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第6章 准备不充分,自大且盲目(2)

这位销售人员眼看就要做成了一笔买卖,却没想到最后的失误使之前功尽弃。由于没做好充分的准备,被客户问倒了,使到手的订单泡了汤。对客户做了充分的了解,对自己充满了自信,却因为业务准备不够充分,比如对产品了解不够、价格定位不清楚等,而导致销售失败,是得不偿失的。所以,要成为伟大的销售人员,不应把注意力全部投入到研究客户或销售技巧上,先做好对产品的深入了解,一些细枝末节的环节做到不疏忽、不遗忘,才能实现最后的销售目标。

下面来看一个成功的例子。

销售经理张成具有丰富的产品知识,对客户的需要很了解。在拜访客户以前,他总是先掌握客户的一些基本资料。他常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。比如在星期四,下午4点刚过,他就会精神抖擞地走进办公室。他今年35岁,身高175厘米,深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶,浑身上下充满朝气。

从上午7点开始,他便开始了一天的工作。除了吃饭的时间,始终没有闲过。他五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间,他便打电话,向客户约定拜访的时间,以便为下星期的销售拜访而提前做好安排。

打完电话,他会拿出数十张卡片,卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码资料和资料的来源。卡片上的客户都是居住在市内东南方的商业区内。他选择客户的标准包括客户的年收入、职业、年龄、生活方式和嗜好。他的客户来源有三种:一是现有的客户提供的新客户的资料;二是从报刊上的人物报道中收集的资料;三是从职业分类上寻找客户。

在拜访客户之前,他一定要先弄清楚客户的姓名。例如,想拜访某公司的执行副总裁,但不知道他的姓名,张成会打电话到该公司,向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后,他才进行下一步的销售活动。

他拜访客户是有计划的。他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内,这样可以减少来回奔波的时间。根据张成的经验,利用45分钟的时间做拜访前的电话联系,即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。

他利用不去拜访客户的时间,做联系客户、约定拜访时间的工作。同时,他也利用这个时候整理客户的资料。他总是把拜访的对象集中在某一个区域内,以减少中途往返奔波,达到有效利用时间的目的。

张成充分表现了对产品的深入了解。这种深入了解是他在事前做了充分的准备所致。他有丰富的产品知识,并且能在客户面前适当地表达出来,也能够从容应付客户的质疑。这主要得益于他事前做了许多有益的准备工作。

已涉入销售领域的你,不妨向上述案例中的这位销售人员学习,凡事预则立,不预则废。做销售也是这个道理。

销售人员在开展业务前,具体要做好哪几项准备呢?以下建议供参考:

(1)销售前的心理准备。销售前,销售人员必须认识自我形象的重要性及改变自我形象的方法,运用心理预演的方式和视觉化的想象把自己当成客户,站在客户的角度看待自己的销售和服务。

(2)销售前的物质准备。物质准备工作做得好,可以让客户感到销售人员的诚意,可以帮助销售人员树立良好的洽谈形象,形成友好、和谐、宽松的洽谈气氛。销售人员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品,如客户资料、样品、价目表、合同纸、笔记本、笔等。物品准备应当认真仔细,不要丢三落四,以防因此而误事,给客户留下不好的印象。

(3)销售前的语言准备。销售人员与客户沟通的话术虽然讲究随机应变,但也并非在所有情况下都需要即兴发言。在访问客户之前,先将你要问的问题写在纸上,以便在你和客户交流的时候,把这些问题提出来。客户们喜欢那些精心准备了书面提纲的拜访者。这里有一个非常了不起的技巧,它已为大多数顶尖销售专家所采用,即在拜访客户之前准备一个“问题清单”。

(4)销售前的内部准备。首先,销售人员要熟悉与自己产品相关的信息,如有关价格、信用条件、产品运送程序和在销售中不可缺少的其他任何情报。只有充分了解这些知识,销售人员才能在销售过程中及时利用优惠条件来吸引客户,对待客户的疑问也能从容应对,不会出现被客户问住的尴尬局面。其次,销售人员要掌握公司服务的敏捷度。客户一般对公司的服务敏捷度要求非常高,不仅要及时送货,还要准确无误。

错误12对产品知识不够了解

如果对产品概念很模糊,对客户所问非所答,对企业一知半解,这样的销售是不会成功的。

对于销售人员来说,充分了解自己的产品是进行推销的前提。如果一个销售人员对自己的产品没有任何了解,而寄希望于客户不询问细节,这简直是异想天开。事实表明,对于销售人员所开展的产品推销,客户基本上都会问一些产品问题。如果业务员无法回答产品问题,就无法赢得客户的信任。产品知识是谈判的基础,在与客户的沟通中,客户很可能会提及几个专业问题和深度的有关服务流程问题。如果销售人员不能给予恰当的答复,甚至一问三不知,无疑是给客户的购买热情浇冷水。

商场里出现了这样一幕:

“小姐,这台冰箱为什么比那一台贵那么多钱?”一位家庭主妇问道。

“因为比另一台要好一些。”售货员小姐答道。

“这个我清楚,可是我想知道的是,究竟好在哪里?它有什么突出的优点,要值那么多的钱?”客户不依不饶。

“嗯,这个我不清楚,我只是负责卖的。”

“真是奇怪的理由,你既然卖它,却不知道它到底有什么优点?你不能告诉我它有什么优点,那你又怎么能把它卖给我呢?”

“……”售货员哑口无言。

对一个还没有决定买哪一种产品的消费者而言,想要比较一些不同品牌和同类品牌不同型号之间的差别在哪里,应该是最基本的要求。而上述案例中的冰箱售货员对客户的种种疑问却无法回答,让客户很不满意。其主要的责任在于冰箱售货员对产品缺乏足够的了解,缺乏业务知识。这样的销售人员是不合格的,销售人员的义务在于服务客户,服务客户就必须更好地了解客户的需求,并能够及时地满足客户的需求。客户对产品产生了疑问就需要销售人员对产品有深入的了解。

对于销售人员来说,必须要做到深入了解产品,对产品的特征、性能、使用方法等均能如数家珍,这样就可以在关键的时候用公正的评价告诉客户不同产品的优劣。摆出来让你的客户自己来选。这是必备的专业知识,让你的客户知道你的推荐没有错,你比他更了解这个行业、这个市场。

只有详细了解商品及其所蕴含的价值,销售人员才能详细而透彻地向客户推荐商品。需要了解的商品内容有以下三个方面:

(1)了解商品的构成。构成商品的几个要素有:商品名称、物理特性(包括材料、质地、规格、美感、颜色和包装)、功能、科技含量(即商品所采用的技术特征)、销售价格体系和结算体系、运输方式、商品的系列型号等。

分析商品的时候不要加入任何感情因素。商品就是商品,即使是不需要该商品的人,同样会承认这个商品的存在。客观了解你所销售的商品是在客户面前表现自信的一个基础条件。

(2)了解商品的价值取向。商品的价值取向是指商品能给使用者带来的价值。构成商品使用价值的因素有以下6种:

A.品牌。在众多的品牌中,你销售的商品的品牌形象、市场占有率是否处于有利的地位,这是确立客户购买决策的重要因素。

B.性能价格比。性能价格比即性价比,通过商品说明书的性能参数,可以确定商品的性能,性价比是客户确定是否购买的依据。

C.服务。服务不仅是售后服务,而且还包括整个销售过程中销售人员给客户带来的信心和方便。

D.商品名称。一个好的商品名称能给客户带来一种亲和感。对销售人员来说,商品的名称并不能由他来确定,但潜在客户获知商品的名称是通过他来表述的。因此,如何将商品的名称通过自己的语气表现出信心和亲和力,是销售人员必须训练的技巧。

E.商品的优点。这种优点是商品在功效上(或者其他方面)表现出的特点。例如,传真机有记忆装置,能将信号自动传递至已设定的多个对象。

F.商品的特殊利益。特殊利益是指商品能满足客户本身特殊的要求。例如,每天和国外总部联系时,利用传真机可以加快信息传递的速度,并有利于节约国际长途电话费。

商品价值的综合取向是客户产生购买行为的动机。不同客户的购买动机都有所不同,但真正影响客户购买的决定因素就是能带给客户利益的价值取向。只有综合价值的某一方面或多方面能够满足客户的需求,客户才会购买你的商品。

(3)了解商品的差异竞争。基于一个基本的市场原则,即市场竞争的存在性,可以对同类商品作比较性分析。比较的内容可以包括:材料、质地、规格、美感、颜色和包装、功能、效果、科技含量、价格、结算方式、运输方式、服务、代理商、品牌、广告投入、区域内员工人数、市场占有率、市场变化、上月回款和客户满意度等。

错误13信息资源获取不够

收集信息并不是仅局限于销售活动之前或开始阶段,而是贯穿整个过程。

成功的销售是从搜寻信息开始的。作为销售人员,你要搜寻和掌握市场信息、背景信息、对手信息,才能有的放矢。信息是一种非常重要的资源。在当今的销售体系中,信息就是财富。谁先掌握了信息,谁就拥有了取胜的第一步。谁拥有市场,谁就拥有了财富与权力。对于销售人员来说,捕捉市场信息,了解客户信息,掌握对手信息,就为自己的销售之路铺好了路,做足了准备。

眼下“2元店”生意异常火爆,走街串巷,无处不见“本店商品一律2元”的字样。小刘把目光定在了这项生意上,心想,此买卖本钱不多,商品实惠价不高,肯定受消费者欢迎,如果能干好必定可有大赚头。于是,小刘立刻找来两三个朋友,经过1个月的准备工作,他的“2元店”风风火火地开张了。然而,10天过去了,店里的商品并没有卖出去多少。按理说,他的小店货品齐全,而且都是日常所必需的,来的客户怎么就看不上眼呢?小刘十分纳闷。他决定驻守阵地留心观察,寻找问题的原因。经过了一段时间,小刘发现,来他这里的客户大多都是行色匆匆的行人,或者在下班的路上顺路瞄上一眼,或者急着使用什么东西才来这里寻找应急物品,而真正逛店选购商品的顾客几乎很少。小刘走出店门,看着眼前川流不息的车辆和行人,真想把他们全都拉进店。有一次,小刘到市郊去看望朋友,无意中在一个市场拐角处瞥见了一家“2元店”。看着进进出出的客户,小刘心里真不是滋味。他回到自己的小店,在进门的那一刻,他环视四周:周围都是高楼大厦,旁边是知名品牌专卖店,眼前是摩肩接踵的人群,如此便利的条件为什么却是惨淡经营?小刘百思不得其解,不多时日,他的小店就关门了。

上述案例中的小刘做生意的眼光其实不差,错就错在在开张之前没有充分地做调查,市场信息尚未完全了解,就匆忙开业,最后亏了本。像“2元店”这样的生意,并非在任何环境下都有市场,不但要考虑商品定位问题,还要考虑客户源。一般来说,“2元店”这类的店铺商品都是针头线脑、锅碗瓢盆的小百货,而对于需求它的客户也多是追求经济实惠的家庭主妇们。如果像小刘那样,把“2元店”搬到高楼林立的写字楼中间,虽然气势不小,地段繁华,却很难招揽客户。而市郊的“2元店”生意之所以如此红火,是因为那里有着浓厚的“生活氛围”,光顾店铺的也大多是喜欢图便宜、实用的家庭主妇,这些人往往有充足的时间细心挑选所需的用品,即使闲来无事,也免不了到店铺转上一圈。所以,相比之下,“2元店”开在“乡土”气息浓厚的市郊地区远比被高楼大厦环抱地区更便利。可见,做好生意,如果信息资源获取不够,难免会陷入误区,走了弯路。

在销售业中,一味蛮干是不行的,必须在信息资源上做好充足的准备。比如,你在销售某个商品,就要先调查有关该商品的销售市场,预测市场空间有多大,能否挖掘更广阔的销售市场;这其中包括销售地点的选择、销售方法的运用以及潜在客户的多少,只有这些全部调查清楚了,有了完备的信息资源,市场才会有保障。

(1)摸清客户信息。在与客户沟通时,不能只顾卖产品,还要了解客户的个人信息。这并不是想打探客户的隐私,而是为了进行客户管理,便于售后服务和进行客户回访工作。一些销售新手只顾低头介绍产品,忙于推销,忘记了收集客户的信息资料,从而为以后的再次交易带来了阻碍。

客户信息一般难以捕捉,销售人员可以采用试探法。通过几次的试探、猜测,缩小信息范围,然后作出解释。如果客户接受了解释,那么在面对再次猜测的时候几乎没有什么抵抗,主动就会将信息告诉你。请看下面这个成功案例。

车市上,一位销售顾问走上前,礼貌地对正在看车的先生问好:“您好,先生,您来看看车?喜欢哪个款式的?”

“比较喜欢A6,您大概介绍一下吧。”客户说。

“A6应该是第一款国产豪华型轿车,不仅质量可靠,动力性能好,安全性也是一流的。请问先生是什么公司的?”

“我是什么公司的与买车有关系吗?不用管我是什么公司的,您介绍车就行了。”客户对销售顾问的问题感到很奇怪。

“A6的安全性也是一流的。具体重点介绍什么方面,还要尊重您的意见,我感觉您是律师吧?”销售顾问笑着问。

“我不是律师,不用问我是干什么的,从安全性开始介绍就行。”

“您别介意,因为上周有一个客户来提了一辆A6走的时候,说他们集团的首席律师也要买一辆车,说的就是今天这个时候,现在还没有到。我看您气宇轩昂的还真的以为就是您呢。那您一定是媒体的首席记者。”

“我也不是媒体的,我是搞电视制作的。”客户回答。

此处销售人员运用的就是探究法,步步诱“敌”深入,机智巧妙地问话,最后让客户方主动“投降”。

(2)不轻易放过市场信息。销售人员在销售过程中有意地收集各种情报信息,加以整理、分析,及时反馈给企业,就使企业能够掌握市场动态,扼住市场的脉搏,相应地作出调整,大大增加了对市场信息的敏感度。上述“2元店”案例中的小刘,如果在前期充分了解了市场,获取足够的信息,也许就不会盲目地蛮干,而是转移阵地,改在市郊发展,才能真正地适应了市场,满足了客户的需求。

(3)抓住信息搞出特色。信息来源于第一线,销售人员一定要重视销售人员的一手资料,在得到大量信息的基础上对信息进行整合。在掌握了市场信息之后,产品销售才能做到有的放矢,比如以下三种都是在信息资源充足的情况下成功销售的例子:

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