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第4章 土狼的难题 (3)

呼噜猫比较推崇“不务正业”,觉得这个词有时候并不全是贬义词。比如爱迪生,因成绩太差辍学后,开始“不务正业”地研究起了灯泡;牛顿“不务正业”研究出了万有引力;孙中山先生“不务正业”建立了中华民国,他们的所作所为至少在当时的人们看来,都是不务正业!

——企业有时,更需要这种“不务正业”的精神和行动。很多时候,“不务正业”就是创新,就是打破原有传统,建立新的思想体系……

嘿嘿,想着想着,呼噜猫都被自己的这种认识感动了……

呼噜猫一口气阅读了许多厂家营销上“不务正业”的案例,其中“金丝猴糖果进药店销售”的案例对呼噜猫的触动很大。

传统认识当中,糖果应该在超市和零售商店里卖,也就是说,超市和商店一般是糖果的主销售渠道,但是对新企业来说,这个渠道的开发成本也相对较大。

通路变革的纵向思维无法将糖果和药店联系起来,而两个看似没有关联的名词其实关系很深——糖果可以借助药店销售通路来销售!

——大凡用药之人(吃中药),口中乏味,多有药后吃糖解味的习惯。另外借助药店较稳定的人流量,进驻药店可进一步提高产品的能见率,形成更多的销售点。同时因无竞品,可确保产品能得到最佳陈列,形成很大的视觉冲击,让顾客瞬间产生购买的冲动。对药店而言也多了一种额外的利润来源!

这样一来,糖果和药店就成了具有一定关联的名词,金丝猴糖果选择具有关联的销售通路——药店!以较低的成本取得了通路的成功。

——太绝了!呼噜猫浑身兴奋。

以前怎么没有看到这样的文章,怎么没听说这种案例呢?

呼噜猫在营销行业做了10年,在深度分销方面自认为经验丰富,可是对这种新型的营销工具——“关联通路”,还是不甚了解!看来各有所长,自己也该学习学习了。

接着,呼噜猫又发现一个标题:药店也能卖饮料吗?原文如下:

记者走访了多家药店发现,不止华东大药房,杭州多家药店都变得有些“不务正业”了,竟然卖起了饮料、日用品等。

百井坊巷上的海王星辰店,一进店,首先看到3个放满了日用品的大立柜,上面有沐浴露、润肤露、洗衣粉、染发剂等,收银处也摆放了一些矿泉水、橙汁、巧克力等商品,方便顾客取用。店门口甚至还摆放了一台玩具车,只要投进一元硬币就能让小孩玩儿。如果不是店里还摆放了许多药品,简直让人误以为这是家便利店。

店长林华芳说,这些日用商品很受顾客的欢迎,多半顾客买药时会顺便捎上日用品,有些甚至是专门来买日用品的。“大超市离家太远,家门口的药店就能买到这些东西还是蛮方便的。便利店的东西放得太挤了,这里购物比较舒服。”一位正在店内买沐浴露的顾客说……

武林药店和天天好大药房也都在店内腾出了空间,卖起了饮料和日用品。

天天好大药房是杭州众药店中吃头口水的,其杭州总公司负责人说,现在天天好大药房共有2000多种食品和日用品在销售,2005年的销售量占到总营业额的20%。而目前海王星辰在杭州地区门店投放了300来个品种的日用品和食品,约占货品总数的15%左右,各门店日用品销售情况都还不错。

海王星辰杭州分公司负责人告诉记者,在中国香港地区和欧美的一些发达国家,药店里非药品商品占百分之七八十左右,药品只占百分之二三十。“药行便利店化、增加非药品销售是行业的必然趋势,我们肯定还会加强这方面的发展。”

药店“不务正业”卖日用品和食品,便利店的销售会不会受影响?

该负责人认为不会。“我们不和便利店正面竞争。因为我们以销售日用品为主,卖饮料只是为了增加人气。我们肯定不会引入大量食品类商品,比如早餐、牛奶什么的,这也肯定卖不过他们啊!”

……

呵呵,看到这里,呼噜猫乐了,前几天还有一朋友问自己:“能否将公司牛奶摆在药店销售?”呼噜猫也有此类似的想法。目前还没有就细节问题达成共识,但是很明显,药店未来便利店化估计是行业趋势了。

类似案例还有很多,呼噜猫快乐地继续搜索着关于“关联通路”的典型案例:

★珠宝首饰除了传统销售渠道外,还开辟影楼新通路;

★好记星通过新华书店设立销售专柜(哈哈,和自己之前看的那个产品模式类似);

★金叶神借助烟草专卖店销售;

★房地产交易会成为某品牌家电的销售终端;

★葡萄酒在美容院销售。

……

呼噜猫将典型的案例摘录下来,以便下个礼拜一提案用。

上次会议结束,土狼对呼噜猫提出要求,必须在下周拿出可行性方案!

呼噜猫明白,土狼虽是老板,却也顶着家族其他成员的压力,比如对这次薪酬的调整,其他成员意见就很大:

——凭什么他一个月就给那么多钱?(土狼的哥哥,也是厂长)

——我每天加班到晚上8点多,一个月才1500元(一起发家的老会计)

——先看他怎么做吧,做不了再收拾(土狼的小舅子,负责物流)

……

呼噜猫很清楚,也感觉责任重大,不能辜负土狼的信任和期望,若拿不出有见地的方案,自己这个上任一个多月的总监位子可就难保喽,丢“乌纱帽”事小,丢人事大。

如果没有一些可见的成绩,难免会落得一个“灰溜溜走人”的结局,这可不是呼噜猫一贯的做事风格。

晨光的无奈

呼噜猫有些走神,一个新案例映入眼帘。

这是典型的快速消费品,和牛奶行业类似,也用这种暂且称为“关联通路”的营销模式。

南街村方便面开通火车通路,并作为其重点销售通路,一上火车,你就会被满眼的“南街村”的字眼所吸引,在火车座套上、桌套上,还有来来往往的食品零售推车上。

据了解,火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一,其销售额以亿计数,但其实际宣传投入每年不过几百万。

“南街村”还采用了全员促销模式,所有业务人员上火车均带方便面一箱,上车后免费赠送给乘客。

“一包方便面,收买一车人。”

这套普通的推广模式因为特殊通路的环境特性而变得十分有效。

……

呼噜猫伸了伸腰,觉得有些困。做方案对他来说不是什么大问题,问题是方案好不一定结果好。多年的职场经验告诉他:很多改革方案是不错的,但最后改革者却倒下了。

自己也会重蹈覆辙吗?尽管问题多,家族阻力大,但土狼的魄力还是让呼噜猫信心十足。选公司其实就是选老板,老板选对了,一切都好办。这也是呼噜猫毅然加入秦砖汉瓦公司的原因……

“咚咚咚”,思绪被打断,销售部经理田鸡推门进来了,四周环顾。

该不是来探探我在干什么吧?呼噜猫突然警觉起来。

“走,呼噜总,房子闷死了,下去喝杯可乐吧!”

“不仅仅是喝可乐这么简单吧,你田鸡什么时候懂得享受生活了?”呼噜猫尽管疑惑但仍然爽朗地问道。

田鸡眨了眨眼睛:“哈哈,还真瞒不过你,喝可乐是真,有事也是真。”

麦当劳里,两人就着冰冻的可乐,开始了关键性的对话。

“田鸡,你是公司元老,你说说晨光目前最大的问题在哪里?”

呼噜猫带有目的性,开门见山地问田鸡。

“晨光牛奶目前问题很复杂,三言两语也说不清楚。”这一问,勾起了田鸡的回忆。

“我慢慢给您讲公司发展的大致历程吧,这样您会更加清晰,具体问题呼噜总您自己找,您知道啊,我这人文化水平不高,谈不出来多么高深的道理。”田鸡谦卑地笑笑。

时光倒退到3年前,晨光牛奶是秦砖汉瓦乳业有限公司的拳头产品,但自推出市场以来一直未见有大的起色,加之公司资金、渠道、人力等方面因素,产品一直不温不火。

土狼很着急,在他的不懈努力下,晨光成为该地区政府的指定用奶,在区域市场的销售获得了暂时的提高。但区域市场毕竟有限,无法满足一个新产品成长所需要的空间。于是,公司决定进驻当地的省会城市。

省会城市市场竞争激烈,大型卖场比较发达,撇开国际连锁卖场不说,仅国内就有华润万家、好又多、人人乐等近10家店,其他零散的奶站更是数不胜数。

呼噜猫听田鸡这样说,叹道:“田鸡,你知道吗?这行有人这么形容做卖场:做卖场就是进城,进城就是烧钱,没钱烧就别进卖场,否则花了钱最后还是会死掉,只不过是时间早晚的问题。”

田鸡哈哈一笑:“总结得不错,呼噜总总是能用比较形象的比喻把高深的道理讲清楚。”

“显然,以晨光的资源状况来看,诸多条件都不符合,至少那时候是。”呼噜猫回应。

田鸡狠狠地呷一口可乐,继续说,后来,一个咨询公司诊断了晨光现状,这样描述晨光牛奶:

面临的竞争对手——晨光进入省会城市之际,当地的牛奶市场基本上三分天下,一派是以本地军团为主的两大品牌,抢占了当地近40%的液态奶市场份额;一派是以上海光明、天山雪为主的外地品牌,在当地也挤占了一部分市场;最后一派是以内蒙古军团为主的伊利、蒙牛,正如日中天,尤其是蒙牛销量在当地开始节节攀升。这还不包括一些零散的外地杂品牌,晨光面临的对手强大,如现在与他们共抢蛋糕,无疑是以卵击石。

进大卖场的尴尬——晨光牛奶不符合进大卖场的条件,一是因为资金实力无法进;二是无品牌拉力,就算穷尽资源进去后,可牛奶产品的质量很关键,消费者的品牌意识比较强,他们大都选择本地品牌、全国性品牌,一旦消费者难以接受,几个月后也会走入被清场的困境。

批发奶站的困扰——当地遍布的奶站虽多,但大多数都是各个奶品牌自建。就算晨光奶一一铺货,若消费者不接受,则终端难以下货,形成渠道反弹的局面,可能连这些批发奶站下次也不再进货了,以后想要再次进入更难!

零售终端的尴尬——一是来自上游批发渠道的无货现状;二是就算进到货,产品也几乎无人问津,降低了零售终端对产品的信任。

田鸡继续道:“那家咨询公司说的大部分都对,多重尴尬局面造成了晨光进入当地的一年内,无所发展,多方尝试,多方受阻,企业资源也开始紧张。在此情况下,如何先行越过企业的生存槛,并在此过程中进一步发展,为此土狼总和我们一直在苦苦思考……”

呼噜猫仔细听着田鸡的分析,暗思这田鸡真没在公司白待,凭他分析的这些,做销售部经理一点儿也不为过。况且他对企业如此忠诚,也难怪土狼会把这么重要的职位交给田鸡。

这里说明:呼噜猫没来之前企业没有营销总监,营销就是土狼和田鸡在摸索。

许多企业在发展初期,老板都是“摸着石头过河”,无任何经验可借鉴。因此走了许多弯路,但是走弯路的目的,都是为了寻找一条直路。有的企业过去了,有的企业倒下了。

中国改革开放32年,大浪淘沙,也造就了一批有本土特色的企业家。如土狼就是可敬佩的人物,虽然他没有高深的文化,但不代表他没有智慧。有文化和有智慧是两码事,就如同读书一样,并非读书越多就越好。拥有的知识越多,有时反而越难成功!

这也是在呼噜猫见过许多“没文化有智慧的老板”后总结的。比如土狼,学习能力很强,善于调整自己,不断修正自己的胸怀格局,否则早就被淘汰了。

“先生,还需要什么吗?”呼噜猫的思绪被打断,还未发话,田鸡就开始嘟囔:“你这个可乐太甜,有没有别的品牌的?”呼噜猫一听差点儿没把嘴里的可乐喷出来。

“田鸡,你第一次来这种地方?这里只有一种品牌的可乐。”呼噜猫说,“可口可乐公司和麦当劳合作,所以只卖它的可乐,比如肯德基就只卖百事可乐。”

田鸡“哦”了一声“搞合作啊”,这一提醒,呼噜猫想到了“关联通路”。不错!这不也是“关联通路”的很好案例吗?而且他们从一开始就一直做,谁能说他们做得不好呢。

想到此,呼噜猫更加坚定自己的思路了。

“嗯,不错。”呼噜猫喃喃自语。

“什么不错?”田鸡反问。

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