一.进行市场细分
115.经营者理念的四个演变阶段
市场细分是经济发展到一定阶段，对企业经营的必然要求，简单地讲市场细分就是以消费者表现在需求上的差异作为基础，从这些不同的需要出发，将他们划分为一个个不同的消费者群。从大工业阶段开始，如何看待市场，如何去满足消费者，经营者的理念经历了四个阶段。
1.大规模营销阶段
福特公司是这一市场思想的典型代表，它只提供T型汽车给所有的用户。这种大规模营销有他的好处所在，可以利用流水线生产，充分发挥规模经济的效应，以最低的费用生产出最多的产品。
2.产品差异性营销阶段
这一阶段企业只是意识到消费者的爱好不同，而且会随时改变其偏好，因此企业所提供的多样化产品，只是从总体上满足消费者求变的心理，而不是真正意义上去探究消费者的爱好集合，从而有针对性地提供不同的产品。
3.目标市场营销阶段
在这一阶段，企业首先进行市场的细分，分清众多市场之间的差异，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销方案。宝洁是细分市场的典范，它的每一种产品都有针对性，针对着主妇们不同的喜好。
4.顾客定制营销阶段
进入20世纪90年代以来，一些敏感的企业已经从把顾客看做一个群体转变为把顾客当作一个个体，即把个人当作目标市场，实行个性化生产，为顾客个体定制产品。正是在这种营销方式中，企业才有可能给每位顾客提供满意的结果。
116.能否进行市场细分要看两个条件
虽然细分市场已成为很多企业成功的利器，但是能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件。
1.供给的差异
只有供给存在多元化的可能性，谈市场细分才有意义，如果所有企业的产品都达到高度的同质性，那么即便消费者有不同的需求，企业也无法满足。当然，现代企业总在力求创造差异，以提高波特意义上的企业竞争力，而且差异总是可以被创造出来的，只要企业愿意的话。但有些差异可能并不是必须，也就是说制造差异所带来的收益可能并不能弥补制造差异的成本。
2.市场偏好模式
构成总体市场的消费者是一个个不同的个体，这些个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，表现为不同的消费者有各自的购买欲望和需求特点，总体市场才有分的可能，但企业要看到消费者个体之间的差别，也要看到个体消费者还表现出一定的同类性，即作为消费者的个体之间又有需求和行为近似的一面，正是这个特点使市场细分能够把类似的消费者聚合成一个细分的市场。
角度，对其进行区分。
117.市场细分是有规律可循的
市场细分是有规律可循的，营销机构一般采取的程序主要包括三个步骤。
1.细分变量调查
可以进行细分市场的变量无穷无尽，所以第一阶段必须先进行消费者的情况调查，以获取变量的必要信息。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项基础上，调研人员准备正式的调查表分发给样本消费者，以搜集下列资料：消费者所选择的变量及其顺序；消费者对各种品牌的了解程度；消费者如何使用产品；对不同的产品的态度；被调查对象的特征，包括生理、社会以及所接受的营销信息多寡。
2.分析阶段
以上所搜集的数据就可以用以分析判断出哪些变量影响消费者的选择。多元统计分析在这里大有用武之地，既可以用聚类分析方法，将不同的消费者区分开来，也可以用因子分析法将影响因素寻找出来，对应分析将消费者选择与变量结合起来考虑等。
3.细分阶段
通过以上分析，可以找出哪些变量影响购买者的选择，此时就可以根据这些变量对购买者进行划分，将他们分成不同的消费者群体。这种细分既可以根据单一变量来进行，但最好将多个变量结合起来，对市场进行详细的细分。
细分市场往往受宏观与微观环境的影响，因此这些环境变化了，细分市场随之也会发生变化，这就要求销售人员必须经常对原先的细分市场进行复核，以发现最新的细分市场的依据。
118.细分市场评估考虑三方面
市场细分化显示了厂商所面临的市场细分机会，厂商必须对每个细分市场进行评价。一般而言，对细分市场的评估可以从三个方面进行考虑：细分市场的容量与发展前景；细分市场的盈利前景；公司的目标和资源。
1.细分市场的容量和发展前景
在特定时期下，每个市场都有一定的市场容量，这一市场容量就规定了在这一时期企业所能发展的极限，所以企业应该对细分市场的容量有所考虑。大公司可以考虑销售量大的细分市场，小公司由于实力问题，更多地应考虑销售量较小的细分市场。
市场容量并不是固定不变的，所以对该市场发展前景的展望也是必须的，有些市场经过营销开拓之后，市场容量会急剧扩大，而有些市场则会由于其他因素而容量逐渐缩小，这些在现实实践中都是经常发生的。
2.细分市场的盈利前景
显然市场容量的大小及其发展仅仅是一种理论上的企业发展的限制。对于企业来讲，除非你有垄断的能力，否则你在任何一个细分市场都会遭到各种各样的威胁。因此考虑市场结构对盈利及企业发展的影响无疑更现实一些，因为一个小市场由你来独自占领也许胜过在一个大市场内许多厂商的竞争。
3.公司的目标与资源
以上的分析仅针对一般企业而言，目标市场的选择最终仍需落实到企业本身，也就是说必须结合公司的实际情况进行考虑。影响公司目标市场选择的主要是公司的目标与资源。
无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。如果公司在某个细分市场缺乏一个或更多的能力并且无法获得，该细分市场就应放弃。但是销售人员必须记住一点，如果要真正赢得该细分市场，就需要发展其压倒竞争者的优势。公司如果不能制造某些优势价值，就不应该进入该市场或细分市场。
随着社会营销的兴起，在细分市场的评估上营销不得不添加一些非经济的考虑，有些细分市场会牵涉到社会责任问题，所以厂商在进行细分市场选定时，必须充分考虑社会的反应，如公众可能对厂商针对孩子的细分市场所采取的营销手段非常敏感，或对社会地位处于弱势地位的群体的营销也较为关注，这些就需要企业在营销时，既考虑经济利益，同时也应考虑社会责任。
二.收集市场情报
119.迅速把握市场信息
美国佛罗里达州有个犹太小商人，注意到家务繁重的母亲们常常临时急急忙忙上街为婴儿购买纸尿片，于是灵机一动，想到要创办一个“打电话送尿片”公司。
送货上门本不是什么新鲜事，但送尿片则没有商店愿意做，因为本小利微。
这个小商人又再灵机一动，他雇佣全美国最廉价的劳动力——在校大学生，让他们使用的是最廉价的交通工具——自行车。他又把送尿片服务扩展为兼送婴儿药物、玩具和各种婴儿用品、食品，随叫随送，只收15%的服务费。
如今，他的生意越做越兴旺。
信息满天下，专寻有心人。一条有价值的信息，一个准确的情报，会使一大笔生意成功。
犹太商人认为，如果得到加工某种产品很有市场销路的信息，就要快速实施，做到“四快”：
1.快速设计
即有销路的新产品，按照其规格、质量、牌子进行设计，且设计的时间不能拖得太久，以免耽误时间，影响快速投产。
2.快速筹资
设计完成后，要尽快筹集资金。凡是搞一个经营项目，没有一定资金的投入，问题就不好解决。而筹集资金，并不是一件容易的事，应该把需要数量、筹集渠道弄通，一定要资金齐备，不误时机。
3.尽快投产
只要生产或经营条件具备了，就要在保证质量前提下，以最快速度，把产品生产出来，把商品调运起来，完成商品上市销售前的所有程序。
4.销售要快
俗话说：“行情是六月的天，疯狗的脸，说变就变。”当你把产品生产出来，把商品运输回来之后，一定要趁着行情好的时机，赶快销掉脱手，将产品变成货币币。
120.善于捕捉与利用信息
掌握及时的、灵通的市场信息，为市场营销的决策提供决策的方向、目标和依据，从而对判定科学的决策起着决定作用。
苏北有一家规模不大的百货商场，在1988年春节后从全国大型电扇公司进了大量的电风扇里。当时店里的人很不理解，觉得原本资金就不多，这一下又把资金压在了“冷货”上，此举实在不明智。然而，一进入夏季，气温一天比一天高，多年不遇的难熬暑热使人们拥进大小商店，电风扇成了抢手货。这家商场有备无患，一下子猛销出近万台，一举得到十几万元的利润。原来，这个商场营销经理平时注意收集信息，尤其是天气预报。他了解到那天夏天将有多年不遇的高温天气，从而分析预测出电风扇将会畅销，于是下定决心，做了这笔成功的买卖。
生产领域应用市场信息，是用它来指导生产方向、生产目标，以及生产领域的经营管理。例如，某生产者在一定时期里，生产什么产品，开发什么新产品，淘汰什么产品，在一定时期里，产品的质量、品种等所要达到的目标。生产经营管理中，一些具体问题的解决，这些都需要应用市场信息，而且信息内容包括很多，包括产品的生产能力，现在已达到的生产量，产品在市场上的销售能力，产品在市场上的竞争能力等。因此市场信息的分析与利用对生产领域来说，是关系到公司生死存亡的关键环节。
121.及时快捷地把握重大信息
在现代社会，信息对公司领导者决策的重要作用。在今天的信息时代，国外的大公司或中小公司，都极为注重信息。
日本的三菱商社在128个国家建立了信息中心和数据库。它建立了142个分支机构，聘请了100多位外籍专业人员，它的信息中心每天接到各地发回来的各种电报、电传、传真4万多份，电话6万多次，邮件3万多封，这些纸连起来可绕地球几圈。三菱的信息中心在5分钟内，就可以和世界任何一个地方接通联系。这一切都对其经营或营销决策起着异常重要的作用。
当今社会，有很多人称之为“信息社会”，这并不夸张。作为一个成功的领导者，就要求其有畅通的信息来源，建立一个有效的信息获取系统，及时、迅速而又准确地获得各种信息，这些对于领导者的管理、公司的经营决策均具有极为重要的作用。
“信息是决策者的生命”已成为社会的共识。我们的领导者应该从北京金星金笔厂的兴衰中悟出“决策离不开信息”的真谛，并在自己的实践中，有意识地加以运用。
122.市场研究有哪些方法
市场研究的最终目的不尽相同，其所选择的调研方法也绝不能雷同。依据市场研究的目的和特点，选择恰当的研究方法，才会有“事半功倍”的效应。
市场研究中常用测量方法有：
1.问卷法
直接问被访者信息。
2.量值法
让被访者把对某个事物的态度、感觉量化地表示出来。
3.观察法
观察行为的结果或生理变化。
4.投射和深访
让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。
以上任何一种方法都不必看做是“独立事件”。在研究中，为了多方位、多角度地收集所需资料，不能只依据于一种技术或方法，而应根据目的问题的不同，交叉使用，以达到最佳效果。同时，单独一种调研方法总有着不可避免的小遗憾，不能完全承担研究所需的全部信息。而且，有时在研究过程中，会有另外一些有价值的信息和现象，需要使用其他方法进行补充调研。
