张殿东
一、问题的提出
俗话说：“民以食为天，生以食为本”，“食在中国，味在四川”。由于中国地理的经度地带性和纬度地带性较明显，不同的地域文化人民依据气候、历史、物产及饮食风俗等形成了不同口味的饮食文化。如今伴随着各地特色的饮食企业大军进入市场竞争领域，餐饮业收入成为第三产业重要的一部分，然而关于餐饮相关的学术研究并不是那么突出。
二、川菜文化的双重功能性
饮食在选料、切配、烹饪等技艺方面，经长期演变形成具有鲜明地方风味特色体系、并为社会所公认的中国菜肴流派有鲁、川、苏、粤、浙、闽、湘、徽等“八大菜系”。川菜是八大菜系出现比较早的一个流派，并且是中国最有特色的菜系，也是民间最大菜系。其以成都、重庆菜为代表。川菜味型多样，以辣、麻为主，无不厚实醇浓，具有“一菜一格”、“百菜百味”的特殊风味。川菜在烹调方法上，有炒、煎、干烧、炸、熏、泡、炖、焖、烩、贴、爆等38种之多，具有取材广泛、调味多样、菜式适应性强三个特征。
川菜独特的色香味不仅成为民间最受欢迎的菜系之一，而且还是中国饮食文化的典型代表。透过现象看本质，川菜文化之所以受欢迎的原因在于其具有双重功能性，即川菜文化具备物质、精神功能。
马斯洛把人的需要层次分为五种阶梯式的需要，即“生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我价值实现需要”。在该理论中，只有当低层次的需要得到满足之时，高层次的需要才能产生，因此需要呈现一种递增的形式出现。饮食作为人类活动必不可少的一个部分，不仅在于满足我们的物质生理需要，而且还满足人的精神层次的需要。
饮食最基本的功能是满足人的能量补给，解决人的生理需要。从中医的角度来说，通过饮食可以调节人体机能，利用食补可以预防一定的疾病。四川地处西南盆地之中，气候潮湿，利用辣麻的饮食驱除人体内的湿气，进而对人体生理机能起到平衡医学功能的作用。这是中国传统饮食文化所折射出来的两面性，其中蕴含着“安全需要”，一是饮食卫生、绿色餐饮；二是饮食的医疗功能，满足人体机能的安全。因此，生理和安全功能是饮食文化物质功能的主要组成部分。
在社会经济发展到一定阶段之后，饮食的物质功能就由传统的生理、安全需要向精神需要转移。中国素有礼仪之邦之称，中国人的传统饮食自古以来是社交礼仪重要的组成部分，通过聚会、请客、婚宴增进人的情感交流。由于社会环境的影响，大多数人在社交时都会选择与自己身份地位相符的餐馆、酒楼、菜式，通过选择的食物种类、级别、宴请宾客的场所等体现人们希望受别人尊重、彰显社会地位的需要。另外，厨师设计满足顾客口味的菜肴，服务员把微笑带给客人，这些都是人的自我价值实现的需要。三、川菜文化与品牌的市场对接
在川菜企业竞争激烈的今天，如何夺取市场份额以及如何抓住顾客的心理需求是川菜饮食文化开发的中心议题，而品牌塑造市场战略是中心议题的中心，川菜文化与品牌之间如何在市场当中建立一个有效的对接是值得探讨的话题。
(一)品牌内涵
品牌是一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。从市场战略角度而言，餐饮品牌是通过有形要素如地址、菜品、员工、原材料、配料等和无形要素服务态度、服务水平、饮食文化、顾客满意度、社会口碑、宣传力度等呈现的一种形象认识和感觉。因此，品牌可以给拥有者带来价值的溢出，并通过各种各样的载体组合向消费者发送“信号”，最后在消费者脑海当中形成特别的识别印象，进而在市场竞争中获取一席之地。在品牌的认知过程中，由于品牌的不可模仿性和排他性，好的品牌可以形成市场优势，可以使川菜餐饮品牌企业发挥规模经济效益，可以提升川菜品牌企业的市场竞争力。
(二)川菜文化功能中寻求品牌的切合点
品牌是通过有形要素符号和无形要素的氛围共同外显的一种识别单元，不仅是餐饮产品的标识，而且代表了餐饮企业的形象和气质。文化是品牌属性当中必不可少的一部分，品牌和文化之间有着千丝万缕的关系，就品牌的名称而言很多企业的名称都有文化背景的烙印。中国传统文化中的“福、禄、庆、昌、祥、利”，“仁、义、礼、智、信”等词语也就成为我国传统“老字号”命名的词语。如，亨得利表示顺利得利，同仁堂意味着同行仁德、一视同仁等。川菜餐饮企业品牌主要分为两种情况：以小吃为主的川菜企业用传统的名小吃代表企业品牌——产品品牌等于企业品牌；以酒楼和火锅为主的企业利用带有川菜文化内涵的店名作为企业品牌。从川菜文化功能角度来说，由于小吃类企业提供方便、快速的饮食，可以满足上班族、普通大众的需求，所以在品牌塑造过程中更加强调川菜文化的物质功能，在市场当中便于消费者选择和识别；另外，酒楼和火锅类餐饮企业由于川菜味道、质量、服务环境等因素的影响，在塑造品牌过程中注重川菜文化精神功能层面，例如：努力餐、大蓉和、银杏等，这些川菜企业利用传统的川菜文化底蕴结合市场打造属于自己的品牌。
四、塑造川菜品牌的措施
四川是饮食文化资源大省，面对激烈的市场竞争，川菜品牌如何开发，如何走出去让四川成为饮食文化强省值得关注。保证川菜的质量和菜式的创新是传统川菜企业品牌塑造的一个过程，在物质文明高度发达的今天，利用自己的文化优势必将成为塑造品牌的一个创新点。笔者认为可以采取以下措施对川菜品牌进行塑造。
(一)深度挖掘川菜文化
在川菜的研究方面，目前主要集中在川菜的工艺、川菜企业管理、川菜质量工程等方面的研究，而研究川菜文化领域的人寥寥可数。通过CNKI的统计论文数据就可以看出，专门研究川菜文化的团体或者个人不多，而在北京大学和南京大学核心期刊上发表的论文更是少得可怜，在学术上研究川菜文化没有得到学者、企业的重视。出于保护非物质文化遗产以及利用遗产创造社会、经济、环境效益的目的，加强高等院校和川菜企业进行合作，挖掘川菜文化是很有必要的。企业向研究者提供科研经费，高校研究者进行分析挖掘，把研究成果再反馈在企业的实践当中，达到双赢的目的。另外，政府对个人研究者加大经费支持力度，利用课题的形式鼓励学者进行研究。
(二)鼓励研发新菜式
鼓励企业和烹饪学校合作，研发新川菜。在工艺、作料、食材、样式等角度进行创新，利用四川省农科院的优势培育新食材和产品。除了传统的餐桌菜式之外，加大对快餐、袋装食品的研发。利用传统川菜文化功能优势，进入民间大宗商品交易市场。
(三)充分的市场调研
市场是顾客体验川菜的直接或者间接场所，为了开发适合顾客口味、满足顾客偏好的川菜产品，直接的市场调查工作提供了重要的数据支撑，目的在于赢得市场的认可，进而增强川菜相关企业的竞争力，走出四川面向世界。针对不同地域消费的差异性，在市场调研工作中的侧重点也是有所差异。针对川内消费者的川菜企业重点调查食客的消费水平和选择偏好；针对川外消费者的川菜企业或者方便食品企业重点调查顾客口味特点，针对他们的喜好对川菜食品进行适当的改进和加工，使其在保留川菜文化的基础的同时满足不同地域顾客的口味。利用市场数据建立和管理顾客详细档案，更深刻地理解顾客的消费态度和选择行为，及时满足市场需求，也可根据顾客的需求定制产品和服务，做到有的放矢。
(四)加强政府对品牌的认知
川菜要走出四川不是一个企业或者个人的力量就能做到的，政府必须“推波助澜”，只有政府对川菜文化提高品牌认识度，增强品牌意识，才能在保护传统饮食文化方面取得较大的成功。政府是推动和引导川菜文化品牌的主体力量，在学术团体、企业之间起到桥梁的作用，让企业和学术团体进行有效的沟通，形成长期互利的局面。在科研经费方面，政府相关部门要重视川菜文化和品牌塑造领域的研究，发行具有高档次的期刊，造成学术百家争鸣的氛围，进而推动川菜品牌市场的推广。在宣传方面，政府利用川菜文化宣传片向外界展示川菜文化的吸引力，加大川菜的品牌建立。
(五)明确餐饮企业的使命
使命是餐饮企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。川菜企业根据文化功能属性不同定位企业使命，以便餐为主的川菜企业要满足消费者的物质功能即生理需要和安全需要，它的使命就是从快捷、方便、健康角度下功夫研究使命宗旨。高档的酒楼火锅类川菜企业要满足消费者的精神功能，它的使命就是要在强调川菜文化价值、服务环境角度确定使命宗旨。之后，根据确定的使命对员工进行培训，让顾客在接受员工服务过程当中不仅体验到优质的服务，而且还可以感受餐饮企业的文化氛围。
五、结论
通过上述分析，川菜文化同马斯洛需要层次理论进行嫁接形成本我的川菜文化功能。人的需要层次是多样化的，不同的川菜种类面对的客户群体具有差异性，根据不同人群需要的文化功能不同打造出独特的川菜品牌是一个有效的推广市场的路径。政府、学术团体、企业、顾客之间的互动，对川菜文化的传承及市场开发是必须的路径。结合上面的品牌塑造措施，就能勾画出川菜品牌塑造路线图。
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