麦当劳:逐步向内陆发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈)。
◇顾客心理价格标准。
肯德基:全面性发展,目前以大城市为主要目标市场。
◇人口流量多的地区。
ZHG:以快速开店来占据市场空间,拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。
WA:以复合店的经营型态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。
CD:追求普及化的消费型态,以取代路边摊。
综观所述,因此,快餐连锁店的渠道策略可整理并归纳为下列各种形态:
⑴以连锁经营与多据点攻占目标市场。
⑵连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。
由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则,而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。
◇社区。
⑶以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向内陆推展。
⑷物流之配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。
⑸西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。
⑹人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素,提供符合该一区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可为:
◇流动人口。
◇竞争者订价水准。
由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,价格决定企业之收入,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。◇先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,有下列各要项因素值得考虑:
◇当地居住人口。
◇娱乐集合人口。
◇上班族人口。
◇逛街购物人口。
⑺不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:
◇商业区。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:
突破性的订价行销:
◇区域市场发展性。
◇大众化的普及价格,商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场,以让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩大。
◇住宅区。
◇办公商业区。
◇娱乐区。
◇学术区(学校附近)。
各种功能组合的综合商圈。
⑻商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素。
QZZ:
⑼复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
中式快餐业与西式快餐业的订价策略:
◇麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
6.推广策略
在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,是众所皆知的事实。然而,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下:
⑴电视广告
◇零售服务业的不可分离性(指连锁店经营与行销策略)。
麦当劳:
◇带动狂热;
◇大量投入TV广告;
◇密集强打。
肯德基:
◇较保守、不敢过分强打TV广告;
◇着重在企业形象的塑造。
◇了解地段特性。
CD:
◇较保守,不敢过分强打TV广告;
◇着重企业广告。
◇人口结构与密度。
WA:
◇只做企业形象广告;
◇打折。
◇零售服务业的无形性(指服务)。
ZHG:尚未运用。
⑵促销活动
麦当劳:
◇合作促销生日餐会。
◇赞助回馈社会活动。
肯德基:
◇消费特性。
◇打折。
◇赠送礼品。
◇CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
◇运用DM。
CD:
◇赠送礼品。
◇举办促销活动。
5.渠道策略
WA:
◇打折。
◇赠送小礼品。
ZHG:
◇赠送礼品。
◇举办抽奖郊游活动。
CD:
◇比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
⑶公共报道
麦当劳:
◇利用机会制造新闻事件。
◇各种活动吸引各媒体注意。
肯德基:
◇利用机会制造新闻、事件。
◇零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等关公因素)。
◇各种活动吸引各媒体注意。
CD:尚未运用。
WA:尚未运用。
QHG:尚未运用。
◇肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。
⑷实战策略
麦当劳:
◇店面大小与座位设计。
◇运用话题性讯息。
◇传播塑造精神人物或偶像。
肯德基:
◇以地区性市场之推广为主。
◇走市场机会者之定位策略。
CD:
◇交通快餐性。
◇以地区性市场之推广为主。
◇走市场机会者之定位策略。
◇公司的行销目标。
WA:
◇利用口碑宣传。
◇配合节庆假日促销。
QHG:以地区性市场之推广为主。
综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:
⑴广告策略的应用可分为三阶段执行。
◇建立企业知名度,告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务。
◇强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买。
◇针对单项商品(单品)或新商品来加强广告与促销活动。
◇人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇用为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
⑵企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。
以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,即成为经营成功的要件。
⑶西式快餐业共同的人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,应以快餐连锁的商品来加以定位,肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力。
⑷口碑宣传及耳语运动(WhisperCampaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。
⑸促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。
◇着重地区分布与物流配销问题。
⑹与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。
⑺社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。
◇零售服务业的可变性(指市场客层)。
⑻连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须借公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。
⑼动用新闻性、话题性的讯息来作“议论纷纷”的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。
⑽由各家分店的小商圈行销策略中,找出优秀者做定点行销与广告宣传的模范。同时,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
⑷环境战略
麦当劳:
◇人口数与开店地点均以生活人的市场为主。
⑶订价策略
◇公司的行销利润与市场占有率衡量。
订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性等加强促销与推广的整体活动。
§§§第四节促销人员管理
店铺在实施促销活动的过程中,直接与顾客接触的就是店内的促销人员,他们的素质与行为将会直接影响到店铺促销活动的实施效果,所以,店长必须要加强对促销人员的筛选与管理。
一、促销人员职业素质要求
1.身体素质
促销人员一般情况下长期在店铺工作,一天8个小时绝大部分时间又都是在重复进行几个简单的动作,如喊宣传口号、发放传单等,其中应包含下列各项:
◇商圈附近之消费水准。
◇实体商品的供应。
◇商店气氛的塑造。
◇顾客通道的规划与POP广告的陈列。
◇提供的服务与特色。根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:
◇成本因素(包括经营成本与行销成本)。
◇商店卖场的整体设计与规划。
以上5种要项必须由企划——控制——追踪——评估之商品管理制度加以落实。果真如此,有的宣传是在户外进行,条件恶劣,过往人流又多,工作非常辛苦,要能经受长期疲劳,承受满负荷的紧张工作,因此没有健康的身体是绝对不行的。
◇人潮集中地区。
2.业务素质
促销人员业务能力直接关系到促销商品/服务的销售情况,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,促销员应具有的良好较高的业务素质,包括以下几方面:
⑴善于分析问题
⑵商品/服务的相关知识
⑶声音洪亮、口齿伶俐
⑷高超的语言沟通技巧与谈判技巧
⑸条理清晰、反应灵敏
◇市场真空区为未来发展重点。
⑹灵敏的观察力和洞察力
3.心理素质
⑴促销人员要有自我控制与自我调节的能力,能够做到把握分寸和态度的克制。
⑵有效控制自己的情绪,时刻保持一种理智、冷静的心态;遇到问题时应镇定,冷静思考解决的办法。
◇WA:反应成本加上固定之利润加以订价,在拟订商品策略时,以成本加成为标准。
二、仪表要求
WA:
店铺的促销人员直接与顾客打交道,面对面地为顾客提供各种各样的服务,在进行商品组合与商品企划时,这些服务本身也代表着店铺的外在形象。所以,促销人员要注意自己的外在形象,同时也要懂得行业服务的相关知识。
促销人员的仪表要求可以从以下方面来要求:
1.仪表端庄
干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉,促销人员是店铺形象的代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻注重自己的仪表形象。仪容主要指发型、化妆、面部表情。促销员因其自身的职业特点,其仪容既不同于演员,又不同于普通人,要突出自己的职业性、服务性。
2.着装统一
⑴促销人员要统一着装,另一方面,穿工服。
◇商圈特性(以商业区与学校附近及人潮集中地区为主)。
◇人潮集中区。
⑵工服外不得着其他服装,衣服下摆不得露出。
⑶非因工作需要,不得在营业场所以外着工衣。
⑷着装应整洁、大方,颜色力求稳重,不得有破洞。
⑸纽扣须扣好,不应有掉扣。
⑹不能挽起衣袖。
3.站姿规范