登陆注册
904400000004

第4章 在平衡中持续发展——雀巢的均衡营销模式 (1)

拥有130多年历史的雀巢公司是瑞士最大的工业公司,也是全球最大的食品饮料集团之一。在全球81个国家有479家工厂,拥有22.5万名员工,有8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装、规格,雀巢的产品种类已多达2.2万余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nestcafe咖啡在同类产品中销量位居榜首,每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下,人们几乎在世界的每一个角落都可以看到雀巢的产品。的确,雀巢的成功就是因为它在追求平衡中不断发展自己,这也是它非同一般的营销模式。

一、世界最大的食品制造商

1865年,一位朋友告诉瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔,由于婴儿喝了他研制的奶粉,都健康地成长起来,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后,内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。

实际上,内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”,而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司。1936年改为雀巢——英瑞持股有限责任公司。1947年为瑞士公司所购进,取名雀巢食品公司,1977年改为现在的名称。总部设在瑞士的韦维。

20世纪初,雀巢公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家。已有1200多家工厂。

雀巢公司创立初期生产儿童食品和营养品。1929年它开始实现多种经营,并收购了瑞士的彼得凯勒柯勒巧克力公司,但当时的多种经营规模还不大。公司规模的迅速扩大主要是依靠速溶饮料,特别是1938年研制成功的速溶咖啡。由于瑞士本国的市场容量很有限,所以雀巢公司一开始就利用自己在技术上的优势迅速向外扩张,至30年代它的市场已经扩大到欧洲各国、英属各自治领地、北美和拉丁美洲各国,占领了世界咖啡饮料市场。第二次世界大战期间获取大量利润。战后在世界各地吞并了数十家外国食品和其他企业,其分支机构遍布于美国国内许多地方以及从日本到德国的许多国家,成为全世界规模最大的食品制造商。

第二次世界大战后,雀巢公司的业务发展十分迅速。它的全球战略的主要内容是:第一,加强新产品的研究和开发。第二,在西欧和北美收购其他企业,发展多种经营。第三,不断向海外扩张,以其优势产品如速溶咖啡、饮料、奶制品和巧克力糖在发展中国家开拓市场。70年代后期,其全球战略有所变化,减少了在发展中国家的业务,转而以美国市场作为经营重点。1980年底设立了北美经理部,统管在北美和加拿大的子公司,目标是在1985年把其全球销售额中美国市场所占的比重提高到30%。为实现这一目标,公司采取了以下主要措施:首先,加速研制新产品,如一些配制好的低脂肪低热量便餐、无脂正餐、沙拉调料和调味品等。其次,加强销售力量,把相当数目的产品由过去通过经销商改为直接推销到用户,以夺回曾一度被其他公司夺去的一部分速溶咖啡市场。再次,扩大非食品业务,实行经营多样化,例如逐步增加在美国的旅馆数目,收购化妆品子公司等。1980年,雀巢公司在美国的销售额已上升至23亿美元,占其全球销售额的20%左右。

1990年,雀巢公司开始在中国设厂,投产奶粉及婴儿食品,产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,为进军中国市场打开了良好的局面。1994年,雀巢公司被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达115.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。2001年,雀巢以103亿美元收购宠物食品公司Ralston

Purina,成为当年全球十大并购案之一,进一步强化了雀巢在该市场的地位。2003年,雀巢营业收入达572.79亿美元,在《财富》全球500强排行中位居第38位。被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

二、优化资源配置的均衡发展策略

雀巢公司从成立至今已有130多年的历史,其持续成功的基础首先在于它的长期稳定的均衡发展策略。与其它企业异常重视短期投入产出数据的经营思维相异,雀巢公司更看中企业的长远利益。一直以来,雀巢一直致力模块组合、品牌传播和持续经营的均衡发展,在复杂的国际市场中不断取得成功。

1.模块组合营销构筑竞争力

当前的经济形势,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,对企业提出了更高的要求,不仅要有适销对路的产品,更重要的是要有正确的经营思想指导。雀巢的成功在于其长期而均衡的发展策略——长远目标与眼前利益的平衡;自由与集权的平衡;全球各地发达与发展中国家业绩增长的平衡;各产品系列业务扩张的平衡;伦理、道德与利润的平衡。而模块组合营销正是雀巢为维持各分公司与总部间的平衡而实施的一项重要战略。

雀巢公司的贝贝(VEVEY)总部对产品的生产工艺、品牌、质量及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求销售适合当地口味的产品。这说明公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性。为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡,这是国际性经营和各地经营之间的平衡,也是国际传播和各地传播之间的平衡。他们认为如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡很快就会被破坏。

实施模块组合营销的优势

雀巢公司的决策层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。基于上述事实,他们把模块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。雀巢销售额的98%来自国外,因此实施模块组合营销非常有必要。

把握并满足市场的需求

从市场营销学的角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,因此,消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则,这也是雀巢公司里“市场大脑”(Market Head)所表达的就是想要和市场实况连接在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性,但又与其他模块相互联系,共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场,每一模块市场由相应模块来负责,从而可以更准确的把握市场动态,提高市场需求的准确把握和满足。

营销反应灵活

反应灵活,不快则死,甚至可以说是新经济的黄金法则,是谁也不能违背的天条。一份财经周刊调查说,在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,其中的51家公司估计不久就企业取得信息和利用信息的状况是其完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息,又有利于针对信息做出快速反应。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力,根据其模块市场的变化,在不影响企业总战略的条件下,有权进行适当的调整,采取合适的策略。

较强抗风险能力

在经济全球化条件下,企业将面临来自国内外的挑战,竞争会日趋激烈。在这种情况下,企业要生存发展下去,就必须得具有较强的抗风险能力。现在的企业总是先从竞争对手的角度来考虑,进行企业联合、兼并,希望以此来加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略却是从企业组织角度考虑,认为模块组合战略是企业抗风险能力更有效的途径。模块组合强调各模块相对独立地运作于各自的市场,根据各自市场的具体变化,相对地进行调整,而企业其他各部分可以不调整,从而保证了公司的灵活、应变、抗风险性。

对外部资源优势进行重新组合

长期以来,企业都是按照职能设置部门,按照管理幅度划分管理层,形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理,其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”,综合性管理部门的地位和作用更加突出,网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级,而网络制组织形式的基本单元是独立的经营单位。

同类推荐
  • 跟李嘉诚学创业

    跟李嘉诚学创业

    《跟李嘉诚学创业》对李嘉诚的创业过程及成功之道进行了全面的、系统的阐述。告诉我们应该从李嘉诚身上学些什么:从李嘉诚作为一个推销员,我们学习如何赚到人生第一桶金;从李嘉诚作为一个小老板,发奋图强成为“塑胶花大王”,我们学习他如何开拓自己的事业;从李嘉诚把握投资良机、兵不血刃、以小搏大屡战屡胜,我们学习他如何运用非凡的商业智慧;从李嘉诚善用人才“海纳百川”,我们学习他充满智慧的管理艺术;从李嘉诚以“做事先做人”之信条搏击商场数十年,创造了一个只有朋友,没有敌人的奇迹,我们学习他做一个高尚的商人……
  • 唐僧带队有一招

    唐僧带队有一招

    唐僧师父慈悲为怀,一路解救众生,无论是弟子们,还是路人,都认为他是当然的救星,加入他的事业。众人皆知唐僧心软,但不知唐僧的心也很硬。唐僧一定要去西天取经,这不是心硬又是什么?唐僧是佛家,孔子是儒家,二人境界相通,都能“循循然善诱人”,使人“欲罢不能”。这是一种极高的管理境界。孙悟空等人也一直不得不追随唐僧,陪他西游,一直到取回真经。
  • 读故事 学管理

    读故事 学管理

    故事是历史的记录、艺术的结晶、思想的升华。有时,我们不得不惊奇:管理中许多艰深的题目竞然可以用一则简单而深刻的故事轻松表达。在学习管理艺术的过程中,另人感悟的故事和真实精彩的案例总是更能给人更多的启发,它往往能起到举一反三、事半功倍的效果,而这比单纯的说教有效的多。本书从众多古今中外的经典故事和精彩案例中精心撷选了近500篇,它们或说理生动、或寓意深刻、或思想犀利、或耐人寻味,在这些故事的基础上阐述了现代公司的众多管理理论,并把管理寓意化,有效解决了管理学艰深枯燥、难以为大众接受的问题。
  • 店长易犯的88个错误

    店长易犯的88个错误

    《店长易犯的88个错误》是为了那些渴望尽快提升自己的店长们和准店长们而编撰,处在激烈的竞争中,高压的态势下,你需要一种清晰明确的引导,一个简单实用的指南,让自己重新审视自己的工作,除去工作中、认知中的偏差,在店长的职业之路上向着更高更强发展!
  • 破解企业战略决策风险

    破解企业战略决策风险

    在经济日趋全球化的今天,各种各样的风险威胁着企业的生存和发展。本书便是从这一角度出发,根据无数知名企业的成败起伏,认真总结出企业面临的十大战略决策风险,它们分别是:经营决策风险、企业环境风险、多元化风队、市场决策风险、并购决策风险、目标决策风险、资金动作风险、合作战略风险、领导决策风险、企业文化决策风险,对每个风险都做了有针对性的分析,并提出了具体的解决之道。通过这本书,你将学会如何以正确的战略决策去规避风险、少走弯路,最终抵达成功之巅!
热门推荐
  • 中华成语故事(元)

    中华成语故事(元)

    《中华成语故事》一书精心选取了人们常用、常见的成语,设置了“释义”、“同义词”、“例句”等栏目。“释义”不仅对成语进行解释,还点明了它的出处;每篇以平易而生动的语言将每一个成语背后的人物和故事娓娓道来。成语是汉语言文化的精华,是中华民族的文化之基。阅读它最原始的故事,了解它的来龙去脉,不仅可以培养、提高自己阅读的能力,也有助于加深对历史知识的理解。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 阿尔巴尼亚一家

    阿尔巴尼亚一家

    温亚军,现为北京武警总部某文学杂志主编。著有长篇小说伪生活等六部,小说集硬雪、驮水的日子等七部。获第三届鲁迅文学奖,第十一届庄重文文学奖,《小说选刊》《中国作家》和《上海文学》等刊物奖,入选中国小说学会排行榜。中国作家协会会员。
  • 狼王梦

    狼王梦

    《狼王梦》实质上是一个梦想追寻的故事。作品以日曲卡雪山山麓为背景,讲述了为实现狼子当上狼王的梦想,母狼紫岚忍痛割爱,不惜以牺牲母爱的代价来训练狼子的成长。不幸的是,狼子们却在残酷的狼群竞争中先后死于非命。最后,为着狼王梦想的延续,为保护刚出生的狼孙,绝望中的紫岚在与老雕的搏斗中孤独地死去。《狼王梦》是“动物小说大王”沈石溪最令人震撼的代表作,是让无数人动容的动物小说经典。而动物小说之所以比其他类型小说更具吸引力,是因为它最容易刺破人类文化的外壳和文明社会虚伪的表象,毫无遮掩地直接表现丑陋与美丽融于一体的原生态的生命!
  • 帝少蜜宠:萌妻有点拽

    帝少蜜宠:萌妻有点拽

    白天,她是简家二小姐,知书达理,温文尔雅,晚上,她是绝世神医,游走在黑暗的边缘,当绝世神医遭遇暗夜帝王,他们之间会擦出怎样的火花?
  • 胡桃夹子

    胡桃夹子

    故事讲述七岁小姑娘玛利发高烧时梦见归她保护的一个咬核桃小人(胡桃夹子)和老鼠打架。后来她听了教父讲的故事,认定咬核桃小人就是教父的侄子小朵谢梅。在幻梦中,她与小朵谢梅同游有着蜜饯牧场、橘子水河、香甜蛋糕新村的小娃娃王国,然而她美丽的想象却被大人们斥为胡说八道……
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 通灵珠

    通灵珠

    讲述着我心中的异界,以及我心中的一丝期盼。第一至宝——通灵珠!
  • 六天魔道

    六天魔道

    乾坤致极,魔道纵横。残云天下,祸害苍生。六天问世,株妖除魔。六天前世原为佛主座下的弟子(六玄子),因人间妖魔猖獗,佛主便派其降世下凡,重生到大明王朝的罗氏宗族苦修法术,降妖伏魔魔,保人间安宁,数十年后,罗氏宗族却遭到妖魔的攻击,家破人亡,后六天便拜入北海王城的日月神宗门下,从此在踏上了修仙之路。
  • 血妖姬

    血妖姬

    她是谁,吸血鬼?妖精?还是未知的神秘种族?上古时候的残忍灭杀让她的种族完全破碎,她要恢复实力,她要恢复记忆,灵魂;但残破的记忆碎片让她只能在各个世界中寻觅自己的一部分一部分。只有当危险来临,当致命来临,血妖姬之力才会暂时苏醒拯救;一步步走过修炼成长,看血妖姬如何找回完美。