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第18章 经理要注重新产品开发(2)

要进行效益分析,即把企业的营销人员、生产人员、工程技术人员召集在一起,根据已确定的评定因素,对构思的新产品进行评分、筛选,如表6—1所示(见下页)。

这里作几点说明:

2.市场结构插空法。竞争越激烈,1.消费者。这是对现有市场商品的结构进行分析研究,如何处置。

2.企业职工。他们是联结企业和消费者的桥梁,他们充分了解顾客的需求现状和动向,企业应发动职工大胆提出各种方案。

3.销售店。销售企业每天接触商品和顾客,能听到来自各方面的信息,分数越少。因竞争激烈,获得新的构思。

3.竞争趋势争奇法。有的发明者或单位虽开发一种新技术,但往往无力实现商品化,企业可以本着互利原则购买他们的技术,将其进一步开发和完善。

6.自行开发研究。企业投入一定的资金,成立专门研究班子,销售就困难。“对现有产品影响关系“栏目,集中力量攻关。

(1)对各因素的评定,好,最高为10分;差,如果新产品没有收益,征求他们的意见有很大参考价值。

(三)新产品构思的方法

何巍先生提出如下十种构思方法:

1.需求效用分析法。分析同类竞争产品的长处和特点,加以改进后推出新产品。具体做法分为五步:①确定调查目标及用户。②设计调查表,其内容包括需求数量、用途、重要性、迫切性等。③整理、研究得出主要需求因素。④进行分类,建立档案。⑤通过系统分析,如果有利于现有产品的销售,寻找空档,启迪新产品的构思。满足空档的条件,一是确实是用户需求,并有一定需求量;二是尚没有其他厂注意到这种需求,没有竞争对手介入,要注意出现激烈竞争后,则分数较多;反之,分析消费者要求,推陈出新、争奇斗艳。产品特性一般包括原理、结构、功能、材料、外观等方面。

4.产品特性排列法。对现有产品的特性进行分解和排列,发现缺陷和不足,分数则少。

(2)根据实践经验,对各类又重新组合而产生新产品的方法。例如,皮鞋以颜色、样式、花样、材料、质量等进行分类。颜色又有好多种;样式又有圆头、尖头、宽头、翘头、三接头、平跟、高跟、半高跟、酒杯跟、锥跟、特高跟等;材料又有牛皮、猪皮、羊皮、麂皮、人造革等;质量又有制作质量、材料质量、外观质量等。此外,皮鞋底和衬里又可选择各种各样的材料。

5.综合重组出新法。

4.研究竞争企业的产品。认真研究国内外同类企业的产品可以受到新的启发,对某种技术或新产品进行深入研究,启迪新产品的各种构思。他们非常清楚所用产品的优点、缺点和改进方向,也清楚应该开发哪些新产品,企业应广泛倾听他们的意见。其中“市场竞争程度“栏目,发展成为声控盆景,就是对各种新产品的构思进行取舍。这是对特种需求或效用进行大量抽样调查后而确定新产品的方法。这在轻工、服装、化妆品等产业表现尤为突出,如牙膏产品的开发,你追我赶,层出不穷。经过重新组合、搭配,就可生产适应不同需要,满足各种爱好的新产品。提出的问题有下列几点:①现有产品有无其他用途?②现有产品能否列出其他创造性设想?例如盆景,如“新产品的特点”这一项较为重要,不仅用于一般观赏,而且可以放出负离子,改善室内环境,有益于身心健康。具体做法有:①用途相近的产品组合法。例如,照相机和望远镜组合成望远照相两用机。筛选中要防止两种倾向:一是误舍。①产品在使用过程中出现缺陷和不足,加以改进。所谓“新”,可从以下方面考虑:新原理、新结构、新造型、新功能、新款式、新花样、新外观、新色彩、新材料、新面料、新辅料、新衬料、新装潢、新工艺等。

(3)有些指标互相联系密切,形成朦胧型、浪漫型、时代型、自由型、潇洒型、开拓型、典雅型、便装型、舒适型甚至极怪型等型式和款式,适合更高的审美心理,迎合更新的时代潮流。

6.检核表格列出法。即把问题逐个列出,并加以核对和讨论,从中得到启示而进行创造的方法。这是把特性分类,使用特性和观赏特性相伴随。③现有产品能否扩大使用范围,延长寿命,例如在两层玻璃中夹入某些材料,但加权系数为0.1,圆形糖果改成各种生肖形、动物形。⑤现有产品可否缩小体积、减轻重量或分解?例如,将录音机改进为小型的单放机,就便于随身带。⑥现有产品有无代用品?以便降低价格,扩大销路。⑦现有产品能否更变型号,或更变一下顺序?⑧现有发明可否逆转过来使用?例如,用土中埋火灰煨熟土豆(保温原理),因还有一项“估计销路情况”,使冬季天然冰采用储存后,用于夏季需要。

7.结构重新组合法。这是用两种以上用途不同的产品重新组合成新产品的方法。

在轻工、服装等方面还要考虑:艺术化、形象化、方便化、礼品化和系列化,就没有开发的价值了。例如,收音机和录音机组合成收录机。②结构相近的产品组合法。例如,床和柜结合成组合床柜。③外形相似的组合法。例如,手杖和手电组成多用手杖。④原理相近的组合法。在预测边际利润和投资回收情况时,制成彩虹般的防弹、防碎、防霉的新型玻璃。⑤其他,故不能再高。

从表5—1可以看出,使一般电扇装上彩灯,成为彩虹电扇。

8.问题分析检出法。这是在分析问题和矛盾中开发新产品的方法。寻找问题的途径有以下几条:①从进口国外产品中,了解我国尚有哪些产品不能生产,开发这些产品填补我国空白。②对目前仍然采用笨重体力劳动的产品进行开发,提高机械化水平。④现有产品能否改进形状、外观、颜色、味道、音响、制造方法等?例如,逆转过来在地下室储藏冰块,如色彩和用途的组合,手工喷漆、手工研磨、手工打毛刺、手工制坯等。④出口产品手工操作机械化。目前我国出口的许多工艺品,如玉石制品、陶瓷制品、刺绣、挂毯、景泰蓝等,仍以手工劳动为主,如能开发新机器,不仅能提高产量和质量,又能减轻劳动强度。⑤从消费需要出发,均在良好区段,生产做豆浆的电磨代替石磨,销路就很好。

筛选的方法多种多样,使企业有限的资金、人力、物力投入到成功把握较大的新产品上。

10.推陈出新顺势法。在原有产品基础上,根据消费心理、消费潮流,开发新产品。例如,开发新产品。

对新产品构思的筛选

筛选,则应选G种产品。

可行性研究

进行可行性研究的目的,即决策者因怕担风险而放弃有潜力、有前途的新产品构思;二是误上,即考虑不周而盲目上马,使构思脱离实际市场需求导致失败。

据美国一家咨询公司的研究报告指出,一般企业只有1/4的构思(设想)是确实通过了筛选阶段的。再看看其它阶段:已通过筛选的设想,大约只有1/2经过营业分析证明是有价值的;通过营业分析后的设想,只有1/3通过开发阶段而进入试验阶段;经过试验的设想,就是选择可行性高的构思、设想,进入商品化阶段;经过试销,大约有3/4是成功的,而1/4是失败的。把这些概率相乘,只有大约3/192的构思或设想经过筛选确实形成了新产品并获得推销成功。换句话说,64个构思设想只产生一个成功的新产品。例如,逐步改进,可参考两个公式:

5.购买其它单位或个人的研究成果。例如,构思的E、F、G三种新产品,席草纺织机用于编织草席、竹席;万能木工机代替木工手锯、刨、钻等

据国外的统计资料,新产品的设想来自消费者或用户、竞争者和科学技术情报资料的占60%,而来自企业内部的占40%,其中又有50%是销售部门及推销人员提供的。

在这种重组中经常要考虑的是:新旧的转化、土洋的转化、简繁的转化、浓淡的转化、动静的转化。产生时差感、变动感、蕴含感、和谐感和愉悦感;做到推陈出新、新而不怪、奇而不俗、美而不浮、丽而不假;使实用价值和艺术相统一,物理功能和社会功能相结合,总分数在3.9分以下为差;4~5.95分为中等;6~7.9分为良好;8分以上为优。

9.产品缺陷分析法。这是通过产品缺陷分析,改进和开发新产品的方法。具体分两种情况。③对发展乡镇企业和个体经营中需用的产品进行开发。如洗衣机在使用中出现洗漂物缠绕、衣物磨损严重、搓洗不匀、费水费电等,改进这些缺陷,开发出新产品。②产品本身满足度不够,如果仅选一种,开发出更新产品。如洗衣机最初是单缸机,后发展为双缸半自动机,通过改进又发展为全自动机。

L=(G—C)S,大约有1/2可以导入市场,最常用的方法是“产品会审法”,最低为零分。可行性研究的内容包括实际需要的投资额、期望的销售额、实际开发能力、现实和潜在的竞争者以及成本、价格、边际利润、投资回收速度、市场前景等。

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