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第26章 顾客满意为利润之母(4)

第一就是要有丰富的商品知识及消费常识。例如西友百货的顾客服务专线所采用的女职员,本身就兼具相关企业的消费生活建言者,或者是日本消费者协会的咨询顾问等资格,自己就是消费者团体的成员,而且对市场、产品、企业以及顾客的感觉都有很清楚的认识。

第二就是这个人应该是商品的实际使用者。让了解商品、有实际使用经验的人听顾客抱怨,才知道哪些细节部分会造成顾客的不便。另一方面,同为使用者,容易与这些不满的顾客沟通,相同的使用经验,才容易了解在使用的过程当中,可能出现的某些状况。若是完全都没有使用某种商品的经验,顾客抱怨时,有怎么知道哪里会产生不便呢?

第三个条件就是要具备一颗体谅别人的同理心。打电话抱怨的人,心情一定都不会太愉快,情绪也往往处于不稳定的状态。顾客不仅希望对方静静地听,更希望听到类似“对不起,给您添麻烦了,都是我们不好!”这一类的话。因此,最佳的处理入选,必须具备一颗体谅顾客的同理心,并且能随时因应各种突发的状况,采取适当的应对措施。套用范仲淹的名言:“先顾客之忧而忧”,并且“以顾客之乐为己任”,这样的员工,会是很适合的服务人选。

鼓励顾客发牢骚。

想提升业绩除了被动的等待抱怨,并且妥善处理,还可以主动询问,鼓励顾客发牢骚。

根据我个人的经验显示,鼓励顾客发牢骚、挑公司的毛病,对改善缺失,也是一记妙招。因为通常不发出怨言的不满顾客当中,只有不到一成会再光顾;但是在抱怨提出立刻获得解决的顾客里,有超过八成的顾客还会继续上门。当然公司从抱怨中得到的宝贵情报,比任何的企管顾问都有效,还可能激发公司研发新产品的创意。因此,懂得经营之道的公司,就是那种能够从顾客的抱怨中,得到自己想要的兴革建言的公司。

还有,根据笔者的估计,每次开发一个新顾客的成本,是保留一个旧顾客的五倍。所以,听不到顾客意见的公司每年都要花大笔的广告费用,就是为了要向外开拓新的客源,来弥补因为不满意而疏失的顾客。像这种公司对自己营运上究竟发生了什么问题都是毫无警觉的。

品管大师戴明(Edwards Deming)说过,满意的顾客可能会去尝试别家商品;但忠实的顾客会向亲朋好友夸耀得到的产品与服务。我相信这两种顾客,对企业都有正面积极的贡献,相信你也一定希望保有这样的顾客。这种顾客也是从一般上门消费的顾客开始,经由时间演变逐步成为忠诚的顾客,所以企业要从源头就避免消费纠纷,免得让顾客都不愿意上门,这就是预防问题的管理方法,“消费者保护法”里面就有一条规范厂商的无过失责任的条文,表示你购买的东西如果出现瑕疵而造成损害,你可以要求卖给你的厂商赔偿。

无过失责任。

消保法中保护了大家的几项权益,有无过失责任、定型化契约、不实广告、特种买卖的规范等等,各位可以参考相关法律书籍。我想从预防问题已创造更多价值的观点,说明“无过失责任”的意义。所谓厂商的无过失责任,是指因为商品或服务的瑕疵,导致顾客的生命、健康、财产等的损失,就要由商品或服务的提供者负担顾客损失的责任,不管过失是不是厂商故意发生的。

厂商的无过失责任不是单纯的顾客权益的保障,还有互相信任的积极意味存在;从厂商的角度来说,厂商的无过失责任不是单纯的经营问题或是企业杀手的问题,还有提升商品与服务品质的积极意味存在。不论是哪一种,长期来说都是为了顾客满意。

我不认为消保法对公司不利,相反的,这正是可以督促企业好好选择商品的时机,如果企业的商品和服务的品质都是很高水平的东西,又怎么会怕因为无过失责任而惹上纠纷呢?而且这些法令上的规定,对于顾客满意经营而言,都只不过是最基本要求,最高的标准还是在顾客心里面。

为了避免这种问题发生,业者可以事先通知所有的供货商,拒买任何会造成顾客危险的、受损的、有瑕疵的商品。而且务必让他们知道,如果存心故意出售这类货品给你,你们之间生意上的关系会立刻恶化,甚至会级止供货关系。此外,也可以进行优良商品与服务的票选,邀请顾客一起来评鉴,并且寻找品质更优秀的商品,让顾客没有抱怨以外,还能够更满意,这才是消保法的积极意义。

AIDAS。

除了从产品的源头预防顾客的不满意,还可以从顾客的行为上去努力,以增进顾客的满意,这时候,“AIDAS”循环就是一个很值得参考的作法。

所谓的“AIDAS”,是由几个字母的简写组成,就是从注意(A:Attention)、兴趣(I:Interest)、期望(D:Desire)、行动(A:Action)以及满意(S:Satisfaction)的一个循环过程,这几个字母代表的意义如表6-2所示。

这张表的说明文字,没有加上括号的是由厂商的角度来看的,加上括号的是由顾客的角度来看的,例如:A就是“注意”,从厂商看法是要如何吸引顾客的注意,从顾客的看法就是厂商的东西能够引起注意,不论从哪个角度,一定要符合顾客的意愿,才能够引起顾客的注意,这一点是不变的。其它字眼请参照表6-2。

<插入旧版表7-4.1,改为表6-2>

有一点要提醒各位,“S”已经是消费的结果,厂商自己觉得满意,不应该只看业绩达成,还是要专注于顾客需求的满足,换言之,顾客觉得满意,才是AIDAS的最终结果。

先以欲勾牵。

既然看了那么多有关顾客满意的论述以后,要怎么去运用才能够提高CS以增加公司的利润呢?请看看以下的实际例子,也许能够带给各位一些启示。

当年释迦牟尼佛出家后,他的几位王弟以及儿子也跟着一起出家,王族中能够继承的只剩下难陀王子了,可是难陀王子每天沈迷于女色之中,庸碌无能,不能担负起国家的责任。虽然人世无常,却也不希望难陀于子继续造业下去,所以佛陀想要接引他出家修行。

既然难陀王子喜欢女色,佛陀就投其所好,让他去自己体会。难陀王子娶了国内最美丽的女子做王妃,不思国政,天天只想流连在温柔乡里。

有一天,佛陀带着难陀王子到郊外散步,看到了一只肮脏丑陋的老母猴,佛陀就问难陀王子:“你的妻子和这一只老母猴相比如何呢?”难陀王子就不高兴的回答:“请佛陀不要开玩笑,我的妻子有如天仙一般美丽,她好比是天上的仙女下凡,这只丑陋的老母猴怎么能够跟她相比呢?”

佛陀慈祥的说:“难陀,我知道你的妻子很漂亮,难怪你会生气。不过你说你的妻子像仙女一样美丽,可是你又没有见过天上的仙女,你又怎么知道她跟仙女一样漂亮呢?不如这样吧!我带你上天去看仙女如何呢?”

难陀非常高兴,佛陀就运用神通力带着难陀王子到一个灿烂非凡的世界。难陀王子看到了金碧辉煌的宫殿,听到了悠扬悦耳的声音,闻到了芬芳馥郁的香气,不禁整个人飘荡了起来。

突然间他看到了许许多多的仙女,真是个个冰肌玉骨、美艳动人,这些女子的美丽真是难以言语文字形容,难陀王子被这些仙女诱惑得受不了,于是他问这些仙女:“这是谁的地方啊?”

天女就告诉他:“在娑婆世界的人间里面,有一位修行者难陀王子,他是佛陀的弟弟,因为出家修行的功德,死后就可以往生到这个天上来,做我们的天子,我们都是他的妃子。这里只有享乐的日子,没有五浊恶世的烦恼,生命有数千年之久,要衣得衣,要食得,食更有这么多的美女陪他享乐,胜过人间千百倍。”

难陀王子醒过来后,一直惦记着天女的话,想到只要修行,将来就可以和他们天长地久,心中非常高兴。佛陀就问他:“难陀,怎么样,你的妻子和天女相比如何?”难陀王子说:“佛陀,我的妻子与天女相比,正如这只老母猴比我的妻子,不可同日而语。佛陀,我现在开始要安心修行、求生天界,享受天上的快乐。”

后令入佛智。

佛陀听到他这么说,点头笑一笑,没有说甚么。但是心里知道,难陀现在是醉翁之意不在酒,他修行的目的只是要求天上的愉快,是为了天女的美艳,以及更超越人间的逸乐,佛陀当然还会再进一步让难陀王子放弃这种的想法。

过了些时候,佛陀又运用神通力,带着难陀王子到地狱去参观。难陀王子走着走着,自到了种种的恐布景象,心中十分害怕。

突然他看到了一个巨大的油锅还空着,他就问一旁的鬼卒说:“请问这个油锅是在等谁来这里受刑?”鬼卒说道:“在娑婆世界的人间里面,有一位修行人是佛陀的弟弟名叫难陀,因为出家修行祈求往生天界,等到他的天福享尽,就要坠入这个地狱里面,受到油锅剪熬之苦。”

难陀王子一听,吓得魂飞魄散,所有的欲念都消失的无形无踪,难陀体会到人生的无常,终于真正的觉悟到了脱生死的重要。这就是佛陀“先以欲勾牵,后令人佛智”的方便作法,也让难陀真正的体会到佛陀的用意,所以从那个时候开始,难陀才真正的明白修行是人生的大事,若不实时,将遗憾终生。

教育顾客才是至道。

对待顾客就是这个道理,要先了解顾客要甚么,你才能给他想要的商品与服务,如此顾客才会满意。所以,顾客得到了满意,企业才应该得到利润,才是真正的“提高CS以增加利润”的作法。

厂商应该要注意的是顾客的心意,而不是他口袋里面的金钱,你注意他的心意,他就会带给你利润;你注意他的金钱,他就会弃你而去。这种例子俯拾皆是,每天接触的企业里,至少有四分之三以上都是一直看着顾客的钱,只有少数的是真正关心顾客的感觉,在乎顾客的需要。

凡是经营不善的企业,都会有“只注意顾客的钱”的问题,只会检讨顾客不上门,却不反观内明、看看自己的作为,是不是自己赶走了顾客而不自知呢?想要明心见性,一定要向内求佛,心外求佛,终不可得;要让顾客满意也是一样的道理,只有检讨自己是不是真的懂了顾客的心,是不是真的满足顾客的人,这样的作为才有可能让顾客满意,否则一切只是绿木求鱼,像空中楼阁一样不切实际。

“先以欲勾牵”只是吸引顾客上门的诱因,真正最后要做的是教育顾客,教导顾客甚么才是合乎情理法的服务,教导顾客怎么当顾客才是真的好顾客,这就是下一步“后令入佛智”的作法,也是顾客关系管理的好方法。许多公司都只注意与顾客之间的生意,这是偏差的方法,“关系”不该只有交易关系,多扮演教导顾客、帮助顾客成长的好伙伴,这样的顾客关系管理才能落实与成功。

“降价”是一种先“先以欲勾牵”的方法,最后还是需要服务的提供,除非产品或产业特性所限,企业有责任以“后令入佛智”的方式,告诉顾客产品也有品质的考量、优秀的服务是有价的,不能只注意多便宜的优待。

提高顾客满意以后,要进一步让这些满意的顾客,变成忠诚的顾客,因为只有忠诚的顾客,才会带给企业长期而且稳定的收益,满意的顾客未必能够如此。至于如何让顾感觉满意,以及如何让满意的顾客变得更忠实,关键就在于顾客的心;谁能够掌握顾客的心,谁就可以获得利润。

EMBRAER的启示。

最后,要引述巴西航空工业公司(Embraer,国外英文网址 http://www.embraer.com/english/)的成功传奇事迹,强调从研发就考虑顾客,必然会创造更多的利润。(资料来源:联合新闻网,2001年8月20日,http://udnnews.com/NEWS/FINANCE/IMPORTANT/424482. shtml)。当然,这个案例也值得国内公营企业民营化的参考,证实了一件事情,毕竟,顾客还是最重要的。

这是最近几年国际航天工业最大的奇迹,由一个亏损累累,默默无闻的国营飞机制造厂,民营七年后跃升为全球第四大商用飞机公司。

EMBRAER成立于1969年,原来是巴西的国营飞机制造厂,为巴西军方组装和生产军用机,因为订单不足、生产效率低落,导致长年亏损。不堪亏损之余,巴西政府在1994年将EMBRAER转为民营。

民营之后的成果如何?EMBRAER过去六年间已销售千余架区间客机,去年出口二十七亿美元,成为巴西最大的出口公司。这种成功不是偶然,其中一个就是顾客导向的设计与研发。

该公司总经理雷卡多佩斯说,该公司所有产品设计都尽量贴近客户需求,例如一般区间客机座位是采取单走道一排五人的设计,走道一边三人,另一边五人,但乘客最不喜欢的是三人一边中间的位置,因此,EMBRAER客机机舱全部采细长机身,单走道,走道两边各两人的设计。

请问大家,他为甚么知道区间客机的顾客要甚么、不要甚么?你的答案是甚么?

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