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第30章 广告促销的决策与规划(4)

从1999年开始,“假日经济”这个新词出现的频率越来越高,商家对“假日经济”所带来的效益也开始越来越感兴趣。有“假日搭台”,就有“经济唱戏”。“假日经济”可以为商家带来明显的经济效益已是不争的事实,几乎所有的商家都在研究如何利用“假日经济”赚上一把,来弥补平日里让人伤心的萧条。北京的蓝岛大厦就是利用“假日经济”促销商品搞得非常成功的商家。以2000年五一节为例,蓝岛大厦7天的销售额就高达3586万元,较去年同期增长28%,日均销售512万元,创下了少见的高额销售纪录。另外,蓝岛大厦在学生暑假、情人节、母亲节这样的小节日也都掀起过销售高潮。众所周知,在不断增加的专卖店、超市的市场挤压下,如今的大型百货商场的日子并不好过,蓝岛大厦用什么方法经营成功?

如何在激烈的市场竞争中取胜?

精心分析市场,是取胜的基础。每个节假日到来之前,蓝岛大厦都要根据历史材料、市场变化、自身情况、大量的市场调研资料等进行综合分析,判断市场走势,然后制订整体节假日活动方案。在制订出方案的基础上,按计划行动,调整商品结构和经营布局,列出具体的促销活动计划,备足货源,准备人员等。

五一节鞋帽类销售的成功就是例子。五一节前做了大量的调研分析计划准备工作,备足货源,积极促销,结果五一节当天即销售35万元,创下蓝岛大厦鞋类日销售纪录。

女服类商品销售在分析调研市场后,改变过去以职业装为主的商品结构为青春简约少女装为主,获得了巨大的成功,5月1—7日,销售同比上升53%,其中“班尼路”超过10万元,“苹果”超过6万元。

又如每年七八两个月的电脑节,通过发放大量的调研问卷材料,访问原来客户,分析顾客流量及结构,进行推断和预测,从而掌握了大量的第一手市场材料。在调研分析的基础上,果断地进行布局装修改造,调整经营结构,确定市场定位,策划促销活动。暑期电脑节活动虽然只有48天的时间,但前期的筹划时间就长达两个月,而活动一开始就轰动京城电脑市场,开业4天售出电脑1000多台,相当于1996年蓝岛大厦电脑全年的销售量,不仅令京城其他商家羡慕,也令众多电脑厂家兴奋不已。

特色服务引人入胜。在当今商品过剩的情况下,许多商家的商品大同小异,靠什么来吸引人呢?蓝岛大厦采取的是在商品上附加服务。如果大众商品,附加上特色的服务就能够吸引人了。如果商品有特色,再附加上特色的服务就更吸引人了。为此,蓝岛大厦就重点在服务上做文章,明确提出大服务概念,建立完善的服务系统,针对节假日销量大,可能引发的一系列问题的状况,在节假日期间,不仅加大人力物力,而且重点从服务机制上入手,建立完善的服务机制。

五一节前就预见到冰箱、空调、洗衣机的销量会很大,于是就在已有的送货队的情况下,又成立了付货队,专门负责商品送出前的检查督办。

暑期蓝岛大厦举办的电脑节,其特色服务就是“线上服务+贴息贷款”。这是蓝岛针对众商家都推出了免费上门安装、调试、维修以及其他众多服务项目的前提下,为了突出蓝岛大厦服务特色,就重点加大服务热线的服务,确保服务热线畅通,使顾客足不出户就可获得全方位的服务。“线上服务”极大地方便了顾客。此外“蓝岛电脑节”还重点推出了贴息贷款服务项目,顾客到蓝岛大厦购物可获得银行贷款,可不用支付利息,而利息由商家支付。

蓝岛大厦推出的这项便民利民项目,对顾客有很强的吸引力。

充分利用明星效应为顾客进行服务。重大节日,蓝岛大厦首先把蓝岛大厦特色服务明星在媒体公开亮相宣传,如家电销售工程师张静、电脑小博士李新、情感服务的蓝纽带鲍淑萍等,推出他们不仅是因为他们是北京市和全国内贸系统的劳动模范,更重要的是他们是各个不同领域的销售服务能手,深受顾客欢迎。由于蓝岛大厦形成了立体的服务明星系列,所以为顾客提供特色的个性化服务就有了保障。无论元旦、春节,还是五一节,蓝岛大厦都重点推出由“国庆受阅女民兵”做导购的特色服务,20多位身穿红色阅兵礼服的蓝岛大厦女民兵分散在营业现场,为顾客及时进行服务,成为蓝岛大厦一道独特的风景线。

商企联手走双赢之路。假日经济对于商家和企业两家来说都是一锅唐僧肉,但要想充分享用,两家必须携手。

在母亲节到来之际,蓝岛大厦和“婷美”内衣生产厂家联手推出了“买一送四”活动,蓝岛大厦给予多方面的配合和支持,为“婷美”内衣销售创造了有利的客观环境。结果“婷美”内衣销售奇好,4天总计达46万元,5月16日销售高达157万元,创蓝岛大厦内衣类单一品种日销售最高纪录。

在假日商机到来之时,蓝岛大厦与各生产厂家联手做大市场,如与恒生牌等电脑厂家的合作,以蓝岛大厦的名义打出广告,蓝岛大厦搭台,生产厂家唱戏。恒生牌电脑创下的单日单店销售160台的纪录。海尔牌电脑单店日销百台的纪录也是在与蓝岛大厦的合作中诞生的,这一业绩甚至超过了海尔自己的电脑专卖店。

打形象牌而不打价格牌。目前许多商家之间的竞争好像除了价格战以外别无他法,尤其逢节假日价格战更是热烈。蓝岛大厦在竞争中尽量摒弃价格战这种低层次的竞争手法,而是着眼于服务和技术上的竞争,从而提升了蓝岛大厦的整体形象。

相机销售在五一国际劳动节期间全部不打折,而是靠优质的服务促销。由于五一节是旅游旺季,带动了相机及其连带产品如彩卷、电池、摄包、角架等商品的旺销。照相器材五一节期间,销售同比上升4513%,并创下单日销售97万元的好成绩。

和相机一样,彩电、电脑等都是低利润产品,蓝岛大厦都尽量不参与价格战。这样做有“三利三满意”。首先利于蓝岛大厦形象,自己满意。因是微利产品,降价销售无疑是短视的自杀行为,不参与价格战,说明蓝岛大厦有其他竞争优势。其次,利于与厂家合作,厂家满意。因为供货厂商需要的是稳定统一的市场价格,打价格战势必造成价格的混乱,有损于厂家品牌形象,而且厂家也可获取稳定的利润。第三,有利于顾客群的稳定,顾客满意。价格的持续稳定,顾客会感到真实可信,起到稳定顾客的作用,顾客满意。不然,随便打折促销会使顾客对正常的价格产生怀疑,会使此前购买的顾客有吃亏的感觉。

营销实战要以变应变,灵活机动。商场如战场,必须适时不断地调整经营方式才能确保成功。面对节假日销量的大增,蓝岛大厦尽量避免“卖货不卖钱、卖钱不赚钱”的事情发生。因此,就采用灵活机动的营销方式,如采用大额呈兑的方式,即先期和供货商约定限期定量销售。

对不同的商品其经营方式不一样,即使同一商品,也因时因地的不同而营销方式不同,如每年学生寒暑假,蓝岛大厦都举办电脑节。一般情况下,在电脑节开始前,蓝岛大厦电脑经营一改平时的代销为经销,冒着风险大量地存货,电脑节快结束时,尽管电脑市场销售依然红火,但蓝岛大厦又一反经销为代销,因为毕竟销售旺季已过。事实证明这种灵活机动的经营方式效果非常好。例如,1999年暑期电脑节一开幕销售火爆,不断刷新日销纪录,而当时整个北京市乃至全国电脑市场货源奇缺,许多代理商无货可销跑到蓝岛大厦来要货,但蓝岛大厦为了保证蓝岛大厦顾客的需求和蓝岛大厦的信誉,只能是婉言谢绝。暑假的7月16日和7月23日两个星期假日,在600多平方米的经营面积上销售电脑分别达426台和450台。

在实际经营中,发现计划与实际有差距,就及时改变。1999年暑期,在电脑销售过程中发现小学生这一消费群体在快速增长,于是立即调整经营结构,开设小学生所需电脑专柜,整个暑期仅小学生电脑销量就占整个电脑销量的10%还多。

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