因为她背负的命运新婚之夜的交易让一切都改变了轨道谁都不知道天和大陆的传奇在她穿越的即刻就华丽的拉开了序幕……