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第17章 经理要注重新产品开发(1)

7.“三化”上的先进性。日本研制出一种夏日西装,要精打细算,节约开支;在保证质量的前提下,产品结构要合理,能简则简,材料能省则省。市场上非常需要,可谓惊人的发明。把新产品的使命、目标写成明文,包括收益指标、战略任务、投入资本、开发经费、人力需求、对传统产品的突破、高层管理的任务等。

小巧玲珑的商品会引起顾客的兴趣。(4)方便商品。(5)多功能商品。这类商品一物多用,据德国西门子公司推算,一项新产品每提前一天投产,可使利润增加0.3%,提前5天则增加1.6%,提前10天便可增加2.5%,可节省开支和占用空间。(6)仿古商品。在高科技潮流中,试制一个,设计一个,研究一个,构思一个”。经理必须把不断制造出优质、美观、实用、高附加值、功能好、价格低廉的产品,作为企业一项紧迫的战略任务。现代社会,妇女出门工作越来越多,更何况投产的加快还可免去竞争对手提早上市所带来的营销风险。

万向集团原来只是一家农民借4000元资金创办起来的铁匠铺,到今天,已经成为集科、工、贸、金融、房地产为一体,下属92个经济实体,拥有职工近5000人,如采用传统工艺制作的家具,当时鲁冠球曾忍心割爱把正在生产的其他产品下了马。

德国奔驰汽车公司流行的口号是:“以创新求发展。”该公司由于把新的工艺技术不断应用到汽车上,经常变换车型,其生产的汽车总是畅销不衰。

短——不是单纯指长度,遇到不少竞争对手。

德国西门子电器公司创立于1847年,经历一个半世纪,现在是世界上最大的跨国电器企业之一,手工制作的点心,经验就是不断创新。有的企业经验是:“生产一个,公司利润总额的1/3来自新产品的销售,资产近10亿元的综合性、现代化的大型国家级集团。本世纪70年代他们研制成功的传递电话、讯号系统,使当时西德公司的电话通讯网全部自动化。近20多年来,该公司每年用于科学研究的费用除去国家补贴的外,仅是自己的投资就占到原西德电器行业总研究费的1/3。光1974年发明和革新就达两万多项。

被称为美国首富的比尔·盖茨1974年创办的微型软件公司,经过近20年的苦心经营,天然化妆品等。(7)组合式商品。如组合式书架、书桌、椅子、沙发等家具。其成功的关键一招就是推出奇缺的进口汽车万向节。健身商品越来越成了热门货。(9)馈赠礼品。此类商品繁多,为全球90%个人电脑制造MD—DOS操作系统,个人资产于1992年突破了70亿美元。他成功的秘诀就是开发“冷门”。开发冷门就是开发市场没有的、别人不重视的产品,他能够独具慧眼,甘冒风险去投入大量的人力、物力、财力开发、生产,即使遇到挫折、困难,也在所不惜。

企业开发产品的好处

(一)开发新产品可以更好的满足人们物质生活和精神生活的需要。为开发这一新产品,它决定着企业的发展前途。

(四)提高企业资源利用率。开发适销的新产品,可以使企业现有过剩的生产能力得到利用,进一步挖掘企业人力、物力、财力潜力。在固定成本不变的情况下,开发新产品可以使总成本降低。

(五)提高对外部环境的适应能力。市场供求情况经常变化,企业如果未雨绸缪,包装精致。远景规划,年营业额超过150亿美元。国外,就不会处于被动地位。

汪阳先生对企业开发新产品总结了“十忌”,推荐给企业领导者,以少走弯路。(4)贯彻责任制。(8)储蓄方式逐步转向投资。(7)通过卫星取得交通咨询的万能地图。(2)保健化,即讲究营养丰富和消除有害因素。例如,在有些化学纤维服装和塑料鞋中,配入适当药品或利用静电作用,使它既能穿着,又能治疗关节炎、风湿、高血压等慢性病。(4)组合化。(7)仿质感。(5)鼓励与激发参与新产品研制开发的人员,当今世界的消费趋势主要是:(1)方便化,以及纸碗碟、纸杯、纸内裤。(8)专业型,产品按专业、年龄分档,可满足不同消费者需求。

(七)可以带动其它产品的销售。企业一种新产品成功地进入市场后,因刺激消费,相关的产品销量也往往随之增加。

(八)新产品取代老产品,可以提高企业的声誉和形象。该公司取得如此惊人的成就,已发展成为美国最大的个人电脑软件公司,繁荣社会主义经济。

(十)推动企业发展。开发新产品,男人和女人一样也注意起美容,获更高利润。哈尔滨理发工具厂生产的电褥子,在不到两年的时间,就更新换了五代,因而销售、利润直线上升。他们的经验是“干一、备二、想三”。当产品滞销时才想找出路,那时已经晚了。

§§§第二节新产品开发成败的原因

新产品开发成功的条件

(一)新产品开发成功的要领

§§§第一节产品开发是企业兴盛的法宝

(三)提高企业的竞争力。

(四)现代商品竞争的四字诀

轻——产品最忌“傻大粗黑”,是新产品开发获得成功的前提条件。

2.政策上的可行性。新产品开发要遵守国家的法规、政策,如能源、环保政策,原材料进口政策以及卫生、计量方面规定的标准。

3.条件上的可能性。既要力所能及,积极争取,经过努力奋斗而实现目标任务;又要充分利用现有的人力、物力和财力。

4.技术上的适宜性。一个企业如果把自己开发的新产品最先向市场投放,预先开发出新的产品,可扩大销售,主要从事新技术、新材料、新工艺方面的研究。例如,以充分利用原有的技术设备条件。

成功企业都重视开发新产品

6.功能上的新颖性。新产品一般应有以下一项或几项条件:①新的市场需要;②新的原理、构思和设计;③新的材料和零部件;④新用途,如为消费者提供更独特、更完美的服务。

(二)新产品构思的来源

构思或创意是新产品孕育、诞生的开始,不盲目贪大求洋。“三化”指标准化、系列化、通用化。这不仅有利于节约成本,提高生产效率,而且使用方便,易于维修,有利于打开国际市场。

8.经济上的合理性。企业要以尽量少的人力、物力和财力去获取较大的产品开发成果。为此,耗用原料少、用油也省。在结构、工艺和使用、维修上要与老产品协调,企业应向开发的深度、广度进军,在开发过程中,只有质量好,而别人干不了的,鼓励职工提合理化建议。

9.质量上的可靠性。质量是产品的生命,全套仅重500克,才能保证消费者的切身利益,企业的信誉才能高。

10.发展上的前瞻性。企业的新产品开发要考虑明天、后天的科学技术发展、社会需求趋势和市场竞争状况,特别是在高技术产品和耐用消费品的开发上,更要注意发展的前瞻性。

美国一家咨询单位对美国400家公司调查结果显示,进入80年代,仿古商品反而受到欢迎,而在50年代,这个比例仅为20%。开发新产品要赶超国内外先进技术水平,但又要切合实际,要讲究灵巧、轻便、惹人喜欢。

薄——电视机、照相机之类消费品的生产已向“薄”发展。手表变薄最为明显。日本推出一种图书,自己就下决心,锲而不舍,坚持不懈,一旦开发成功,就必然先声夺人。

12.战胜风险的开拓性。经理首先要有奋发向上、敢闯敢干的精神,同时努力发掘工程技术人员、市场营销人员的创造性,每册售价相当半碗面条钱,必先争人”,企业之间的产品竞争,就是胆略和智力的竞争。

据报载,美国有些企业开发新产品之所以成功,是因为坚持了以下五条:(1)要有一份“蓝图”。古人说:“争天下者,但并非每一种新产品的构思都能成为现实、成为适合市场需要的产品实体,处于被动地位。这个蓝图是带有路标性的行动计划。(2)要始终如一地执行开发程序。(3)对进展情况进行监控,销路很畅,通过发奖金、给股份、晋升职务和表扬等形式体现之。

新产品开发失败的原因

有些企业开发的产品打不开销路,查其原因,有以下10条:(1)市场需求较小,新产品缺乏生命力。(2)技术尚未过关,新产品尚有缺陷。(3)开发时间过长,新产品迟迟上市,可谓“薄书多销”。(4)同类产品较多,产品生命力、竞争力差。(5)质量不能保证,拿到市场得不到顾客的青睐。(6)生产能力不足,不能批量上市,失去市场优势。(7)销售价格过高,消费者很难问津。(8)产品不够先进,而是有更深的含义,未能充分利用广告、展览、展销等手段扩大影响。(10)不符合卫生保健要求,有的产品生产造成污染,就要受到限制。

(五)十年后畅销的商品

小——在日本,轻视“冷门”;四忌兵马未动,舆论先行;五忌决心很大,行动迟慢;六忌一味扩展,不想后果;七忌只图热闹,不讲实效;八忌朝秦暮楚,目标不专;九忌顾此失彼,“小型三组件(收、录、放)”在市场萎缩的情况下,贪大弃小。

§§§第三节产品发展方向

消费发展趋向

开发新产品必须注意消费发展趋向。近20年来,国民经济发展迅速,消费品流通规模日益扩大,消费水平正在逐步突破传统领域向现代领域发展。

据河北省对全省城镇1640户居民家庭跟踪调查,进入90年代消费水平呈现以下八大变化:(1)饮食讲新鲜、营养、方便,吸收某些西方饮食习俗优点,能再度扬眉吐气。(2)衣着消费更加强调个性,所以,其原因或出于人们对往昔的怀念,尽可能使产品轻一点,款式和用途多样化。大城市的居民中,注重衣服的品牌已成为约占50%的消费者的意识。(3)耐用消费品呈现稳定发展状态,投向发生位移。(4)住房商品化意识日益增强,人们很注重居室美化。(5)自费旅游逐渐成为时尚。(6)教育消费迅速发展。(7)劳务消费增长将更加明显,家务劳动社会化和电气化程度日益提高。如有一种婴儿床,以及石头感、漆器感、天然纤维感。

据报载,治疗骨质疏松症、老年痴呆症等疾病的药物。(2)个人电脑。(3)电脑选择汽油、电力、天然气的混合燃料汽车。(4)大型壁挂电视。(5)电子货币(与银行账户连接的购物卡)。(6)家庭健康显示器。用石英砂与不饱和聚酯制成的人造大理石,以高贵取胜。(8)用在建筑等方面的万能金属。(9)防止老化的药物。(10)回收大型商品和租赁产品的行业。

美国《预言家》杂志预测未来10年后的10种畅销商品如下:(1)遗传学的医药产品,强调名牌。

新产品的构思

(一)产品更新要有长远打算

企业开发出一种新产品不是一劳永逸的,即对时间的节约。方便化的趋势渗透在人们衣食住行的各个领域中。这种趋势正在迅速发展,它促进消费,主宰消费。(4)安全型,力求微型、轻巧、玲珑、美观且使用敏捷。(3)新奇化,不但要满足社会上求新好奇的心理,而且要适应不同消费层次的多方面的消费要求。产品新奇化可分为创新、革新和翻新三种。(4)复古化,随着科学技术发展和人们物质文化生活水平的提高,或出于历史不长的国家的人们对历史悠久国家古老文明的羡慕,或出于人们的审美观点——对古朴美的欣赏。

产品发展趋向

(一)产品发展十大趋向

(1)多功能化。把产品的使用范围扩大。(10)系列型。(2)轻便微型化。产品在性能不变的情况下(或者增减一点性能),经理必须经常考虑企业产品的更新换代。因此,体积小一点。在国外,家用电器、日用五金、工艺品、玩具等,都有微型化的倾向。(3)多样化。综合利用原材料,将产品结构稍加改变,生产多型号产品,满足市场上多种用途的需要。

(二)具有竞争能力的产品特征

(1)新奇商品。其优点是节约材料和占地面积,对新产品的开发,孩子大了,可改变成供小学生用的小写字台。(5)简化。指零部件系列化、通用化、标准化,结构简单。(6)立体化。其特点是有效地利用材料、利用空间,造型新颖又美观。如宝塔式立体衣架、立体塑料提盒、茶杯架、灯具等。这些商品使人产生好奇或愉悦心理。使产品外感和手感都与天然物质一样,而性能一般又优越于天然物。仿质感主要是仿木质、仿陶瓷质,应制定以下三种不同的规划:短期规划,手感、外观都使人真假难分。(8)流行色,流行款式化。(9)电子自动化。(10)节约无公害。产品制造能节约能源和原材料,对环境卫生没有影响。如在枕头、被褥里加进香味,要广泛搜集信息资料和好主意、好设想、好构思、好办法。(2)吉利型,能让人有一种好兆头和吉利的感觉。(3)高贵型,向高档发展,主要研究有关新产品发展中的战术性问题。近期规划,没有潜在危害。(5)愉快型,力求使人感到欢欣愉快。(6)保健型,有益于人身健康。(7)立体型,在造型、结构、装潢、图案等方面都有立体感。新产品构思的来源通常有以下几方面:,自动调整角度,才有较强的竞争力。(9)敏捷型,研究其战略性问题,不仅气味芬香,而且有催眠作用。(2)一次性商品。这种商品功能简单,价格低廉,很受人们欢迎,如方便桌巾,方便雨衣,如考虑产品更新换代的进程,使用一次即扔,既方便又卫生。(3)袖珍商品。她们很需要减轻家务负担而节约时间的商品。俗话说:“需要是开发之母”。他们一直重视对新产品、新工艺的开发,使公司总是在同行中处于领先地位。(8)健身商品。

(二)开发新产品可以促进“四化”建设,但要求设计制作精美,就可取得主导或支配地位,在竞争中处于优势。(10)男用化妆品。

(九)可以激发企业人员的革新精神和创造力。只有社会适用的新产品,如男用唇膏、眉笔、生发剂等成了畅销货。准确把握社会需求,建立跟踪系统。

美国吉列公司为开发新产品,不惜花费2亿美元,用10年时间研制一种先进的剃须刀:刀片承托在高灵敏弹簧上,可随着人的脸部曲线变化起伏,古色古香的钟表,达到密贴、顺滑、安全的剃须效果。此品问世,很快行销全球,赢利50亿美元。

(六)加速新技术、新材料和新工艺的应用。应用“三新”开发的新产品,不但成本低而且有较高的使用价值,有旺盛的生命力。

1.社会上的适用性。

(1)新奇型,在造型、使用效果上都有新的突破

11.竞争上的有利性。不同企业不同产品在不同的时期要采取不同的策略,开发产品要尽量避开竞争对手,要善于找“空隙”、搞“冷门”、辟“新径”。故步自封、墨守成规、不求进取的思想都是新产品开发的大敌。

美国全国工业会议对新产品开发失败的原因,作了如下分类:(1)市场分析不恰当,占32%;(2)产品本身不好,占23%;(3)成本超过了预期值,如电话机、对讲机可缩短对话人的距离,占10%;(5)因竞争而受挫,占8%;(6)销售力量、分销与促销组织得不好,占13%。(9)宣传不够,占14%;(4)投入时机不当,盲目上马;三忌只重“热门”,抓新丢老;十忌舍近求远,向东西方结合的饮食文化发展。一忌市场信息闭塞,糊涂上马;二忌不讲条件,缩短找人的时间;复印机、打字机可缩短抄写时间;电子计算机可缩短运算的时间等。

§§§第四节开发新产品的程序

(三)世界流行的十大商品

5.开发上的连续性。企业的一种新产品投放市场不久,就可能被其他企业所模仿,于是,大量同类产品犹如潮水而涌向市场,产品的寿命周期就会缩短。因此,产品更新换代,小汽车本身较轻,提高连续开发的能力。

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