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第3章 土狼的难题 (2)

纯净水桶上做茶叶广告,设计醒目新颖,大家喝水自然和茶叶具有一定的联系,此时没有任何竞品干扰,所以产品信息具有独占性。

喝水与茶本身的关联性就很强,辅助关联传播通路,快速在有广告覆盖的写字楼下,通过小卖部、超市、便利店等终端的完美陈列布置,完成产品铺货,使关联传播通路的作用马上发挥出来。

设想:消费者看到广告想喝了,打听到楼下就有,买了喝后感觉还真不错,以后公司内部和来人待客(一般客人)就喝它了……

果然不久后,呼噜猫在楼底下的便利店里看到该茶叶,招聘版报纸上也用了1/4版广告打出该企业招人的信息,接下来就不用说了,既然招人肯定是因为市场扩大需要人……

4个小时,天差地别

次日,呼噜猫灵感大发,依稀之间有些兴奋,为了更进一步证实他的想法,他到书店里溜达溜达,准备买上几本类似的书看看。

整整一个上午,类似的书虽然没有找到,他却有了新发现。

原来某品牌的电子词典在书店里摆了个专柜,呼噜猫费了好大的劲儿才挤进去,乖乖!前来咨询的人还真不少,一个顾客说:“本来想给孩子买几本书,没想到这里还有卖电子词典的,刚好过来看看,合适的话就挑一个喽,再说在书店里买的也放心。”

呼噜猫连说:“是啊,在书店里卖电子词典,呵呵,倒是很好的搭配。”

旁边的顾客对比着几款产品,仔细听着一个漂亮营业员的解说,也有顾客决定购买正在开票的。总之,两米长的柜台围了不少人。

这家企业挺厉害的!竟然想出这么个通路终端来!

买书和买电子词典,都是为了学习,两种产品面对的群体本身就具有一定的关联性。

电子词典在新华书店设专柜,进行渠道上的创新。传统的电子词典都在商场里设有专柜和促销员,而这家公司的产品不跟竞品摆在一起,竞品连拦截的机会都没有。

消费者都是看了广告去咨询的,专柜旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列,他们连对比的机会都没有,这就从渠道上成功地建立了壁垒。

呼噜猫经过仔细分析,发现选择专柜还有两大好处:

一是终端数量少,管理方便,业务人员也比较少,掌控终端的能力强;

二是资金周转快,款项能及时收回,即使压款也压得不多。

呼噜猫观察了许久,等到其中一名营业员终于空闲了,才凑过去聊天。嘿嘿,可别小看了聊天,聊天能产生生产力,聊天就是营销。走市场不光要练就火眼金睛,更重要的是与关键对象聊天。

呼噜猫凭借着这两种简单的法宝,经常发现别人所不能发现的问题。当然,同样的市场不同的业务员会得出不同的结果,不同的领导也会得出不同的看法。高度和角度不同,自然会产生差别。

不出所料,这名营业员告诉了呼噜猫一个表面看不出来的秘密:今天之所以有这么多顾客,主要在于昨天晚上已经做好了准备,不知公司从哪里搞来的客户资料,交给她们一个个进行电话邀约,被邀请的潜在客户今天光临专柜,所以才造成如此热销的氛围……

没聊多久,又有顾客咨询,呼噜猫便不好再打扰。时间也不早了,他赶紧开车回公司,因为他还需要搜集一些新的类似的案例。

——不同的是,这次他打算通过网络搜集。

路上,呼噜猫满脑子的IDEAR,各种思路交汇,是时候冷静下来整理整理了。

呼噜猫与别人最大的不同是:善于总结,善于学习。

在以前的公司中,他依靠这两大优势,总能超越同事成为一匹“黑马”。他换过3家公司,换的原因都很简单:公司发展的速度跟不上他个人成长的速度!

在带领团队的日子里,呼噜猫总是把自己亲身经历的案例跟大家分享,希望这些后来人不要走弯路。如果说走弯路的目的是为了走一条直路,那么,很多人就是用年龄付出了代价。

呼噜猫认为:销售人员成长最快的时间其实是在晚上,而不是在白天。白天同事和你都一样跑市场,拜访客户。真正有区别的是对晚上时间的利用。下班后,销售人员跟其他人一样,他会获得4个小时的休息时间。这段时间从19点至23点,过了23点要休息,所以说是4个小时。这4个小时是决定一名销售人员取得多大成就的重要因素。

有一次做销售培训,呼噜猫告诉业务员之所以业绩有差别,最主要的原因在于对“晚上4个小时”的利用方式不同。针对晚上4个小时如何度过,有4种使用方法,让大家对号入座。基本上来说业务员选择了哪种使用方法,就选择了某种生活结果,也就是说“一开始就决定了结果”。

1.最不入流销售人员

使用方法:上网、打游戏、看电视,或者抱怨,出去玩,或者找几个同样“不得志”的朋友一起喝酒聊天等,这样的业务员肯定不会有出息。

通常的结果:因为即使从事销售也不会出多少单子,或者会在一段时间之后放弃业务工作。跳来跳去,最后感觉不适合做销售而改行。

2.普通销售人员

使用方法:一般找客户应酬,喝酒聊天。注意,这里也有喝酒聊天的,但不同的是,这里的对象是客户。那么,这样的业务员会有单子,虽然不算优秀,但也算中规中矩按部就班,这样的业务员很难有大的成就,但却是一个相对称职的业务员。

通常的结果:极少数会在遇到一定机会时,勉强成为中层。

3.优秀销售人员

使用方法:总结经验、整理资料、分析客户、做好计划等。使用这种方法的业务员,一般会在实际工作中取得非常优秀的成绩,这些成绩大部分来源于他4个小时的功课,这样的业务员是一个好业务员。

通常的结果:只要道德上不出问题,一定会有大的前途,一般可成为公司高管。

4.卓越销售人员

说到这里,有人会奇怪,那什么是最好的业务员呢?他的4个小时应当怎么度过呢?

第四种销售人员会在第三种销售人员的基础上,抽出约1个小时的时间看书学习,总结经验。也就是说,3个小时用于做整理客户资料、分析客户等工作,而之后,还要再读书进行提高。

通常的结果:这样的业务员会很有成就,因为他在做业务的同时也在做修身和提高的工作,还有机会“治国、平天下”。简单一点儿说吧,也就是说以后有机会可以做老板,最差也是公司高层管理者。

……

当呼噜猫给大家讲完之后,接近95%的人都不吭声了。

为什么呢?因为他们发现,自己根本不是第四种人甚至也不是第三种人,更多的都是第二种人,还有第一种人……

晚上,你总结学习了吗?要知道:只有经过总结的经验才真正值钱……

呵呵,每当想起这些,呼噜猫就对自己多少有些满足,因为他就是第四种人。

伟大的“不务正业”

车刚停到公司楼下,呼噜猫准备买烟,还未进店,门口一个易拉宝让他愣了愣,那个易拉宝上几个大大的字格外醒目:××产品即日起正式进驻本店,让人吃惊的信息还在底下:××壮阳产品。

我的天!连壮阳产品都可以在烟酒店里宣传,我的妈啊,这个社会简直太疯狂了!

呼噜猫禁不住问:你们这店里还卖这个?心里在暗暗佩服:这明明是不务正业嘛,但是厂家这种不务正业搞得好,有创意,够伟大!

店主笑答:我们不卖,只做宣传,买烟期间还赠送该产品定制的打火机!

店主说着,拿出一个打火机,果然上面有该产品的广告。乖乖!旁边一个独特的跳跳卡映入眼帘,也是该产品做的一个宣传广告。

店主见呼噜猫看,就说这个东西也是不久前才在我们这里放着的。既然他们免费赠送打火机,所以我们也乐意,反正也没什么损失嘛,哈哈。这几天好奇的顾客多着呢……

听老板这意思,不光呼噜猫觉得新鲜,很多顾客也都在议论这事呢。嗯!这个事情看来有得研究……

呼噜猫发现,这家店的销售氛围很好,走进店的人很少有人不买东西,以前看过国外一些机构研究如何提升销售量,记得好像提到五点,提得非常好。

第一,顾客未进店前,品牌及店铺位置是第一拉动力;

第二,顾客进店后,成交率是关键,越来越多的零售企业在门口安计数器就是出于这种考量;

第三,顾客决定购买后,连带率或附加值是销售最大化关键;

第四,购买后,研究如何提高回头率和缩短回头时间;

第五,如何挖掘顾客的终身价值。

……

呼噜猫边上楼边思索,营销发展越来越精细,研究某种现象和规律能够发现更有指导价值的东西,比如说这家公司的这种招数:抽烟的大都是男性,壮阳产品也可能是他们所需要的,产品也具有一定的关联性,看来这几件事情好像都有那么一些规律啊,到底是什么呢?

这些和秦砖汉瓦公司的牛奶到底有什么关系?牛奶是否也可以按照这种规律寻找自己的通路?是否也能“不务正业”一回?

尽管呼噜猫脑子里的想法很多,但是还没有理出个清晰的思路。明明感觉抓住了一些东西,很兴奋,但又害怕这种兴奋是短暂的,经不起推敲……

这些天,“鸭梨”很大啊,“空降高管”如何才能够实现软着陆?这里面的学问可大着呢。

尤其对一个家族式私营企业,呼噜猫一直在试图努力平稳着地。目前看来已初有成效,但半路会不会杀出个程咬金来,会不会得到支持,能不能执行……唉,人都羡慕高管薪酬,可谁知道这背后的压力啊……

倒了杯水,“咕嘟咕嘟”一饮而尽。渴死了,呼噜猫惬意地享受着水流过喉咙的感觉,真过瘾啊。打开笔记本,呼噜猫首先搜了类似的关键词,一个保健品案例引起了他的兴趣:

2005年,我们运作百年药业新品快邦片,在同类产品价格竞争异常激烈的态势下,除了原有传统通路外,另设置了3个特殊通路,是对产品突破市场的有力推动!

烟酒店——选择遍布西安的多数烟酒店作为传播和销售通路,在店面里放置台卡,免费赠送定制的打火机。台卡是一种再普通不过的宣传品,但是作为一种男性的壮阳产品,一旦放到烟酒店里,效果就很明显,通过免费赠送打火机给烟酒店老板,换取放置台卡的权利,对双方来说都是一件有利的事情。

中小门诊、药店、城中村诊所——快邦片同时选择西安市区部分中小门诊、药店、城中村诊所,作为铺货和宣传的重点。2005年8月,许多消费者早晨出门后发现:居住地方的诊所、药店、小诊所门口都悬挂着一个牌子,上面有“快邦片”的标志和字样,底下有14个字:补充生物荷尔蒙,让男人做得更好!

似乎一夜之间,这些地方莫名其妙地都出现了类似的牌子,引起了许多消费者的好奇心,这个“快邦片”是谁家生产的?这么厉害,如此多的药店和诊所都宣传推广它……

事实证明,此手法一举奠定了快邦片的口碑传播基础,以至于许多男性三两聚在一起议论时,都不同程度地谈起过快邦片这种神秘的产品!

夜总会、KTV、迪吧、酒店——项目组借助产品具备的隐性传播属性(关于避孕套等与性相关的类似产品,是人们乐此不疲议论的兴奋主题,都具备隐性传播属性),选择了特殊的通路进行试点——夜总会和KTV,同时设计出针对特殊通路的体验装(10元/盒体验装,里面一粒)。

这种通路本身就具备一定的议论氛围,通过在试点地方增设业务代表,现场免费赠送;在酒店里直接放置体验装,另外量贩式终端设置展示宣传品和产品;整个事件本身就是一个容易引起男人讨论的话题。

后来经过调查发现,促销和这些通路的主要作用集传播和销售于一身,尤其KTV、迪吧,无疑是产品宣传的扩音器,使信息悄无声息地在朋友圈子里传开、议论。

……

果然有想法,够大胆!呼噜猫情不自禁地猛拍自己的大腿,这种策略值得借鉴!

呼噜猫做广告一贯坚持的原则是:企业没钱,广告还想“出位”,如果是中规中矩的片子,一定不会有好结果,无论在片子上还是在媒体投放上,都得大胆,都得疯狂,语不惊人死不休!

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