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第33章 服务最优化才能赢得消费者青睐(1)

88.以好服务立业

很多管理者简单地以为:只要产品好,就会有市场。其实,在目前产品质量有保证、价格相差无几的商业环境下,谁能够提供最优质服务,谁就能够赢得用户,谁就能够抢先占领市场。因此,企业要在市场竞争中赢得优势,就必须搞好售后服务,以完善的服务立业。

一个在外部可以用服务来感动消费者的品牌,内部一定有坚实的基础,有相应的企业价值观和企业文化,有匹配的产品设计和市场营销理念,体现了品牌价值的各个维度。

王先生是一个业务繁忙的人,经常因为生意上的事要全世界到处飞,这样的忙人忘了自己的生日应是不足为奇的事。

又一个生日到来时,他早就忘到了九霄云外,然而他却收到了一封意想不到的生日贺卡:“尊敬的王先生,我们是泰国的东方饭店,您已经有三年没有光顾我们这里了,我们全体员工都非常想念您,希望能再次见到您,今天是您的生日,祝您生日快乐!”

自己忘了生日,远在泰国的一个饭店的陌生人却还记着!王先生感动得热泪盈眶,他不禁回忆起自己上一次入住东方饭店的情形来。

那天早上,当他正走出房门准备去餐厅用餐时,楼层服务生恭恭敬敬地问道:“王先生,要用早餐吗?”

王先生奇怪地反问道:“你怎么知道我姓王?”

服务生说:“我们饭店有规定,晚上要背熟所有客人的姓名。”

王先生在惊讶之余高兴地乘电梯到了餐厅所在的楼层,刚刚走出电梯,餐厅服务生就说:“王先生,里面请。”

王先生更是疑惑:“你并没看我的房卡,也知道我姓王?”

服务生答:“上面的电话刚刚下来,说您已经下楼了。”

天哪,如此的高效率,即使是见多了世面的王先生也惊叹不已!

走进餐厅,服务小姐立即微笑着问:“王先生,还是要老位置吗?”

老位置?王先生想自己差不多已有一年的时间没有来这里,上次坐在哪里,连他自己都不是很清楚了,难道说这里的服务员记忆力那么好?还是因为自己有令人过目不忘的外表呢?

看到王先生惊讶的表情,服务小姐马上解释说:“我刚刚查过电脑,您在去年的6月8日曾坐在靠近第二个窗口的位子上用餐。”

王先生想起来了,马上说:“老位子,老位子!”

小姐接着问:“还是老菜单?一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋?”

“老菜单,老菜单!”王先生满意地点头。

王先生兴奋至极,这是一顿他从未享受过的最美妙的早餐。

服务不只是一个口号,更是一种行动。相比泰国的东方饭店,很多总经理应该感到汗颜。虽然顾客在饭店里,同样可以看到悬在墙上的“无微不至,宾至如归”之类的广告,但顾客的不满意却是无处不在:要么是电视机有问题,要么是床单脏得不敢用,要么是客房安全让人不敢放心,要么是服务态度冷若冰霜……而到位的服务也会使得,王先生只要去泰国,就必住东方饭店,因为他完全被那里的服务所折服。

科特勒认为,如果顾客觉得服务的差别不大,他们对提供者的关心程度便会小于对价值的关心。当企业因顾客特别的需求,而将产品或服务顾客化时,它便算得上是实行“体贴顾客”的做法。也就是说,如果管理者能够像东方饭店老板一样,为客户提供完美的服务,他的企业也一定会成功的。

经验锦囊:

服务内容的最优化是使企业所提供的服务优于其他企业的关键,以此为企业树立品牌形象。

89.顾客买的是产品,也是服务

消费者之所以爱名牌,其中原因不只是相信名牌产品的品质,更是为了获得名牌产品的售后服务。

2008年山寨一词在中国急速流行。当人们谈及山寨手机与名牌手机的最大区别时,总会这样说:山寨手机没有售后服务。正因为此,很多手机购买者宁愿多花钱去购买名牌手机,而不去买山寨手机。由此可见,售后服务对促进交易完成产生着重要影响,甚至起到决定性作用。

据美国一公司对世界近万名消费者抽样调查,奔驰车得分仅次于可口可乐饮料、索尼电器,位列“世界十大名牌”第一名的——“奔驰600型”高级轿车,是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。尽管一辆奔驰车的价格能买两辆日本车,但奔驰车不仅顶住了日本车的压力,而且增加了对日本的出口,并能始终在日本市场上占有一席之地。

在世界经济危机此起彼伏,汽车市场竞争日趋激烈,汽车厂家不断倒闭的情况下,奔驰汽车却一路凯歌。这不能不归功于它保你满意的产前服务、无处不在的售后服务和领导潮流的创新服务。

(1)保你满意的产前服务。买奔驰车首先是买满意的质量,奔驰公司为“奔驰600型”轿车所做的广告是:“如果有人发现奔驰车发生故障、中途抛锚,我们将赠送你1万美元。”3700种型号,任何不同的需要都能得以满足。不同颜色、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求,奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子,写着顾客的姓名、车辆型号、式样、颜色、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时,“奔驰”还赠送1辆可当做孩子玩具的小小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣,争取让他们以后也成为奔驰车的客户。

(2)处不在的售后服务。

奔驰公司无处不在的售后服务,使奔驰车主绝无半点烦恼。在德国本土,它设有1700多个维修站,雇有5.6万人做保养和修理工作,在公路上平均不到25公里就可找到一家奔驰维修站。国外的维修站点也很多全球共有5800多个。国内外搞服务工作的人数与生产车间的员工人数大体相等。服务项目从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务等,甚为广泛。奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次,行驶1.5万公里需检修一次。这些服务项目都在当天完成。如果车辆在途中发生意外故障,开车的人只要向就近的维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。

(3)升华价值的增值服务。奔驰汽车的另一突出特点是它的增值服务,奔驰公司在同行竞争中,一直处于前列。奔驰于1999年首次推出了为中国用户制定的服务计划——“价值升华计划”,它的提升用户拥有的奔驰车的价值。几年来,在这个计划的引导下,奔驰先后通过多样化的主题活动如冬夏季免费车辆检测、安全驾驶培训、车辆护理忠告等,让用户享受到众多的创新服务。

奔驰的优质服务成为奔驰品牌的重要支撑点。服务是产品最重要的组成部分之一,消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们开着一辆奔驰车,不仅仅是为了交通。因为奔驰车的优质服务所带来的良好信誉,使它数十年来长盛不衰,我们要提示总经理的是:要想您的企业能够更长寿,请您在服务上多下工夫。

占领市场似乎很简单,但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场,最后留在你手中的还只是一小块市场。巩固市场的法宝是什么?答案就是服务。

管理者要构建完善的服务体系,一定要做好以下三个方面的工作:

1.要制定顾客服务细则

将顾客服务政策以书面形式公布出来,让每一个员工都应该知晓服务细则的内容并且严格遵守。“客人永远都是正确的”应成为制定所有顾客服务细则的基础。总经理要提升客服人员的语言技巧,要让客服人员多使用让顾客高兴的语言和词语。

2.要开展顾客跟踪服务

任何企业都想和顾客进行多次成交,而促使多次成交最有效的方法就是提供跟踪服务。销售完成后你就应该及时打电话给你的顾客,向他(她)致以谢意,同时询问对方对你的产品或服务是否满意。这种电话会为下次成交打下良好的基础。

3.要把顾客的抱怨变商机

大部分不满意的顾客不会直截了当的向企业倾诉他们的不满,他们只会静静地离开,然后会告诉每个他们认识的人不要购买你的产品。所以,当有顾客抱怨时,千万不要觉得麻烦,反而是改变顾客意见、留住生意的绝佳机会。

经验锦囊:

当市场占有率达到一定程度时,优秀的服务就胜过营销的运作了。顾客购买的不仅是产品,更是服务。

90.用服务来促进与顾客的多次成交

早年,美国出版过一本非常畅销的管理科学著作,书名叫《成功之路》,作者认为,“出色企业”是“始终如一对用户的执着”,为顾客服务应作为企业的战略来研究。事实上,保持良好的顾客服务是渗入大多数优秀企业的一种观念。

在2000年《财富》500强排名中,美国的沃尔玛以1668亿美元的营业额名列第二。时至今日,沃尔玛已成为全球最大的商业连锁集团,创下了一个商业奇迹。沃尔玛创造商业奇迹的奥秘何在?“我们珍视每一美元的价值,我们的存在是为顾客提供价值,这意味着除了提供优质服务外,我们还必须为他们省钱。每当我们为顾客节约了一美元时,那就使自己在竞争中占先了一步。”沃尔玛老板沃尔顿如是说。价格和服务成了沃尔玛赢得竞争的两个轮子。

人们都知道信用的价值,聪明的商人都很会利用自己的信誉来赚取金钱。在美国,“IBM意味着服务”是极具代表性的口号。在日本,“顾客至上”表现为对“第二次竞争”的高度重视。经常学家认为,产品从工厂生产出来,如何实现本身价值为“第一次竞争”,产品的送货、服务、安装、咨询等是“第二次竞争”,即产品附加值的实现问题。

波音也是利用自己的信誉来赚取金钱的一个代表。在世界知名的企业中,即使遭遇退货也笑脸相迎的,恐怕除了波音公司还真难找出第二个了。

达美航空公司曾经在波音公司购买了4架波音747,但之后这几架波音747不仅没有给达美带来滚滚的财源,还让其背上了沉重的包袱。达美的老总找到波音公司一通抱怨,没想到,波音居然同意退货!这令达美老总非常震惊,起初还以为是在开玩笑,后来,达美真的把4架飞机退回了波音。

这就是大公司的大气魄,在这方面,波音不同于那些小公司,它在为自己着想的同时,也设身处地地为客户着想,因为波音明白,客户的利益就是自己的利益,波音是把眼前利益和长远利益紧密地结合在一起的。

达美航空在退回飞机后明确地认识到了波音公司的信用,到1990年底,达美航空与波音的业务往来越来越频繁,最后成为波音忠实的客户。

波音成功的秘密是让所有的顾客都感到满意的服务公关,面对顾客种种不同的需求,其服务的目的和效果只有一个,那就是让顾客百分之百的满意。“永远让顾客保持对公司的新鲜感”是波音公司的经营服务宗旨,也是他们不断发展的秘密武器。

良好的服务是企业获得客源的第一步,也是关键的一步。如果顾客不满意,企业就很难顺利发展下去了。只有具有完善的顾客服务,企业才能赢得顾客的忠诚,获得顾客的持续支持。

良好的顾客服务一般符合以下五个条件,或者说具有以下五种基本属性。

1.情感性

良好的顾客服务措施或体系必须是企业发自内心的,是诚心诚意的,是心甘情愿的。企业销售、服务人员在提供顾客服务时,必须真正付出感情,没有真感情的顾客服务,就没有顾客被服务时的真感动,没有真感动,多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式,不能带给消费者或客户终生难忘的美好感觉。

2.适当性

顾客服务的适当性指的是两方面:一方面是顾客服务内容和形式的适当性,即服务内容和方式方法的正当性;另一方面是指顾客服务量与质上的适度性。因为企业提供的任何顾客服务都是有成本的,过高或过低的顾客服务水平都不是明智的行为。

3.规范性

规范性指的是企业在向顾客提供服务时,必须尽量为服务人员提供统一、科学、全面、规范、符合情理的服务行为标准。

4.连续性

顾客服务的连续性指的是企业在提供顾客服务时,必须保持在时间、对象、内容及质量上的连续性。

5.效率性

效率性主要是指提供顾客服务时的速度与及时性。例如,夏天修空调:同样内容的服务,报修后两小时到和两天到,就有天壤之别。

经验锦囊:

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