第一节 广告
1．含义
广告是一种应用性的说明文，是企事业单位向消费者或服务对象介绍商品，报道服务内容或文娱节目的一种宣传方法。
2．种类
按广告媒介划分，主要有报刊广告、电视广告、印刷品广告、橱窗广告、牌匾广告、灯光广告、音响广告、陈列广告、模型广告、车船广告、路牌广告、活动人体广告等。
3．写法
广告一般包括标题、下文和落款三部分：
（1）标题
标题是广告的“眼睛”，必须精心提炼，一定要有吸引力。
（2）正文
正文是提供商品信息细节的部分，一般包括商品的性能、用途、价格、效果、信誉以及使用方法和售后服务手段等。常见的广告形式有：
①陈述体。用平直的语言，明白地说出商品的名称、用途、规格、价格等情况。
②问答体。它利用人们的好奇心和求知欲，用提问的形式来激发顾客的购买欲，生动活泼，具有较强的吸引力。
③证书体。将产品获得过什么奖毫无保留的告诉给人们，利用人们对产品质量评比的信任，间接赞誉本产品。
④幽默体，运用生动的语言和形象进行商品宣传，比如借助文艺表演的形式，如相声、动画、木偶、漫画等。
第二节 广告策划
1．含义
广告对加速商品流通、传播信息、指导消费、促进企业竞争起到积极的作用。广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。
广告策划具有如下特征：
（1）指导性
广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图。所以，广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。
（2）系统性
广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统性。广告策划，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，策划时要考虑周到。
（3）创造性
广告策划活动是一项创造性思维活动，一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和非常想像基础上的。
2．构思与内容
（1）前言
简要说明制定本策划方案的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题，希望通过策划解决的问题。或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划方案之前，能有个概括的了解。
（2）市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
①背景资料，与被策划企业的产品有关的市场情况；
②目前同类产品情况，目一前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号，这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；
③同类产品的竞争状况，可分为国内市场与国际市场分析。
（3）产品分析
被策划产品有哪些优越性及其不利因素。
①产品特点，具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；
②产品优劣比较，同国内及进口的同类产品进行比较。
（4）销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析包括下列内容：
①地域分析，同类产品销售的地域分布与地点；
②竞争对手销售状况，分析主要竞争对手销售的手法与策略；
③优劣比较，通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与销售的重点地区。
（5）企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。
（6）企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，包括：
①战略诉求点，如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；
②产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种。
如柯达彩色胶卷定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；福达彩色胶卷，厦门制造的国产高档彩色胶卷；
③销售对象，分析产品的主要购买对象，越具体越好。包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；
④包装策略，包装的基调、标准色，包装材料的质量；
⑤包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；
⑥零销点战略，零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
（7）阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
（8）广告战略
①竞争广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。
②广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
③广告对象。依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
④广告创意。确定广告总体的表现构想。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
⑤广告创作策略。即向目标市场传播什么内容，按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。
（9）公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
（10）媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来作为广告对象。
①以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；
②区分产品营销的重点地区与非重点地区；
③每种媒介每周或每月使用的次数安排；
④媒介的位置、版面，电台、电视台的播出时间；
⑤媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
（11）广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：
①调研、策划费；
②广告制作费；
③媒介使用费；
④促销费；
⑤机动费等。
（12）广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
（13）广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。
【范文】
××彩色胶卷广告策划书
一、概述
××××有限公司，是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料企业。公司从×国伊斯曼·××公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“质量第一、效益第一、服务第一”为宗旨。
公司生产的××牌彩色胶卷，质量达到20世纪国际同类产品的先进水平。此产品具有色彩平衡好，影像清晰，颗粒细腻，曝光宽度大，物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。
随着人民生活水平的提高，我国相机的社会拥有量已达3852万架。目前，我国平均每人每年消费彩卷O．23卷。但同时，进口胶卷的市场占有率很高，使国内产品的生产和销售受到严重冲击。
我广告公司受××感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。
本广告公司通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面深入细致的调查、分析、研究，为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，以此帮助××公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。
策划书流程图如下：（略）
二、市场分析
1．同类产品情况分析
纵观国内彩色胶卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现以投入市场的主要产品××、××、××等几个品牌的产地、知名度、美誉度进行分析比较：（上述各胶卷情况介绍，广告策划的特点）（略）
2．竞争状况
国内市场：（国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么）（略）
国际市场：（当今国际彩色胶卷市场分析，××彩色胶卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么）（略）
三、产品分析
1．产品特点（略）
2．产品优劣比较（略）
四、销售分析
1．地域状况分析（对该产品在不同城市的销售量分析，得出结论）（略）
2．竞争对手销售状况（略）
3．优劣比较（打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析）（略）
五、企业目标
企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为重要。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。
六、市场战略
1．战略重点
鉴于现阶段××彩色胶卷在市场中关誉度不高的情况，因而把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多欢乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。
2．产品定位
××彩色胶卷是由×国××公司提供专利，××生产，具有色彩还原真实，分辨率高，清晰度好，曝光宽容度大，包装精致等特点。因而，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。
3．销售对象
××彩色胶卷的主要消费者定为20～50岁的成年人，全国约有4亿人，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分：
（1）青年：这类消费者的购买态度不外有两种：（略）
（2）家庭户主和主妇：这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种：（略）
（3）专业摄影人员：这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。
4．包装战略
××彩色胶卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品的外观质量的作用。
5．具体包装设计（略）
6．定价战略
竞争对手价格表及其定价分析：（略）
鉴于以上竞争对手的定价策略的分析，我们认为××彩色胶卷，比较合适的价格应定在13元为佳。
定价的原因如下：（略）
七、阻碍分析
××彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销的诸方面来加以分析：
（1）经济环境：（略）
（2）人口环境：（略）
（3）科技环境：（略）
（4）竞争环境：（略）
（5）文化环境：（略）
八、公关战略
1．公关目标
为配合广告宣传，树立企业形象，从而促进销售。本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，力求通过一年的努力，把产品的知名度提高30％，公众喜爱度提高20％。
2．公关关系活动方式
一季度举办“××彩色胶卷投产四周年新闻发布会”；二、三季度举办“××为您添欢笑活动”。具体日程安排如下表：（略）
九、广告战略
1．竞争者广告宣传分析（略）
2．广告目标对象
××彩色胶卷的主要目标对象是20～50岁的消费者，国内仍有4亿。
（1）以家庭为主的目标对象，主要通过对“欢乐家庭，温馨永驻”的广告诉求，来选择此一对象。
（2）以未建立家庭的青年男女为目标对象，广告语主要以“美好年华，无悔人生”来诉求。
广告创意：（略）
第三节 广播广告
广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的，归结为一点就是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。因此创作广播广告之前应该先了解广播广告的一般规格，即广播电台预先设置的不同长短的广告播放时间的类型。一般分为5秒、15秒、30秒。超出30秒或1分钟的广告很少见。所以广播广告的文案篇幅就受到一定的限制，这样对文案的要求也就更高了。
广播广告的语言应注意以下几个方面：
1．文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容，并必须避免因应用同音异义词而产生歧义。
2．尽可能地让语言构成一定的语境和意境，即营造个体的语言环境和可供受众产生想像的背景空间。
3．利用人物对话时应尽量通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的具体角色，使人物的形象和身份的清晰有助于广告诉求的生动性和感召性。
4．不宜对商品的结构和形态做过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。常用的广播广告形式有：直白式、对白式、故事式、歌曲式、快板式和曲艺相声式。只要你掌握了这些技巧，不愁不产生绝妙的广告来。 第四节 报纸广告
报纸，这是大家所熟悉的宣传媒介。而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。
1．广泛性。报纸种类很多，发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告，也可刊登生活资料类的广告；既可刊登医药滋补类广告，也可刊登文化艺术类广告等。可用黑白广告，也可套红和彩印，内容形式是很丰富的。
2．快速性。报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报，并且不管是寒冬酷暑，还是刮风下雨都能送到读者手中，所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。
3．连续性。正因为报纸每日发行，具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性，吸引读者加深印象。
（1）采用在不同时间内重复刊登的方法，在读者的脑海里，不断加深印象，引导购买。
（2）采用同一版式，宣传商品的优越性，但每次的侧重点有所不同，使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康。设计出“太阳神、吸收好，自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的内容。
（3）同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面，既能调动其好奇心，又会不断加深印象。杭州第二中药厂“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字，第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。
4．经济性。由于报纸本身的新闻报道、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力，给广告引来了读者，所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性，让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设计，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点，发挥广告艺术的表现性，做到针对性强，形象突出和有利于仔细欣赏和阅读。
（1）针对性。报纸具有广泛性和快速性的特点，因此广告要针对具体的情况利用时间、不同类型的报纸和结合不同的报纸内容，将信息传递出去。比如商品广告，一般应放在生产和销售的旺季之前，而不是冬天做凉鞋、裙子广告，夏天做裘衣、羽绒被宣传，应把眼前乃至当天就要发生的事刊登出来。对于专业性强的信息，也应选择有关专业性的报纸，减少不必要的浪费。在选定了的报纸中。要结合报纸的具体版面，巧妙地和报纸内容结合在一起。如国际航班广告利用国际版专栏。
（2）突出性。选择报纸头版的“报眼”，刊登在读者关心的栏目边，都会引起读者的关注。另外，利用定位设计的原理，强调主体形象的商标、标志、标题、图形的面积对比和明度对比，运用大的标题，或以色块衬托、线条烘托，甚至可采用套红的手法加强。主体图形的生动形象，模特儿与读者交流的目光，画面大面积的空白，线条的区分，都会与版面上的其他文章和广告形成比较，以争得自己的形象。
报纸广告表现也注重其艺术性。这些在前面的广告艺术的构思和表现的讲解中都概括过。但是由于报纸广告面积小，在设计中更要注意文字的精炼，每次广告宜宣传一个中心，造成比较强的视觉冲击力。除此而外纸张的质量相对而言较欠佳，为了保证印刷质量，宜采用网点比较粗的方法，取得黑白分明的效果。对于层次丰富细腻的摄影照片，可通过复印机多次复印，以减少中间的灰色层次。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果，须提高色彩纯度、增加鲜明度，达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。
第五节 宣传卡
宣传卡是商业贸易活动中的重要媒介，俗称小广告。它通过邮寄向消费者传达商业信息，国外称“邮件广告”、“直邮广告”等。宣传卡具有针对性、独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用。
1．针对性。我国的宣传卡可分为三类：一类是宣传卡片（包括传单、折页、明信片、贺年片、企业介绍卡、推销信等），用于提示商品、活动介绍和企业宣传等；另一类是样本（包括各种册子、产品目录、企业刊物、画册），系统展现产品，有前言、厂长或经理致辞、各部门、各种商品、成果介绍、未来展望和介绍服务等，树立一个企业的整体形象；最后一类是说明书。一般附于商品包装内，让消费者了解商品的性能、结构、成分、质量和使用方法。
由此看来，像这种内容繁多的广告刊登在其他的媒介物上，不易达到全面、详实的效果和定向宣传的目的。宣传卡却能以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送，以扩大企业、商品的知名度，推售产品和加强购买者对商品了解，强化了广告的效用。
2．独立性。宣传卡自成一体，无需借助于其他媒体，不受其他媒体的宣传环境、公众特点、信息安排、版面、印刷、纸张等各种限制，又称之为“非媒介性广告”。而样本和说明书是小册子，有封面和内页。像书籍装帧一样，既有封面的完整，又有内容的完整。宣传卡的纸张、开本、印刷、邮寄和赠送对象等都具有独立性。
正因为宣传卡具有针对性强和独立性的特点，因此要充分让它为商品广告宣传服务，应当从构思到形象表现、从开本到印刷、纸张都提出高要求，让消费者爱不释手。就像我们得到一张精美的卡片或一本精美的书籍要妥善收藏，而不会随手扔掉一样。精美的宣传卡，同样会被长期保存，起到长久的作用。
（1）纸张宣传卡
根据不同形式和用途选择纸张一般用铜版纸、卡纸、玻璃卡等。
（2）开本
宣传卡的开本，有32开、24开、16开、8开等，还有采用长条开本和经折叠后形成新的形式。开本大的用于张贴，开本小的利于邮寄、携带。
（3）折叠
折叠方法主要果用“平行折”和“垂直折”两种，并由此演化出多种形式。样本运用“垂直折”，而单页的宣传卡片则两种都可采用“平行折”即每一次折叠都以平行的方向去折，如一张六个页数的折纸，将一张纸分为三份，左右两边存一面向内折人，称之为“折荷包”，左边向内折、右边向反面折，则称为“折风琴”，六页以上的风琴式折法，称为“反复折”，也是一种常见的折法。
（4）整体设计
在确定了的新颖别致、美观、实用的开本和折叠方式的基础上，宣传卡封面（包括封底）要抓住商品的特点，运用逼真的摄影或其他形式和牌名、商标、及企业名称、联系地址等，以定位的方式、艺术的表现，吸引消费者；而内页的设计要详细地反应商品方面的内容，并且做到图文并茂。对于专业性强的精密复杂商品，实物照片与工作原理图应并存，以便于使用和维修。封面形象要色彩强烈而醒目；内页色彩相对柔和便于阅读，对于复杂的图文，要求讲究排列的秩序性，并突出重点。对于众多的张页，可以作统一的大构图。封面、内页要造成形式、内容的连贯性和整体性，统一风格气氛，围绕一个主题。
第六节 招贴设计
招贴又名“海报”或“宣传画”，属于户外广告，分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的市街头艺术。
招贴相比其他广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈的特点。对于学没计的人来说，提起广告，首先想到的就是招贴。
1．画面大
招贴不是捧在手上的设计，而要张贴在热闹场所，它受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面有全开、对开、长三开及特大画面（八张全开等）。
2．视觉好
为了给来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外，招贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志、标题、图形，对比强烈的色彩，或大面积空白、简练的视觉流程，成为视觉焦点。如果就形式上区分广告与其他视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。
3．艺术性高
就招贴的整体而言，它包括了商业和非商业方面的种种广告。就每张招贴而言，其针对性很强。商业中的商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告主题，可充分发挥想像力，尽情施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中，并且在设计中用自己的绘画语言，设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画家的作品就是以招贴画的面目出现的，美术史上也曾留下了诸多精彩的轶事和生动的画作。我们要充分发挥招贴面积大、纸张好、印刷精美的特点，通过了解厂家、商品、对象和环境的具体情况，充分发挥想像力，以其新颖的构思、短而生动的标题和广告语，具有个性的表现形式，强调招贴画的远视性和艺术性。
第七节 POP介绍
POP是指“购买点的广告”。凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物，或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可以称为POP广告。像商场外悬挂着的横幅、竖幅标语，以友好姿态向您提供商品信息。引人注目的商品橱窗、色彩鲜艳的广告塔和指示牌将引导你进入商店。商店里那纵横交错的绳子上飘动着一排排具有醒目商标、牌名和商品形象的吊旗，那货架上有闪烁着柔和光芒的灯箱。
平视所展现在眼前的是一组组陈列在货架上的商品包装广告；墙上、橱窗上张贴着的精美招贴，身边有经过化妆、身着商品服装的售货员，含着微笑热情为你介绍商品，并赠送一份宣传卡，帮助你认识商品，领略使用商品后的风采。这铺天盖地、多种多样的广告，让你置身其间、目不暇接，受到一次次视觉冲击，无疑是购买前最后的广告。也许你是根据报纸、电视广告的信息而来，也许你毫无思想准备来逛商店，POP将帮助和促使你下决心去购买商品，当买到商品后，又会得到一个购物包和包装纸，让你带出商店，作为流动广告。
作为整个宣传空间，POP是一个很大的立体设计，它应分门别类，讲究宣传的整体性，更具强大的感染力，给人留下深刻的印象。此外POP的整体布置，在商店环境中应该是更加整齐、美观。而对某一件具体的POP设计又是一件小的相对独立的立体设计或平面设计。它不仅具有形、色、构图、体积等，还可以运用其他手段，使之更优美、有趣，以引发消费者的购买欲望。
第八节 杂志广告设计
杂志与报纸一样，有普及性的，也有专业性的。但就整体而言，它比报纸针对性要强，它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。
杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特点。
1．选择性
各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告，能够有目的针对市场目标和消费阶层，减少无目的性的浪费。
2．优质性
杂志广告可以刊登在封面、封底、封二、封三、中页版，以及内文插页。以彩色画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面，甚至可以连登几页，形式上不受其他内容的影响，尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。
3．多样性
杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片，当读者领会了广告的意图，在领略艺术魅力的同时，潜移默化地接受了广告信息。并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。
正因为杂志广告表现力丰富，读者阅读视觉距离短，可以长时间静心地阅读，所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲，以求艺术性较高，内容较为具体的画面出现。让读者能够被吸引深入到广告之中去。
第九节 分类广告
对于财力有限的中小企业或者个人创业者，分类广告无疑是他们进行营销战役的首选“单兵武器”。套用一个时髦词汇，是属于“咱老百姓的”广告形式。如果运用得当，是效力很大的一种营销手段。
有句俗话说：“舍不得孩子套不了狼”。顺着这个思路，你还可以说：舍得的孩子越多，套来的狼越多。所以，才会有商家巨头舍得花银子来做电视广告，才会有高达几个亿的电视黄金时段广告竞标的奇事。你应该听说过，某小县倾其所有，填塞其酒厂在中央电视台的广告“无底洞”，终于填出个著名酒品牌，终于填出个红利滚滚来。
此类天文数字的广告投入策略，是否背离营销规律、而更像一场以消费者利益为代价的豪赌，这里我们不去探究，反正大多数的商家、个人创业者是没有条件玩这种金钱游戏的。他们无法一掷千金，他们的广告预算有限，他们迫切需要的，是如何在有限的空间内，做出效益最佳的腾挪动作。
分类广告的规格大小，成本、载体形式五花八门，从邻里间的小传单，到全国发行的报刊，到及达全球的万维网站，都有它的身影，可选范围很广。
那么如何才能最佳地发挥分类广告的效力呢？
1．准确地覆盖潜在顾客。这条好像是营销的陈词滥调，不过，迄今为止，这条仍然是使广告凑效的最重要途径。每家报纸、杂志、网站都有其特定的受众。对方的受众特征和你的潜在顾客特征越吻合，你的广告效力就会越大。
如何获知对方的受众特征呢？和对方的广告部或销售部联系，人家会给你一份相关资料，上面应该有该报受众特征、发行量（访问量、收视率等）、广告报价等信息。除此之外，你还需要看对方的媒体内容、现有的广告，以互相促进。看看做广告的都是什么样的业务？营销的是什么产品或服务？什么样的人可能会消费？从年龄、性别、生活方式、收入和教育水平等方面，进行分析研究，最后必将锁定受众覆盖准确的最佳广告载体。
2．做好广告标题。标题对广告效果的影响之大，对分类广告尤其明显。在生活节奏匆匆、信息爆炸成灾的当今社会，人家没有时间一字一句地细读每一单元信息，通常只浏览一下标题，在电闪石火的瞬间，决定是不是浏览正文的内容。所以，你必须在标题上下足工夫，才不至于使你的广告“出师未捷身先死”。
在什么方面下工夫呢？通过关键词传达关键的信息，要简洁，忌拖泥带水。举个例子，比如你营销电脑产品。对于一般受众，你可以选择这样的关键词：电脑，功强，价廉。用三组词，你就传达给受众这么多的信息：什么东西、质量如何、价格怎样。同样产品的广告，如果放在专业网站，你就得换个说法：奔Ⅲ，128G内存，8000元（上广告时的最佳性价比）。
3．广告正文简短。广告越简短，成本越低廉。即使你有较大的腾挪余地，也要尽量精炼。记住，分类广告无须使用完整的句子，只需用最简单的词素，展示出你产品或服务的卖点、对顾客有哪些益处、再加上联系办法就行。通行的格式是：基本信息，难以置信的好处，马上联系12345678。
分类广告有一些经典的词汇，你可以借鉴借鉴：“免费”、“新”、“惊人”、“马上”、“如何”、“容易”，还有像“发现”“方法”、“计划”、“揭示”、“简单”、“先进”、“改进”等等。而我喜欢用“你”，第二人称，有缩短距离、营造氛围的作用。
4．追踪分析广告效果。如果你不懂得如何追踪分析广告效果，你的广告支出就会像打水漂一样。“阿奇营销”已经介绍过，互联网是跟踪分类广告效果最好的工具。就是在传统媒体上，也有常规手段可供分析广告文案、广告载体效果之用。手法是通过邮寄地址、Email地址、电话号码的一些细微变化，来标识特定的广告活动。
在网上营销实践中，除通过主题词标识不同广告外，还有网上创业者为每一则广告设定一单独交流页面，然后他通过统计各页面的访问量，就可以知道相应广告的效果。这个方法你也不妨借鉴借鉴。
【范文】
急聘
我校受多家物业公司委托，急聘：电梯司机。经我校培训后持证上岗，持身份证、照片5张，即日开课，考核合格后即日上岗。电话（传真）：××××××联系人：洪老师北京旅游爱好者俱乐部征集合作伙伴 招聘：“自助游”活动部承包经理十名 ★招聘条件：诚信、具团队协作精神，能独立开展各类会员“自助游”活动、独自承担广告等费用 ★接待时间：9：30～17：30 ★全天预约电话：65276618（本广告长期有效） ▲面试地点：×××
【范文】××公司诚聘本市各区商场超市工作人员
因内部调整，现诚聘以下人员：A、专职导购促销员100名，30岁以下，有工作经验，证件齐全，月薪800元＋提成；B、兼职导购促销100名，学生优先，日薪50～120元；C、市场调查，发单发卡，学生优先，待遇面谈；D、库房、理货、收银、保安、保洁、送货。应聘人员请于近日带齐证件速来面试（备注，周六、日不休）。电话：×××××× 地址：××××××。
假日酒店创想人才联合招聘
某假日酒店地处王府井繁华地段，为三星级酒店。现酒店生意日趋缓和，为了更好地为客人提供周到的服务，经酒店领导决定委托创想人才公司招聘以下人员：◆客房服务员：二年以上 ◆前台接待员：二年以上 ◆餐厅收银员：二年以上 ◆吧台服务员：二年以上 ◆楼面部长（餐饮）：一年以上 ◆行李员：二年以上 ◆酒店文秘：二年以上（打字）。以上人员略懂英文 ◆勤杂工（若干）。以上人员需携带1寸照片2张。面试地点：××××××电话：××××××
第十节 广告文案
“广告文案”即是“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。这一定义的要点在于：
1．广告文案仪存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。
2．包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。
3．广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可以通过语言或文字两种符号来体现。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案，包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案，包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。
4．广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。它不单单指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部的语言文字组成的一个有机的整体，广告作品中的任何语言文字内容（当然广告作品中展现的产品本身所包含的文字除外）都是广告文案不可或缺的组成部分。广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
标题：指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。
广告语：又称广告口号、广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。
正文：指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。
随文：又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息、位于广告文案结尾处的语言或文字。
印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。
【范文】
20世纪最佳广告策划
×国《××时代》杂志对20世纪广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。下面是本世纪最佳广告策划前20名：
1．德国大众 …………………………………“小即是好。”
2．可口可乐 ……………………………“享受清新一刻。”
3．万宝路香烟 …………………………“万宝路的男人。”
4．麦当劳 ……………………………“你理应休息一天。”
5．迪比尔斯 ………………“钻石恒久远，一颗永留传。”
6．通用电气 …………………………“GE带来美好生活。”
7．米勒牌淡啤酒 …………………“美妙口味不可言传。”
8．克莱罗染发水 ………………………“她用了？她没用？”
9．艾维斯 ………………………………“我们正在努力。”
10．美国联邦快递公司……………………“快腿勤务员。”
11．苹果电脑……………………………………“1984年。”
12．阿尔卡·舒尔茨公司……………………“多种广告。”
13．百事可乐…………………………“百事，正对口味。”
14．麦氏咖啡……………………“滴滴香浓，意犹未尽。”
15．象牙香皂 ……………………………“lOO％的纯粹。”
16．美国捷运公 ……………………………“你知道我吗？”
17．美国征兵署…………………………“成为一个全材。”
18．Anacin去痛片…………………“快、快、快速见效。”
19．滚石乐队……………………………“感觉是真实的。”
【范文】
优秀广告语
现在有更新的世界等着我们去观看！ ……………………眼镜
任重道远，阔步前进！ ………………………………………鞋
淡装浓抹总相宜 ……………………………………………涂料
人头马一开，好事自然来！ ……………………………人头马
男人的世界 …………………………………………………领带
用我们的爱心，托起明天的太阳 ……………………希望工程
千金易得，健康难求！ …………………………………保健品
焊花开四季，大桥连五洲 …………………………大桥电焊条
让世界了解中国，让中国了解世界………………《中国日报》
家有三洋，冬暖夏凉！ ………………………………三洋空调
沉李浮瓜添雅兴，雪桃剥枣佐清 ………………………水墨店
聪明何必绝顶，慧根长留 ………………………………生发精
瞬间的永恒 ………………………………………………照相机
为了她的节日，献上您纯金般的心！ ……………………首饰
三十六计走为上！ ……………………………………………鞋
盛满青春的秘密！ ……………………………………女士提包
“口服”，“心服”！ ……………………………………饮料
口不服，心服 ……………………………………楚天舒护心贴
大石化小，小石化了！ ………………………………治结石病
水往高处流 …………………………………淄博市潜水电泵厂
家中有金福，全家有口福！ …………………………金福食品
冲一冲，好轻松！ ………………………………………淋浴器
在你忙得不可开交时 ……………………………亨氏食品罐头
臭名远扬，香飘万里 ………………………………… 臭豆腐
百衣百顺 …………………………………………………电熨斗
“鼠”期热卖 …………………………………………联想电脑
由我天地宽 ……………………………………………中国网通
繁简自有文章 …………………………………………一汽大众
步步皆胜算 ……………………………………诺基亚621O手机
原来生活可以更美的 …………………………………美的空调
数字生活一点通 …………………………………海尔智能电脑
个性彩电色彩不变 ……………………………………海尔彩电
创立消费新主张 ………………………………摩托罗拉网上通
以世界品质筑惬意之家 ………………………………三菱重工
新一代视听点燃万家欢乐 ……………………………先科电子
使用更方便，沟通更轻松 …………………………飞利浦手机
轻的魅力（送）芬芳的诱惑 ……………………京瓷TG200手机
惠氏全新包装全面营养保障 ……………………美国惠氏药厂
每天送你一位新“太太” …………………………太太口服液
海尔，真诚到永远 ……………………………………海尔电器
牡丹虽好，还要爱人喜欢 …………………………牡丹电视机
省优，部优，葛优？ ………………………………双汇火腿肠
足及生活每一天 ……………………………………………搜狐
没什么大不了的 …………………………………………丰韵丹
福气多多，满意多多 ……………………………福满多方便面
非常可乐，非常选择 …………………………………非常可乐
你还三心二意？ …………………………………惠普商用电脑
谁让我心动？ …………………………………………FM365网站
农夫山泉有点甜 ………………………………………农夫山泉
进步就是永不停步 ……………………………………雅阁汽车
优雅态度，真我个性 ……………………………………浪琴表
清清爽爽每一天 …………………………………娇爽卫生护垫
倾诉冬日暖语 ……………………………………摩托罗拉手机
超越画质风采，超值打印生活 …………………爱普生打印机
驾驭轻松，乐趣难挡 …………………………………俊杰汽车
征程百年雪佛兰历史弥坚 …………………………雪佛兰汽车
男人应有自己的声音 ……………………………阿尔卡特手机
想想还是小的好 ………………………………大众甲克虫汽车
白手起家 …………………………………………………石灰厂
只溶在口，不溶在手 ……………………………M ＆ M 巧克力
趁早下斑，请勿痘留 ………………………………化妆品公司
味道好极了 ……………………………………………雀巢咖啡
没什么大不了的，做女人挺好！ …………………………隆胸
好东西要与好朋友分享 ………………………………麦氏咖啡
自在，则无所不在 ……………………………鹿牌威士忌四海
一家的解决之道 ……………………………………………IBM
除了人情味，这里没有丝毫旧的东西 ………纽约斯载拉饭店
这里不创造产品，但创造产品的灵魂 …马丁·艾曼广告公司
装上去容易，取下来简单 …………………哥伦布防滑链公司
你忘记了没关系，它全都记着哩！ …………唐姆士钟表公司
第十一节 招聘广告
【范文】
欢迎您到××开发区投资
经人事部全国人才交流中心批准，××市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程、高效节能、高分、精细化工等专业技术人员，重点招聘技术项目负责人和学科带头人，以调入为主，也可兼职聘用（边远省区和中小学教师除外）。应聘人员一般应具有大学以上学历或中级以上专业技术职务。
中级专业技术职务的年龄一般在45岁以下，高级专业技术职务和兼职聘用的不受年龄限制。同时欢迎高等院校、科研单位到我市开发区创建学校、兴办高新技术企业。
应聘者请来人或来函（附本人照片、技术专长及随迁人员情况）与××市人事局人才交流中心联系：
邮政编码：××××××
电 话：××××××
【范文】
招聘医学教师
因事业发展需要，经××省人才交流中心批准，现面向金省招聘教师5名。条件：思想品质好，医学本科以上学历，有一定临床工作经验，身体健康，35周岁以下正式干部；优秀应届毕业生。有意者持身份证、毕业证、论文、个人简历或将上述材料复印件函寄学校报名，经试讲、试用合格后正式调入。
电话：××××××
邮编：×××××
联系人：×××
××省××市××学校
第十二节 经营广告
经营广告是企事业单位，为了宣传本企业，树立形象，提高声誉，通过广播电视、报刊杂志等媒介进行宣传的实用文体。
经营广告的写作：
1．要具有真实感；
2．要具有科学性；
3．要具有艺术性。
【范文】
×××公司将××技术运用到生活中
超大规模集成电路、超大型计算机以及制造发电设备等尖端技术已成为我们生活中的工具。
××多才多艺。它可以制造使您生活丰富多彩的电视机、电冰箱、洗衣机。而使用这些设备需要使用电，××可以制造供给电能的发电设备。同时，××正生产超大规模集成电路等电子产品和石油设备方面也具有卓越的才干。它的产品种类达2万种以上。
这些产品涉及从生活到工业等所有领域。哪怕是一台电视机，也使用了超大型计算机等最先进的电子技术，产品质量极为可靠——这就是××。
××不单纯是制造出口产品的企业，而且还同外国先进技术合作，例如，××最近协助建立了日中合作的彩色电视机厂，大大加深了与中国朋友们的合作关系。
今后，××将为友好企业做出自己应尽的努力。
经过近一个世纪的历程，目前××已经置身于世界舞台，职工总数达8万人以上。
仅在日本国内就拥有工厂30多座，为生产更为出色的产品而致力于技术开发的研究所9所，年研究开发费用达2千亿日元以上。自××××年创建以来，××始终竭尽全力，发挥创新精把尖端技术送到我们生活中的各个角落。
××办事处：××市××
电话：××××××××
电报挂号：××××××
×××办事处、××办事处、××办事处
第十三节 商品广告
1．含义
商品广告是商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。
这种广告除可贴、广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯光宣传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画、摄影展出，有的图文并茂。
2．写法
没有固定的格式，根据不同的广告形式，采取不同的写作或制作方法。写作商品广告，首先要熟悉商品的内容，例如商品名称、用途、规格、性能、特点、注意事项等。
还应写明生产单位、经销单位、地点、时间、经营方式等有关情况。
【范文】
×××进口原材广告
特供泰柚贴面板
泰柚贴面板木质细腻、木纹飘逸清晰、高贵典雅，融合了传统与现代的气息，脱俗于一般的装饰板材而成为国内外宫殿、大厦、楼宇及家居室内装修设计的首选。我厂引进西德畅密刨切设备的技术，采用上乘的进口柚木，大量生产泰柚贴面板，板面光洁油润，胶合力强，可与国外产品相媲美，部分产品远销日本、新加坡及欧美地区，是国内大型生产柚木贴面板的生产基地。
本企业可供3～18mm各种规格进口、合资胶合板、水曲板、榉木（银榉、白榉、红榉）等各式贴面板及各款保丽板，并有大量进口板材（方材、原材）批发零售，欢迎各界人士垂询。
地址：××市利丰胶合板厂（××路）
电话：（0757）××××××××
传真：（0757）××××××××
联系人：×××
邮政编码：××××××
第十四节 开业广告
1．含义
开业广告是公司商店等经济实体开始营业所刊登、广告。
2．写法
（1）要实事求是、真实可信。
（2）要有针对性。
（3）要写明开业单位名称、经营方针、业务范围、联系地址及电话。
【范文】
×××服务中心开业
本中心是在中华全国妇女联合会领导下，为全国妇女儿童提供综合性服务的经济实体。
全国各级科、教、文、卫机构和妇女儿童组织，是我们亲密的合作伙伴；广泛的信息、网络和众多的服务对象，是我们的优势；服务妇女、造福儿童是我们的宗旨：为广大妇女儿童提供卫生保健、婚姻、家庭、心理、教育、法律、科技、新产品开发和企业管理的咨询服务和培训，是我们的职责。面向妇女儿童和社会的多功能厅，可为各界提供展销、展评、咨询、服务和娱乐活动的便利条件。我们与国内外客户竭诚合作，发展贸易。凡来此购物的妇女儿童都将享受到令您满意的优惠价格。本中心热情欢迎朋友们光临指导、洽谈业务。
地址：××大街××号
