登陆注册
1712800000029

第29章 广告促销的决策与规划(3)

纪录:广告公司的客户都是哪些人。他们的广告活动开展得如何。

人员:广告公司的最高决策者以及其主办客户业务的人员,经验如何。

范围:广告公司能否提供客户所需要的各种服务。

综合借鉴广告界专家的种种意见和各自的标准体系,我们认为,企业在选择广告代理时可考虑以下因素。

第一,企业的广告活动规模。如果企业广告活动规模较大,牵涉较多的领域,应选择多功能的广告代理;反之,则选择单功能的广告代理。单功能的广告代理在某些方面具有长处,服务质量不会低于多功能的广告代理。

第二,代理的广告策划能力。广告策划能力是衡量广告服务能力的综合指标。企业应选择能够准确判断企业的市场位置,针对商品的特点、流通机构及销售能力,制定具有独特创意的广告策划代理公司。

第三,代理的广告制作能力。有的代理公司各项服务都较好,可是广告制作水平不过关,不能将广告信息有效地传达到消费者。所以,企业宜选择服务和广告制作水平都较好的公司,使广告能给消费者留下深刻的印象。

第四,代理的调查分析能力。社会发展已进入计算机化、信息化的时代,调查分析、资源积累,已成为科学管理的基础。企业应选择具有较强调查分析能力、管理科学的代理公司,而不应该选择只靠几个人的灵感、经验来进行广告活动的代理公司。

第五,代理的人员素质。代理公司的综合能力,最终要由众多的业务人员来实现。业务人员能否贯彻企业的意图,能否把握客户的特殊需要,往往决定广告服务的质量。所以,企业应选择有高素质人员的代理公司。

第六,代理所拥有的客户。在选择广告公司时,该公司以往和现在所拥有的客户具有重要的参考价值。广告公司与客户关系如何,业务往来的时间长短也值得注意。客户对广告公司的评价往往要根据其服务质量、信用如何来加以判断。

第七,代理的媒体关系。广告公司在掌握广告媒介方面有所不同,企业应预先了解。企业应选择媒体关系较好,调整刊登版面和交涉广告播出时间能力强的代理公司。

第八,企业的广告预算。如果企业的广告预算较大,则可选择大规模的广告代理公司提供周全细致的服务;如果企业的广告预算有限,则可选择规模较小的广告代理公司。广告代理公司规模小,并不意味着制作水平低或服务质量差。广告公司的服务质量并不完全是由公司的规模决定的。

广告的策划管理问题广告策划水平如何,直接影响到广告促销效果,因此企业应该重视广告策划管理。一般说来,具体的广告策划及其制作由专业广告公司即广告经营者来完成,但企业作为广告主也应该参与广告的策划与制作管理。广告主(企业)与广告经营者应加强交流与沟通,以确保广告表现更符合产品特色,更加有效,达到预期目的。企业促销人员也必须具备一定的广告策划知识与分析、判断、鉴别广告作品的能力。

广告策划包括的主要问题有:广告创意、广告风格、广告定位、广告策略及广告制作的要求等。

◇广告创意广告创意就是表现广告内容的具有创造性的艺术构想。优良的广告创意能使平凡的广告素材升华为具有经济价值和社会价值的广告作品。

◇广告风格广告作品有一定的风格,广告风格取决于广告策划人的业务水平及一定文化氛围下的艺术表现手法。一般来说,我国广告作品的创作风格大体可归纳为三种类型:规则式风格、感化式风格(诱导式、同情式、幽默式、启示式、设身处地式)和论证式风格。

◇广告定位在人们越来越接受广告,而广告大战又愈演愈烈的今天,如何确定自己产品的广告定位,使其在众多广告中脱颖而出,稳固地建立起自己产品的良好形象,是企业面临的一个重要课题。

◇广告制作在了解了广告创意、广告风格、广告定位后,接下来应了解广告制作。关于广告制作,主要包括广告作品的构成(文字形象要素,含广告标题、正文、广告口号、图画形象要素及听觉形象要素等)和广告制作过程两大部分。在制作过程中,要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来,取得理想的宣传效果。

◇广告策略广告宣传是借助于科学艺术的手段,刺激人们的感觉来取得效果的。只有那些给消费者留下深刻印象的广告才能起到应有的作用,才能使促销活动成功。

常见的能给消费者以深刻印象的广告策略有以下几种。

第一种,利用名人效应。美国的派克金笔公司曾经利用德高望重的罗斯福总统的声望来做广告。派克金笔公司把一张罗斯福总统用派克笔在一个文件上签字的照片作为它的广告宣传,广告短语这样写道:“总统用的是‘派克’”。于是,罗斯福总统的声誉和派克金笔联系起来,总统的德高望重给派克金笔涂上了名贵高雅的色彩。

第二种,赋予产品一种吸引人的形象。普罗克特尔和冈伯公司的形象塑造者们为他们所有的产品都精心塑造了一种活生生的形象。白玉牌香皂被描绘为纯洁偶像神座上的母女,她们散发出清新芬芳的白玉牌香皂的气息,代表着纯洁、清丽;另一种佳丽牌香皂的形象则是一位迷人的、老于世故的女人,代表着艳丽与成熟。这些形象对大多数人都具有吸引力,并能引起他们的共鸣,从而促使他们购买。

第三种,创造一种观念。苹果本来是把外表作为质量评估的一个重要因素的一种产品。

人们视光滑红润或黄橙橙的苹果为质量上乘的好货。有一年,美国种植的大量苹果因为天气的缘故——冰雹、霜冻相继侵袭,果皮上出现了斑痕点点,这导致了销售量的大大降低。一个水果商冥思苦想之后做了这样一则广告:“苹果上应该都有斑痕,因为那是下冰雹所碰到的痕迹,它证明:这些苹果都生产在寒冷的高山上,而惟有在寒冷的高山,才能生产出这种香甜爽口、清脆的苹果。请您就来品尝这特殊口味的高山苹果吧!”这则广告在报纸上刊登之后,人们逐渐接受了斑痕苹果是独特美味的苹果的新观念。人们纷纷采购原本滞销的斑痕苹果。后来,斑痕苹果竟成为独特美味苹果的代名词。

第四种,以新奇特色取胜。荷兰名牌电视机——飞利浦电视机的广告既没有文字,也没有语言。厂商采用了无声胜有声的技巧。电视广告是这样的:一只惹人喜爱的猴子,对着电视屏幕中黄橙橙的诱人的香蕉,显得垂涎欲滴和急不可耐。虽然没有语言和文字,但画面已说出了厂商要说的话——飞利浦电视机的质量顶呱呱。

第五种,利用逆反心理。美国俄勒冈州的一家饭馆在门前竖立了一个大大的广告牌,上面写着:“俄勒冈最差劲的食物!”该饭馆的老板也说:“我是一个差劲的厨师。”但是自此之后,顾客却接踵而至。因为人们的逆反心理使他们产生了一股强烈的好奇心,要看看这号称“最差劲的食物”究竟味道如何?当他们来到这家饭馆品尝过这里的菜肴之后却发觉,所谓最差劲的食物原来是美味佳肴。人们当然愿意享受美味佳肴,所以他们又成为回头客,于是该饭馆生意红火,很有名气。

案例:“假日搭台,经济唱戏”

同类推荐
  • 中国冠军企业的长尾战略

    中国冠军企业的长尾战略

    世界上一位CEO、经理人、企业家、营销总监,以及每一个市场营销人员都应该阅读这本书,每一位公司董事、顾问、投资人、新闻记者、商学院学生,每一个对世界最成功企业的出众物质有兴趣的人,也都应该阅读这本书。我们如此斗胆声明,并非因为我们写了这本书,而是因为书中提到了长尾理论确有很多可供借鉴之处,我们做了长期研究,写出这本书,就我们所知,国内还没有人这样做过。你能从本书里得到很多东西:希望这几十个特定的事例,能够激励你在自己的组织里立即采取行动;希望这些观念和架构深植在你心底,协助指引你思考;希望你得到可以传给别人的智慧之珠。
  • 苹果DNA乔布斯给中国CEO的10堂课

    苹果DNA乔布斯给中国CEO的10堂课

    他让苹果公司获得重生,进而颠覆性地重塑了计算机、音乐、电影和电信产业。在一个人的职业生涯中,能改造一项产业已经很了不起了,再造四项产业更是前所未有的,他就是苹果前CEO史蒂夫·乔布斯。与那些对员工人性化管理的“天使”管理者相比,乔布斯更像个“魔鬼”。“乔布斯身上好像有一种诱人的光环,这种光环让你忍受他的暴躁、多变,让你凝聚在他的周围,像奴隶般为他工作。并且他总是有办法让你激情四射。”乔布斯就是有这样的魔力,让员工们心甘情愿地将“灵魂”交付给他。乔布斯为什么能够拥有这样的“魔力”?他是怎样成为美国最伟大的商业领袖的?
  • 服务的59个满意法则

    服务的59个满意法则

    由于客户服务这一行业的特殊性,本书的侧重点不在于理论的梳理,而是偏重于理论知识与案例并重,本书为从事各个行业的客户服务工作者们提供了实用的技能和大量可供借鉴的案例。除了理论点评外,更设计了大量的服务场景和实例,内容生动、真实、有趣。描述了这些行业客服人员有可能会遇到的服务难题及应对方法,将这些案例集中在一起,并予以适当的点评与指导,以适应不同行业的客户服务人员的要求。
  • 零售的哲学

    零售的哲学

    全球最大的便利店连锁公司创始人——铃木敏文,结合40多年零售经验,为你讲述击中消费心理的零售哲学。铃木敏文的很多创新,现在已经成为商界常识,本书把那些不可思议的零售创新娓娓道来。关于零售的一切:选址、订货、销售、物流、管理……他一次又一次地在一片反对声中创造出零售界的新纪录。翻开本书,看铃木敏文如何领导7-11冲破层层阻碍,成为世界第一的零售哲学。
  • 销售就要做得狠一点

    销售就要做得狠一点

    本书中这套方法为销售人员提供了一份穿行于新领地当中的路线图,并能收获优异的表现与心灵上的满足感。无论是销售业界的前辈级人物,还是初涉销售圈的新人,阅读这本书,都会体验到豁然开朗的感觉。
热门推荐
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 邪王心尖宠:妖娆甜妃

    邪王心尖宠:妖娆甜妃

    “萧墨羽,你敢碰我,我就毒的你七窍流血八孔生烟.....唔.....”沈甜甜的话还没有说完,小嘴就被某人堵住。一场意外,受害者居然成了别人的专属医师,明明是他夺走了她的清白,却要让她负责到底……于是,孽缘开始了。越宠越惯,越惯越犯,呆萌女王VS腹黑相公欢乐的生活。
  • 穿越携带乾坤鼎

    穿越携带乾坤鼎

    炼化血脉本源,提升天赋;炼化灵魂本源,增强悟性;炼化业力,使人霉运不断;炼化功德,万邪不侵;炼化气运,融入几身;炼化神通种子、炼化后天返先天......炼丹、炼器,更是基础功能。有了乾坤鼎,修仙不用愁。地球屌丝刘波携带乾坤鼎异界附身,成就修仙传奇。***新书《梦境归来做才子》已经发布,期待大家的支持!《梦境归来做才子》简介:梦想照进现实,梦境归来,传奇人生从此刻开始!天籁之音,如椽巨笔,演技非凡,才高八斗,点石成金,这都不是梦想。歌坛天王,畅销作家,国际影帝,著名导演,商界巨擘,莫正阳集于一身!国民才子,霸道来袭
  • 失落的黎明

    失落的黎明

    2049年,中国建国100周年盛典,中国总理到机场迎接前来参加庆典的美国总统,结果在机场发生了炸弹爆炸的恐怖袭击事件。不久,南太平洋的蝴蝶岛在光天化日之下上演了离奇一幕。世界即将发生剧变,人类面临未知的未来。这是新时代的黎明,还是黑暗的前奏?中国国安部训练出来的秘密行动人员与国防部秘密训练出的突击队员携手合作,向世界头号恐怖组织发起了反击……他选择了责任与忠诚,却辜负了爱情……而他选择了忠诚与责任,却对不起兄弟……
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 重生麻雀变凤凰

    重生麻雀变凤凰

    前生父母去世走投无路被邻家姐姐骗去,走上一条不归路今生父母依旧去世了可咱多了一票富亲戚,连从未谋面的亲生父亲也出现了前生我心爱的那个他,用我的钱追上了他的女朋友今生什么不接受你的爱你就去跳楼自杀,那哥们楼上排队去吧前生情妇、狐狸精的称号伴随了我短暂的一生,却没有得到一段真爱今生想娶我呀管你是名流大亨还是文学青年排队喽!喂!后面那正太,你不够资格呀、别捣乱前生我是一只苦苦挣扎的小麻雀今生看我浴火凤凰怎样遨游九天本书qq群号109251992(简介有些雷人,不过内容还是很温馨的生活文,有点暧昧可不恶心人,请您不要一看简介就走人,进去看两章,也许你会喜欢的,一冲动可能就会错过一篇好文呦)
  • 世界上什么事最开心

    世界上什么事最开心

    本书是陈祖芬的中国故事中的《世界上什么事最开心》分册。书中以报告文学的形式,收录了陈祖芬大量的作品,这些作品内容丰富,涉及面广,文笔生动亲和,具有较强的可读性。书中除收录了文字作品外,还配有大量生动风趣插图,画面简洁,寓意深刻。 本书内容丰富,图文并茂,融理论性、知识性及可读性为一体,它不仅适合小朋友的阅读,同时对成年人来说也颇值得一读。
  • 邪皇霸宠女祭司

    邪皇霸宠女祭司

    莫名其妙地被一场大火烧身,却又天降神雨;稀里糊涂地成为螭国女祭司,从此身陷宫廷。九洲狼烟四起,她在战火中妖娆绽放。诸侯因她而战,天下有她而太平一统。这一生,注定要过得轰轰烈烈、跌宕起伏。这一生,无意中成为引英雄竟折腰的草原女王!他的霸道,他的温煦,让她忍不住把心渐渐地沉淀!可她要的只是一生一世一双人的承诺,他是否给得起?她想逃避,想隐匿,可他总是不放手!她渐渐地迷失了方向…这个命运之结,究竟该如何解开?片段一:他说:你若是空谷幽兰,我愿做那株守护你的修竹!她答:兰心非凡,修竹未必守得住!他怒:纵使粉身碎骨,也要护得你一生一世周全!她笑:眉眼挂着淡淡的忧伤…片段二:螭国皇帝拓拔浩:为了你,我宁愿放弃皇位夏国单于墨哲:为了你,!我甘愿赴汤蹈火!凉国太子伊洛:为了你,我什么事都做得出!片段三:他高大的身影堵住了她的去路,淡淡的月色洒在他镶着银色边的长衫上,就像是疏离的梅枝,错落有致。“一定要走吗?”他的声音带着一丝喑哑,像是不胜疲惫的样子。“他又熬夜了?”她心里有过心疼,可是旋即就压下了,抬眸紧望着他的,久久都不收回。“是的,我一定要走!”她鼓足勇气说完这句话,就低下了头。耳边传来他带点鼻音的声音:“既然你心意已决,朕…就成全你吧。”仿佛是下了很大的决心,他的声音里透着一股轻松,卸下了一块大石头般。她的心头蓦地涌上淡淡的失落,他不应该挽留自己吗?或者是她还舍不得?
  • 职工礼仪手册

    职工礼仪手册

    这些知识内容具有很强的系统性、指导性和实用性,简明扼要,易学好懂,十分便于操作和实践,是广大企事业单位用以指导职工文化建设与素质修养的良好读物。
  • 明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    明治天皇:孝明帝驾崩卷(下册)

    《明治天皇》再现了日本从幕末走向明治维新的历史变革,以优美的文笔,宏大的场景,详细描绘了日本近代决定国运的倒幕运动的整个过程。本书塑造了一个个鲜活的日本近代史人物形象,以及他们的坚定信念,对“安政大狱”、“樱田门之变”等重大历史事件的描述详实生动,是一部了解近代日本不可多得的佳作。