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第24章 顾客满意为利润之母(2)

学者专家大都同意,顾客满意是一种概念,属于消费后的一种独特的情感定位。顾客根据其使用的情况,评定某特定产品或服务的价值,是一种消费前产生的期望,与消费后的实际感受所相比之后的评价。这种评价将影响顾客再次购买的意愿与行动,如果评价高(满意),顾客可能愿意再次上门,如果评价低(不满意),顾客可能不愿意再次上门,如果评价普通(没有满意或没有不满意),则随时可能转换购买的对象,这就是顾客满意经营的短期观点。

顾客的满意感受是未来采购的基础,Mclaughlin(1993)的研究指出,提供消费者购买时感到满意的服务后,保有客户的再购率从37%提升为45%;当消费者接受服务而产生正面评价后,再购率提升到79%;当消费者对此两者均有正面反应时,则再购率将大幅提升为91%。这种持续购买的行动,不仅是忠诚顾客的特质之一,也是顾客满意经营的长期观点。

若要顾客愿意上门,就不能只关心自己的利益,要扩大公司的价值,先要把顾客当作公司最重要的资产,找出最有利可图的顾客,全力争取、培养和维持长期的关系,甚至这种方案还要扩及顾客的顾客。今日的顾客并不代表永远的顾客,满意的顾客更不等于永不变心的顾客,所以企业应要超越传统的满意指标,追求更具野心的目标─走在顾客思想与意识的前端,成为真正顾客导向的组织,这就是组织价值观点。

我认为顾客满意是从员工满意开始,接着是顾客满意,再者是社区满意等,从单纯的顾客范围扩散到消费者再到所有人。然而,最根本的还是员工满意与工作满意,只有满意的员工,才有满意的顾客,才可能达成股东的满意。这种人本观点,是从关心员工、顾客,最后才是股东的顺序出发,考量我们的存在是为了让别人过得更好的核心价值。

公司管理遇到的各种事件或状况,都可以用顾客满意经营的手法解决,不只有在面对顾客、提供服务时需要,在公司创始的经营策略就必须纳入,落实在各项制度上,进而形成组织文化;顾客满意必须是公司最优先要达成的事项,公司营运的最终目的,要拥有忠诚顾客以达成永续经营。从管理的功能分析,策略管理、组织设计与管理、研发管理、人力资源管理、生产作业管理、行销管理、财务管理、信息系统管理、顾客服务管理等,都是顾客满意经营涵盖的内容。

若是由高阶管理者的观点分析,策略形成之前,就考虑顾客的期望与需求,在最高管理者的脑海中,必须认同顾客满意的使命,并且自己亲身实践,落实在管理中,充满信心与勇气,即使困难也不考虑退缩,否则只有口头与标语的“顾客至上”,无法真正创造出顾客喜爱的价值。笔者也发现,国内外实践“顾客满意”成效绝佳的企业,往往都有一位甚至多位具有这样特质的高阶管理者或团队。

还是这句话:“你爱顾客,顾客就会爱你;你爱员工,员工也会爱你。”各位聪明的看倌,您认为呢?

(第二节)顾客满意与利润关系。

管理者在每天上班时必须思考,今天我们该怎么做,才能满足顾客,下班时还要检讨,今天我们做的事情,是否真的能够赢得顾客满意,或者,我们还有哪些顾客需求未去满足?只有先检讨自己的作为,将焦点放在顾客满意,才能真正创造出实际的营业利润。

这就是应用魏征在“贞观政要”中说的:“鉴彼之所失,念我之所以得,日慎一日,虽休勿休”的道理。很可惜,日本大企业家都必读的“贞观政要”,反而我们自己不重视。我发现日本人的学习能力很强,只要有用的知识,他们都乐于去学、愿意模仿,难怪他们可以成为经济发展大国。

想从顾客满意中获得利润吗?先反省每一件事情是否都符合甚至超越顾客的期望吧!

米利肯的抹布。

美国有一家专门制造抹布的米利肯公司(Milliken,国外网址:http://www.milliken.com),它生产的抹布,带来超过百分之五十的投资报酬率。它是怎么办到的呢?

这些抹布的使用者,主要是为工厂和医院负责清洁问题的清洁公司,米利肯将抹布卖给清洁公司,清洁公司再把它租给每一个用户。如果这样就结束了,那么米利肯就不会拥有这么庞大的生意了。

在米利肯里,一个新进员工要开始学习如何卖抹布,要经过二十周以上的严格训练,内容有教室上课、工厂参观、市场行销研究以及业务技巧研究等等,再加上为期一年的试用期,是相当辛苦的一件事。

米利肯不只有训练自己的员工是如此,他为自己的顾客训练员工也是如此。它为这些清洁公司训练业务人员,替他们准备谈生意时的各种必备数据,指导他们如何正确使用,举办各种的研讨会议,甚至还可以因应客户的特殊需求,做各种快速的服务。

米利肯成功的原因就在于,他们把破布变成具有高附加价值、差异性极大的产品。透过提升商品价值、服务的品质与快速的市场反应,米利肯成功的扭转了商品的印象,把它变成一个全新的商品与市场,这种作法把原本单约的“商品”,提升成为不再只是“商品”而已,做到了利瓦伊特所说的:“商品这种东西是不存在的。”

这样的经验,我一直希望本地的厂商可以效法,因为这也是一种顾客关系管理的方式,让上下游业者了解,公司是如何重视顾客满意,而这种共同创造出来的价值,必须由价值社群成员一同宣扬。可惜,国内业者多半保守,担心自己的专业被“外人”学走,以后生意会被抢走。这都是一种短视的想法,如果一种核心竞争能力这么容易被学走,那也没甚么了不起,不该是企业的明星,可能已经成为老狗,这样的企业也该升级了。

尊重顾客,努力提升顾客的价值,顾客自然愿意持续往来。

不尊重的代价。

相反的,你可知道不尊重顾客抱怨的代价吗?有一位秘鲁妇女在百货公司的更衣室里试穿衣物,她发现更衣室的天花板上面,竟然有人在偷窥。她向百货公司的安全人员投诉,没有获得回首,一怒之下告到法院法去,结果法院判她胜诉,并且裁定百货公司要赔偿一百万元的精神损失。

不重视顾客,除了金钱上的损失,还有名誉上的损失。2001年8月5日民生报报导,艺人张瑞竹在台北忠孝东路某R餐厅吃饭时,差点吃到蟑螂,找餐厅值班领班来询问,领班竟然表示:“哪家餐厅没有蟑螂!”一副理所当然的样子。她气不过,最后找了媒体来报导,除了平面媒体,三台也有记者将事情在晚间新闻播报出来,为了平衡报导,还访问该餐厅的经理,经理却说:“上星期才消毒,不可能有蟑螂。”

整件事情对这家R餐厅商誉造成的影响,最大的伤害是各种媒体的报导,特别是无线电视的新闻时段,有的口述餐厅名称,有的拍摄招牌,有太多人收看这个节目,平面媒体的民生报还写出餐厅的全名,请问各位这种负面传播的影响所及,哪位顾客愿意接受这样的服务?许多潜在的消费大众,都会因此而对上门消费却步。

所以,顾客的价值不在于他一次购买的金额,而是在于他一生所能够带来的总数,包括他自己以及身边的亲朋好友。这样累积起来的数目,是相当惊人的。许多公司都不知道,顾客的口碑影响极大,例如921地震过后,爆发某日用品贩卖门市不仅虚报损失,还私自更改商品标签,将过期商品还魂卖给顾客的事情,影响所及,我身边许多朋友都以该W公司作为卖过期品的例子,他们彼此口尔相传,买日用品不要去那里买,免得买到过期品。如果再加上我在各地演讲时做为例子,听过的人何止万人以上!

要计算顾客的价值,不是一件容易的事情,包括留住顾客的成本与利益,还有失去顾客的损失等,就算不知道留住顾客的利益,至少该知道失去顾客的损失,例如上述两个例子(R餐厅、W商店),他们的损失是一再被提起的不良纪录,或者受害的消费者本身是张瑞竹或者有媒体朋友,甚至像我这样四处讲述顾客满意的演讲者或作家,听过这种负面口碑的亲朋好友,就不只几千、几万人而已。光是这一点,对企业而言,已经是难以估计的天文数字成本。

希望读者朋友知道了顾客的价值,大家就会认真的看待顾客,不再对顾客恶言相向。事情都是一体两面,顾客的价值也有正反两种,有顾客带来的隐藏型利润,当然也有顾客带走的隐藏型损失。当顾客满意的情况,就会出现笔者所说的隐藏型利润;顾客不满意的时候,就会出现隐藏型的损失,以上的故事,都是很好的例子。

顾客的价值。

下面笔者要举出三种计算顾客价值的方法,供大家在实务上参考,这里采用金钱价值作为分析单位,因为非金钱价值(例如人情、商誉等)比较不容易估算,不过不表示这种价值不存在,这点还请读者诸君明察。

采用金钱价值来分析的目的,也在于告诉各位,这是最小的价值,若加上非金钱价值,一定比这个数字大很多。这三种方法分别是每一次顾客服务的价值、单一顾客的价值、每一个员工的服务价值。

一、每一次顾客服务的价值。先算出公司产品的平均价值,公式如下所示:

(公司最价值的商品+最贵的商品)

2……公式6-1。

或者采用算数平均数(例如5种产品的价格加起来除以5)、加权平均数(例如5种产品以产品销售量、产品利润等数据为权数,权数乘以价格再除以5),做为产品平均价值。

用最贵的商品与最便宜商品的平均值,意义就在于找出所有商品的平均价值,如果你能够计算出所有商品的平均值,也可以应用在这个公式里面。

接着估计顾客与企业接触几次会决定购买,公式6-1除以这个次数,就可以统计平均每一次顾客服务的价值。

公式6-1÷与企业接触次数﹦一次服务的价值...公式6-2。

以一家服饰店来说,假设店里面最便宜的商品是690元,最贵的是3990元,而且顾客平均接触1.5次就会决定购买,根据这些资料,我们可以计算出每一次顾客服务的价值,就是1560元。

二、单一顾客的价值。单一顾客价值分为两种,一种是他自己个人的价值,另一种是他的口碑价值。我常建议企业必须计算一个顾客的价值,这样企业才知道失去顾客,将对公司营业产生甚么影响。

这个计算过程是,先将交易金额除以交易频率,得到每次顾客购买的价值(也可参考公式6-1与6-2),算出留住一个十年顾客或终生顾客的价值:

交易金额÷交易频率﹦一天的交易价值……公式6-3。

公式6-2×10年或3650天﹦维持10年的价值…公式6-4。

这是单一顾客自己的价值,还可以推演到他的口碑影响。也就是说,假设他会告诉至少十个以上的亲朋友好友,就要乘以11(连他自己在内,总共11人),这就是一个顾客口碑的最大价值。

公式6-3×(10+1)﹦顾客的口碑价值……公式6-5。

比如一个休闲食品专卖店,每一次顾客购买的平均金额是47元(这个数字可以由收款机的记录算出,连续计算10天,每天营业额除以交易笔数或发票张数),而且平均2.5天要买一次(可以透过简单的问卷问出来,例如平均几天会购买一次),以十年顾客来算,就有47除以2.5等于18.8,再乘上3650天等于六万八千六百二十元,再乘上11就算于七十五万四千八百二十元,多惊人的数字!

一个能够维持十年的顾客,在不考虑通货膨胀的情况,会带给企业这么大的利润,恐怕没有算出以前,大家都不知道。

三、每一个员工的服务价值。第三个计算的方法,就是算出每一个员工的服务价值。先求出顾客一次的购买金额,接着,再算出每次多少位员工对他提供服务,金额除以人数,即可以算出一个员工的服务价值。

一次购买金额 ÷接触员工人数﹦一个员工一次的服务价值……公式6-6。

公式6-6还可以继续计算,一天里面一个员工的服务总价值。计算方式是一个员工一次的服务价值,乘以每一位员工每天所服务的顾客总数,如公式6-7。

公式6-6×一位员工服务的顾客总数﹦一天一个员工的服务总价值……公式6-7。

以一个休闲俱乐部来说,三年份的个人会员的总会费是十八万元,其中包括入会金七万元,储存金两万元,还有每个月的月费,三年总共是九万元(每月两千五百元,乘上十二个月,再乘上三年)。

假定顾客平均每两天就会去消费一次,三年里每次去俱乐部的代价就是328.77元,若是每次都有九个人为他服务,一个员工的一次服务价值是36.53元。

若每一个服务人员,一天要服务三十个顾客,那么这些员工每天面对顾客的服务总价值,就是36.53乘上30等于1095.9元。

当然这个数字还可以乘上年数,如果某位员工的年资长达10年,这个员工10年的服务总价值,就是1095.9乘上3650天,等于四百零三十五万!

虽然这些是很简单的计算方式,没加上通货膨胀,也没考虑未来会变化的消费型态与金额,货币的未来价值也没算进去,还是相当清楚的告诉大家,顾客的价值在哪里。

前面也说过,这是一种两面的看法,有收益就有损失,是一件很公平的事情。所以,以服饰店的例子来看,一次没有让顾客满意,一个顾客就造成1560元的损失。以小豆苗这种商店来看,得罪一个十年顾客的损失,就是754820元。当然,获得顾客的利益也是同等的。聪明的你,要选择哪一种作法呢?想赚钱还是想造成损失呢?

反正她也不在乎!

有一位任职于上市公司的读者朋友,在采购公司制服时遇到某个服务灾难故事,刚好可以说明顾客满意与利润的关系,我写出来的目的,希望大家了解利润与损失本来就是一体两面的道理,能带给大家一些省思。

这个朋友因为工作的关系,需要订购大量的运动外套。他的外籍上司属意采购某家知名厂牌的衣服,但是老外主管不知道这个厂牌在国内的代理商是谁,于是就要他到百货公司去向专柜小姐询问这间公司的电话。

当他到了这家厂商设在百货公司的专柜,看了一下这个厂牌的外套有哪些样式,然后告诉专柜小姐,他需要厂商的电话,以便进一步联络订单的事情。专柜小姐只是低着头擦指甲油,用冷漠的语气、很快速的说了一个电话号码,这位朋友因为听不清楚,于是请小姐帮忙写一下有关订购电话、联络人以及代理厂商名称等等的事情。你知道她竟然说了甚么吗?

这位小姐以非常不屑的语气说:“你们连公司的名字都不知道,还买甚么衣服?”接着再以极度不耐烦的态度写下这些内容。当这个倒霉的顾客离开专柜时,这位专柜的“服务”小姐头都没有抬,看都没有看一眼,没有再说任何一句再见之类之客套话,低头继续擦她的指甲油。

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