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第40章 抓推销是经理的大事(1)

一个企业尽管技术设备先进、劳动生产率很高,但产品卖不出去,那也等于零甚至得负数(亏损)。我国的生活日用品基本处于买方市场,这更要花大力气,想方设法去推销。经理应把开拓市场、提高产品的市场占有率作为企业重要目标。

§§§第一节消费需求与购买心理

市场消费需求特征

消费需求是消费者行为的原动力,这种需求通过消费者支付货币,实现商品交换而得到满足的,叫现实需求;因条件尚不具备,待将来条件成熟后才能满足的需求,称为潜在需求。市场消费需求有以下特征:

(一)消费需求的多样性。消费者人数众多,构成千差万别,因而形成了多种多样的消费需求。近十余年来,随着人们物质文化生活水平的提高,需求多样化不断得到发展。其表现为个性化趋向、高级化趋向、方便灵巧趋向、健康趋向、交往馈赠趋向等。

(二)消费需求的发展性。人们的生活有了很大程度的改善,城市中95%左右的居民购买了彩色电视机、收录机、洗衣机、电冰箱等耐用消费品。买空调机的户数在大城市也超过了10%,不少人买了小轿车。人们对服装的需求也主要以美化生活为目的,家庭的智力投资逐渐被更多的家庭所重视。

(三)消费需求的弹性。一方面,产品的品种、规格、花色大大增加了;另一方面社会购买力又有很大提高。这就使消费需求弹性增l加,特别是某些选择性强的服装、耐用消费品及某些生活享受资料,需求弹性更大。

(四)消费需求的层次性。由于人们的经济收入水平、文化程度、价值观念不同,消费需求必然出现若干层次。近几年来迅速拉开了档次,有的人用上了宝马、皇冠、奔驰卧车,但多数居民购买力仍处于一般水平。

(五)消费需求可诱导性。消费需求是可以引导和调节的。工商企业通过宣传、推销等工作,可使人们的消费需求发生转移、变化。潜在的欲望可以变为明显的行动,未来的消费需求可以成为现实的消费。

(六)消费需求的替代性。许多商品在使用上有联系性和可替代性。例如,洗衣粉销量上升,肥皂销量就会减少。肉、鱼、蛋、奶中的某一类销量增加,另一类销售可能减少。

(七)消费需求的时代性。时代不同,消费者的需求和爱好也会不同。人们购买日用品往往受时尚、风情、环境的影响。

消费需求特性还表现在季节和时间上。耐用消费品的淘汰与更新是有规律的,企业准确地掌握上述消费需求的特征和规律,是顺利进行生产经营的前提条件。

消费者的购买心理

消费者的购买心理,表现在以下若干方面:

(一)求“实”心理。首先要求商品必须具备实际的使用价值,选购商品时注重商品质量和实际效用,讲求商品适用、耐用,并要求周到的服务。

(二)求“安全”心理。消费者要求在使用商品中,必须保障安全,尤其像食品、饮料、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等,更要求安全可靠。

(三)“喜新”心理。追求商品的新颖和时髦,注重社会的流行式样。一般消费者对新产品兴趣浓厚。有些人有求“奇”心理,购买商品喜欢新奇,以引人羡慕。

(四)求“美”心理。爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因为某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买愿望。

(五)求“廉”心理。选购商品讲求经济实惠,对质量相近的商品,一般选购价格较低的;有些消费者则喜欢购买削价处理的商品和廉价折扣商品。

(六)“慕名”心理。一般消费者都喜欢名牌产品,对名牌产品具有很高的信赖感。

(七)“从众”心理。社会风气和周围环境往往会给购买者一种驱动力,使一个人努力想买到别人已拥有的商品。如见了许多人买了一套新家具,也仿效买来。

(八)“偏好”心理。由于个人的情趣和爱好,而形成了对某类商品的特殊爱好,如有的人以精神上求得快乐为主要目的。

(九)“好胜”心理。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要,而是为了赶上或超过他人,以求得心理上的满足。

(十)“疑虑”心理。对某种商品的质量、性能、功效持有怀疑态度,如怕使用不便或不耐用。

(十一)“逆反”心理。人们往往对越是禁止的事情,越是感到好奇;越是得不到的东西,也越是向往。如买涨不买落,时尚的流行往往从一端转到另一端。

(十二)“颜色倾向”心理。不同的消费者对不同的颜色有不同的指向性和偏爱。因为不同的颜色会使人们产生不同的心理感受、不同的轻重感、不同的距离感、不同的明亮感,还会引起人们不同的联想,使人产生疲劳感或愉悦感等。

(十三)“选择”心理。对商品希望得到挑选机会,在购买过程中要求受到尊重,同时有迅速达成交易的求“速”心理。

§§§第二节对产品销售渠道的选择

合理选择销售渠道,可使产品迅速及时地送到用户手中,达到扩大销售,加速资金周转,降低流通费用,提高利润率的目的。

销售渠道及选择原则

尽管世界各国的国情不同,商品销售的渠道数不胜数,但大体上可归为以下五种模式:

1.生产者——消费者。也称直接销售渠道,优点是比较快速,但企业须具有一定的销售能力。因销售网点有限,销量受到限制,它适用于易腐败变质产品。

2.生产者——零售商——消费者。即一些生产企业直接向零售商店供货,零售商再供应给消费者。

3.生产者——批发商——零售商——消费者。批发商先把商品集中起来,再通过零售商分散下去。

4.生产者——代理商——零售商——消费者。代理商销售路子广,具有丰富的销售经验和技巧。

5.生产者——代理商——批发商——零售商——消费者。这是最长的销售渠道。国内产品要进入国际市场,就须在外国寻找代理商,经由代理商去推销产品。

根据销售渠道的中间环节和零售商的多少,又分为长、短、宽、窄四种类型。凡是通过两个以上中间环节的销售渠道,称为“长渠道”,仅通过一个中间环节的销售渠道,叫“短渠道”。所谓“宽渠道”是利用较多的零售商,将商品推销到尽可能多的地方和消费者手中的销售渠道;“窄渠道”则是通过较少的零售商,面向特定的市场销售渠道。

企业销售商品选择渠道,应掌握的原则是:

1.经济原则。商品流向合理;环节尽可能少,各环节的组合合理;所选渠道的物流功能较强,使商品实体在转移中耗费少、速度快、时间短;所选渠道具有相对稳定性。

2.时间原则。在千变万化的市场上,机不可失,时不再来。所选渠道应能把产品及时、迅速、安全地转移到消费地区。

3.应变原则。销售渠道的每个环节每一机构在市场上都必须具有一定的应变能力,并在销售活动中具有旺盛的竞争力。

对销售渠道的选择

(一)渠道长与短的选择

选择长渠道的条件:(1)生产与消费的时、空距离较大;(2)消费者不太集中,分散性较大;(3)生产或需要一方有季节性;(4)消费者每次购买的数量不多,而单价又较低的“便利品”;(5)商品具有耐久性;(6)标准化较低的商品;(7)售中与售后不需要技术指导与服务的商品。

选择短渠道的条件:(1)产地与销地距离较近;(2)生产企业自身资金雄厚并能大量生产;(3)消费者比较集中,或购买者能大量采购;(4)生产与需要有连续性、持久性,变化不大;(5)消费者购买的商品数量少、单价高;(6)所经营的商品不易保存,易腐败;(7)商品的标准化程度高;(8)商品的品种繁多而且需求变化大;(9)商品新上市;(10)商品售后需要技术指导与服务。

(二)渠道宽与窄的选择

(1)广泛分销——在同一地区经销的数目不加限制,越多越好,如日用工业品就需要有较多的批发商和零售商来推销。

(2)有选择的分销——在一定的地区内选择几个中间商去推销,适于消费品中的选购品、特殊品和工业品中零配件的销售。

(3)独家中间商经销——在一定的市场区域内,只选择一家批发商或零售商经销其产品,并规定经销商不得再经销别的厂家同类竞争性产品。通常贵重、高价商品宜采用这种方法。

(三)对中间商的选择

中间商按是否拥有商品所有权,可划分为经销商和代理经销商。前者除具有商品所有权外,还具有全部销售功能和直接收付货款;后者不具有商品所有权,在销售活动中只收取佣金。代理商又分企业代理商、销货代理商、进货代理商、寄卖商、经纪商等。

中间商按在商品流通中所处的地位划分,有批发商和零售商。批发商按服务功能又分为综合批发商和专业批发商。前者提供运营的各项服务功能;后者提供部分服务功能,如承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商等。零售商又分专业商店、百货商店、自选商场、购物中心、连琐商店、综合商店、邮购商店等。

选择中间商总的要求是:“能以最有效率的方式和最低的费用销售商品”,具体应考虑以下几个因素:

(1)中间商要具有比较有利的地理位置,批发商处在交通发达地段,零售商应在城镇主要街道、热闹区域。

(2)中间商所联系的消费对象是制造商所期望的销售对象。

(3)中间商的经营能力,包括经营管理者的才干、知识、业务经验,企业的推销能力,企业的信誉及资金状况。

(4)中间商为顾客提供服务的条件,如送货上门、信用销售、技术指导、配备零件及维修保养等。

(5)中间商经营商品的品种状况,生产企业应选择能够经营连带商品的中间商。

§§§第三节促进销售策略

陈志宏先生所著《市场营销学》中提出四种促销策略,摘要如下:

市场定位和定时策略

(一)产品的市场定位销售策略。即对销售地区进行选择,又分两种情况:

1.地区密集性销售——指一个企业比较集中的选择一个或数个市场作为经营目标市场。它适于产品在整个市场上占有率不大的企业,其优点是利于在局部市场上取得优势。例如,石家庄手表厂某年的上半年仓库积压手表日益增长,该厂决定改变过去全国销售的老办法,集中人力、物力、财力,搞好河北省城乡的销售,在本省、本市大做广告,还用直升飞机从70米高空把手表往下扔,使顾客直观地了解产品质量;又集中力量在本省设立80多个维修服务点,手表保修四年,使当地顾客感到这种手表保险,维修也方便。结果,该厂不仅全年满产满销,而且把上半年的库存也销售一空。

2.地区散发性销售——指企业对各地的市场都采用相同的行销方法,它适用于适应性强、差异较小,而且是广泛需要的产品。

(二)产品的市场定时策略。产品的销售往往有强烈的时间性,企业应掌握季节变化、重大节日及各地的风俗习惯,适时开展产品的销售活动,还应把握好新产品投放市场的时机。

拉式和推式销售策略

(一)“拉式策略”。指企业利用广告和其它宣传措施,引起消费者对产品的兴趣,其实施方法有广告销售、订货会、展销会、削价处理、联合经营、邀请销售、代销、试销、信誉销售等。

(二)“推式策略”。其实施方法有推销员推销、销售推广(免费样本、商品示范、销售竞赛)、巡回销售、送货上门、预约销售、计划销售、合同销售、访问销售、批发销售等。

“推”与“拉”的策略应视其销售对象灵活采用,目的是使被推者觉得其产品是“雪里送炭”;让被拉者认为是“机不可失”。往往综合运用,不能截然分开。

攻击型和形象型销售策略

(一)攻击型销售策略。对竞争者采取主动出击的策略,想别人所未想,注意别人容易忽略的地方。又分以下两种:1.避实就虚——即避市场饱和之“实”和竞争强手之“实”,主攻商品供需脱节之“虚”,善于利用供需之间的时间差,把自己的产品打人市场。企业应摸准市场供求规律,才能做到见“实”就避,乘“虚”而入。2.引导销售——企业积极寻找顾客,介绍产品,扩大销售,这一策略的关键是针对不同用户、不同需求和心理,采用不同方式推销产品。

(二)形象型销售策略。千方百计地提高本企业在顾客中的形象。“经商信为本,诚招天下客”,企业应通过信誉赢得顾客,如提高质量信誉、广告信誉、价格信誉、履行合同信誉、包装信誉、计量信誉、服务信誉等。

配套成龙销售策略

(一)配套销售策略。即对若干种互相有关联的产品配在一起进行销售。如灯具、灯罩、电光源、电器件配套供应,既方便了用户,又扩大了销售。配套销售要从顾客实际需要出发,不可搞成硬性搭配。

(二)系列销售策略。江苏生产的“芭蕾”美容珍珠膏到香港销售,每一盒都镶着一颗珍珠,如果连着买50盒,就可得到一串美丽的珍珠项链。人们买了后就欲罢不能,非要买够50盒不可,产品的销路由此打开。系列销售,可加深顾客对该类产品的印象,起到广告宣传的作用,并能节省包装设计成本。

(三)“交叉渗透”策略。这是把销售活动渗透在其它公共活动之中的一种促销策略。例如,企业与体育团体结合,与新闻界结合,与文娱团体结合,这会对产品起到宣传作用。

§§§第四节促销招术

销售工作三勤十八法

阳江市北山胶化厂厂长梁学琳根据该厂销售工作经验和他的体会,总结了“三勤十八法”。

销售三勤,这是做好销售的基本条件。

1.口勤——把本企业的产品有关用途、质量、性能等优点以及价格向用户说清楚。一有机会就向人们请教和了解市场信息、行情。谈话过程要有礼貌,说话要讲究方法。

2.手勤——要勤写信与客户联系,哪怕目前没有什么业务,也要去信问好,保持联系和巩固关系。要多动手参加车间劳动,以了解产品性能,工艺以及原材料消耗等。

3.脚勤——要多跑出去宣传产品,特别是有目的地到一些有需本厂产品可能的单位联系业务。也要多去一些老用户那里了解对本厂产品的使用情况,将客户意见带回,使本厂更好地改进。

销售十八法,这是销售工作的有力措施。

1.包销——向企业销售人员下达销售定额指标,签定包销合同,委托本企业以外的有销售能力的单位或个人包销产品,以确保销售计划的完成。

2.广销——聘请社会各界有较强活动能力的人员作产品推销员,利用社会力量广泛宣传与销售产品。

3.名销——组织用户参观企业,举办产品技术知识讲座,组织现场技术表演,召开新闻发布会,参加大型文体活动,让用户了解企业,塑造企业良好形象,提高企业的知名度,吸引用户对本企业及产品的关注,激发其购买欲望。

4.引销——采用新奇、精美、实用价值较高的包装,或能给用户以实惠的广告宣传方式吸引顾客购买。

5.奇销——采用与众不同的奇特销售方式、方法推销产品,以引起用户对本企业产品的特别关注与兴趣,借以刺激购买。

6.抢销——新产品试制成功后,为了抢先占领市场或打入被人占领的市场,薄利或无利多销,以提高产品竞争力。

7.互销——与外地企业搞生产联营与企业间产品互销,以增加各自产品的销售量。

8.配销——组织与本企业产品配套使用的其他企业产品,进行配套销售,既方便用户,又能促进销售。

9.情销——经常走访用户座谈,密切与用户的情感联系,巩固老用户,发展新用户。

10.义销——参加国际、全国或地方组织的社会福利、文化体育活动,以赞助、捐赠等形式予以支持,借机宣传与销售产品,有助于树立良好的企业形象,提高企业与产品的知名度。

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