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第20章 广告管理(1)

广告管理岗位职责及任职条件

本节从广告管理中广告主管和广告专员的工作岗位开始,详细介绍了其各自的行政隶属关系、岗位职责和任职条件,将两个岗位所属部门、直接上级和直属下级的行政关系,以及各自岗位的主要工作职责,需要具备的初级的、最基本的知识及能力等条件都作了具体的介绍。

广告主管岗位职责

广告主管是在市场部经理的领导下,全面负责企业广告的策划创意、制作、投放、评估等相关工作,为企业的市场拓展及销售工作提供支持,其直接下属是广告专员。广告主管的主要工作职责如下--

职责1:配合市场部经理完成广告管理制度与操作规范的制定。

职责2:负责建立、维护公司与政府有关机构、合作伙伴之间的关系。

职责3:组织企业各种资格认证、技术鉴定,政府科研基金申请申报,各种荣誉申报等工作。

职责4:协助组织公司市场活动。

职责5:主持公司媒体公关活动,制订并组织执行媒体公关活动计划。

职责6:配合营销策划主管进行危机公关处理。

职责7:主持制定产品不同时期的广告策略,制订年、季、月度广告费用计划。

职责8:正确选择广告公司,督导广告及制作代理公司的工作。

职责9:进行广告检测与统计,及时进行广告、公关活动的效果评估。

职责10:负责为广告专员提供指导和培训。

职责11:完成领导指派的其他工作任务。

广告主管任职条件

广告主管应具备的任职条件有下面几点--

条件1:具备相关专业专科以上学历。

条件2:具有3年以上的相关工作经验,其中1年以上的管理经验。

条件3:对市场营销、策划、广告等方面的知识能够熟练掌握。

条件4:具有良好的管理能力。

条件5:沟通能力强,有内部协调能力和公关能力。

条件6:精力充沛,责任心强,有创新精神与团队精神。

广告专员岗位职责

广告专员是在广告主管的领导下,负责各项企业广告管理工作的具体执行,是企业广告创意的主要提供者之一,没有直接下属。广告专员的主要工作职责如下--

职责1:协助广告主管完成年度广告计划和广告预算的编制工作。

职责2:负责具体实施年度广告计划,并对广告预算加以控制。

职责3:负责广告创意资料的搜集与整理,并协助广告主管完成广告创意工作。

职责4:做好媒体公关工作,建立、维持良好的媒体关系,保障渠道畅通,促使宣传方式的多样化。

职责5:负责广告合同和媒体结款等相关工作。

职责6:负责广告投放的数据统计和流程控制等工作。

职责7:协助创建企业品牌,传播企业文化。

职责8:完成领导指派的其他工作任务。

广告专员任职条件

广告专员应具备的任职条件有下面几点--

条件1:具备广告、市场营销、企业管理或其他相关专业专科以上学历。

条件2:具有1年以上的广告策划工作经验。

条件3:有团队精神和良好的社交能力。

条件4:能够熟练操作办公软件。

条件5:工作态度积极主动,性格开朗乐观,责任心、事业心强。

目前,企业的广告管理人员普遍存在各种问题,最需要注意的包括:

(1)综合素质偏低。

(2)创新意识不强。

(3)漠视“行业规则”,诸如同业间要互相尊重、公平竞争,对客户要忠诚等。

随着广告业的发展,竞争越来越激烈,企业对广告人素质的要求也随之越来越高,广告人必须迅速提高自身素质才能应对挑战,适应形势发展要求。具体包括:

(1)文化视野上的国际化。

(2)知识结构的开放性。

(3)跨文化传播技能的掌握,即运用现代传播技术的能力和跨文化沟通的能力。

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广告管理制度

广告管理制度是为了保证所制作的广告切实可行的规章制度。本节详细介绍了广告宣传管理制度和广告费用预算规定,突出了管理制度的全面系统性、实用性和可执行性,为企业制定广告管理制度提供参考。

广告宣传管理制度

广告宣传管理制度一般包括广告宣传管理原则、广告宣传工作流程、广告制作和发布、广告效果评估、广告资料归档管理等几方面的内容。以下是××公司广告宣传管理制度,供读者参考。

××公司广告宣传管理制度

执行部门档案编号

审批人员批准日期

总则

第一条本制度制定的目的是为了规范企业广告管理的各项工作,节约广告成本,以提高广告在企业营销和品牌建设方面的作用。

第二条本制度明确了企业广告审批程序,规范了广告制作及发布流程,适用于企业一切有关广告管理的事项。

第三条职责。

(1)广告主管负责年度广告计划的编制及组织实施。

(2)广告专员在广告主管的领导下负责广告创意,编制及实施广告方案,设计、制作与发布广告制品等。

(3)市场部经理负责审核广告方案,超出年度广告计划预算的方案报请总经理审批。

第四条广告宣传管理的内容。

(1)进行市场调查。

(2)制定广告宣传计划方案,包括:选择广告宣传对象、方法、时间与费用等。

(续表)

(3)制作广告宣传用品,包括:广告牌、传单等。

(4)实施广告宣传计划,与广告代理商交涉。

(5)测定广告宣传的效果。

(6)为制作部和销售部提供广告宣传效果方面的资料。

管理原则

第五条广告宣传管理的基本原则。

(1)战略性原则。善于创造和把握广告机会,分析新机会存在的凭据和特征,寻找和创造新的经营领域。

(2)创新性原则。有效配置企业现有资源,不断完善并改进广告宣传方案。

(3)应变性原则。广告宣传要重视人的主观能动性和自动适应性,根据市场环境和企业现有状况,灵活地调整广告宣传活动方案,并根据实际情况进行更新。

工作流程

第六条广告活动工作流程。

工作程序工作内容

1.广告环境分析(1)广告主管负责制订企业广告计划,首先应对广告环境进行分析。具体包括:可能会对企业广告活动造成影响的宏观环境和微观环境,例如自然环境,政治环境,文化环境以及企业内部的产品、市场、行业状况等环境。

(2)由广告主管组织广告专员进行市场调查、资料整理,确保环境分析结果的正确性。

2.广告目标确定(1)企业的广告目标分为:长期目标、短期目标、广告活动目标和特殊目标等,应在企业发展战略规划的基础上制定。在企业每次的广告活动中,广告主管都要负责制定出明确的目标。

(2)广告主管根据公司营销目标和产品定位等因素,负责确定广告目标。

3.确定广告对象针对企业的产品特征进行市场细分,确定每次广告活动所针对的受众,有效提出广告的诉求重点。

4.广告传播区域的确定广告主管根据广告战略,负责对广告的传播区域进行周密筹划,在原则上要求突出重点区域,可以采取分阶段区域策略或层层推进策略等。

(续表)

工作程序工作内容

5.广告定位确定通过分析广告受众,确定广告受众的主要诉求,并在受众诉求的基础上进行广告定位,确定广告宣传的最佳表现点。

6.确定广告创意广告主管协同广告专员共同完成广告创意,也可以在企业内部征集。

(1)广告创意的原则。

① 广告创意必须以广告主题为核心。

② 表达方式、内容等要巧妙、新颖、独特。

③ 意境优美、生动形象、富有情趣。

(2)广告创意的依据。

① 把握广告产品的生命周期。

② 突出广告产品的特色和优势。

③ 符合广告受众的审美观念和情趣。

④ 符合相关的法律法规、文化风俗等。

(3)广告创意的内容。

① 广告信息构思:包括选择信息目标、挖掘信息主题、选择信息传播策略等内容。

② 广告要素组合:将有利于产品销售的各要素巧妙地组合在一起表达出来。

③ 广告创作构思:包括广告题材选择、广告情感策划等内容。

7.选择广告媒介广告主管负责运用科学的方法,有计划地选择和优化组合不同的媒体。选择广告媒介要求兼顾广告宣传达到的效果和企业广告费用支出。

(1)媒体的种类。

① 印刷品广告,如报纸、杂志、画册、展架等。

② 电子媒体广告,如电视、广播、电影、大屏幕等。

③ 户外广告,如路牌、霓虹灯、招贴、气球等。

④ 邮寄广告,如商品说明书、宣传小册子、明信片、挂历等。

⑤ POP广告,如柜台、货架、模特等。

⑥ 其他广告,如赞助、体育,以及包装纸、购物袋等。

(2)影响广告媒体选择的因素。

① 产品的性质:产品的使用价值和使用范围对广告宣传提出了不同的要求,广告媒体只有适合产品的性质才能取得应有的效果。

(续表)

工作程序工作内容

② 客户接触媒体的习惯:不同目标市场上的客户接触广告媒体的方式习惯存在着差异,因此针对不同的目标客户,公司需要选择不同的媒体。

③ 媒体的传播范围:广告媒体的宣传范围各不相同,因此为了取得最佳的宣传效果,选择广告媒体必须考虑媒体传播的范围。

④ 广告媒体的送达率、频率、影响力以及收费标准等。

8.广告费用预算广告主管提前进行准确合理的广告费用预算,报市场部经理、公司总经理审批,经财务部审核。

9.广告实施策略广告主管组织广告专员编写广告策划书,内容要求具体到每个步骤、每个层次、每项宣传。

广告制作和发布

第七条广告制作。

根据实际需要,安排公司广告制作人员,或选用外部专业广告制作单位制作广告;制作完成的广告必须经主管领导审批通过,方可发布。

第八条广告发布。

公司根据与媒体签订合同发布广告,并监督广告发布的整个流程。

广告效果评估

第九条广告效果评价。

公司广告人员对与广告发布和广告效果相关的数据进行收集,对广告效果进行全面、客观的评价。广告效果评价的方法分为:沟通效果评价和销售效果评价两种。

第十条沟通效果评价。

沟通效果评价,是分析广告能否将所要传达的信息传达给目标客户,评估方法有以下三种:

(1)直接测试法:这种方法主要用来选择最佳广告方案,即请一组目标客户对准备好的几种广告方案直接进行评比。

(2)组群测试法:请一名消费者接触一组广告,然后请他回忆广告的内容,以此检验和比较广告信息被了解和记忆的程度,以评估广告信息表达方式的优劣。

(3)实验室测试法:使用各种仪器设备测试接触广告者的生理反应,并以此判断广告在某些方面的效果。

(续表)

第十一条销售效果评价。

销售效果评价是衡量广告对产品销售量增长的促进效果的一种手段。由于销售量的增长是多种因素相互作用的结果,因此广告销售效果评价比较困难,常用的销售效果评价方法有以下两种:

(1)销售实绩法:以广告播出前后产品销售量的变化情况判断广告的效果。

(2)询问调查法:在广告发布后,派人调查广告受众,了解他们的广告接触率、对广告的了解程度和记忆程度等。

第十二条广告宣传效果的评价分为定期和不定期两种形式。

第十三条把测定的结果以报告的形式交各相关部门传阅。必要时,与各相关部门共同商讨。

广告资料归档管理

第十四条归档。

广告设计作品的原始材料、样稿及审核意见须在广告发布后保留三个月,重要原始文档要归档存储。

第十五条保管。

广告专员负责收集、整理、归档、管理所有的广告资料。

附则

第十六条本制度由市场部负责起草、修订,并由市场部负责解释和管理。

第十七条本制度自公布之日起实施。

广告费用预算规定

广告预算是企业投入广告活动的费用计划,它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围。正确编制广告预算是企业广告活动得以顺利开展的保证。广告费用预算规定一般包括广告费用预算的编制程序、广告费用预算的构成、广告预算的分配、预算管理、广告预算财务审查等几方面的内容。以下是××公司广告费用预算规定,供读者参考。

××公司广告费用预算规定

执行部门档案编号

审批人员批准日期

总则

第一条本规定制定的目的是为了合理利用广告预算,充分发挥资金最大运转效率,以确保企业广告宣传工作的顺利开展。

第二条预算方案制定。

(1)广告主管负责广告费用预算的编制。

(2)市场部经理、营销总监、财务部经理负责广告预算方案的审核。

(3)广告主管负责组织执行经总经理审批通过的广告预算方案。

第三条预算监督。

(1)广告预算具体执行过程中,由市场部经理负责监督广告预算的使用情况,财务部经理负责对预算数额加以控制。

(2)营销总监应不定期监督并检查广告预算。

广告费用预算的编制程序

第四条调查广告预算。收集有关商品销售额、企业广告、流通及竞争等方面的数据材料,做好预算前的准备工作。

第五条综合分析。结合企业的广告战略目标和调查情况,进行综合分析研究,确定企业广告策略。

第六条确认广告目标与媒体,制定广告策略实施方案。

第七条确定广告预算的总额、目标和原则。

第八条根据已确定的广告预算总额、目标与原则,拟定广告预算的分配方案;通过反复分析与比较,从多种方案中确定费用较小而收益较大的方案。

第九条将最终确定的预算方案具体化。其中包括:广告经费各项目的明细及责任分担;广告预算按商品、市场、媒体及其他项目进行预算分配;广告项目的实施和预算总额之间的协调。

广告费用预算的构成

第十条一般可列入广告预算的费用有:

(1)广告媒体费。购买媒体的时间和空间、版面的费用。

(2)广告设计制作费。广告设计人员薪酬,广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等。

(3)广告调查研究费。广告调研、咨询费用,购买统计部门和调研机构的资料所支付

(续表)

的费用,广告效果检验支出等。

(4)广告部门行政费用。广告人员薪酬、办公费、广告活动业务费与其他营销活动的协调费用等。

(5)其他合理费用。

第十一条编制广告费用预算时,必须要充分考虑以下因素:

(1)产品因素。

(2)销量与销售利润率因素。

(3)竞争对手因素。

(4)企业实力因素。

(5)消费者因素。

(6)媒体传播因素。

(7)其他因素:广告的制作水平、企业形象、企业领导者的决策水平及社会经济发展水平等。

广告预算的分配

第十二条广告预算分配按广告活动期限长短分为:长期性广告预算分配和短期性广告预算分配,同时包括年度广告预算分配、季度广告预算分配和月度广告预算分配。

第十三条按广告信息传播时机分配广告预算。合理地把握广告时机,可采用突击性广告预算分配和阶段性广告预算分配抢占市场。

第十四条根据不同产品在企业经营中的地位分配广告费用。这种分配使产品的广告费用与产品的销售额密切联系在一起,贯彻了重点产品重点投入的经营方针。

第十五条恰当分配广告费用的依据可根据产品的销售比例、产品在其生命周期的不同阶段、消费者的潜在购买力等。

第十六条按照传播媒体的不同来分配广告预算要结合产品、市场、媒体的使用价格等因素综合考虑,使企业能使用综合的传播媒体达到广告目标所要求的信息传播效果。

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