消费者关系：用真诚打动每一位顾客[1]
一、消费者有哪些类型
消费者关系是企业总经理面临的最重要的，却也是最难的课题。
从宏观层面，我把消费者划分为七个层次。这七个层次之间的转变，是决定企业经营成败的关键。如图6所示，七个层次分别是：非消费者、潜在消费者、了解型消费者、接受型消费者、满意型消费者、忠诚型消费者以及敌对消费者。
图6各种消费者关系示意图
1非消费者
非消费者是离企业最远，却又最庞大的消费者人群。他们要么是根本没有消费企业产品习惯的新消费者，要么是竞品的消费者。无论他们是哪一类型，要将其转变成企业产品的消费者，都不容易。
对于新消费者，需要进行充分的、长期的消费教育，培养其消费习惯；对于竞争对手的消费者，则需要用产品差异、服务差异等来达到品牌转移的目的。
2潜在消费者
受企业公共关系活动、媒体推广、广告宣传等的影响，一些从未消费过企业产品的新消费者或一直消费竞品的消费者，会转化为潜在消费者。
他们还没有真正消费企业的产品，但已经对企业产品有了初步的了解，并有了消费的可能，只差临门一脚。这临门一脚可能是：大力度的促销活动；技术革新使产品在某方面明显优于竞品；宣传到位，有效刺激潜在消费者的视听神经。在企业和产品的亮点或自身需求的触动下，潜在消费者可能突然转变为现实的消费者。
所有有效的公关活动，都会或多或少地促使一定量的潜在消费者转变为现实的消费者。而企业总经理要作的决定，不是需不需要进行营销公关，而是怎么做才能使营销公关的性价比更高。
当然，潜在消费者潜得久了，也可能重回非消费者状态，而之前的公关活动的影响，也会逐渐弱化、消失。因此，企业要尽早将潜在消费者转化过来。
3了解型消费者
通过一定的渠道，包括广告宣传、公关活动、口口相传、终端发现等，有机会接触产品，了解到一定量的产品信息并对产品产生了一定兴趣，但还没有形成实际购买的消费者，属于了解型消费者。
某个家庭主妇在逛超市时，偶然发现调味品柜台有铁强化酱油。由于她正好有时间，便好奇地拿起一瓶来仔细研究了一下，发现铁强化酱油是在普通酱油中加了营养铁元素，并有专用标志和中国疾病预防控制中心的推荐，而价格也不比普通酱油贵太多。她甚至还从旁边顺便取了本小册子，里边说，中国人由于传统素食饮食结构，缺铁比例很高，补铁很有必要。
由于是第一次知道这个产品，她还不太确定自己了解的信息是否真实和全面，加上家里并不缺酱油，因此并没有立刻买下铁强化酱油。但在她的头脑里，已经种下了铁强化酱油的种子。在合适的催化剂的催化下，她就很可能成为铁强化酱油的消费者。
因此，了解型消费者有三个基本要素：一是，接触到了产品；二是，了解了一些产品信息；三是，没有购买。
了解型消费者是最接近购买的消费者，也是公关活动最需要争取、争取成本也最低的对象。
4接受型消费者
接受型消费者是了解型消费者的更进一步，他们不仅接触到企业产品、了解了一定的产品信息，而且认可企业产品或服务。他们可能已经购买了企业产品，也可能还没有购买。
如果接受型消费者还没形成实际购买，那他们也已经不算是潜在消费者了，而是真实的消费者，因为他们和其他消费者唯一的区别就是，没有在合适的消费场所，否则他们随时都可能购买产品。
5满意型消费者
满意型消费者是指，在购买了产品后，在实际的使用过程中发现产品符合或超出自己的要求和预期，从而对产品表现出满意情绪的消费者。
满意型消费者是企业的亲密伙伴，是企业的宝贵财富。企业需要做的是，更进一步地提高产品或服务质量，满足这些消费者的需求，并进一步加强沟通，充分了解他们的需求，以便更好地接近和超越他们的需求。
6忠诚型消费者
忠诚型消费者是满意型消费者的升级。忠诚型消费者是有了多次满意的消费经验后，对企业的产品和服务产生了相当的信任，从而对产品品牌有一定程度依赖的消费者。比如，天天看报只看《京华时报》、上网看新闻只上新浪网等，都是因为这些媒体品牌给了读者明确的预期。
对企业而言，没有比忠诚型消费者更值得珍惜的了，也没有比失去忠诚型消费者更值得痛惜的了。
7敌对消费者
从非消费者到潜在消费者、了解型消费者、接受型消费者、满意型消费者，最后到忠诚型消费者，是一个逐渐升级的过程，而敌对消费者，则可能从任何一级直接转变过来。
非消费者可能直接成为敌对消费者，因为他们不喜欢企业的广告或企业的某些经营行为。比如归真堂生产熊胆粉，消费者可能从来没有消费过，但因为不喜欢残忍的生产过程，可能直接转变为企业的敌对消费者。潜在消费者也一样，他们可能患有熊胆能治疗的病症，但宁愿选择其他的代替方案，也决不允许自己使用该产品。
当然，满意型消费者和忠诚型消费者也一样可以不经过过渡，直接转变为敌对消费者。比如产品严重不符预期、服务不够到位等不愉快的消费体验，都有可能伤到消费者的心，且爱愈深，恨愈切。
六级消费者只能一级一级地往上升，而转为敌对消费者时，却都可能直接转变。这让我想起了学车时的加减挡口诀：不可以越级加挡，但可以越级减挡。
对公关来说，让消费者一级级升级很不容易，成本也很高，但要让一个消费者转变为敌对消费者却很容易。而且，要让他再回到消费者行列，不是成本更高的问题，而是几乎不可能。
因此，企业如果不珍惜消费者，将会没有消费者。
事实上，消费者在选择或放弃一个企业及其产品时，往往要经过一个复杂的计算过程。如产品满足需要程度的权重、价格的权重、优惠活动的权重、包装和色彩的权重、购买方便性的权重、品牌力的权重等因素的加总，这是传统消费者选择时的主要依据。
但是，越来越多的研究证明，消费者在消费产品时，已经开始消费一种文化取向和社会属性。具体地说，那些具有某些文化元素、具有某些非商品属性的因素，越来越成为消费者选择时的重要依据。比如，购买红葡萄酒时，消费者会看重进口葡萄酒的文化背景、酒庄传承、品牌故事等。而消费者去星巴克喝咖啡，也是因为它提供的家和工作之外的第三种生活状态。
企业的社会形象，也会影响消费者的选择。具有良好的品牌形象度、有良好的社会责任感的企业，其产品往往被加分。比如“5·12”汶川地震后，第一个捐出1亿元的王老吉，就被消费者善意“封杀”：有人号召把王老吉从货架上买断货。结果，企业靠一个单品，轻松突破百亿元销售大关。
这既是消费者对企业的新要求，也是消费者本身社会属性的正常表达，属于“虽不能至，心向往之”的境界，是良性消费和理性消费结出的果子。
二、如何处理消费者关系
毫无疑问，消费者关系是企业各种公共关系里最核心的关系，因为企业要靠消费者来养活。
消费者不但数量庞大，而且基本都长着隐形的翅膀，所以很多企业认为，就算自己想花力气维护消费者关系，也不知道怎么下手，甚至连消费者在哪儿都不知道。
如果企业这么想，从一开始就注定要失败了。因为，你服不服务，消费者就在那儿，他们买了你的东西，就是你的消费者了。你的态度的好坏，消费者可能暂时会不喜不悲，但从长期来看，这会逐渐强化或削弱他们对你的印象，并促使他们继续或放弃消费你的产品。
根据消费者消费产品的流程，我认为，处理消费者关系需要做好以下几个方面：
第一，做好产品，充分满足消费者的需求。
