登陆注册
1726700000042

第42章 川菜文化功能与品牌塑造

张殿东

一、问题的提出

俗话说:“民以食为天,生以食为本”,“食在中国,味在四川”。由于中国地理的经度地带性和纬度地带性较明显,不同的地域文化人民依据气候、历史、物产及饮食风俗等形成了不同口味的饮食文化。如今伴随着各地特色的饮食企业大军进入市场竞争领域,餐饮业收入成为第三产业重要的一部分,然而关于餐饮相关的学术研究并不是那么突出。

二、川菜文化的双重功能性

饮食在选料、切配、烹饪等技艺方面,经长期演变形成具有鲜明地方风味特色体系、并为社会所公认的中国菜肴流派有鲁、川、苏、粤、浙、闽、湘、徽等“八大菜系”。川菜是八大菜系出现比较早的一个流派,并且是中国最有特色的菜系,也是民间最大菜系。其以成都、重庆菜为代表。川菜味型多样,以辣、麻为主,无不厚实醇浓,具有“一菜一格”、“百菜百味”的特殊风味。川菜在烹调方法上,有炒、煎、干烧、炸、熏、泡、炖、焖、烩、贴、爆等38种之多,具有取材广泛、调味多样、菜式适应性强三个特征。

川菜独特的色香味不仅成为民间最受欢迎的菜系之一,而且还是中国饮食文化的典型代表。透过现象看本质,川菜文化之所以受欢迎的原因在于其具有双重功能性,即川菜文化具备物质、精神功能。

马斯洛把人的需要层次分为五种阶梯式的需要,即“生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我价值实现需要”。在该理论中,只有当低层次的需要得到满足之时,高层次的需要才能产生,因此需要呈现一种递增的形式出现。饮食作为人类活动必不可少的一个部分,不仅在于满足我们的物质生理需要,而且还满足人的精神层次的需要。

饮食最基本的功能是满足人的能量补给,解决人的生理需要。从中医的角度来说,通过饮食可以调节人体机能,利用食补可以预防一定的疾病。四川地处西南盆地之中,气候潮湿,利用辣麻的饮食驱除人体内的湿气,进而对人体生理机能起到平衡医学功能的作用。这是中国传统饮食文化所折射出来的两面性,其中蕴含着“安全需要”,一是饮食卫生、绿色餐饮;二是饮食的医疗功能,满足人体机能的安全。因此,生理和安全功能是饮食文化物质功能的主要组成部分。

在社会经济发展到一定阶段之后,饮食的物质功能就由传统的生理、安全需要向精神需要转移。中国素有礼仪之邦之称,中国人的传统饮食自古以来是社交礼仪重要的组成部分,通过聚会、请客、婚宴增进人的情感交流。由于社会环境的影响,大多数人在社交时都会选择与自己身份地位相符的餐馆、酒楼、菜式,通过选择的食物种类、级别、宴请宾客的场所等体现人们希望受别人尊重、彰显社会地位的需要。另外,厨师设计满足顾客口味的菜肴,服务员把微笑带给客人,这些都是人的自我价值实现的需要。三、川菜文化与品牌的市场对接

在川菜企业竞争激烈的今天,如何夺取市场份额以及如何抓住顾客的心理需求是川菜饮食文化开发的中心议题,而品牌塑造市场战略是中心议题的中心,川菜文化与品牌之间如何在市场当中建立一个有效的对接是值得探讨的话题。

(一)品牌内涵

品牌是一种无形资产,其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合。从市场战略角度而言,餐饮品牌是通过有形要素如地址、菜品、员工、原材料、配料等和无形要素服务态度、服务水平、饮食文化、顾客满意度、社会口碑、宣传力度等呈现的一种形象认识和感觉。因此,品牌可以给拥有者带来价值的溢出,并通过各种各样的载体组合向消费者发送“信号”,最后在消费者脑海当中形成特别的识别印象,进而在市场竞争中获取一席之地。在品牌的认知过程中,由于品牌的不可模仿性和排他性,好的品牌可以形成市场优势,可以使川菜餐饮品牌企业发挥规模经济效益,可以提升川菜品牌企业的市场竞争力。

(二)川菜文化功能中寻求品牌的切合点

品牌是通过有形要素符号和无形要素的氛围共同外显的一种识别单元,不仅是餐饮产品的标识,而且代表了餐饮企业的形象和气质。文化是品牌属性当中必不可少的一部分,品牌和文化之间有着千丝万缕的关系,就品牌的名称而言很多企业的名称都有文化背景的烙印。中国传统文化中的“福、禄、庆、昌、祥、利”,“仁、义、礼、智、信”等词语也就成为我国传统“老字号”命名的词语。如,亨得利表示顺利得利,同仁堂意味着同行仁德、一视同仁等。川菜餐饮企业品牌主要分为两种情况:以小吃为主的川菜企业用传统的名小吃代表企业品牌——产品品牌等于企业品牌;以酒楼和火锅为主的企业利用带有川菜文化内涵的店名作为企业品牌。从川菜文化功能角度来说,由于小吃类企业提供方便、快速的饮食,可以满足上班族、普通大众的需求,所以在品牌塑造过程中更加强调川菜文化的物质功能,在市场当中便于消费者选择和识别;另外,酒楼和火锅类餐饮企业由于川菜味道、质量、服务环境等因素的影响,在塑造品牌过程中注重川菜文化精神功能层面,例如:努力餐、大蓉和、银杏等,这些川菜企业利用传统的川菜文化底蕴结合市场打造属于自己的品牌。

四、塑造川菜品牌的措施

四川是饮食文化资源大省,面对激烈的市场竞争,川菜品牌如何开发,如何走出去让四川成为饮食文化强省值得关注。保证川菜的质量和菜式的创新是传统川菜企业品牌塑造的一个过程,在物质文明高度发达的今天,利用自己的文化优势必将成为塑造品牌的一个创新点。笔者认为可以采取以下措施对川菜品牌进行塑造。

(一)深度挖掘川菜文化

在川菜的研究方面,目前主要集中在川菜的工艺、川菜企业管理、川菜质量工程等方面的研究,而研究川菜文化领域的人寥寥可数。通过CNKI的统计论文数据就可以看出,专门研究川菜文化的团体或者个人不多,而在北京大学和南京大学核心期刊上发表的论文更是少得可怜,在学术上研究川菜文化没有得到学者、企业的重视。出于保护非物质文化遗产以及利用遗产创造社会、经济、环境效益的目的,加强高等院校和川菜企业进行合作,挖掘川菜文化是很有必要的。企业向研究者提供科研经费,高校研究者进行分析挖掘,把研究成果再反馈在企业的实践当中,达到双赢的目的。另外,政府对个人研究者加大经费支持力度,利用课题的形式鼓励学者进行研究。

(二)鼓励研发新菜式

鼓励企业和烹饪学校合作,研发新川菜。在工艺、作料、食材、样式等角度进行创新,利用四川省农科院的优势培育新食材和产品。除了传统的餐桌菜式之外,加大对快餐、袋装食品的研发。利用传统川菜文化功能优势,进入民间大宗商品交易市场。

(三)充分的市场调研

市场是顾客体验川菜的直接或者间接场所,为了开发适合顾客口味、满足顾客偏好的川菜产品,直接的市场调查工作提供了重要的数据支撑,目的在于赢得市场的认可,进而增强川菜相关企业的竞争力,走出四川面向世界。针对不同地域消费的差异性,在市场调研工作中的侧重点也是有所差异。针对川内消费者的川菜企业重点调查食客的消费水平和选择偏好;针对川外消费者的川菜企业或者方便食品企业重点调查顾客口味特点,针对他们的喜好对川菜食品进行适当的改进和加工,使其在保留川菜文化的基础的同时满足不同地域顾客的口味。利用市场数据建立和管理顾客详细档案,更深刻地理解顾客的消费态度和选择行为,及时满足市场需求,也可根据顾客的需求定制产品和服务,做到有的放矢。

(四)加强政府对品牌的认知

川菜要走出四川不是一个企业或者个人的力量就能做到的,政府必须“推波助澜”,只有政府对川菜文化提高品牌认识度,增强品牌意识,才能在保护传统饮食文化方面取得较大的成功。政府是推动和引导川菜文化品牌的主体力量,在学术团体、企业之间起到桥梁的作用,让企业和学术团体进行有效的沟通,形成长期互利的局面。在科研经费方面,政府相关部门要重视川菜文化和品牌塑造领域的研究,发行具有高档次的期刊,造成学术百家争鸣的氛围,进而推动川菜品牌市场的推广。在宣传方面,政府利用川菜文化宣传片向外界展示川菜文化的吸引力,加大川菜的品牌建立。

(五)明确餐饮企业的使命

使命是餐饮企业生产经营的哲学定位,也就是经营观念。川菜企业根据文化功能属性不同定位企业使命,以便餐为主的川菜企业要满足消费者的物质功能即生理需要和安全需要,它的使命就是从快捷、方便、健康角度下功夫研究使命宗旨。高档的酒楼火锅类川菜企业要满足消费者的精神功能,它的使命就是要在强调川菜文化价值、服务环境角度确定使命宗旨。之后,根据确定的使命对员工进行培训,让顾客在接受员工服务过程当中不仅体验到优质的服务,而且还可以感受餐饮企业的文化氛围。

五、结论

通过上述分析,川菜文化同马斯洛需要层次理论进行嫁接形成本我的川菜文化功能。人的需要层次是多样化的,不同的川菜种类面对的客户群体具有差异性,根据不同人群需要的文化功能不同打造出独特的川菜品牌是一个有效的推广市场的路径。政府、学术团体、企业、顾客之间的互动,对川菜文化的传承及市场开发是必须的路径。结合上面的品牌塑造措施,就能勾画出川菜品牌塑造路线图。

参考文献

[1]中共玉溪市委党校课题组:《打造餐饮文化品牌与做大做强玉溪餐饮业———江川“三道菜”典型经验调查》,《中共云南省委党校学报》2009(2)。

[2]赵卫宏:《赣鄱生态饮食文化品牌研究》,《江西社会科学》2008(9)。

[3]廖伯康:《川菜文化三性谭》《文史杂志》,2000(5)。

[4]肖云忠、苏玉琼:《川菜文化的社会分层功能及影响因素研究》,《扬州大学烹饪学报》2010(3)。

[5]杨兴平:《川菜文化连接世界华人的根脉》,《成都大学学报(社科版)》2007(4)。

[6]柯静:《李劼人先生与川菜文化》,《四川烹饪》2001(1)。

[7]黄世礼:《川菜文化古今谈》《四川商业高等专科学校学报》2001(24)。

[8]杨代欣:《李劼人笔下的川菜与川菜文化的发展》,《文史杂志》2001(1)。

[9]何自国:《彝族饮食文化与川菜文化的比较研究》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》2000(8)。

[10]丁一:《西部地区特色产业市场拓展的营销策略》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》2005(9)。

[11]张冬梅、林红:《川菜的品牌化与菜名的翻译》,《职业时空》2009(7)。

[12]王实:《川菜品牌与川菜产业“走出去”战略构想》,《农村经济》2004(12)。

[13][美]斯蒂芬·罗宾斯、玛丽·库尔特:《管理学》,孙健敏、黄位伟译,中国人民大学出版社2004年版。

[14]邹统纤:《旅游景区开发与管理》,清华大学出版社2004年版。

[15]周鹍鹏:《品牌定位与品牌文化辨析》,《山东社会科学》2011(1)。

同类推荐
  • 从小爱吃的家常菜

    从小爱吃的家常菜

    从小爱吃的馋嘴肉食,妈妈常做的合口蔬菜,全家爱喝的醇美汤羹,充满回忆的喷香主食,让舌尖上的美味鲜活呈现!《美食天下(第1辑):从小爱吃的家常菜》分享最熟悉的美味佳肴,全书共分四部分,图文并茂。
  • 新编好学易做家常菜

    新编好学易做家常菜

    随着生活水平的提高,人们开始关注自身的营养、健康问题。药补不 如食补,一日三餐不仅仅只是为了充饥果腹,“怎样才能吃得可口?怎样 才能吃出健康?”已经成为大家关注的焦点。本书帮您从花样繁多的菜式 中精选出适合您的营养好菜,有针对性地介绍几百道常吃、易做的菜式, 集科学性、实用性、知识性和全面性于一体,一定能够满足您和家人的需 要。
  • 茶道:中国生活艺术读本

    茶道:中国生活艺术读本

    茶是一种生活状态的表现,也是生命积淀的形象化表述。作为中国文化的重要符号,茶不是一种简单的生活消费品,而是一种生活态度,一种生活方式,更是一种生活的艺术。了解茶道,才能了解中国人的生活之道。中国人对茶倾注了极大的热忱,也将自己的生命意识灌注到了茶香、茶话、茶情之中。从茶杯中氤氲飘起的水雾,就像中国人轻松自如的处世状态;浸泡在茶壶中的芬芳,就像中国人淡雅闲适的生活情怀。这便是茶之道,也是中国人的生活之道和艺术之道。
  • 咖啡咖啡

    咖啡咖啡

    从咖啡的历史起源,到人文故事;从品种特性,到种植采收;从加工烘焙,到研磨冲泡,从品鉴方法,到设备器具;从成品制作,再到创意研发……101个章节逐一详解,500多张图片完美呈现。可以说,咖啡的前世今生,灵秀气质,技术细节和恢弘伟大,尽在本书之中。全书专业严谨中不乏优雅风趣,庄重沉稳中不失轻松诙谐。作者以特有的笔触视角和难得玩赏的姿态,携手读者真正品味咖啡之趣,体验咖啡之妙,享受咖啡之美,是一本值得细细品味的好书。
  • 秋季营养食谱

    秋季营养食谱

    《家庭美食坊丛书》根据四季的特点、不同的家常菜式、南北方的不同饮食习惯,精选了一千多道家常菜。食物搭配具有较强的针对性,富含营养,又有保健功效,让你吃得美味,吃出健康。《家庭美食坊丛书》内容丰富,实用性强,通俗易懂,还有相关的营养知识,是家庭食物调养的有益参考书。
热门推荐
  • 这样记忆最高效

    这样记忆最高效

    有的人,大段文章看一两遍便能背诵,考前随便翻翻书就能拿到好成绩——这让我们既羡慕又嫉妒,从而怀疑自己的智商:“为什么我的记忆力这么差?为什么我没有这种超能力?”其实,归根到底,这是记忆方法的问题。没有方法,记忆就不快、不准、不牢。为了帮助广大中学生改变这种记忆现状,充分发掘自己的记忆潜能,轻松掌握高效的记忆方法,《这样记忆最高效》从兴趣、情绪、习惯、方法、环境等九个方面,归纳整理了中学生必须掌握的多种记忆方法,把学生从遗忘的痛苦中解救出来,为学习成绩的提高打下最坚实的基础。
  • 识人用人管人

    识人用人管人

    如何察知人才的真才实学,如何让员工的知识能量得到最大的发挥,如何做到知人善任、各尽其才,如何用较简单的管理取得较大的绩效,如何驾驭员工、建立优秀的团队……这些问题都是错综复杂的,答案也不一丽足。关键是领导者要不断揣摩和总结。最终寻找到一条行之有效的办法。《识人·用人·管人(经典给力版)》借鉴了许多管理学方面的理论和实践,力图从实际出发,用通俗易懂的语言、简洁明了的道理,阐述三大领导艺术的一般规律和知识,既有传统管理经验,也有与时俱进的领导技巧。从而为读者献上了一份实用性强、操作方便的大众读物,并期待大家在自己的实践中掌握要领、融会贯通,把书本知识转化为自己的能力,促进自己的事业走向成功和辉煌。
  • 奈何重生:不愿为妃

    奈何重生:不愿为妃

    作为穿越人,从一开始她就告诉自己<br/>珍爱生命,远离宫廷,玩不起的就不要玩<br/>可是她忘了墨菲定律说<br/>如果你担心某种情况发生,那么它就更有可能发生。<br/>其实墨菲还告诉我们,你往往找到的,并不是你正想找的东西。&nbsp;&nbsp;
  • 桃花朵朵砸包子

    桃花朵朵砸包子

    这是一枚属性不明,擅长卖萌,兼职偶尔腹黑的小萝莉!为了复活亲人,这空间神马的,仙草神马的,还有仙兽神马的,来吧来吧,她来者不拒。啥的?还有美男?某女羞涩的说,那就勉为其难,也收了吧。
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 美男猎杀行动:抓个男人去拐卖

    美男猎杀行动:抓个男人去拐卖

    若问某人美男是拿来干嘛的,某人会很认真的告诉你:美男不能够吃的,但是可以猎杀的。某妖魅男:小梦儿,那么就让羽哥哥陪着你,不用你陪着我。某女:……对于厚比天好的脸皮的人,某女很想直接把某男扔到窗外,奈何武功不如人。某太子:诺,这是休书。某女:哦,原来……,是休书啊。惊叹于还没有嫁人就先从某人开始就收到休书了,以至于陆陆续续收到几封休书,某女感叹,原来休书可以这样写的。某师兄如是道:走,这些都是坏人,不要理她们。某女仰天长叹之后,嘀咕:师兄不也一样?不过对于和其他人相比,某女倾向于自己的师兄,不是话说肥水不流外人田吗?于是某女本着这个原则,打算把师兄送给她家小白(一只小白狐)。
  • 每天给心灵放个假:夏

    每天给心灵放个假:夏

    生活也许不能每天都是艳阳高照,人生也许不是每天都能如意顺畅,但是我们完全可以:每天给生活一缕清风,每天给心灵一次放假,每天给生命一帖处方,每天给人生一个惊喜,每天给自己一片阳光……
  • 妃我所愿:教主不给力

    妃我所愿:教主不给力

    “什么嘛,人家只是想用他们练功而已,圣尊最啰嗦了。”皓月当空,一个皮肤雪白的小男孩站在她面前,黑亮的眼睛里全是兴奋,他的嘴唇红红的,就像是涂了胭脂一般。老天啊,我到底是那里得罪了你,为什么我玩个游戏也让我穿越呢!只是无敌辣女,辣女无敌,管它天命如何,倒要看,是你戏弄我,还是我把你搅个昏天地暗!
  • 萌宝悍妈太难宠

    萌宝悍妈太难宠

    凌婉珂同志人生中最悲催的就是在伸手不见五指的漆黑之中遇上了宫亦辰同志,不就是借了他一点东西,这个臭男人就追着她满天飞!她好歹也是接受过专业训练的!你要讨债就放过来吧!*凌晚风小同志和凌初云小同志只有一个目的:不惜任何代价,务必让宫亦辰大叔臣服于妈咪脚下,乖乖地给他们生个小弟弟使唤!*【报告完毕,娱乐一下】“妈咪,趁大叔不在家,云云问你几个问题。”某女戒备地盯着兴奋的女儿,“问。”“妈咪,你为什么会让大叔把我们生下来?”某女随意地挥挥手,“顺手而已,那天黑漆漆的,刚好有个大叔躺在那里就不要浪费了,佛曰,我不来,难道让你来?”“妈咪,如果再给你一次机会,你还会选爹地吗?”某女冷眼一瞥,“如果上天再给我一次机会,我那天一定会毫不犹豫地在大叔的脸上踩过,如果让我知道他是宫亦辰,哼,我肯定多踩几脚!”“妈咪,你爱不爱爹地?”某女不屑,“不爱!”“什么!”听到这里,某男终于忍不住了。某女震惊回首,“大,宫,宫,老公,你回来啦,人家想死你了。”某男沉着一张脸,将某个无耻卖萌的女人拖到房间里。“干什么!上司大人,您不是要去开会吗?”“改床会!这回你躺,我来!”某小女孩感叹地摇了摇头,“大叔,不要乱干,会出人命的。”*【总结一下】这是一个铁血男人被无耻小偷羞辱后,誓要将其五花大绑,丢进大牢里的警匪片。这是一个霸道大叔发现自己被得瑟下属“盗种”后,愤然反扑的热血爱情片。这是两个机灵小孩为父母铺桥引路,排除障碍的感人孝诗。
  • 极品小公主

    极品小公主

    (亲们,全文修改中,请大家移步《大闹后宫:甜心小宠妃》或《樱花淡:江湖皇后太嚣张》浅浅的成长,期待你的评论。)什么?隧道居然塌了?有没有搞错啊?手机居然没有信号,连求救都省了。该死的隧道,什么时候不塌,偏偏这个时候塌,人真的是不能懒的,这次绕近路的决定是非常错误的。“喂,有没有人啊,救命啊。姑奶奶我还要赶着去相亲呢,如果这次再不成功的话,外婆非要唠叨死我。”不行,我得自救,看着那个安全的逃生门,破破旧旧的样子,忍不住大骂:“靠,有没有搞错啊,这样的门一看就是年久失修的,还那么难打开。”于是使出全身的力气,一脚把那破门给踢踏了。“呼,终于好了。我的未来老公,我来了。”说着大摇大摆的走进逃生门,一场未知的旅行,即将开始。