有一个“猴子胜大象”的故事，说的是英国人哈勒尔在美国的一家小公司，生产“409”清洁喷液，占美国同类产品市场的5％。此时，“大象”出现了，年销售10亿美元的宝洁公司生产出名为“新奇”的清洁喷液，想挤垮“409”。
哈勒尔得知宝洁公司先选在丹佛市对“新奇”试销后，便不露声色地在该市中止了一切广告和促销活动，同时不再供货。当然“新奇”试销奇佳。就在此时，哈勒尔的反击开始了。他接连拿出三招：一是将16盎司（约合453.6克）装和半磅（约合226.8克）装的两种规格“409”合在一起出售，一般顾客买回可用半年；二是价格大大低于原零售价；三是刊登大量广告进行促销。其目的是引导顾客大量购买“409”，造成一段时间内市场对清洁喷液的需求真空，使“新奇”滞销，从而动摇对手的信心。
果然，“新奇”正式上市之后，销路奇惨，该公司不得不退缩而大量削减生产，哈勒尔因而赢得了生存和发展的机会。
这个故事说明，经理必须精心研究制胜的产品策略。
§§§第一节产品的市场寿命周期
产品市场寿命周期的四个阶段
产品的市场寿命指一种产品从投入市场开始，到被市场淘汰为止的各个阶段及延续的时间，它一般经过投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段的推陈出新过程。
产品市场寿命和使用寿命不同。使用寿命是产品的物质形态的磨损、消耗过程，是指其耐用程度。决定和影响产品市场寿命长短的是社会、市场因素。如有些服装，穿用时间较长，但可能在市场上很快就不时兴了。
判断一种产品处于市场寿命周期的哪一阶段，可采用“比率法”，它以各年实际销售变动率的数据来判断，其计算公式如下：
μ＝ΔY／ΔX
式中，μ为产品增长率；ΔY为产品销售增加量；ΔX为销售时间增加量。
一般认为，当μ＝ΔY／ΔX＜10％时，为投入期。当μ＝ΔY／ΔX＞10％时，为成长期。历经成长阶段以后，当0＜μ＝ΔY／ΔX＜10％时，为成熟期，当μ＝ΔY／ΔX＜O时，为衰退期。
各种产品在各个阶段的时间长短是不同的，时装的市场寿命周期较短，而手表、自行车就较长，影响其时间长短有三个主要因素：
1.消费者对产品的选择态度。由于消费者的兴趣、爱好及习惯不同，因而对一种新产品的反映快慢、接受程度也不相同。根据美国罗杰尔斯的调查，消费者对新产品的不同态度，可分为5种不同的类型：最先使用者占全部潜在顾客的2.5％左右，早期使用者约占13.5％，前期大众使用者约占34％，后期大众使用者约占34％，最后使用者约为16％。
2.技术更新状况。一种技术引导出一种新产品后，旧产品就可能被新产品取代，其寿命期就会缩短。
3.模仿产品上市情况。此类产品若大量上市，被模仿的产品市场寿命就会缩短。
另外还受价格高低、流通渠道是否畅通、产品的质量、社会经济和政治形势等因素的影响。
产品市场寿命周期与盈利能力
产品是否盈利及盈利多少、产品生产成本、产品价格都同产品市场寿命周期有着密切的联系。
产品市场周期经过四个阶段是一般规律，有些产品出现特殊情况，并不一定都必须经过四个阶段。有些产品可能夭折，如有的新服装上市后仅几个顾客问津，很快就销声匿迹了。有些产品可能早熟，一投入市场就被抢购一空，跳过了成长期。有些产品未老先衰，当迅速成长后，没经过成熟期，就马上衰退。有些产品发育不良，到投入市场后，长时期不能进入成长期。有些产品则高寿，当它们进入成熟期后，经过一段时间又能回到第二个成长期，如名酒可超过数百年。
§§§第二节产品市场寿命周期各阶段的营销策略
企业为了获得最佳的经济效益，应尽量缩短产品的投入期而延长成长和成熟阶段，以较慢的速度淘汰。
投入期的营销策略
在这一阶段，销售量小，成本高、利润低，甚至有亏损。一方面从战略高度看到新产品的前途；另一方面要想到有一定的风险。
1.加强宣传推广。尽快让消费者了解产品的性能和用途，引起消费者对产品的兴趣、爱好。
2.采取多种促销方式。通过展销、试销、免费赠送给顾客试用，以尽快打开销路。还可采用寄售、代销方式，培训营销人员、传授维修技术；利用其它特殊手段推销，如将新式服装、鞋帽、领带等赠送给演员或头面人物穿戴。上海市纺织工业局与上海第一百货商店挂钩，连续好多年搞花布新花样的挂样选销。先是在柜台内挂出新花样，请顾客投票评选，然后改进、生产，效果很好。
3.重视销售中的信息反馈，随时按消费者的意见改进产品。无锡小天鹅洗衣机获得“金奖”的重要原因之一，是他们重视信息反馈工作。最初，消费者反映该洗衣机洗净率不够高，他们立刻改进了洗衣机的波轮外形；由于搬运易损坏，他们立刻加固了外包装；为了适应国内电压不稳的现状，他们增加了稳压电路；为了防鼠咬坏塑料管，他们加装了防护网。
4。灵活的定价策略。（1）高价快速推销。以高价配合大张旗鼓的广告活动登上市场，以引起注意，先声夺人，迅速占领市场。这种策略的前提是产品具有明显特色，又处于独占地位，顾客求购心切。（2）高价低费推销。定价高但花少量的广告宣传费，将产品向市场渗透。其前提是市场容量相对有限，规模较小，潜在竞争威胁不大，选择性较小，适当的高价能为市场接受。（3）低价快速推销。定价较低但宣传费高，目的在于先发制人，有重点地占领某一目标市场，取得较大的市场占有率。其前提是市场容量很大，消费者对价格十分敏感，同类产品存在潜在竞争。（4）低价低费推销。定价较低且宣传费用较少，使产品逐步渗入市场。低价的目的是鼓励消费者接受新产品，并有力地排挤竞争者。
5.建立产品的良好信誉。尽快形成产品功能的特色，完善工艺、设备，稳定技术性能。产品投入市场后，要在消费者的心目中树立完美的形象。
在产品投入期，杨岗等提出如下四忌：一是产品上马，忌情况不明。二是决策思维，忌“直线运动”，不能只注意眼前利益，要多角度思考，想到多种可能性。三是领导决策，忌专断独行，要多听各种不同的意见。四是聘用人才，忌“饥不择食”，有些乡镇企业办厂心切，不经考察，盲目进人，结果是招来的人不能生财，开发的产品反倒没人问津，损失很大。
成长期的营销策略
在这一阶段，产品销量大，市场上陆续出现模仿抄袭现象，竞争渐趋激烈。企业应保持较快的产品销售增长率和较大的市场占有率。
1.积极开拓市场。开辟和疏通销售渠道，采取多种销售措施，做好销售服务，争取更多的购买者。
2.尽量提高产品信誉。保证产品质量，从产品的性能、式样、花色、规格和装潢等方面努力改进，重视宣传产品的特色，在创名牌上下功夫。
3.选择适当时机适当降价。因销量大有条件降低价格，这既吸引潜在顾客，又对潜在竞争对手起到抑制作用。
4.提高管理水平。充分挖掘企业人、财、物的潜力，尽量降低成本，扩大生产，快产快销。
在产品成长期，杨岗等提出三忌：一是产品畅销，忌不求进取。如果销量大增就高枕无忧，那很可能在竞争中败下阵来。二是扩大产量，忌市场饱和。市场瞬息万变，此一时的短线产品，彼一时可能供过于求，企业要密切注视市场供求变化，不能盲目扩大生产能力。三是市场常变，忌产品不变。如果死守产品“一贯制”就会受到惩罚。70年代，日本及西欧国家人们生活水平显著提高，日本生产缝纫机的蛇目公司推出高档的记忆型电脑控制缝纫机，而同行“长力”这个大公司的高层决策者却错误地预测消费者心理，仍继续以中、低档产品为主。到1984年，长力公司因产品销不动，连年亏损，而宣告破产，公司销售负责人自杀身亡。
成熟期的营销策略
在这个阶段，产品趋于饱和状态，普及率达70～80％，增长速度减慢，甚至呈下降趋势。消费者对产品质量、花色款式的挑选很大，竞争更为激烈。企业应突出一个“占”字，即稳住市场占有率。
1.重视产品改进。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，增加产品新的特性，如，适用性、安全性、方便性等；形态改良，提高产品的外型美。
2.注意开拓新市场。城市已饱和，可转向农村；沿海地区饱和，可转向内地；南方饱和，可转向北方；国内可以转向国外，努力寻找尚未购买过本产品的新市场。
3.改变销售因素组合。如改变销售渠道和推销方式，适当降价，改进包装，增加销售网点等。
4.加强销售服务，还可采用新广告，加强公共关系促进销售。
杨岗等提出在这一阶段要五忌：一是开辟新路，忌邯郸学步。此时应积极开发新产品，但要做好充分准备。二是巩固市场，忌不求地利，在有的市场上，尽管竞争激烈，能站住脚，就要坚持下去，这叫“地有所争”；如果无法立足，可考虑转移，到“地有所不争”之处去谋求发展。三是创新产品，忌顾虑重重，如果徘徊不定，犹豫不决，就可能失去机会，抱憾终身。四是推销策略，忌生搬硬套。别人有一两个新招，如果盲目照搬，别人于啥也跟着于，就可能吃亏上当。要多研究大家“不在干什么”，善于钻“冷门”，而少挤“热门”，做到“你有我好，你好我新”，“你上我下，你下我上”。五是遇到强手，忌畏惧软弱。一方面对竞争强者在战略上要藐视；另一方面发挥自己优势，增强自己实力，讲究竞争战略战术。
衰退期的营销策略
产品在这一阶段的销量急剧下降；消费者的爱好需求已转移，正在等待和寻求新的产品；竞争者眼见无利可图，纷纷退出竞争；产品库存积压，利润急剧下降，甚至出现亏损。一种产品是否进入衰退期，要作出正确判断，防止草率收兵或犹豫观望，应是有预见地“转”，有计划地“撤”，有目标地“改”。
1.维持性营销。由于销售不景气，可缩短经营战线，把有限的人力、物力、财力集中到最有利的细分市场和销售渠道上来；对保留的经销店，可给予较大的推销奖励。
2.削减。由于减少销量，用于该产品的生产人员、销售人员及销售费用，就应相应地削减。
3.改变产品外形。以较少的成本改变产品的外形，使产品引人注目，延长其寿命。
4.开发新产品，以新的姿态重新占领原目标市场。
在此阶段，杨岗等提出三忌：一忌泄气，一个企业贵在有志气。泄气，不是我们的美德。培根说：“灰心生失望，失望生动摇，动摇生失败。”二忌失态。企业之间的竞争，实际是对“利”的一种求索，但是在竞争中不能违法，不能不顾德，不能坑害别人。产品越是到衰退期，越要注意保证质量，做好服务。三忌草率。对老化产品淘汰的方式要注意策略，有的可以一次性撤退，有的可以分段逐步撤退。
延长产品市场寿命周期的途径
为了延长产品市场寿命，除了采取“以优取胜”、“薄利多销”、“优质服务”、“以诚取信”外，还有以下三种主要途径：
1.开发新用途。指对现有产品不改变其基本特征或功能而得到一种前所未有的新的使用价值。可以从以下几个方面考虑：
（1）现有产品有否“通用化”的可能。例如，适于男顾客的商品能否也适于女顾客。
（2）现有产品与其它产品配套使用能否开发出新用途。
（3）在特定的、传统场合使用的产品，在其它场合能否使用。
（4）现有产品在新兴部门有否用武之地。
（5）用于产业部门的产品能否也可以用于家庭或个人等。例如，尼龙最初只用于降落伞、绳索的制作上，后来又广泛用于制作衣料、轮胎衬布、地毯等方面，使其寿命延长下去。
