第四章顾客管理 (4)
像这样一位显赫的国家要人光顾小店，是一般老板求之不得的事。不料，酒吧老板客气地说：“您能光顾本店我感到莫大的荣幸，但因此谢绝其他客人我做不到。他们都是老熟客，是曾支持过这个店的人，因为您的来临拒他们于门外，我无论如何做不到。”基辛格只得不满地挂了电话。
“芬克斯”酒吧到底是一个什么样的酒吧呢，能有这么大的底气去拒绝基辛格？其实“芬克斯”酒吧只是一个不足30平方米，仅有1个柜台、5张桌子的小酒吧，但是它被美国《新闻周刊》杂志选入世界最佳酒吧前15名。
这个酒吧老板的精明之处就在于不为了一个可能只是偶尔光顾的超级大客户而怠慢忠诚的客户，因为忠诚的客户是最宝贵的资源，如果有一天你怠慢了他们，而去选择“贵客”的话，损失的就不仅仅是金钱了。
基辛格显然就是昙花型客户了，他只是偶尔听说了“芬克斯”酒吧的名气，想来酒吧消遣一下。受地域等因素的影响，他不会长期来这个酒吧消费。酒吧老板很精明，他分清了万年青型客户与昙花型客户的价值所在，作出了明智的选择。
其他的客户则都属于普通类型，他们几乎占到了客户总量的80%，有些客户会慢慢转变成上面三种之一。
根据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%～90%的提升。所以客户的忠诚度很重要。我们的销售原则是：重视万年青型客户，引导报春花型客户，不倚靠昙花型客户。
重视万年青型客户的具体做法是：调用更多的企业资源为他们提供更优质的服务，其次是给他们以优越感和成就感，以及对企业的归属感。企业需要反复以各种方式向他们传达一个信息：“您是我们唯一最尊贵的客户和最信任的朋友，我们也是您最值得信任的朋友。我们悉心关注您的需求，我们随时为您提供最好的产品和服务！”
引导报春花型客户，关键是以客户的需求为出发点，做好精细化营销，引导客户成为企业的忠诚客户。主动提供给客户一些有价值的和感兴趣的信息，开展促销活动以不断提高客户的满意度，进而提高忠诚度，这些都可以鼓励、刺激这类客户消费，增强他们对企业的归属感。
不倚靠昙花型客户就是顺其自然即可。一味地把客户视为上帝，好心未必有好报。
客户千差万别，有的客户为企业创造价值，而有的则在吞噬企业利润。对于不同的客户，企业需要“区别对待”，让忠诚的客户更忠诚，将“负价值”客户屏蔽在企业之外。
问题2.如何通过恰当提问，挖出目标客户的真正需求？
在进行销售的过程中，与客户交流时所要取得的首要信息就是客户的需求，从而迅速揣测与该客户达成交易的可能性。在面对这一问题时，不少销售员常常习惯于凭借自己的经验主观判断我们所面对的客户，最终却可能因错误地判断客户的需求与偏好，而丧失交易机会。
有销售大师总结，要想获得客户需求信息最好的方式就是提问。提问是发现需求的好方法，销售员要想评估新客户是否存在销售机会，以及他们的购买动机是什么等，都需要通过恰当的提问来完成。
《圣经》上说：“你问就会得到回答。”但并不是所有的提问都会得到预期的回答。要想得到想要的回答，销售员就需要提升自己的提问技巧。因为得当的提问可以帮助销售员处理好与客户的交易，推动销售的进程，但是如果运用得不好，也可能破坏会谈。太多的问题容易让客户感到被信息塞满了头脑，过于咄咄逼人的问题也会让客户感到像在受审。
因此，优秀的销售员都必须学会如何设计提问，让巧妙的提问帮助销售员洞察消费者的需求。同时，销售员也需要注意避免不当的提问给销售带来不必要的麻烦。以下这则真实案例或许能帮助我们理解适当提问的意义：
顾客：你们还有同类产品吗？
销售员：当然有！（兴奋不已，心想成交了。）
顾客：有多少？
销售员：多得很，因为大家都喜欢买这种机型。
顾客：太可惜了，我喜欢独一无二的产品。
这就是不合适的提问带来的负面效果。
那么，销售员若是在实际销售中遇到这一情况，应当如何进行适当的提问呢？
顾客：你们还有同类产品吗？
销售员：您为什么会问这个问题呢？
顾客：我想知道你们到底有多少同类产品。
销售员：这样啊，您为什么会关心这个问题呢？
顾客：我喜欢独一无二的产品。
在合适的提问下，销售员获得了关于顾客需求的准确信息，这样也就能够灵活处理问题，采取相应办法回应。
再比如，当顾客提出“价格太高”时，销售员常见的反应往往是“价格是高了点，不过当你考虑其他优点时，真的会发现价格其实很合理”。但如果试试用恰当的提问来代替，或许会收到不一样的效果：
顾客：价格太高了。
销售员：所以呢？
顾客：所以我们得说服公司，要先得到某些人的支持……
很多销售员觉得难以回答的问题，可以试着换过来问问顾客，“你觉得解决这个问题最好的处理方式是什么？”让顾客自己解决自己提出的问题，这会比你通过揣测其心思而做出的解答更为中其下怀。
另外，要设计出成功的提问，还有几个方面必须注意：
1．用提问为自己争取控制权。只要不犯错误，提问会使销售员处于强势，建立销售员在销售说服中的主动权与控制权。
2．通过提问来回答问题。顾客常常会提出一些难以回答的问题，通过反问销售员常常可以巧妙地化险为夷，把问题还给客户，同时获取更多的有力信息。例如，当客户问“你的产品有什么其他产品不具备的优势吗”，销售员不用直接解释产品的特征和长处，而可以问他：“你对我们的产品很熟悉吗？”通过这个问题，销售员能了解他仅仅是想了解更多信息，还是在挑战销售员的方案，这将指引销售员做出相应的回答。
3．提问后适当保持沉默。如果销售员希望对方很快地回答问题，在主动提问后，最好立刻住口。有心理分析，交谈中的短暂沉默会创造一种自然真空，这种真空会自动把责任放在回答问题的人身上。或许大多数的销售员对于交谈中的沉默觉得非常不舒服，而习惯于主动打破沉默。但销售员必须要克制这种情绪，如果销售员不打破沉默的话，客户将提供更有价值的信息。
每一次的销售都是独一无二的，即使是被普遍认可的销售员，仍然需要对每一个顾客进行提问，以确保对不同的顾客介绍对其有用有利的信息。如果要成为一名优秀的销售员，一定要把学会合适地提问作为自身修炼的重要一步。
活动：进行顾客与营业员的情境演练，营业员要想尽一切办法挖掘顾客的真实需求。
四 顾客满意度
引导案例：
深圳岁宝百货有限公司作为深圳较早的本土大型综合性连锁商业企业．从1996年创建第一家百货商场起，在短短12年的发展中以稳健的姿态持续发展。并且创下了许多令业界争相模仿的商业模式，同时取得了不俗的业绩。岁宝百货自成立之后，很快就已成为深圳零售业界著名的品牌企业。
岁宝首先从服务方面入手，在公司内部从零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务”的服务宗旨，并落实到每个细节。他们向社会做出了“提供即买即安装、预约托购外埠商品服务”。“各分店实行通换通退”等28条日后其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。其次，岁宝百货在员工中大力倡导”知识服务“，即员工为顾客服务时，应以丰富的专业知识提供”专家型“、“顾问型”的服务。为提高员工的知识水平和综合素质，实现知识服务，避免出现不能适时提供服务，商品知识不丰富，不熟悉商场布局及商品分类和需要时不能提供专业意见等现象。上述措施一方面使顾客得到服务价值提高了，另一方面，周到贴心的服务，让顾客购物所付出的时间、精力、体力成本也相应下降了。
自创立伊始，岁宝始终坚持以顾客为中心的经营理念，在顾客让渡价值理论的指导下，在提高顾客让渡价值方面做出了长期不懈的努力。构建了提高顾客让渡价值的营销机制，提高了顾客满意度，经过十几年的拓展，不但形成了一批稳定的高忠诚度顾客群。还使得这一群体不断地扩大，企业的商业价值也相应地得到了不断累积和提升。
思考题：深圳岁宝百货是怎么提高顾客满意度的？
问题1.什么是顾客满意度？
顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了或者正在给出一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
顾客满意度这种说法源自于20世纪80年代初，当时美国的市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司为了使自己能在竞争中不被压下去，开始尝试性地了解顾客对企业服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本的本田汽车公司也开始把顾客满意度作为自己改善经营的一种战略。
目前，几乎大部分的CEO都认为顾客满意度是企业成功最重要的因素。心理学家认为顾客的满意度可分为七个梯级。
一、很不满意
具体表现为顾客在消费了某种商品或者服务之后感到非常的愤怒，不仅企图找机会投诉，还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不满。
二、不满意
具体表现为顾客在消费了某种商品或服务之后所产生的烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，但在适当的时候也会进行反宣传，提醒自己周围的人不要去购买同样的商品或服务。
三、不太满意
具体表现为顾客在购买某种商品或服务之后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。
四、一般
具体表现没有明显的正负面情绪，也就是既说不上好，也说不上不好，还算过得去。
五、较满意
持这种态度的顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。
六、满意
这种状态的顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会向周围的人推荐。期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。
七、很满意
顾客的期望值不仅完全达到，而且还可能大大超出了自己的期望。这时候的顾客处于一种激动、满足和感谢的状态。不仅会为自己的选择而感到自豪，还会利用一切机会向周围的人进行宣传介绍，希望其他人也来消费。
问题2.顾客的满意度会受哪些因素的影响？
顾客在购买商品的全过程中所获价值与所付成本的比例关系会影响顾客的满意度。那么影响顾客满意度的因素有哪些呢？
一、产品本身
包括有形的产品和无形的产品（服务），产品的好坏是影响消费者满意度最首要也是最重要的一个因素。
二、促销差距
我们很多销售人员为了赢利客户的订单，经常不切实际地吹捧自己的产品，让顾客产生过高的期望值，导致客户不满意，有的时候，顾客也会提出一些不切实际的要求，如果我们做不到，直接告诉他做不到，并说明原因，要引导顾客向实际需求的方向发展
三、售后服务
随着顾客满意观念的深入发展，为顾客提供售后服务的工作从原来的维修及处理投诉扩展至免费热线、信息与决策的服务、回访、售后的修理及维护服务、维修零件供应、广泛的质量保证、操作培训等方面。这些售后服务工作可以归结为两大方面：支持服务和反馈赔偿。售后服务不仅可以直接影响到顾客的满意度，还可以对产品在销售中出现的失误给予补救，以达到顾客满意。
