雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。
“抓大放小”的国际化战略
雀巢公司的产品在全世界生产销售，与此经营相关的人员也势必涉及多个国家和地区。面对操着不同语言、有着不同文化背景的雀巢员工，只有简单、明了且稳定不变的目标才能令人易懂和接受。所以，国际化也是雀巢公司一直以来的“遗传因子”。亨利内斯尔创建雀巢公司的第二年，即1868年就在巴黎、法兰克福、伦敦设立销售点。而亨利内斯尔本人也是个移居瑞士的德国人，或许那时他就已经感觉到，仅仅依靠瑞士市场，企业的发展空间十分有限吧。以后在公司不断的发展中，他们制定了雀巢公司的国际化战略，即坚持“中央集权化和分权化”两个原则。
资金调拨、研究开发、品牌管理、核心人才管理等由公司本部一元化掌控，而产品开发、市场拓展、广告等则由各地方公司作主。比如，在研究开发方面，雀巢公司在世界各地设有17个研究所，总共有3500人在那里工作。2000年财政年度雀巢公司投入的研究开发经费是10亿3800万瑞士法郎。仅在瑞士洛桑的雀巢研究中心，就有300多名科研人员在埋头进行从生物染色体分析到毒性、营养学研究等范围广泛的研究。负责研发的该研究中心副主任皮埃尔格斯利说，作为食品企业，雀巢大概是世界上研发资金投入最大的公司了，他们目前致力于研究的是如何增加食品的胆固醇调节功能，通过不断开发这类新产品来保持公司持续不断的发展。
而对于像决定产品的口味之类的问题，则采取“分权化”的管理办法。雀巢咖啡的口味在各个国家的口味都是不相同的，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，按照所在地区消费者的口味习惯，决定本地产品的口味。他们先是进行消费者调查，然后将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。可见生产现场的权限也是有限的，是在公司本部集权控制下的“自由行动”。在雀巢公司每个管理干部手里的《雀巢公司管理及领导的基本原则》和《有关经营的诸原则》中，对营销管理者必须具备的素质及其行为都有明确的规定，小到一个部门的营销管理岗位编制，大到面向青少年宣传的广告内容等，都规定得明明白白。
既然雀巢的产品是销往世界各地的，那它就必须尊重各个国家的文化和风俗习惯。一方面要照顾各地文化的多样性，另一方面又要提高决策的速度，雀巢的精粹就是“抓大放小”，定下“游戏规则”，然后大胆地放手，下放营销决策权。
雀巢公司也有专门学习公司“游戏规则”的学校，那就是设在公司本部附近的培训机构IMD。这里每期都有来自世界各地雀巢分支机构的大约20名营销管理干部接受封闭性训练。干部在这里学的不是销售技巧、开发畅销产品等学了明天马上就能见效提高营业额的本领，而是公司的理念、与同事沟通交流的方法、经营的基本原则等指导性知识。老总布拉贝克每个月也必定到场一次，与学员们交流心得。
2.加强品牌传播的一致性
为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFcb、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，这种采用更集中的广告服务，更加有利均衡发展。
品牌定位适应消费者的心理
从总体看，“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起，而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活，贴近消费者。其次，一般中才能体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。
广告战略不断变化
从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：
第一阶段，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。
第二阶段，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与上个世纪五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。
第三阶段，当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的。”广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在中国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。
90年代，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这是在意识中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。
当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们渴望独立，但并不疏远父母；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
追求品牌的统一性
雀巢咖啡这一品牌标签上的图案到处都是一样，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，但产品所有基本元素的标准都是一样的。
