纪录：广告公司的客户都是哪些人。他们的广告活动开展得如何。
人员：广告公司的最高决策者以及其主办客户业务的人员，经验如何。
范围：广告公司能否提供客户所需要的各种服务。
综合借鉴广告界专家的种种意见和各自的标准体系，我们认为，企业在选择广告代理时可考虑以下因素。
第一，企业的广告活动规模。如果企业广告活动规模较大，牵涉较多的领域，应选择多功能的广告代理；反之，则选择单功能的广告代理。单功能的广告代理在某些方面具有长处，服务质量不会低于多功能的广告代理。
第二，代理的广告策划能力。广告策划能力是衡量广告服务能力的综合指标。企业应选择能够准确判断企业的市场位置，针对商品的特点、流通机构及销售能力，制定具有独特创意的广告策划代理公司。
第三，代理的广告制作能力。有的代理公司各项服务都较好，可是广告制作水平不过关，不能将广告信息有效地传达到消费者。所以，企业宜选择服务和广告制作水平都较好的公司，使广告能给消费者留下深刻的印象。
第四，代理的调查分析能力。社会发展已进入计算机化、信息化的时代，调查分析、资源积累，已成为科学管理的基础。企业应选择具有较强调查分析能力、管理科学的代理公司，而不应该选择只靠几个人的灵感、经验来进行广告活动的代理公司。
第五，代理的人员素质。代理公司的综合能力，最终要由众多的业务人员来实现。业务人员能否贯彻企业的意图，能否把握客户的特殊需要，往往决定广告服务的质量。所以，企业应选择有高素质人员的代理公司。
第六，代理所拥有的客户。在选择广告公司时，该公司以往和现在所拥有的客户具有重要的参考价值。广告公司与客户关系如何，业务往来的时间长短也值得注意。客户对广告公司的评价往往要根据其服务质量、信用如何来加以判断。
第七，代理的媒体关系。广告公司在掌握广告媒介方面有所不同，企业应预先了解。企业应选择媒体关系较好，调整刊登版面和交涉广告播出时间能力强的代理公司。
第八，企业的广告预算。如果企业的广告预算较大，则可选择大规模的广告代理公司提供周全细致的服务；如果企业的广告预算有限，则可选择规模较小的广告代理公司。广告代理公司规模小，并不意味着制作水平低或服务质量差。广告公司的服务质量并不完全是由公司的规模决定的。
广告的策划管理问题广告策划水平如何，直接影响到广告促销效果，因此企业应该重视广告策划管理。一般说来，具体的广告策划及其制作由专业广告公司即广告经营者来完成，但企业作为广告主也应该参与广告的策划与制作管理。广告主（企业）与广告经营者应加强交流与沟通，以确保广告表现更符合产品特色，更加有效，达到预期目的。企业促销人员也必须具备一定的广告策划知识与分析、判断、鉴别广告作品的能力。
广告策划包括的主要问题有：广告创意、广告风格、广告定位、广告策略及广告制作的要求等。
◇广告创意广告创意就是表现广告内容的具有创造性的艺术构想。优良的广告创意能使平凡的广告素材升华为具有经济价值和社会价值的广告作品。
◇广告风格广告作品有一定的风格，广告风格取决于广告策划人的业务水平及一定文化氛围下的艺术表现手法。一般来说，我国广告作品的创作风格大体可归纳为三种类型：规则式风格、感化式风格（诱导式、同情式、幽默式、启示式、设身处地式）和论证式风格。
◇广告定位在人们越来越接受广告，而广告大战又愈演愈烈的今天，如何确定自己产品的广告定位，使其在众多广告中脱颖而出，稳固地建立起自己产品的良好形象，是企业面临的一个重要课题。
◇广告制作在了解了广告创意、广告风格、广告定位后，接下来应了解广告制作。关于广告制作，主要包括广告作品的构成（文字形象要素，含广告标题、正文、广告口号、图画形象要素及听觉形象要素等）和广告制作过程两大部分。在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来，取得理想的宣传效果。
◇广告策略广告宣传是借助于科学艺术的手段，刺激人们的感觉来取得效果的。只有那些给消费者留下深刻印象的广告才能起到应有的作用，才能使促销活动成功。
常见的能给消费者以深刻印象的广告策略有以下几种。
第一种，利用名人效应。美国的派克金笔公司曾经利用德高望重的罗斯福总统的声望来做广告。派克金笔公司把一张罗斯福总统用派克笔在一个文件上签字的照片作为它的广告宣传，广告短语这样写道：“总统用的是‘派克’”。于是，罗斯福总统的声誉和派克金笔联系起来，总统的德高望重给派克金笔涂上了名贵高雅的色彩。
第二种，赋予产品一种吸引人的形象。普罗克特尔和冈伯公司的形象塑造者们为他们所有的产品都精心塑造了一种活生生的形象。白玉牌香皂被描绘为纯洁偶像神座上的母女，她们散发出清新芬芳的白玉牌香皂的气息，代表着纯洁、清丽；另一种佳丽牌香皂的形象则是一位迷人的、老于世故的女人，代表着艳丽与成熟。这些形象对大多数人都具有吸引力，并能引起他们的共鸣，从而促使他们购买。
第三种，创造一种观念。苹果本来是把外表作为质量评估的一个重要因素的一种产品。
人们视光滑红润或黄橙橙的苹果为质量上乘的好货。有一年，美国种植的大量苹果因为天气的缘故——冰雹、霜冻相继侵袭，果皮上出现了斑痕点点，这导致了销售量的大大降低。一个水果商冥思苦想之后做了这样一则广告：“苹果上应该都有斑痕，因为那是下冰雹所碰到的痕迹，它证明：这些苹果都生产在寒冷的高山上，而惟有在寒冷的高山，才能生产出这种香甜爽口、清脆的苹果。请您就来品尝这特殊口味的高山苹果吧！”这则广告在报纸上刊登之后，人们逐渐接受了斑痕苹果是独特美味的苹果的新观念。人们纷纷采购原本滞销的斑痕苹果。后来，斑痕苹果竟成为独特美味苹果的代名词。
第四种，以新奇特色取胜。荷兰名牌电视机——飞利浦电视机的广告既没有文字，也没有语言。厂商采用了无声胜有声的技巧。电视广告是这样的：一只惹人喜爱的猴子，对着电视屏幕中黄橙橙的诱人的香蕉，显得垂涎欲滴和急不可耐。虽然没有语言和文字，但画面已说出了厂商要说的话——飞利浦电视机的质量顶呱呱。
第五种，利用逆反心理。美国俄勒冈州的一家饭馆在门前竖立了一个大大的广告牌，上面写着：“俄勒冈最差劲的食物！”该饭馆的老板也说：“我是一个差劲的厨师。”但是自此之后，顾客却接踵而至。因为人们的逆反心理使他们产生了一股强烈的好奇心，要看看这号称“最差劲的食物”究竟味道如何？当他们来到这家饭馆品尝过这里的菜肴之后却发觉，所谓最差劲的食物原来是美味佳肴。人们当然愿意享受美味佳肴，所以他们又成为回头客，于是该饭馆生意红火，很有名气。
案例：“假日搭台，经济唱戏”
