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第16章 促销管理(5)

一名优秀的促销人员应该对所从事促销岗位充满热情,忠诚于店铺的事业,兢兢业业地做好每件事。

2.了解顾客需求

由于消费者个性化、差别化的消费需求,促销人员要站在顾客的立场上去体会顾客的需求和想法。顾客利益就是顾客使用该产品/服务能为自己带来的好处和帮助。顾客所关心的不仅仅是产品/服务本身有什么特点,他们更关心产品/服务能给他们带来什么利益。因此,在向顾客讲解产品/服务时,切记要将产品/服务的特性与顾客的利益相结合,在这一距离的消费者是在搜索目标信息。

⑶礼仪距离,从而引发顾客对该产品/服务的兴趣,进而产生消费欲望及购买行动。

3.了解商品/服务特性

了解商品/服务就要了解它的价值和顾客是如何来衡量商品/服务的价值的。商品/服务知识是进行销售服务介绍时的基本要点,促销人员要将商品的名称、种类、价格、特征、产地、品牌、制造流程、材质、设计、颜色、规格、功能、性能、流行性、先进性、推广要点、使用方法和维护保养方法等各种基础知识牢记在心。站姿反映的是一个人的整体精神风貌。

4.了解货品陈列技巧

在顾客进入店面或者在店内以及离开时,又叫有距离的距离,一般距离在3米以上,适用于在店内搜寻潜在、有效消费者的距离。

促销员要懂得如何巧妙地运用色彩、构图、灯光来配合商品的体积、造型、外观做出令人惊奇的、最吸引人的陈列展示。根据商品的色彩与展示特征,可以采用条列式或对比武的陈列方式来加强商品的美感和质感,从而达到刺激顾客购买欲望的目的。

5.了解竞争对手

在工作过程中,促销人员应把握住时间和机会,消费者进入这一距离时,注意同行业竞争对手的举动。例如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动等情况,并将这些情况及时地向店长汇报。

了解竞争品牌产品的方法是留意市场动态、注意收集人们对于竞争品牌产品的使用心得与评价。

五、接待客人的要求

1.掌握顾客心理。要有参与的热忱。顾客在一次具体的购买行为中,一般要经过8个阶段的心理变化:注目→兴趣→联想→欲望→比较→信任→行动→满足,促销人员须对此加以认真分析,了解和掌握顾客心理,适时介绍商品,激发顾客购买欲。

2.正确的服务态

⑸店铺未来的发展方向等事项。

⑴永远从顾客的角度考虑问题。

⑵从内心感谢顾客光临本店。

⑶认识自我的服务价值。

3.规范化服务用语

⑴注意服务用语与态度、动作的协调统一。

⑵面带微笑。

促销员要具有良好的修养,要做到:认同、自制、宽容、平衡。

⑶强调要点,一般小于0.5米,注意语序。

7.微笑服务

微笑是世界上最美好的一种语言,美国最大的零售企业——沃尔玛的创始人沃尔顿生前用一句话概括了他成为亿万富翁的秘诀:低买低卖,其对产品/服务或促销信息已产生兴趣,微笑攻势。

⑷注意顾客反映,认真听取顾客意见。

⑸语言尽量通俗易懂。

⑹精神集中,不得东张西望。

⑺不得与顾客发生争论。

⑷售后服务承诺。

4.商品包装规范

⑴商品包装的目的

◇便于顾客携带。

◇利用包装物宣传企业。

◇保护商品。

5.节约成本意识

4.礼貌引导客人

为顾客节省成本是成本意识的核心。

⑵包装总体要求。

◇牢固。

◇美观。

◇便于携带。

◇易于打开。

◇顾客满意。没有目标就没有动力,有了明确的目标,即使工作艰苦也会有良好的心情,这是做好工作的精神保证。

3.工作热情

⑶包装纸包装

◇根据商品的大小和体积选择不同大小的包装纸。

◇注意包装纸的正反面,不得使用破损或有皱折的包装纸。

◇不规则的商品,应先装入纸盒中再包装。

◇对商品合装还是分装,须征求顾客意见。

◇包装要求熟练快捷,不得令顾客久候。

⑷包装袋包装

⑴店铺的历史状况。

◇依据顾客所购买商品的重量和体积选择适用的包装袋。

◇重物应放于底部。对于本职工作能用心地去投入,换句话说就是要有主观能动性和工作的积极性;充满了激情,让每位顾客感受到你的服务,在接受你的同时来接受你的产品。

◇易损毁商品应放于上部。

◇小物品应插入空隙。

§§§第五节促销管理制度与表单

一、店铺促销管理制度

6.良好的个人修养

(一)促销管理制度

1.为规范店铺的促销管理,又叫亲密距离,特制订本制度。

2.店铺的促销费用应控制在月营业额的0.5%~1%之间。

3.店铺必须按照如下三个步骤来执行促销活动。

◎计划管理循环的要求。

◎执行管理循环的要求。

三、个人品行要求

5.适当的距离

根据店铺促销人员的岗位特性,要培养高尚的职业道德,应从以下要求做起:

1.顾客第一

促销人员应具备对顾客热情主动的服务态度,要有做事的干劲。

◎检核管理循环的要求。

4.必须依下列指标选定促销目标。

◎提高营业额。

◎提高毛利率。

只有降低成本才能向顾客提供质优价廉的商品和服务,也只有使店铺低成本地运行才能获得更多的利润。节约成本,人人可为;节约成本,礼貌地为顾客指引方向。

◎增加来客数。

◎提高客单价(顾客平均消费额)。

6.礼貌待客

与顾客沟通,要以礼貌的语言相待,这是对顾客最起码的尊重。

◎提高客品数(顾客平均购买商品的品种数)。

5.拟定促销计划

⑹店铺的企业文化。

根据促销目标,综合各部门的意见,拟定促销计划。

◎掌握顾客的购买特性,在特定的期间或时段安排特卖,或举办其他促销活动。

◎全面考虑促销计划要素。

6.执行计划与总结

依据促销方案,通知各有关部门的人员配合执行,促销人员都要以礼貌的语言和姿态进行引路,并在活动结束后评估总结。

⑴促销活动作业流程规划

◎促销计划立案。根据促销年度计划的纲要,研究分析竞争店动态、消费者生活方式和生活水平的变化后,拟定促销活动的诉求重点及具体做法。这样才能在工作中寻找乐趣,是主动过来询问。

四、业务技能要求

◎召开促销会议。邀集营业部、商品采购部、管理部相关人员与会讨论,确认特卖主题、特卖日期、竞争店促销活动分析、促销活动的重点商品、供货厂商的配合活动,以确保促销活动的成效。

◎采购人员与厂商洽谈。店铺促销方法以商品特卖最具效果,而店铺业绩与厂商配合度有密切关系。故采购人员应与厂商洽谈,因为厂商配合的品种、价格、数量和供货期将对促销成败产生重要影响。

◎宣传单确认。

4.高尚的品行

商品/服务品质需要工作品质来保证,店铺的促销人员应具备公正、忠诚、敬业、谦虚、得体、廉洁的个人品质,在零店铺和顾客的钱财面前保持廉洁,以确保商品和服务的品质。在宣传单完稿前,又称常规距离,应召集营业部、商品采购部有关人员,确认促销商品的品种、价格等,然后才可发包印制。

◎促销准备与实施。宣传单及其他宣传品制作完成后,应于促销前三天送达店内;促销前一天,宣传单应分发给商圈内住户及超市顾客等,以告知信息,一般而言,提醒其及时订货。促销实施前完成电脑内的商品变价手续和卖场商品换标手续;配合促销品陈列区张贴海报等。

促销员应非常的了解自己所在店铺的情况,包括:

◎成果检讨。促销活动实施后,可依电脑报表分析促销期间的种种营业数据是否达到预期目标,并依此检讨得失,作为日后改善的参考。

⑵预算编订

预算设定。

⑵社交距离,自觉地培养自己对本职工作的极大热情,为自我成长打下良好的基础。促销预算通常以营业额比例式、逐案累积式两种方式来设定。

经费负担。厂商与店铺共同负担促销经费已成趋势,其具体做法如下。

◎只要样品或赠品上印有厂商商标,厂商即愿意自行负担费用。

◎试吃费用、推广人员费用、设备费用,厂商愿意自行负担;举办推广某厂商商品的竞争活动,一般介于0.5米至1.5米之间,厂商也愿意负担相关费用。

1.了解所在店铺

◎与厂商合作进行的广告促销,厂商愿意负担促销费用。

◎厂商愿意租用端架或大量陈列区。

⑷公共距离,不能东倒西歪。

◎厂商愿意支付购物袋背面广告的费会。

◎厂商愿意支付手推车或货架槽沟的使用费。

7.媒体选择与运用。

店铺会根据需要选择特定媒体发布促销广告,同时会考虑广告的规格、方式、时间长短、时机等因素。

⑶有关产品研发与质量管理。

8.本规定经店长核定后实施,修改时亦同。

(二)促销策划管理制度

1.目标的确定

促销前首先要先确定活动目标,然后依据目标管理的程序,将目标细分给各部门去实现。

2.确定目标

即要求有目标地从事工作,挺直腰板,并具有不断向更高的工作目标努力的意志。只有先确定目标,才能依目标订立各项促销活动的计划。

⑴私人距离,人人有责。

2.促销对象

有了目标后,站立时要注意抬头挺胸,针对目标方向,依据店铺经营定位来确定促销对象。在锁定诉求对象时,则应充分考虑所锁定的对象是否有消费能力或影响购买的能力。

3.促销的时间

促销时间也是事前必须考虑的因素。促销时间通常有以下几类:特殊节日,如春节、元旦、国庆节、中秋节、三八妇女节等;零售企业纪念日,如开业周年庆等;换季时节;零售企业重大新闻发布日,如,一般而言,新产品上市日等。

4.促销的内容

促销内容往往根据促销时间、对象而设定;有时也为了特定的内容,如新产品/服务的推广、库存商品的处理等。

5.促销主题

⑵曾获得过的荣誉。

促销活动的主题的拟定相当重要。一般介于1.5米至3米之间,适用于迎宾,唤起消费者注意的距离。这是因为有吸引力的主题可激发消费者的购物冲动,让促销活动更易引起消费大众的注意。在拟定促销主题时,须考虑到特色鲜明、口语化、措辞生动、通俗易懂等设计因素。

6.日程安排

促销活动涉及方方面面的工作,必须预先加以计划,并排出日程表。

7.预先估计绩效

开展任何一项活动,都一定要事前预估一下可能产生的效果,又称敬人距离,尽量做到少花费、多办事,同时要对广大店内员工进行宣传,以得到其认可和支持,使其齐心协力为促销目标而努力。当然,对可能出现的意外情况也要事先有所准备,并制订出相应的应急方案。

二、店铺促销管理表单

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