第四章顾客管理 (5)
四、客户感受到的服务水平与实际提供的服务水平的差距
顾客更愿意相信自己的体验，而不是你告诉他的内容，每一次购物的经历、每一个交往的细节，都会形成顾客对企业的直观判断。如果某个顾客在过去某天的确受到怠慢，便会在他的脑海里形成服务不周的印象，这种印象要经达很长一段时间并真正感受到你的优质服务才能改变
五、企业形象与商品品牌
企业形象是指环绕着企业的各层关系者，对企业所具有的印象。形象模糊不清的企业，公众一般难以了解和评价企业的社会功能，而形象清楚、良好的企业可以带给顾客认同感，缓和企业一时的失败，提高竞争优势。而品牌，特别是商品品牌代表着商品的质量，是商品质量的升华。知名品牌往往被消费者所认可，表现出明显的市场优势，是消费者首选的对象。品牌竞争是市场竞争的高级阶段，谁拥有知名的品牌，谁就拥有好的市场质量，谁就能拥有更多的顾客和拥有更高满意度的顾客。
六、价格
价格对顾客需求存在很大的影响，顾客往往都是希望“物美价廉”，但这一般是不容易做到的。企业只能采取优质高价，使顾客从“一分钱一分货”上得到满意和认可，从而提高其满意度和认同感。只有顾客认同或满意，他们才会愿意支付这一价格购买商品，所以价格在提高顾客满意度上也起着巨大影响。
问题3.如何提高顾客的满意度？
在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客并战胜竞争者，最根本的一条就是使自己的商品和服务满足顾客的需要，让消费者满意。
一、提供好的商品
顾客对商品的价格、质量和服务的满意度，直接决定着他们对这个商品的忠诚度。在日常消费市场中，顾客总希望以较便宜的价格，较少的时间和精力消耗获取更多实际利益，以使自己最大限度的满足。因此，在营销中要达到顾客满意，就要首先解决他们的忧虑。顾客在购买商品时主要就是对产品的质量、服务及价格要达到满意，企业全面的质量管理是一条主要的途径，质量的好坏直接影响顾客对产品的评价及可感知的效果，更是企业立足于市场的关键所在，企业必须提供比竞争更高的产品质量，才能赢得顾客。
二、树立顾客满意的理念
顾客对服务的好坏是相当敏感的，随着消费的越来越理性，消费者对服务的要求也越来越高。因此，企业要把服务当成是品牌附加值的核心部分，通过完善的服务体系打造品牌的持续竞争力，未来产品品质普遍提高，服务系统会成为品牌的生存元素。所以企业就非常有必要建立一种以顾客为导向的企业文化，使每个员工都树立起为顾客提供满意服务的营销理念。面对顾客最直接的就是销售员，所以企业就要努力去提高销售员的素质，专业要精，懂礼节，讲礼貌，待人接物亲切，在整个接待过程中要让顾客去了解产品，喜欢产品，购买产品，对企业向顾客提供的各种附加服务要给予介绍，不欺骗顾客，以实际信誉赢得顾客，实实在在地为顾客服务。
三、树立品牌优势，提升企业形象
在商品日益同质化的时代，商品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神的寄托。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。也有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明，著名品牌在整个产品品种中所占比例不足3%，但其拥有的市场份额高达40%以上，销售额超过50%，由此可见，品牌就是企业的形象，就是顾客满意，就是效益。
四、及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉，挽回不满意顾客
顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对企业来说相当重要。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。因此，只有视批评与抱怨为企业宝贵的财富，才能更好地改进企业的工作，让顾客满意，成为不衰的企业。
活动：进行情境演练，一方扮演因为产品质量出问题非常恼怒的顾客，一方扮演营业员解决顾客的不满。
案例分析
搞好售后服务，是提高企业信誉、争取客户、获得高额利润的重要保证。美国著名的零售企业——西尔斯公司将售后服务作为自己的王牌，为自己带来源源不断的客流。
西尔斯公司是美国，也是世界最大上的私人零售企业。它拥有30多万名职工，如今已有一百多年历史。它经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，在稳定中增长和发展，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一。在西方商业界享有“零售科学院”之誉。
“百货王”历经百年不衰，这与它的销售政策是分不开的。西尔斯公司为顾客提供良好的售后服务，从创业之初就制定了“包您满意，否则原价退回”的销售政策，成为全球最早实行“原价退货”制度的企业之一。
西尔斯对顾客退货从来不说二话。即使有些爱占小便宜的顾客钻空子，他们也笑而纳之。有的顾客有时把磨得不像样的鞋退回来，有的人把穿了半年之久的衣服拿回来退，他们仍不予拒绝。因为西尔斯坚信，这样的顾客毕竟是极少数。
在西尔斯的营销理念中，他们始终把顾客的利益放在最重要的位置。西尔斯认识到好的商品是取得顾客信任的最根本保证。为了保证商品的质量，西尔斯公司派出400名采购员和300多名技术人员，深入到各供应商的产品一线进行监督指导，以确保这些产品符合西尔斯公司自己制定的检验标准。西尔斯还设有专门的产品实验室，每年对1万多种产品进行测试。为了检验床垫的质量，他们曾用重达225磅的木制圆筒在床垫上来回滚动10万次，而为了检验靴子的耐穿性，他们曾将靴子通宵达旦地泡在水里。
卓越的西尔斯商品质量为他们实施“无条件退货”制度奠定了基础。一百多年来，西尔斯凭借其良好的商品与服务，赢得了长盛不衰的发展。
讨论：西尔斯在顾客满意度上的理念是什么？
本章小结
顾客管理是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。在网络时代的顾客关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的，实时的，互动的交流管理系统。顾客管理包括客户概况分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、 客户产品分析、客户促销分析等。
知识扩展
顾客管理技巧之巡视管理
进行顾客管理，必须了解顾客，了解顾客的一种切实可行的办法是实施巡视管理。巡视管理就是深入现场，在顾客之间巡视，实质是倾听顾客意见，与顾客保持接触。一个卓越的营销管理者在巡视的时候，要进行许多活动，归纳起来，至少有三个方面：
①首先要制定有效倾听的策略。
第一，鼓励他人说话。友好表情和全神贯注地倾听对方的谈话而又自然的态度，能够鼓励他人畅所欲言。诸如“我对你的观点感兴趣”等语言，也能激发顾客打开话匣子。
第二，反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见，如“你刚才说的话是这个意思吗？”这也说明巡视管理者对顾客的观点慎重考虑，并使顾客有重申和澄清其本意的机会。
第三，进入角色地倾听。在倾听顾客所谈内容的同时充分理解顾客的感情。
第四，避免争论。当顾客在说一些没有道理的事情时，不要急于去纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题，而是强调那些双方看法一致的问题。
②其次要采用有效倾听的方式。倾听有许多进行方式，概括起来，主要是走出去，请进来和利用通讯系统与顾客沟通。
第一，拜访顾客。即深入到顾客中间，倾听他想说的事情、他不想说的事情以及如果不给予帮助他所不能说清的事情。抽出时间与顾客在一起是非常重要，这样可以进行相当广泛和详细的市场调查，了解顾客对店铺及所提供的产品和服务是否满意。
第二，顾客会议。即定期把顾客请来举行讨论会。
第三，利用通讯系统与顾客沟通。一是认真处理顾客来函来信，及时清除顾客疑虑；二是安装免费“热线”诉怨电话来处理顾客抱怨。
第四，热情接待来访顾客。
无论采用哪一种方式，要求对用户意见及时答复处理。这种答复制度要严格，巡视管理者必须亲自过问。有许多企业高层管理者的助手，他们所干的活只有一件，那就是对用户的每一条意见，必须在24小时内给予答复。
③教育顾客
教育是相互的，一是对顾客进行教育，引导顾客树立正确的消费观念，教会顾客如何使用公司产品。二是接受顾客教育，将顾客信函、来电公布在公司醒目的公告牌上，把真实、完整的信函和来电让员工看，就能使职工心里产生极为不同的感觉。
④帮助顾客
帮助顾客解决购买、安装、调试、使用、维修中所有问题，为顾客提供优质服务。
将流程倒过来试试
日本的丰田，创造了一种“倒流程”生产模式。他们一反生产汽车时的正常流程，从最后一道工序开始往前来。这种做法的好处，起码有三点：一是实现了所有工序上所有部件的“零次品”，例如轮胎之前是轮框，轮框的前面是车轴，再前面是发动机……生产出来的每一个产品，都要求“个保个儿”；二是实现了“零库存”，不讲存量，没有积压，节省了成本；三是扩大了销售，由于全部生产部门都是以市场订单为“第一道”工序，全都把焦点聚集在市场销售部门的市场开发和销售水平上，就必然形成一种非常先进和科学的管理方式，建立了一种优质高效的企业运行机制。
新世纪的新型管理，就是这样一种“倒流程”方式。它好比一座倒过来的金字塔，将那塔尖指向到客户、顾客和消费者那里——一竿子插到底，再也没有什么犹疑！这种已经在发达国家行之有效的管理模式，一旦登陆中国市场，其带来的冲击波将使新经济下的中国企业产生新的强烈震荡——变市场导向为顾客导向。
在资源短缺而产品过剩、商品积压而消费者持币观望中举步维艰的国内企业，在他们将企业发展战略转为“以市场为导向”之后，其效果并没有比估计的要好出多少。原因很简单，因为顾客一次又一次“变”在了企业之前，走在了产品之先。仅一个SONY，就在每一年里将1万多种改进技术后的新产品推向市场--消费者能不在“明天会更好”的期待中，将手里的钱袋捂得更紧吗？当然，有时他们也会发生偶尔的“冲动”，在一种或某些产品的喧嚣中发生“购买错误”。但是它带给企业和市场的负面影响，反倒使市场和企业产生一种类似“时差”上的错觉，最后让企业和市场一起找不着北。
这里，已经发生的位移是，从企业生产什么，市场上就卖什么，顾客当然就买什么。顾客不买什么，市场上就不走什么，企业就不活什么……顾客的位置，变得愈来愈重要了，重要到企业决策、市场行为、品牌战略等等，都要紧紧地围绕着顾客来做。顾客，是一个大“吸盘”，将产品流、货币流通过顾客流牢牢地吸附在一起；顾客，更象一个大“蛛网”，里三层外三层地箍在一起，足可以不断地吃掉任何“上网”的企业及其产品。
答案：
1.求廉心理
2.a求实心理；b求美心理；c推崇权威；d求名心理；e求新心理；f求便心理；g疑虑心理；h安全心理；i从众心理
1.客观全面，把前面两种产品的优缺点都介绍了之后侧重介绍另外一种，最后再让顾客自己挑选。
2.少了，顾客没有挑选的余地，自己也没有回旋的余地；多了，顾客就会挑花眼，自己也会因为盲目推荐而没有目标。
1.在找客户的时候不知道客户需要什么，只会站在自己的角度上去考虑问题，采取的方式比较盲目。
2.利用了网络传播方式，在地震发生的时候，这样的文字很有煽动性，并且论坛的选择也很有对对性。
a在公司内部从零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务”的服务宗旨，并落实到每个细节；b在员工中大力倡导“知识服务”。
案例分析
a包您满意，否则原价退回；b始终把顾客的利益放在最重要的位置
