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第63章

第7章第10节评估市场细分是否有效

大师如是说:并不是所有的细分市场的方法都是行之有效的。例如,食盐的购买者可分为金发的和浅黑发的。但是,头发的颜色与购买食盐毫不相关。而且,如果所有的食盐购买者每月购买等量的食盐,认为所有盐的质量相同,并愿意付相同的价格,那么企业就不能从细分这个市场中获利。

——科特勒《营销管理》

正如科特勒所说,并不是所有的市场细分都是有效的。因此,即便不少公司创新出了不少与众不同的新型市场细分方式,但这是否行之有效,是否能够科学地指导我们做出合理的营销?需要我们对细分出的市场进行科学的评估,从而选取出科学合理的具有潜力的目标市场。

海尔集团以重视“市场细分化”而著称。即海尔的营销始终依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异,把产品的市场整体划分为若干个消费者群;根据不同的目标市场,进行针对性开发。

细心的消费者会发现,海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样,北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷,上海市场则瘦窄、秀气。原来,营销人员发现,上海家庭住房普遍比北京窄小,消费者不喜欢冰箱占地面积过大,另外,上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱,于是海尔专为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱,叫做“小王子”,在上海非常畅销。

后来,海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快,但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去,而是对农村市场也作出了研究:一是农村的消费水平比较低;另一个是农村的电压波动上下不能超过5%。于是,海尔在开发农村冰箱时,根据农民的需求进行精确定位,首先大幅度削减现有冰箱的功能,降低成本从而降低价格。同时,把压缩机重新改造,使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好,市场份额上升迅速。

海尔的科研开发和市场销售人员将冰箱的市场细分归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中,款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格,欧洲风格特征是严谨,以方门、白色来体现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领,其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅;蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家,发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等,发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分,可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱,如直冷冰箱和单冷冰箱;南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机;沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。

海尔的成功有很大的原因归功于一套成熟的细分方式。通过市场细分,发现最好的市场机会,确定目标市场,从而集中使用人力、财力、物力,为目标市场服务,使有限的经济资源产生最大的经济效益。不过,虽然市场细分方式多种多样,但要做到像海尔这样科学有效,却并不容易。营销专家建议,企业的市场细分需要考虑以下三个因素之后,才能做出有效的细分,最终选择出最有潜力的目标市场:

1.细分市场的规模和增长程度。进行市场评估前,首先要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。较小的市场对于大企业,不值得涉足;而较大的市场对于小企业,又缺乏足够的资源来进入,并且小企业在大市场上也无力与大企业竞争。从以上案例看,海尔的从城市到农村,从国内到国际的细分方式,都是依企业的规模发展而发展的。

2.寻找有吸引力的细分市场。是否具有吸引力最终取决于观察者的眼光。吸引一家大型跨国公司的事物,不一定会吸引一个资本有限的地方性公司,但这两者都在寻找赢利力超过平均水平、成长前景看好的细分市场。市场吸引力取决于他们比对手更好地利用这些特性的能力。每一细分市场的成长前景取决于未被利用的机会。即使是成熟的市场也可能存在着非常重要且未被人注意的增长潜力。

3.评估企业的目标和资源。企业实力雄厚、管理水平较高,可考虑采用差异性或无差异性营销策略;资源有限,无力顾及整体市场或几个细分市场的企业,则宜于选择集中性营销策略。

在考虑了这三个因素之后,企业对细分市场的评估才是有效的,最终才能选择出最有潜力的目标市场。

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