市场策略与营销创新--太太药业原副总裁顾悦悦。
太太药业简介。
太太药业在起家的时候，中国保健品市场一片空白，太太药业用500万在中央台打广告，拉动了市场。后来出现了静心、意可贴、鹰牌等著名品牌，这些品牌的背后有哪些故事，它是怎样运作的？来自台湾、在联合利华、中美史克工作过的顾悦悦，在太太市场的一线一呆就是十几年，她对品牌的分享是比较专业和细腻的，同时，对一个营销人的心态也有自己的独特理解。从她对太太系列品牌的解析，我们能看到她市场感觉的敏锐和职业。
开始策略性的思考是成功的。
我想，我今天的演讲没有太多的理论，如今太太药业已经改名叫做健康元集团。我先说说公司成长的过程，从92年的年底一直到今天，换句话说从零一直到今天大概有25亿到30亿的规模，同时，也是从单一性的企业向现代、综合性的企业发展过程。
朱宝国先生在92年年底到了深圳，之后是怎样创业成功的？我会从以下的故事、案例里面让大家有几方面的思考：一个思考是策略性的思考；一个是关于执行成功方面的思考。因为策略和执行有些时候是需要分开来看的，也就是说，它的策略是成功、它的执行面未必是成功。
朱总到深圳前，在河南一个化工厂里做厂长。当时在它的家乡，新乡的医院里面，发觉很多女性生完孩子以后，脸上容易长斑，而且气色、脸色都很差。有个方子，当时在那个地方都说喝了很有效，所以，朱老板就把这个配方就带到了深圳。
其实这个配方是在中国的经典药方里面涉及过，就是所谓的桃红四五方，只是加减了一些东西，使它的去斑效果更强。带到深圳以后，就要把它变成商品化，这个时候我们想，第一、在那个时候消费者定位在什么点上，是比较成功的，从今天我们已经完成的事情来看，那个时候他能够有那样的想法很难得。
市场上空白的定位点。
大家想一个问题，有没有市场上空白的定位点，那么多的中药、那么多的古方，为什么太太口服液可以成功？和它的定位成功有很大的关系，也就是说太太口服液在市场上，是第一个为女性美容定位的产品，这种产品喝了以后会让女性美丽、漂亮，这个定位有很大的潜力。
依托广告一炮而红。
在93、94年，在当时的资金很困难情况下，朱老板当时在广东请了广告公司，这个时候有很多的广告公司，其中有一家给他出了一个标题，这个标题到如今我也认为是非常好、能够吸引眼球的一个标题，这个标题上写着“三个女人一个黄、三个女人两个虚、三个女人三个喜”。电视广告在当时不是很盛行，报纸广告也很单一，不像今天媒体的竞争环境非常强，太太口服液的广告在当时有很大的效果，可以说在广东、深圳地区一炮而红。
到了94年的时候，至少广东已经成功了，已经拿到2000万、3000万的生意额了。这个时候他就想到处集资，怎么样能够让这个产品卖得更好呢？所以他就上了中央电视台，当时，在中央电视台花了500万，而且也没有精良的制作，这是在联播之后做了很简单的黑白稿，黑白稿上就讲了活血、去斑的太太口服液，就是因为这样产品得到了大卖。
把承包商变成正规部队。
所以这个产品在93、94年为老板取得了第一桶金。我觉得这个时候，对已经有些资金在手的成功企业来说，做生意的时候需要想一件事情，就是销售的网络。他就想到：上海地区你想要承包我们的产品吗？你只要有一个底价，然后就像现在的招商一样。
在那个时候，各地的承包商也都努力地把产品做好。我到太太口服液的时候是97年的年底，可以说，95年的年底朱老板已经有了一些想法，就是如何让这支承包的队伍变成正规军？什么是承包队伍？承包队伍就像经销商一样，他做好了以后，就不听你的指挥、也不按照思路来在市场上经营，在这样的情况下，朱总决定做一些事情，就是把承包商变成正规部队。
成功的时候要想到改变。
一个人在三年的时候内，用同样的方法都很成功的时候，他不会想到改变，因为，他觉得改变对他来说，很可能就是一种风险。但是，我觉得朱总在这个方面勇于改变，对于后来我们公司的发展起到了非常大的作用。也就是说，我们从承包制度的经销网络变成了一个正规的，完全是总部、大区和分公司这样关系的销售网络，在当时的状态下是非常有远见的。在96、97年的时候，我们整个销售的网络已经是颇具规模了。换句话说，做生意或者做经营的企业，我们是需要有许许多多的平台，第一个就是销售网络的平台，这个平台我们间的很稳固。
聚焦在医药和保健品。
我97年进来的时候，我记得朱总做了两件事情：第一件事情是97年的时候他已经有资金在手上了，大家都知道，当我们人有了钱以后，会很多人来找你，要不要买房地产呢？会让你买这个、买那个，会告诉你什么都可以发财，这个时候，你的资金是有限的，在有限的资金条件下，你要决定你未来企业的发展方向是什么？所以在那个时候朱总做了很重要的决定，这个决定就是他不乱做，不去进入房地产生意、不去开卡拉OK，他把把自己的生意聚焦在医药和保健品的领域，我觉得这是很重要的策略。
因为不管怎么样，我们做企业也好、做生意也好，我们的资源都是有限的，如果你像撒芝麻一样，任何的生意都做不好。过了一年，你要深思一下，你的资源、你的钱、你的队伍，主要是集中聚焦在哪个方面。我们做大了以后、有了钱以后，就很容易失去聚焦的方向。
在96年，那个时候的太太药业就买下了深圳第三大的医药公司--海滨医药，海滨制药是抗生素的公司，买下之后我们一直亏钱，一直亏了四年。但是现在，海滨公司在利润的贡献上却是可圈可点。
一直靠一个品牌也是有问题的。
97年的时候，朱老板请我加入公司，那时我就想，公司一直靠一个品牌或者是某一个产业的时候，它也是有问题的。也就是说，中国的市场不管是政策的一面，还是行业里面发生的事情，如果你靠一条腿走路，可以说你的风险就会很大，万一出现风吹草动，可能你就垮了。
所以，在那个时候我们就思考一件事情，光靠一个太太口服液实在太单薄了，我们需要再有一个成功的品牌。那个时候就在策划静心口服液，那个时候这个配方在医院做临床的时候很有效果，尤其是对40岁以上的女人，对很多的症状比如失眠、心烦、潮热等等都非常有效果，在临床结束之后，还有很多消费者主动来要这个产品，所以我们觉得这应该是很好的配方。
但是那个时候就想，我们到底应该有什么样的定位？大家要知道，我们考量定位的时候，跟竞争环境有关系，不仅要看产品的利益点，同时你要想，当你要推出产品的时候，竞争的环境如何？我们就觉得，那个时候，对更年期的女性而言，几乎没有一个品牌能够进到消费者的生活当中，现在，提到保持女人美丽的内服产品你就会想到太太口服液，所以当第二个竞争产品要进来的时候，它就遇到很大的阻力，因为前面已经有了先入为主的品牌、或者是偏好度、忠诚度都在那个地方放着，所以你要进来的时候，就会增加难度。
打更年期的旗帜，有它独特的卖点。
所以在97、98年的时候，我们把静心的配方定在根源上，同时，我们到医院进行了OTC的临床，在北京附属医院请了专家，看看这个配方是不是真的有这么好的效果。大家知道，当我们的大部队投入很多广告费用来推这个产品的时候，如果这个产品疗效不好、或者说市场规模不够大的时候，都有很大的风险，或者这个时候不成熟也是有很大的风险。
所以当我们在北京第一附属医院门诊测试的时候，发现这个配方在一个月内，对缓解症状有非常大的效果，所以在那种情况下，首先我们确定更年期妇女的市场够大；第二我们确定竞争环境里面还没有一个品牌、没有一个产品对更年期有很好的疗效；第三就是我们确定这个产品如果是打更年期的旗帜，应该是有它独特的卖点。
营销两个重要的原则。
大家知道，做营销有两个很重要的原则。如果你有自己的独立性、而且是第一个出来的，你都有胜利的把握、就是说赢的把握非常大。假如说你这个东西还没有人做，你还有赢的机会。第二个你是第一个出来的、或者说唯一的。这些都是有很多赢的机会。
当时是在98年的年底，我们当时有命名名字，我们第一个品牌太太名字取的非常好，琅琅上口、又容易懂、又知道它是给女性的产品。这个产品对已婚的女人特别有好处，而且喝了这种口服液之后就不闹了、不烦了，我们当时就把名字取成静心口服液。
与太太不同的广告策略。
在98年的年底，我们在广东地区来做一些测试，效果不算非常让人惊喜，但是也还算不错。所以，我们的老板就决定99年开始在全国上市，当时决定的策略就是前5个月我们上中央台的广告，为了帮助经销商增长信心、为了全国的突破。在5月份之后，我们就停了中央台，上了全国各地的地方台。当时我们和全国70多家的媒体有联系，我们都亲自拜访，我们没有去广告公司，只是简单地谈到一些风险合作的方式。
所以，在99年的一年，静心口服液全国上市以后，第一年就为公司取得7000万的销售量。我所谓的7000万不是发货，是指回到帐上7000万的成绩。
在广告上面、口号上面选择的就是女人更年要静心，这个口号也是非常容易记，很容易明白女人更年的时候要喝一个产品就是静心口服液。当时我们在想，我们的广告怎么样能够一炮而红？我刚才说了，我们已经有了一个销售的网络，接着，我们又有了电视的平台。这个时候如果我们能把一个广告做得非常成功的话，那么就能够快速成功。
《渴望》女主角做代言人。
在90年代万人空巷时候，我们就请了《渴望》里面的女主角凯丽为我们做代言人，然后放《渴望》的主题歌，大家一听，这个歌很熟悉，看到凯丽，就想这么长时间没见到她了，她在干什么？
在99年的时候，其实40岁以上的人都是受了很多苦的，所以每个人都是有共鸣的。过了40岁都发觉不对劲了，失眠、烦、而且脾气像气球一样。我们花钱做广告、我们做任何的东西都是为了吸引眼球，当你为了吸引眼球，而不让你的钱白花、浪费，你在每个花费上面要很用心、很认真，使这个钱花出去真的有影响。
我们当时在做静心口服液的时候，广告公司为我们做一个片子，我们反复做调研、我们反复观察消费者在哪一句话、哪里出现共鸣。所以，在这些方面，我希望要做生意的、或者要做广告的，千万不要把钱交给广告公司就够了，你必须要非常用心、非常认真的审查。你拍一个广告是五六万而已，但是你要知道，你放一个广告是一个亿的规模，如果你不成功你就再没有翻身的机会了，因为你花的钱是相当大的。
广告要看到你的目标消费群有没有共鸣。
在每一次花钱的时候，确定成功的时候，我建议大家必须要用心、认真、反复的思考，而且要多做调研，能够看到你的目标消费群到底有没有共鸣，这样才能确定你的产品是不是成功。从5月份开始，第一部的广告片也是相当的成功，所以在99年的时候，静心口服液就为我们的集团打下了7000万的基础，到了2000年的时候，就升到1亿5000万，到2001年的时候就到了2亿5000万。
能够第一个提出准确的定位点。
一个产品能够成功，需要有经营的思路，如果各位想学一点原则性的话，第一、在竞争者非常弱的时候，你能够第一个提出定位点，也就是心里的需求，这是你的独特的卖点。所以，任何的一个东西如果大家做你也去做，于是到最后就变成都是拼价钱，拼价格的生意到最后只有死路一条，一定是没有利润的。我们做生意就是为了赚钱。所以第一个定位要准备。
第二、当你做推动的时候，从老板到下面都要认为这件事情一定要成功，不成功是不可以的。换句话说，都是斗志昂扬，从老板一直灌输下去，手下的人都要想着成功，每个销售人员都知道，老板对这个产品非常的重视。所以除了定位成功、执行面成功、还有人的士气非常高昂都和成功有很大的关系。
知道我们多快上市吗？
再讲一个品牌，也是我们成功的品牌。以前我们研究所的所长也在那边晃来晃去，当时看到口腔溃疡一贴就能够好的药，看了也非常的特别，但是也没有很动心。那一次，我们老板就去，去了以后就发觉这个产品够特别，市面上还没有出现过这种治疗口腔溃疡的方法，把它贴上去，到明天起来就已经不痛了，而且已经治愈了，像这样的产品绝对是好产品。
他们当时已经推出，可是却做的非常不好。于是我们就问了，说这个产品多少钱？当时一个月就要价1100万，我们老板当场就说OK，马上就买下。我记得当时是99年的11月签字买下，你知道我们多快上市吗？第二年的3月份我们已经全国上市了。
因为我在台湾是在联合利华做事，我到了中国之后，最早是在中美史克做事，跨国公司里面非常的谨慎，常常有新的产品、或者新的案子经过反复的调查、反复的做研究，可能要两三年之久，说不定还不能上市。所以，在民营企业里面有一个好处，就是决策的时间过程是非常快的，在中国这样一个新兴的国家里面、也可以说尚不规范的国家里面，市场里面一定要速度快，速度慢的话就会失去很多的良机，所以这个时候也很考验一个企业家的判断力。
意可贴这个产品我们在3月份上市的时候，就用了一个卡通的形象，广告里面就说意可贴来了，让小朋友琅琅上口，都能提醒他们意可贴来了，口腔溃疡一贴就可以了。这个产品从3月份上市包括包装的设计，那一年是非常的成功，口腔溃疡在五官科里面是小科室的市场，但是这个产品为我们公司每年创造7000万左右的销售额。
从2001年以后，我们公司有一个比较大的转型，朱总开始利用资本的力量来上市，他有了资金以后才能够做得更大、规模才能变得更大。所以，在2002年我们公司有一个很大的动作就是在A股上市，当时集了17个亿，之后我们公司又做了两件事情：在03年的时候，一个就是把现在很有名的丽珠医药集团控股了，我们变成了第一大股东，我们就正式走入处方药的行业；同时，在2003年我们也全资收购了鹰牌花旗参茶，第一年收购，当时就有利润。一直到今天，整个健康元的集团可以说在整个版图上面已经是处方药、OTC药、保健品、原料药，整个四大块齐头并进。
