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第17章 主宰你心灵的经济规律(1)

导语:规律是我们身处其中的既定法则,对规律的抗拒与抵触是人类社会屡见不鲜的愚蠢现象,与此形成对照的是,再也没有比规律的认知更为简单的事情了,前提是我们知道自己所需要的是什么。

第一、刻骨铭心的经济感知

本节导读:效用的法则是对人类理性的最基本解读,正是因为这一法则的制约,他人的理性在我们的眼中被视为疯狂,而这,就意味着经济机会。经济学这样告诉我们,理性从来不是主观的东西,这是太多的人远离了经济学的最根本原因。

【1】笼中的老鼠

一位名叫约翰·比·卡尔霍恩的动物心理学家用实验室的老鼠做了一个经典的“围栏”实验,证明了动物“领地占有欲”的存在。他动手做了一组有四个围栏的笼子。其中两个围栏有一个入口,一只成年老鼠就可以把守,中间的另外两个围栏极难防卫。两只成年公鼠【带着几只母鼠】很快就将位置优越的围栏占为自己的领地,强迫其他的公鼠生活在中间的围栏处。中间的围栏处很快鼠满为患,老鼠们为开辟一个新的领地不断打斗。随着拥挤问题的日益严重,老鼠的行为也越来越恶劣:他们成群结伙,强奸,杀戮,并开始残食同类。

按照老鼠的天性,他们有着复杂的求偶方式,很少因争斗而死。拥挤问题导致了老鼠反社会行为或者说是“罪恶”行为。

经济学感悟:效用是对消费者获得满足或幸福程度的衡量,从这个意义上讲,许多反常的行为都变得容易理解。

【2】好色的猩猩

进化论心理学者一直对研究小黑猩猩特别感兴趣。这是黑猩猩的一种近亲,从进化的角度来讲只有150万年的差距,从生物学的角度讲,这个差异并不大。小黑猩猩体型比黑猩猩小但外形极为相似,但是两个种类的行动完全不同。雄性在黑猩猩群体中占有统治地位,依靠打斗和攻击维持社会秩序。一个新的雄性统治者有时会杀死所有的幼崽并与雌猩猩交配。

小黑猩猩,与黑猩猩不同,常常被称做“好色的猩猩”。小黑猩猩群体以雌性为中心,社会的紧张关系被关爱和性弱化。事实上,它们会集体淫乱直到每一只都获得满足。小黑猩猩都是平等主义者,没有任何严重的暴力行动。

经济学感悟:满足效用是消费者需求的本原,消费者的消费行为,也是建立在满足效用的基础上的。

【3】罗棱佐·德·美第奇的幼年

罗棱佐·德·美第奇出生在1449年,他的一生处在美第奇家族权力最辉煌的年代,他还是孩童时,就深受他的祖父柯西莫的宠爱。一天,当年老的柯西莫正在会见来自卢卡的重要代表时,他的孙子突然拿着一个木棍闯进屋来。罗棱佐问他的爷爷是否能把这个木棍雕成一支笛子,柯西莫立刻开始削木头。当孩子离开的时候,手里快乐地举着他的新笛子。来自卢卡的代表对柯西莫中断重要的会议提出抗议,他无畏地回答道:“你们不也是父亲或是爷爷吗?你们很幸运,孩子没有要求我用他的新笛子演奏一些歌曲。因为,如果他要求,我当然会继续满足他的要求。”

经济学感悟:尽管许多经济行为能为消费者带来利益,但是却仍然被拒绝进行的原因就在于,一些能够替代该行为又会带来相同满足感的活动,已经为消费者所接受。

【4】意大利安尼斯毒杀案

意大利曾是投毒最盛行的地区,波及的范围绝不只限于贵族。在十六七世纪,意大利人把毒杀看成一种无可非议的消灭敌人的方法,决不会为此而有丝毫内疚,女人会公然把毒药放在梳妆台上,准备随时使用,毒杀甚至被看做小过失,是可以原谅的。

有一个叫詹尼热·安尼斯的人,他曾经做过很长一段时期的渔民,后来充当了民间自卫组织的首领。他处处与政府作对,盖兹公爵因此对他深恶痛绝,就派卫队长前去暗杀他。有人建议说,匕首是最好的武器,但是卫队长对这个建议不以为然,而是准备毒死安尼斯。他说,用匕首刺杀对手是不光彩的行为,有失卫队军官的尊严。他联合了几个志同道合者伺机而动,终于在一份晚餐里给安尼斯下了慢性毒药,但安尼斯很侥幸,那天晚餐他除了一点儿卷心菜之外几乎什么东西都没吃,而卷心菜恰好对那种毒药具有解毒作用,它使安尼斯吐出了所有的东西,保住了一条性命。在此后的5天里,他一直躺在床上,但是并不知道自己几乎被毒死。

经济学感悟:满足消费者的效用是商品需求的来源所在。当一个消费者为了让自己的效用达到满足时,就会用尽各种方法。

【5】毒药出售业

在17世纪的意大利,出售毒药已经成为一个利润丰厚的行当,以至一直保持缄默的政府不得不出面干涉。在1659年,有人向罗马教皇亚历山大七世报告,说许多年轻妇女在做忏悔时承认自己曾经用慢性毒药谋杀丈夫。事实证明,这个报告是有依据的,在当时的罗马,年轻寡妇的队伍日益扩大,而且有关她们的传言层出不穷。人们发现,如果某一对夫妇过得不幸福,那么不久之后,丈夫往往就会患病或者死亡。罗马教皇很重视这个报告,就组织人员展开调查,很快发现了一个可疑团体。出于不可告人的目的,一个由年轻的妻子们组成的社团每晚都聚会,地点在一个名叫海尔瑞玛·斯帕拉的老年妇女家里,这个相貌丑恶的老妇人是个颇有名气的巫婆,据说还能未卜先知,因此她充当了这群歹毒女性的头领。后来查明,这个社团中还有罗马王室的成员。

为了深入了解这群妇女秘密聚会的情况,获取有力的证据,政府派了一名女侦探打入她们内部。她打扮成一名极其时髦的贵妇人,来到斯帕拉家,不费吹灰之力就被这个组织吸收为组织成员。她谎称她的丈夫对她不忠实、不重视,而且总是虐待她,为此她感到很苦恼,她央求斯帕拉给她一点儿“管用的东西”,也就是被那些罗马妇女推崇备至的能让冷酷的丈夫“长眠不醒”的东西。斯帕拉中了计,就卖给了她一点儿所谓的“灵丹妙药”。

这种清澈透明而且无味的药剂立刻被送到医生那里去化验,结果正如所预料的那样,这是一种慢性的毒药。获得这个证据之后,治安官立即包围了斯帕拉的房子,拘捕了这个阴险的老巫婆和她的手下。当局对斯帕拉进行了审讯,但是她非常顽固,不过最终她详细交代了这个阴险歹毒的妇女组织的所有秘密,这些妇女全部被判有罪,并根据犯罪情节的轻重而处以相应的刑罚。斯帕拉、格拉特萨奥以及另外3个毒害丈夫的妇女同时在罗马被处以绞刑,还有几名妇女由于身份高贵而免受了这种屈辱的处罚,但被处以重金罚款,而另外一群妇女--包括许多年轻貌美的女孩子在内--被迫半裸着身体沿街鞭打示众。

经济学感悟:新商品供给方的出现,在很大程度上意味着消费者出现了新的需求,即他们有未被满足的效用。

【6】1680年法国毒案

1680年2月,两名臭名昭著的毒药贩子在德·格瑞威广场被处以火刑。他们在巴黎和其他省的同行也被揭发出来并遭到审判,共有40多人被绞死,其中主要是妇女。警方还缴获了一份名单,记载了曾购买毒药的人的名字。法官们对这份名单展开了研究,结果让他们大吃一惊,德·罗克斯姆伯格陆军元帅、德·索桑伯爵夫人以及德·保窿公爵夫人的名字全都在这份名单上。这些高贵的投毒者在有权有势的朋友们的帮助下,全都逃脱了惩罚。这使民众颇为愤怒,同时也激起了民众继续投毒的热情,在之后两年多的时间里,投毒犯罪极其猖獗。后来,政府加大了打击力度,对这类犯罪重新使用火刑和绞刑,并且一次性处决了100多人,才把这种恶性犯罪压制下去。

经济学感悟:分属于不同群体的消费者对同一种商品可能具有相同的偏好,这是由其需求决定的。

第二、经济心理的最终表现

本节导读:经济心理的最终表现,就落在我们对交易成本与价格的要求之上,价格的心理空间在这里再度为我们打开一个神秘莫测的异域,对这一世界具有着明晰认知的人终将成为赢家和智者。

【1】滑稽的回信【价格弹性】

肯尼迪常常幽默地给一些专栏作家写东西,这些东西使这些作家们受宠若惊,又感到滑稽有趣。

一天,肯尼迪收到专栏作家伦纳德·莱昂斯的一封信,信中说目前那些总统署名的照片每张价格如下:乔治·华盛顿175美元;富兰克林·罗斯福75美元;格兰特55美元;约翰·肯尼迪65美元。肯尼迪回信道:

亲爱的伦纳德:

承蒙来信告知肯尼迪亲自署名的照片市场价格,不断上涨的价格现在已如此之高,这实在令人难以置信。为了防止市场进一步萧条,请恕我不在这封信上署名。

经济学感悟:价格弹性是指价格在确定后仍然容易变动的现象。

【2】牛的价格

托德维德集市上来了一个牛贩,他带着一群牛在街角吸引了一大群围观的人。这时,附近的一个农民和一个庄园主都来买牛,经过讨价还价,以每头20弗罗林的价格成交,于是两人都挑选了自己认为健康、强壮的牛回家了。

农民回到家中,对妻子愁眉苦脸地说:“现在的牲口又涨价了,每头要20弗罗林,简直是太贵了。”

庄园主回去后,则满脸喜悦地对妻子说:“亲爱的,你肯定想不到今天我买的牛是多少钱。25弗罗林?不对不对,只有20弗罗林,这真是太划算了,要知道,上个月还不止这个价格呢,我真应该多买几头。”

经济学感悟:价格的高低是一种主观上的认识,这个标准往往是人们以自己的实际经济条件来判断的。

【3】卖房子

卡尔曼是巴黎的一个啤酒商,经过几年的奋斗,他终于攒下了一笔钱,花了20000个弗罗林在新街上买了一座豪华的房子。全家人兴奋地忙着搬家,为漂亮的新房子激动了好长一段时间。

卡尔曼卖掉了住了十年的旧房子,又投入到自己的事业中。两年后,他迎来了一个人生中重要的机遇:巴黎另外一家啤酒商因家庭出现了变故,不得不出让自己的全部资产,如果卡尔曼能将对手收购下来,那么无疑,他就等于垄断了巴黎的啤酒行业。为此,卡尔曼简直要睡不着觉了,他决定无论如何也不能错过这个机会。

收购需要大笔的资金,凑来凑去还差一截,卡尔曼遇到了难题。此时,卡尔曼新居的周围又建起了很多的新的房子,这两年来价格也在不断上涨,大体上已经升到了每座房子60000个弗罗林左右。卡尔曼设想,如果将自己现在的房子卖出去,再花一点儿钱在别处租一座房子住着,先把竞争对手的资产全部收购过来,等以后赚了钱再买房子,这不是就解决了难题吗?

于是卡尔曼将自己的房子标价50000个弗罗林出售,但却无人问津。他觉得是自己标的价格太高了,又降到了40000弗罗林,结果仍然卖不出去。卡尔曼这时才意识到,原来房子涨价只是自己的错觉,60000弗罗林的房子那是别人买的新房子的价格,而不是自己的房子真正值那么多钱。

经济学感悟:价格往往是人们主观上的判断,其实和商品真正的价值是有出入的。

【4】猫和碗

英国古董商人克里斯托芬是一位博学又眼光独到的佼佼者,他对古董的阅历异常丰富,犹如有一双火眼金睛。这种本领使得他在古董界声名鹊起并赚了不少钱。

一次,克里斯托芬在穿过德里夫地区前往曼彻斯特时,路过一个村庄,于是他借宿在一位老妇人的家里。吃过晚饭后,老妇人一边陪他闲聊,一边喂她的猫。她拿出一点儿牛奶倒在一只破旧的碗里,放在了猫的面前。克里斯托芬眼前一亮,忽然激动起来,凭他的眼光,他立刻看出,那只喂猫所用的碗是一件古董,而且是一件很罕见和名贵的古董。它很有可能出产于早已经没落的一个古王朝,但还需要进一步鉴定。

克里斯托芬心里打起了主意,他想,要是直接向这位老妇人提出购买这只破碗的话,一定会引起她的疑心,到时候,她提出很高的价格倒无所谓,万一她因此不舍得出售,那就麻烦了。但怎么才能买到碗呢?克里斯托芬把话题引向了这只猫,他说:“真是一个可爱的小家伙,请问您养它多少年了?”

“一年半,它叫威尔,是一只公猫。”老妇人回答说。

“噢,是这样的,我的家里经常有老鼠出没,偷吃厨房的东西,还咬坏柜子,真让人讨厌。我一直想买一只猫,但没遇到合适的,您愿意把威尔卖给我吗?我想它一定能称职的。”

“它是只好猫,这是毫无疑问的。但是,威尔是我唯一的伴侣,我怎么能把它卖了呢?先生,您还是去买一只别的猫吧。”

克里斯托芬苦苦哀求老妇人,并把价格抬到了3个金币,这些钱足够买一群猫的了。老妇人最终答应了,克里斯托芬很高兴,他正在逐步实施自己的计划,他接着说:“我家里还没有喂猫的碗,这样吧,我再多给您一个金币,您把碗也一起卖给我吧,威尔已经习惯了用这只碗,不是吗?”

老妇人笑了,说道:“碗是不可能卖给您的,这是我们家流传下来的一个宝贝,是一件珍贵的古董,1000只猫的价格也抵不上它。先生,您就不要打碗的主意了。”

经济学感悟:对于商品的价格,每个人都有自己主观上的认定,任何人要想采用欺骗、隐瞒等手段获得商品,都是不可行的。

【5】贱卖的粮食

弗里曼是法国的一位农民,靠在自己的土地上耕作为生。附近的诺夫尔曼镇上有一个面包房,弗里曼的粮食经常卖给这里。

一次,弗里曼将自己收获的粮食又拉到面包房时,面包房的老板告诉他,最近有很多人都流落到外地去了,一方面面包卖得很少,因为镇上的人也少了;另一方面,很多人在走之前都将自己的粮食卖到了这里,现在仓库里已经堆积如山了,近期都不会再缺少粮食。

弗里曼被当头浇了一盆冷水,因为他太需要钱了,家里的房子漏雨,需要马上修补,妻子又病了,没有钱请医生。他请求老板,无论如何一定要买下他的粮食,不然他妻子的生命就会受到威胁。

老板表示很为难,说他也无能为力,弗里曼指着车上的粮食说:“您看,我已经拉到这里来了,想想办法吧,上帝保佑您。”

老板说道:“说实在的,我真的不需要你的粮食,但既然如此,那我就收下吧,至于价格上嘛……我肯定不会再给你以前的价格,当然会少一点儿。你要知道,粮食堆积在这里,会有发霉的危险。”

弗里曼没办法,只能接受老板给出的较低的价格,将自己辛辛苦苦收获的粮食卖了。没过一会儿,又有一位农民拉着粮食来卖,这一幕再次上演了。

经济学感悟:价格是一种相对的标准,因为每个人的需求不同,所以对商品的价格认定也就不同。

【6】卖珍珠

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