第一节 公共关系策划
l．含义
公共关系策划就是公共关系从业人员根据组织形象的现状和目标要求，在充分进行公共关系调查的基础上，对公共关系战略和具体公共关系操作进行超前谋略、计划、设计，使这项具有一定规模、创新的公共关系工作或活动按最佳方案操作的过程。
就企业而言，存实施公共关系活动时做到有章可循，有条不紊，既可节省企业的人、财、物，又可增强企业组织形象管理的有效性、目的性和计划性，也就是说提高企业开展公共关系活动的成功率，使企业形象不断完善、提高。
2．构思与内容
（1） 公关策划调研
①企业的形象地位调研，即公众对一个企业总的印象、看法和评价的调研。
②企业自我期望形象的调查，一个组织自己所期望建立的形象调查，它是一个组织公关策划工作的内在动力、基本方向和目标。
③组织实际形象调查，反映组织真实的形象、了解组织实际形象，它包括公众分析、形象地位测量、形象要素分析。
④组织的公众舆论调查，是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。
⑤公关策划活动条件的调查，在开展公关策划活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究，包括公关策划活动主体的人力、财力情况调查，客观环境调查。
（2）确立公关目标、设计公关主题
①确立公共关系工作目标是公共关系策划的前提。没有目标，公关策划就无从谈起，它在整个公关策划中居于主导地位，是指导和协调公共关系工作的依据。公共关系活动中不断出现的新情况、新问题，还需要有一个明确的目标指导人们去处理。另外，公共关系目标又是评价公共关系实施效果的标准。
策划的好坏、成败，最终只能用是否达到了既定目标来衡量。
在确定目标时应做到两点：一是目标的含义清楚单一，不能使人产生歧意；二是目标的可操作性强，有明确的内容和任务要求。
②公共关系活动的主题是整个公共关系策划的灵魂。它统率着整个公共关系策划的创意、构思、方案、形象等要素，对整个公共关系活动起着指导作用。公关主题像一根红线，贯穿于整个策划之中，使策划的各个环节成为一个有机的整体。
公关主题有三个要素：公共关系目标、信息特性和公众心，理需求。构成公关主题三要素的主体分别是策划者、产品以及策划参与者。
主题设计应力求做到：a．简明扼要，简单的东西往往能最深刻、直接地反映事物的本质；b．独特的感召力，独特是策划者始终追求的目标，独特的公关活动主题能给人留下深刻的印象，感召力使策划的主题具有一定的冲击力，进而影响公众的行为。
（3）公共关系活动的计划书
具体规划出公关活动的内容、步骤、经费开支。
费用主要包括：①人工报酬；②办公室日常开支，包括房租、水电费、电话费、文具用品费等；③技术设备经费；④实际活动费，包括记者招待会、庆典活动、举办展览、刊登广告等，以及公关人员的活动费用，如交通费、差旅费。
（4）方案论证
①对目标进行分析，分析目标是否正确，以及实现程度如何。
②对限制性因素进行分析，如资金、时间、人力、传播渠道以及其他有关条件的限制。这就要求必须分析公共关系方案在哪条件下可以进行，在哪些条件下可能进行。
③对潜在问题进行分析。预测公共关系活动计划实施时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。
④对预期结果进行综合效益评价，进而判断该策划方案是否付诸实施。
（5）公关媒体的选择
公关媒体是传播公关信息的手段和工具，离开了公关媒体，公关信息就无法传播。在公关活动中，选择的公关媒体不同，公关策划的内容、公关费用以及公关效果等也就不同。因此，公关策划应当根据各自的实际需求以及各种公关媒体的特点，选择适当的媒体形式。发布公关信息，取得理想的公关效果。
【范文】
×××企业集团营销公关案例
×××企业集团是一家民营高科技企业集团，主要从事自动控制和计算机软件开发。目前，该公司已发展成为年收入千万元的民营高科技企业集团。
但是，近年来市场竞争越来越激烈，企业、产品间相关的广告战越来越频繁，形成了群雄并争的局面。由于公司所开发的产品带有局限性，很难成为市场“热点”，限制了公司发展。因此，企业要保持原有的优势就必须抓住时机，宣传自己，扩大影响。
我们选择电脑多媒体这一世界新技术，作为打开市场的突破口。
目前计算机市场存在许多问题，从业者不能只从技术角度考虑，必须从新的角度考虑，从新的经营方式入手，才能把握住市场，这也是多媒体公司今后的发展方向。
一、市场调研
经调研分析得知，××市还没有城市公共查询系统，对城市进行全方位介绍，提供公共查询系统也是提高居民生活质量的一种措施。本公司技术力量较强，研制公共查询系统，有一定实战经验，从技术角度来说能保证其项目的完成。
本公司社会影响很好，开发城市公共查询系统造福大众，必然产生轰动效应。并能抢先一步占领市场的制高点，有利于公司业务的推广，有利于公司整体形象的提高。因此，此项目是一个投资少，回报高，有良好发展前景的项目。
二、项目策划
（一）建立项目组
（二）制定项目实施方案
实施目标。拟在××地区投放十套，放在火车站等地，发布本市信息。
项目介绍。（立项的必要性、重要性和该系统的功能介绍。）（略）
具体分工。（略）
确定开发周期。（略）
（三）推广策略及实施
调研分析得出结论：城市公共查询系统开发项目以免费使用形式投放在人流量大的地方，向大众提供各种城市信息，很容易被大众接受并认可。另外该项目具有社会公益性。因此，可与政府有关部门合作，以期得到必要的支持，并增加此项目的政府色彩。
第一阶段：×××年9月初至10月20日展开多方联络工作。（略）
第二阶段：10月20日～21日投放仪式暨新闻发布会。
拟定邀请人×××；举办地点××××；会议主要议题××××：会议期间举办一些辅助宣传活动××××。
第三阶段：11月1日～11月20日，同团市委合作举办“孚瑞”当代青年迈向现代化五项全能大赛。举办前，项目组进行调查研究，找到了扩大该项目效果的切入点，就是“现代化”和高科技。在大赛期间进一步进行宣传。（略）
（四）项目评估
该项目推广的主要目的，是扩大×××公司的社会影响和创造一种新媒体，并使公众易于接受。为进一步推广和再投入打下良好的基础。
首先在第一阶段中，利用该项目的社会公益性，对政府进行游说，使其由单纯的项目开发变为社会行为。另外投放地的选择也很重要，使大众认为物有所用，物超所值。
在第二阶段，该项目的新闻发布和评定是由科委出面，进一步确立了它的权威性，并且引起新闻界的广泛报道，增强了人们对该项目的高科技认识和好奇心。
第三阶段中，由纯粹自觉的、科技性的产品推广，变成一种理性的、具有浓厚文化色彩的行为，为公司企业形象的进一步树立打下良好基础。所以说：一个企业，一种产品，它的发展壮大，都蕴含着社会大众对它的关心和支持。企业要发展，
第二节 CI策划
1．含义
CI策划即企业形象识别策划，它是指策划者为达到企业目标，尤其是树立良好企业形象之目标，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和筹划的运作。
2．结构
CI的三大构成要素：理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）。这三者相辅相成，三者的交集即为完整的CI概念。
（1） 理念识别（MI）是指一个企业经营理念的定位，形成企业自身独特的经营观念和价值体系，从而与其他同类行业相区别。
企业经营观念是企业经营方针、战略目标、价值观念和管理体制的总和，是对外统一企业形象等具体经营实践活动的本源。经营理念的具体内涵，体现在BI、VI之中。
（2）行为识别（BI）是指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。
它表现在企业战略范围的制定、经营目标的确立及由此衍生的企业管理方法、管理风格的形成、组织机构的设置、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的范围和目标等方面。
（3）视觉识别（VI）是在企业经营理念的确立和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法。它要求设计出系统的识别符号，以突出企业精神，刻画企业个性。目的是使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。
视觉识别在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用。它采用直观设计上的差别化将企业的经营观念和战略目标充分表现出来，借助各种传播媒介，让社会各界和消费者对传递的信息一目了然，达到识别目的。
3．构思与内容
调查工作
（1）调查内容
①企业现状调查
一方面对企业的产品品种、产品质量、市场占有率、利税完成情况、新产品的开发情况、企业的规模及组织结构、企业的营销计划及财务制度、企业员工的素质等“硬件”进行的调查；一方面对企业的价值观、经营理念、企业精神、决策方式、民主管理方式及员工参与管理的程度、员工的满意程度、企业激励方式、内部人际关系、企业领导形象等“软件”进行的调查。
②企业形象调查
企业形象的调查，应从企业的知名度、美誉度和信誉度等方面进行。调查公众对本企业的认知情况、态度和印象。
知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商标及商品包装等被公众知晓、了解的程度以及对社会影响的广度和深度。这些是评价企业名声的客观尺度。
美誉度，是指企业获得公众信任、赞美的程度以及对社会正面影响的程度。
信誉度，是指公众对企业的产品、劳务、价格、服务方式等是否欢迎和满意，对企业信任的程度以及公众对企业经营管理、社会活动、环境卫生、员工形象的评价等。
③企业内部调查
了解广大员工对企业的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，发动全体成员寻找实现企业目标的薄弱环节及改善措施。
④企业外部环境调查
第一，政策法律环境调查。了解党和国家的方针、政策、法律、条例等，特别是与企业运作有直接关系的经济合同法、企业法、反不正当竞争法、商标法、广告法、税法、环境保护法等。此外，对于国家近期已出台和将要出台的有关方针、政策等都应进行及时的调查和研究。
第二，竞争对手的调查。适时、准确地了解、掌握企业竞争对手的情况，对成功地进行企业形象策划起着重要的作用。对企业竞争对手调查的主要内容有：竞争对手的规模及产品的市场占有率；竞争对手在形象策划中投入的资金量、采取的行动以及这些行动的成效如何；竞争对手未来的发展趋势及动向。与本企业相比较，竞争对手在目标消费者及社会公众中的信誉和形象如何；竞争对手的市场战略和竞争策略是什么，其新产品开发能力及市场营销能力如何等等。
第三，社会问题调查。主要调查社会中产生的重大事件及社会思潮给企业目标和公众带来的影响。如“入关”后对企业的影响、生态环境破坏对企业的影响、西部大开发对企业的影响等。这些不仅会影响公众的意见，还影响到公众对某些产品的需求，以致影响到企业的生存与发展。
（2） 调查的选题
选题是企业形象调查的起点，它为整个调查指明了方向和目标。选题时所选标题应尽量具体。如“公众是否了解本企业名称、标志、产品或服务”，“了解程度如何”等等。再比如“公众评价调查”这一标题也过于空泛，应具体确定为“公众对本企业的产品、服务、经营管理、社会活动、员工形象等的评价如何”。
（3）调查资料分析
通过调查，策划者掌握了大量的企业形象信息资料，还必须对这些信息资料进行认真的整理、统计与分析，从中确定所要了解和掌握的具体内容，为企业形象策划提供有价值的情报。
①知名度与美誉度的分析
知名度与美誉度是说明企业形象的具体指标，反映社会公众对企业的总体态度和评价。通过对企业知名度和美誉度的分析，概括出企业的总体形象。
②企业形象要素的分析
企业形象要素并非单一的，而是全面的、系统的，它包括公众对企业的整体了解。如一家公司在公众心目中的经营方针是否正确，办事效率是高还是低，服务态度是好还是坏，业务水平是高还是低，经营业务是否有创新。管理顾问是否有名气，公司规模是大还是小等等就是这家公司的形象要素。不同类型、不同性质的企业，其构成形象系统的要素不尽一致。
③企业形象差距的比较分析
将企业的实际社会形象与企业自我期望形象进行比较，揭示二者之间的差距，以弥补或缩小这种差距便是下一步企业形象策划方案及企业形象塑造的目的。
（4）撰写调查报告
在调查报告中要把了解到的企业形象状况及对问题的分析都阐述清楚。如果企业处于特殊时期，应尽量详细阐述，从以下几方面撰写：
①企业目前所面临的最主要的形象危机及其产生的原因；
②企业形象危机问题发生的时间、地点、工作环节和主要责任者；
③公众受到哪些影响及影响的程度；
④问题发生的过程；
⑤问题的发生对企业自身的影响及其影响程度等等。
如果企业处于一般时期，应围绕以下几个方面进行：
①企业目前知名度与美誉度情况分析；
②企业形象要素分析及形象差距状况；
③公众对企业有哪些要求？
论证
（1）制定CI策划方案
①确立目标
确立目标是决定企业形象策划工作的方向，也是检验策划工作成效的标准。
确立目标时，策划者应根据企业形象调查分析的情况，结合企业的长期经营目标，为此次形象策划确立总体目标和具体目标。
③编制预算
编制策划方案时应当详细、准确地将资会的投入数额、投入时间、投入方式等写清楚，以作为论证时的有力依据。
策划工作的预算开支费用，主要有以下五项：一是工资和劳务费；二是大型项目费用；三是专业器材经费；四是行政办公费用；五是调研培训费。
③拟定方案
明确面临的任务。企业形象策划工作是一项系统工程建设，它对全体企业员工都有要求，对策划人员更有细致的任务安排。这些都应反映在方案之中，落实到人员身上，使人人都了解企业的任务，又知道自己的责任，便于施行“全员形象管理”。
确立合理目标。目标是策划工作的灵魂，是经过调查研究、广泛讨论、决策层的议定而定的，应该说是合理可行的。
编制工作程序。策划者必须将错综复杂的工作过程编制成具体而明晰的工作程序，让全体人员在明确目标的指引下，按照方案规定的程序，一步一步地执行。
抓住主要矛盾，分清轻重缓急，集中力量解决主要矛盾。
（2） CI策划方案的论证
对企业形象策划方案能否成立，要运用心理学、社会学等学科的成果，采用一些有效的组织形式，充分发挥专家的智慧，以便决策更加准确、有效。策划方案的论证常采用以下方法：
①方案提前分析法：方案提前分析法一般不讨论方案本身，而是分析方案的前提假设，如果前题假设是成立的，就说明方案所选的目标和途径基本是正确的。
②德尔菲法：是设置一些问题发函给某些专家，请他们提出意见或看法，然后将专家的意见加以综合整理．以匿名的方式继续征询意见。如此经过几轮的反复直到意见趋于集中为止。
③“头脑风暴”法
④提喻法
CI计划实施过程
Cl计划导入分为以下五个阶段：
（1） 准备计划
以公司最高负责人为中心的筹备委员会，先研究CI计划，慎重讨论公司实行CI计划的理由，了解施行的意义和目的。
（2）现状分析
现状分析包括企业内部环境和外部环境的分析。对于企业内部环境的分析，必须进行意识调查，适时地和企业最高负责人、各部门负责人以及职工面谈，进行企业现有形象调查、视觉识别审查等活动，找出企业目前的问题，使CI计划中的项目明确化。
（3）企业理念和事业领域的确定
以企业的经营宗旨和社会、市场背景为基础，以确定企业的事业领域。同时，将现有的企业理念和现实情况及未来发展相对照，据此构筑出企业活动的方向。
（4）整合企业结构
这是根据企业理念、事业领域来调整企业内部结构的阶段，也是开始着手改善企业“体质”的阶段。
（5）统一行为识别、视觉识别
行为识别是指通过企业结构的整合过程必然会表现出来的新企业活动。在员工行为方面，可以积极地推行内部促进运动，展开全公司企业理念的贯彻实施计划，使企业整体的行动统一化。
企业的视觉识别也必须统一化。通过统一的视觉识别系统，将企业理念等有效地传递给公众。
CI策划的内外发布
CI策划设计一旦完成，就必须考虑向企业内外发布了。通过向企业内外发布CI成果，使企业外部公众和企业内部员工，都来认知和感知企业的新形象和企业的新概念。
CI策划效果的反馈与评估
企业形象策划方案付诸实施后，对方案实施效果的反馈与评估，就成为形象策划部门及其人员最重要的工作了。策划效果的反馈与评估工作几乎是同步进行的。
【范文】
××百货大楼企业形象策划
××百货大楼是东北大型国营零售百货商店。自××××年9月1日迎来第一批顾客以来，经过几代员工的艰辛努力，创造了令同行翘首称颂的经营业绩。截至××××年底，大楼四十年累计完成销售额80亿元，实现利税8亿元，接待中外顾客10亿多人次。
××××年，××百货大楼迎来了她的四十华诞。四十年来，大楼做出了巨大的成绩，四十年过去了，大楼要对辉煌的过去划上个圆满句号，“从零开始二次创业！”
面对激烈竞争的市场，大楼选择的不是坐以待毙，而是选择了保持优势，再造辉煌的二次创业之路。并在四十华诞之际，推出了“四十年真情奉送”系列公关活动，把企业的庆典活动与塑造企业跨世纪新形象结合起来，借势造势。
一、方案策划
一般的企业庆典不外乎发请帖，开茶话会庆祝。而大楼人要利用四十年庆典时机作为一次创造、改造、提升企业形象的企业公关行为，这无异于完成一次形象塑造，是从感性认识到理性认识的大飞跃。
1．提高组织形象
利用新闻媒介全面客观形象地宣传企业的昨天与今天，特别是近年来企业的发展变化。强化方案策划中作为主体对象消费者参与内容，争取消费者，赢得市场。培养稳定的消费队伍。
2．精心设计活动主题
“四十年真情奉送”的主题，既宣传了大楼是有四十年历史的企业，又表达了大楼真心奉送热情服务恒久不变的真情。
3．统一领导
庆典活动是个系统过程，必须做到统一领导，分工协作。2月28日公司成立了四十年庆典领导小组，由总经理挂帅，公关部经理主抓。
3月中旬，总体策划方案讨论通过，“四十年真情奉送庆典交响乐”活动从5月开始至11月结束，排出活动进行时间表和责任部门。此时各部门的工作重点转向以庆典活动为中心，将整体形象塑造与内外部活动、营销、管理四要素紧密结合，从而使企业形象更完整、更全面、更生动地展现出来。
二、方案实施
1．为强化主体，公关部把“四十年真情奉送”作为活动口号和广告语。无论是楼体包装，印制的购物袋和画册、贺卡，还是新闻媒体的广告和销售现场招贴、挂旗都采用“四十年真情奉送”这句话。并选择红色作为宣传品的主色调，象征事业红红火火。活动期间，这些宣传品遍布省城各个角落，使活动主题形象深入人心。楼前广场装点一新，充满节日气氛，“四十年真情奉送”巨幅创作画悬挂在楼体正面，楼外彩旗条幅飘舞，营业员热情接待每位顾客，到处洋溢着喜庆气氛。
为强调庆典交响乐的效果，策划者们把营销促销活动与四十年庆典内容结合，做宣传广告。
如：所见所闻都是情——各种彩电音响展销。
火树银花不夜天名贵灯具展。
力求各类活动相互呼应，此伏彼起，兼顾社会效益和经济效益。强调了主体主旨，使庆典气氛更浓重，强化了企业形象。
2．情聚一家
大楼是全体职工的家，也是顾客之家。情聚一家．让家充满爱意与欢乐，给公众以温暖、友爱、奉献的文化感受。
围绕这一创意思路，公关部制作了“家”，组织了“我爱我家”摄影专版活动。
（具体实施方案）（略）
3．强化责任
企业形象如同一个人，多侧面反映企业形象，才能使企业形象有立体感。
（具体实施方案）（略）
4．服务监督
（具体实施方案）（略）
三、效果评估
1．××××年大楼获得了很好的经济效益
××××年，全年总销售额达9．68亿元，实现利税1．1亿元，利润总额O．8亿元。在“四十年真情奉送庆典交响乐”系列活动中，以总投入50万元的活动费用创造了日销售605万元，月销售128007万元的历史最好成绩。
2．取得了荣誉，树立了良好形象
公司获得中国企业界最高荣誉全国优秀企业金马奖。
3．在社会上引起了强烈的反响，赢得了口碑
第三节 营销策划
1．含义
营销策划的任务是如何使企业在市场营销中获得利润，能否成功地进行营销策划，是企业经营成败的关键。
而在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来，是营销策划方案。
2．构思与内容
（1）前言
策划方案的开头部分，包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，作概括的说明。
（2）市场状况分析
市场状况分析包括如下内容：
①整个产品市场的状况。
②各竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。
③消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。
④各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
⑤各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
⑥各竞争品牌公关活动的比较分析。
⑦公司的利润结构分析。
⑧公司过去五年的损益分析。
（3）产品策略
①新产品开发策略
新产品开发策略是产品策略的一个重要环节。关于新产品开发策略在下一节中有详细的阐述，在此不再赘述。
②产品生命周期策略
产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化。产品也符合新陈代谢的规律，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这个过程在市场营销中指产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
完整的产品寿命周期包括四个不同的阶段，导入期、成长期、成熟期和衰退期。
导人期经营的主要目的，是为了让更多的顾客知道和试用这种商品，从而在市场上站稳脚跟。这个阶段在营销策略上应体现出一个“快”字，尽可能在短期内迅速进入并占领市场。营销手段应集中在促销和定价上。
成长期经营的主要目的，是要让更多的顾客购买，扩大市场占有率。这个阶段在营销策略上，应根据用户需求，不断改善产品性能，提高产品质量，增加花色品种；在广告宣传上，从介绍产品转向为本企业产品树立良好的形象，力争创名牌；发挥中间商的作用，广泛分销，并注重销售服务，开辟新市场；采取适当的价格策略，在高市场占有率和高利润之间做出选择。
成熟期经营的主要目的，是为了尽可能地吸引和稳定顾客，维持市场占有率，同时寻求新的发展。成熟期的营销，一般不宜仅仅采取防守策略。因为安于现状，市场难以得到巩固和发展，必须采取进攻与防御并举的策略。成熟期的营销策略要突出一个“改”字，有三种策略可供选择：一是产品改进策略，如普通电视机改为平面直角、大尺寸、高清晰度、高保真画面等；二是市场改进策略，如将产品的目标市场转向另一细分市场；三是营销组合改进策略，如降价、增设销售网点、变间接销售为直销等。
进入衰退期的产品，针对各种企业实力及资金、人员等状况均有所不同，应采取不同的策略，如集中策略、持续策略、撤退策略。要特别注意，判断一种产品是否确实已进入衰退阶段，需要认真调查研究。有时，由于宏观市场环境好转，或因调整原来的经营计划，义可使该产品复苏。有时，由于众多的竞争者退出市场，而坚持留下的企业反而可以维持原来的销售量甚至有所增加。因而，当产品进入衰退期时，企业应审时度势，选择最有利的策略。
③产品组合策略
所谓产品组合，即企业向市场提供的所有产品，通常由若干产品线或产品品目组成。产品线，指相互关联，以类似的方式发挥功能，售给同一类顾客群。主要是规格、款式有所不同的一组产品。产品品目，指产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。
产品组合策略主要是从产品组合的长度、深度、广度和相关性等四个方面加以组合。
产品组合的长度，指企业产品组合中产品品目总数的多少。多则长，少则短。
产品组合的深度，指产品线中每一产品品目有多少种规格、口味或花色，如某一牌子的牙膏有四种规格五种口味，则其深度为4×5＝20。
产品组合的广度，指一个企业经营多少种不同的大类商品。多则广，少则窄。
产品组合的相关性，指各产品线在最终用途、生产条件和所需技术、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
企业的产品组合策略就是从以上四个方面进行拓展与收缩。一般认为，增加产品组合的广度，扩大经营范围，可发挥企业各方面的潜力，获得差异化、多角化经营的优势，以分散经营风险；增加产品组合的长度和产品组合的深度，可扩充每一产品线中的产品品目，增加产品的变化，满足更多消费者有差异的需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的消费者；加强产品组合的相关性，则可以相对简化经营过程，从而降低费用，并提高企业在相关领域内的声誉和地位。
④产品包装策略
产品包装作为产品的附加物，在现代企业经营中所占的地位越来越突出。包装作为加强市场竞争和提高商品附加值的手段，已成为营销战略的重要组成部分。包装是企业形象的直接传播者，成功的企业就必须有成功的包装，成功的包装才能显示后面有一个成功的企业。
常用的包装策略有以下几种：
第一，创新包装策略，产品的包装不仿制、不雷同，而是采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉，如“礼盒包装”。
第二，方便包装策略，产品的包装要周密考虑消费者购买、携带、使用、保管等方面的方便性，如手提式包装。
第三，廉价包装策略，使用成本低廉、构造简单的包装，尤其销售量大的日常生活用品，如衣服、鞋袜的包装。
第四，系列包装策略，选择几种相关的同类商品，配置在同一包装箱内，如将几种名酒放在一起包装。
第五，成套包装策略，这种包装与系列包装的不同之处在于，它所包装的是不同类的相关商品，如将牙膏、牙刷、香皂等一起包装。
第六，类似包装策略，名牌厂商、专业厂商将自己生产的各种产品，在包装设计上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，以产品的特色提高企业的声誉，借企业的声誉扩大产品的市场。不过，如果企业产品档次差异较大、品质过分悬殊，则不宜采用这种策略。
第七，变换包装策略，以新的包装代替原有的包装。
第八，华贵包装策略，这是指对艺术品、珠宝首饰、文物古董、贵重药材等稀奇名贵的商品，使用富有魅力及具有较高欣赏价值的包装，以便进一步烘托出这些商品的高贵身价。一般来说，购买这些商品的顾客，不仅要求商品本身华贵，而且要求商品包装也要华贵。
第九，特定包装策略，根据消费者的不同性别、年龄，制作不同的产品包装。如女性化包装、少年儿童用品包装等。
另外，还有回收包装策略，纪念包装策略，复用包装策略，拆改包装策略等。
⑤产品品牌策略
产品品牌策略是产品策略的一个重要组成部分，它将在以后介绍。
（4）价格策略
价格策略对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑。用得好，可以刺激需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为市场营销组合中的重要因素，它决定着产品能否畅销，决定着产品销售的数量与利润，企业都应重视价格问题。
①定价标准
第一，苟延残喘、苦撑待变。当企业遇到激烈而有力的竞争、目标市场顾客需求的改变或其他致命打击时，企业制定产品的价格，应考虑如何保证公司的生命延续，以低价来保持或刺激需求，使公司的生命在困境中得以延续，一旦时机好转再求更高的利益回报。
第二，以利润最大化为标准。这是在一般情况下，所有公司在制定产品或服务价格时必须考虑利润最大化的问题。要想实现利润最大化，企业必须对顾客的需求、生产经营成本进行认真的调查和计算，不放过任何一个利润机会。
第三，以市场占有率上的领先地位为标准，居于市场垄断地位的厂商，还拥有自由确定市场价格的权力。
第四，以追求高品质产品为主，来制定价格标准。
第五，对于某些非盈利性或社会公共组织来说，价格的标准制定是以服务为目的，如医院、学校。
②制约定价的基本因素
创业在业价中必须考虑的基本因素：生产成本、流通费用、税金、利润、供求状况、竞争状况、政策和法律。
③定价的程序
企业定价的因素十分复杂，定价必须有一个基本程序。
一要确定目标市场；
二要研究消费特点，判断不同价格下的需求量；
三要明确竞争态势；
四要考虑企业其他营销要素的协调配合关系；
五要估计成本；
六要选择有利于实现企业目标的定价策略。
④定价的基本方法
企业常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
⑤定价策略
对于新产品，企业可以采用两种定价策略：一是速取策略，二是渗透策略。
所谓“速取策略”，是指公司在生产或销售新产品时，利用顾客的求新求奇心理，将新产品的定价定得尽可能的高，以便在产品生命周期的早期阶段，较快地收回开发新产品的投资并尽早盈利。当公司盈利后，再通过逐步下调价格。扩大市场占有率，从而赢得竞争的主动权。
渗透定价策略与速取策略相反，是薄利多销策略。它利用的是消费者求廉心理，在产品定价上尽量做到保本微利，以图以最快的速度广泛渗透到市场的每个角落，赢得市场占有率上的领先地位。
另外还有产品组合定价策略、价格微调策略等。
（5）营销渠道策略
营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，只有通过这个桥梁，才能进入市场，才能走进消费领域。因此，台理制定销售渠道策略，是企业市场营销的一项重要任务。营销渠道策略包括：
①营销渠道的选择策略
营销渠道长度的决策。在产品向消费的流通过程中，经过的中间环节越多，分销渠道越长；反之，渠道越短。渠道越短生产企业承担的销售任务就愈多，信息传递快，销售及时，能较有力控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；渠道愈长，因为批发商、零售商担负了销售的主要职责，所以生产企业对渠道的控制力就弱，而且信息传递较慢，流通时间较长，流通费用较高。因此，当企业决定采用间接销售时，必须对分销渠道长短进行决策。
营销渠道宽度的选择，当生产企业选择间接渠道销售产品时，企业还应对渠道宽度进行选择。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售窗口多，市场覆盖面大；少者则为窄渠道，市场覆盖面相应较小。销售渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的，共有三种分销策略：密集分销、选择分销、独家分销。
中间商的选择，中间商包括批发商、零售商、代理商等，生产企业确定分销渠道的长度和宽度后，就应根据营销的需要，选择理想的中间商作为渠道成员，并说服中间商经销自己的产品。生产企业选择中间商有利也有弊。中间商的选择关系到能否实现渠道目标和效率的问题，生产企业应十分慎重。
②中间批发商的营销策略
中间批发商的营销策略有：选择目标市场；选择供货品种批发确定售价；促销策略；地点选择。
（6）促销策略
促销是指企业在开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。
促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。
①促销手段的选择
促销手段主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种方式。
②营业推广
营业推广是指为了刺激需求、扩大销售，而在销售过程中采取激励购买的各种短暂性措施，如：赠送、打折等。
【范文】
××彩电营销策划
×××公司是我国500家最大工业企业之一，其产品以内销为主外销为辅。根据外向企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份营销策划书。
（一）背景分析
1．市场分析
（1）竞争状况
分析表明××产品的主要竞争对手是××、××。
（2）市场预测（略）
2。产品分析
（1）产品特点（略）
（2）优劣分析
××产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，但该产品在研制和初期投产时，有时会出现质量控制上的失误。
3．销售分析
（1）地域状况
彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达，连通世界各地。发达的旅游业，使港澳台等海外的商业往来相当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，××彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。
（2）竞争对手销售状况
××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场中比重不大。
××地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。
（3）优劣比较（略）
4．阻碍分析
国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只能见缝插针。
在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。
××彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉，维修网点的技术力量不足；××在各地的销售伙伴还不很稳定，产品的包装尚需改进完善。
（二）营销战略
1．市场战略
（1）战略技术要点
①继续产品的开发，迅速生产适应国际潮流新款式、新功能的产品。
②保持原有销售渠道，开创新的销售渠道。
③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需求。
④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需求。
⑤突出该产品的“优点”。
⑥针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试拟如下：
本公司自××××年12月起实行如下规定：
无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本公司负责。
商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。
凡属商业部门自身责任造成的××彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。
这几项措施可消除顾客、客商的后顾之忧，失小利而得大利。
（2）产品定位
产品在人们心目中，是有个性的。因此，把该彩电定位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。
（3）销售对象：
销售对象分析与确定（略）。
（4）市场目标
××××年销售量比××××年增长40％。
在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。
（5）包装战略
在整个包装形式中，要统一包装色彩。
包装材料采用坚固平滑的化纤板。
（6）定价战略
针对大多数消费者，采取高质低价的策略。
（7）零售点战略
建立系统的POP系统，让零售点宣传形成统一的风格。与他们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。
一是货源保证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。
2．公关战略
（1）顾客关系
要坚持以顾客为导向的战略。
（2）经销商关系
培植经销商的信心。
随时调整销售策略。
接受他们的投诉，并负责解决。
举办销售培训，开展销售竞赛。
（3）供应商关系
追求互相了解与信任，以求长期合作。建立供求双方的共同利益。
建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。
3．广告战略
（1）竞争对手广告宣传特点（略）
（2）广告的目的和目标（略）
（3）预计广告指标
与企业目标相配合，到××××年，把知名度提高到90％，市场占有率提高到55％。
（4）广告目标对象
参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：
来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港台同胞和外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。
（5）创作战略（略）
第四节 新产品开发策划
1．含义
新产品开发策划是指企业根据市场需求的变化，有效地设计、生产新产品，以保证产品尽快地占有市场的过程。
2．构思与内容
（1）新产品定位
产品定位即确定产品在市场上的位置。合理的产品定位是产品销售好坏的前提。做好新产品定位应做到：
①做好市场调查，搜寻好的创意
收集好的创意要调动全部积极性，即所谓“群策群力”。要从全体员工中收集，从消费者中收集，从竞争对手那里收集，从新产品研制咨询公司那里收集。
②新产品要符合新的消费观念
消费观念是消费者去购买商品的主导思想。新产品只有符合消费观念，消费者才会去试消费，产品才能达到销售目的。
当前新的消费观念可归纳为以下几类：
一，时间观念。由于新技术的迅猛发展，人们的时空观念发生了根本的变革，空间在不断缩小，时间在不断增值。人们在消费商品上，也很注意节约时间。如半成食品、方便食品，大大减轻了人们的家务劳动时间。
二，现实思想。目前，我国流行一种新的节约观，即“抑制短期消费，注重长期消费”。购买商品时，区别对待不同的商品，从价格、质量、使用效能、满足感以及家庭的支付能力、购物计划等方面来考虑是否适合自己。人们对日用品的消费趋向于质优价廉，而高档品则趋于质高价实。
三，商品时尚化。时尚的观念反映在商品上，有两种倾向。一是强调商品的现代气息，二是强调商品的古朴性。
四，注重保健。随着我国人民生活水平的提高。年轻人希望“永葆青春”；而年纪大的人，希望自己健康长寿，这成为人们选择商品时的一条重要标准。
五，崇尚自然。人们在领略了合成原料制品的诸多优越性后，又有了重返大自然的遐想。人们渴望一个没有污染、没有公害的纯净世界，因此，天然原料制成品很受欢迎。
③企业在开发新产品时要考虑的几个问题
第一，优越性是否突出。一般说来，新产品与旧产品相比，其优越性越显著，就越容易被公众认识和接受，其市场扩散程度就越快。
第二，注意消费习惯。消费者长期使用某种商品，会形成一定的消费习惯、消费方式和评估标准。如果新产品在使用方式上改变很大，或者使用方式十分复杂的话，会影响新产品的扩散。
第三，是否便于购买者试用。对于新产品，一般的顾客都希望在试用满意后再大量购买使用，故食品、化妆品、洗涤品上市对提供一些供试用的小包装，其促销效果就很好。
第四，注意消费者的心理特点。消费者的购买动机中为满足心理欲求的成分占有越来越重要的地位，因而，一些象征意义强的产品往往能迅速与消费者的购买动机相吻合，激起其购买欲望。如价格昂贵、款式豪华的商品被看作是有地位的象征。
第五，使用特点是否更现代化。这一点是现代生活的主要标志，也是现代消费者对新产品基本功能的心理要求。如新式椅子，不仅要造型美观，而且要适合人体生理结构和使用要求，坐上去舒适，等等。
（2）新产品开发构思
①会议构思法
组织技术人员、专家以及消费者代表召开座谈会，集思广益。
②联想构思法
联想构思法是指由现时感知的事物想到有关的另一件事物的一种心理联系过程。如从能源紧张，可联想出太阳能、风能等。
③相似构思法
客观事物在发展过程中都存在着相同与变异的现象，只有相同，事物才有继承，只有变异，事物才能发展前进，这种客观事物中相同与变异的对立统一，就是相似规律。利用这一规律，可以进行各种仿新式产品的构思。
④逆向思维法
这是一种打破原有思维框框，对现有产品的原理、功能、结构、材料、外观等要素进行否定，然后从反面去思考，从而构思出创新产品的方法。
（3）新产品开发策略
①全新产品开发策略
作为完全应用新原理、新技术、新材料制成的全新产品，当它们作为产品问世时，都是前所未有的全新产品。全新产品的开发策略有领先型策略、跟随型策略和依赖型策略。
领先型策略，是以最先进的科学技术和科研成果为基础，开发出新产品的策略。它能建立起一个全新市场，创造一个全新的需求空间。
跟随型策略，它的特点是站在巨人的肩膀上继续革新，在他人的创新基础上继续创新，把他人的创新成果应用到新的领域。这种策略的风险小、效益高。
依赖型策略，它的特点是依赖于某一热销产品，将构思焦点投入到这一热销产品的服务上和配件开发上。或是在某一市场看好时，大力开发为此市场服务的相关市场。
②一般新产品的开发策略
全新产品的开发因其对技术、人力、财力等诸多方面的要求较高，使一些中小企业望尘莫及。一般产品的策划方案有模仿型、换代型、改进型、组合型、品牌型及其他。
模仿型：它的特点是自己不去搞研究，而是紧随热销产品，仿制生产，投放市场。这样，可减少技术上的风险，投入的资金较少，而且见效很快。经济落后国家的企业在开发新产品初期，由于独立开发有困难，于是便在模仿他人的过程中积累经验，壮大队伍，为将来的开发奠定基础。我国在五十年代推出的新产品多为仿效型。
模仿，可以仿效同类产品，也可以仿效不同类产品的原理、结构、材料、用途、功能等。还可模仿大自然中的一切生物。1988年，我国电视台播出的系列动画片使“变型金刚”的形象深入童心，南方一些玩具厂抢先仿造出了成本低、利润高的玩具投入市场。
更新换代型：它的特点是产品的基本原理不变。为满足社会的需要，部分地采用新技术、新结构或新材料制造的，有较大的创新或改进，性能有较大提高。因其开发难度小，是企业广泛采用的重要形式。
改进型：它是根据市场需求对畅销产品作必要的改动，较简便易行，既不需要高深的技术，又不要大量投资，小改革却能带来很大的收益。此方案可通过改进工艺法、降低成本法、改换包装法、增加功能法等实现。
品牌型：新产品要靠良好的品牌树立公众形象，消费者有时只靠品牌印象来决定购买与否。良好的品牌凝聚着企业的长期努力和广大消费者的高度评价。美国工商业界一项调查表明，借用品牌开业的经营者，失败率只有4％。
（4）新产品实体的开发
①新产品开发技术经济评价
认真研究市场调研资料，构思产品方案，在经过对产品方案的去伪存真、去粗取精的反复筛选，最后形成新产品设想方案。在新产品设想方案的筛选过程中的一项主要的工作是技术经济评价。其主要内容有：
新产品预期达到的经营目标和技术经济指标；
新产品竞争能力分析；
新产品开发所需的资源、技术条件和本企业能力评价；
新产品开发的财务可行性分析与开发进度表等。
②新产品样本开发
新产品样本开发，是产品开发策划的核心。通过产品设想方案的筛选和技术经济评价，确立了满足消费者特定需要的产品概念，样本开发是新产品开发的实质性阶段。
开发出的新产品样本应满足下列条件：
消费者认为它具有产品概念说明中关键属性；
在正常使用和正常条件下，能够发挥其功能；
该原型能够在预算的制造成本下生产出来。
（5）新产品上市策略
①进行产品试销
新产品试销是指将研制成功的，经过技术和质量鉴定的新产品，少量生产投放市场，接受消费者的“检验”。这是产品开发策划正式上市前的必要阶段。尤其是消费资料类的产品，试销更是必不可少的。通过试销，观察市场动态和消费者的反应，制订相应的营销策略，以便尽快大批量生产，从而早日正式上市。
②新产品正式上市
新产品如果试销成功，企业就应及时组织大批量生产，以便尽早抢占市场，进入产品生命周期的投入阶段。那么如何有的放矢地推出新产品，经营者应注意把握以下几点：
上市时机的选择；
上市地点的选择；
确定上市目标。
产品最终的目的是为顾客服务，因顾客的年龄、性别、性格的不同，他们的购买需求也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点制订方针对策，“有的放矢”，过于大众化的产品反而会受冷落。
③导入市场的方法
市场导入离不开广告媒介的宣传，广告策划要紧紧抓住人们对新产品从知晓、评价、兴趣到选用这一过程的特点，赢得人心。
【范文】
××公司的产品策划
××××年×月×日，××公司召开由1500人参加的股东大会，××公司的董事长及其创始人宣布了一条惊人的消息：深受媒体关注的××电脑首次上市了。短短100天内，××公司就销售了××电脑75000台。
1．产品开发
××公司开发了一种人人都能使用的新型电脑，电脑很容易操作，有一个“用户界面”，人们在这一界面上只进行简单的操作即可进行人机对话。使用者通过鼠标来进行操作，利用鼠标可以做许多键盘输入所不能做到的事，操作简单、直观、迅速、方便。
2．市场定位
在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，××还增加了行销人员，展开了市场分析。策划的人员投入大量时间讨论市场定位的问题，找出目标使用者，确定该产品的使用对象，决定如何向潜在使用者灌输这些新概念，以便开创出一个崭新的市场。
策划人员认为该产品的目标市场并非传统的细分市场。它必须突破传统观念的界限——以具有一定知识的人们为目标市场。
这些人是指坐在办公桌前，工作内容大半为解决各种问题。他们中只有少部分对电脑有一定程度的了解，大部分未接触过电脑。而他们的许多工作又离不开电脑。
××电脑的优势就在于人们只要花2～4小时就可学会使用方法。因此，预计大多数工作人员都将对它感兴趣。
在产品策划书中写道：试把××电脑看作一种工具，它能使人们有机会一展创意性的头脑。也许人们每天上班只需花15％～20％的时间来使用它，但是它将为你带来巨大的效益。您将发现，它会成为办公室生活中不可缺少的一部分。
3．竞争对手
竞争对手优劣分析（略）
4．挖掘优势（略）
5．选择厂址（略）
6．销售宣传
在正式推出前，××公司寄出300个包裹给各地的新闻记者，里面除图片新闻稿外，还有一件小礼物。经过4年的辛勤努力，一切工作就绪，××电脑轰轰烈烈地上市了。
第五节 专题活动策划
1．含义
就企业而言，专题活动主要是指对外接待、参观、举办展览、庆典、记者招待会、竞赛、赞助等大型活动。而专题策划就是对上述这些活动所制订的行动计划。
2．基本步骤
（1）选定主题
主题是对活动内容的高度概括，是整个策划的灵魂。要为广大公众接受，就必须首先选好主题。
（2）确定日期
日期的选择一般较为灵活（固定的纪念日除外），但策划人员首先要将日期和时间确定下来，以便作具体的时间安排，并将其列入组织计划中去。
（3）选择地点
策划人员在选择活动地点时必须考虑公众分布情况、活动性质、活动经费以及可行性等因素。
（4）通知参加者
具体日程安排
①设计日程计划表，明确起止日期
只有明确起止时间，计划才算完整，在日期栏中明确每一天的活动项目。
②公众宣传日程
除节目内容和日期的安排外，许多公司同时也进行公众宣传方面的日程安排。
（5）费用预算
无论在举办什么活动，都要考虑成本问题。策划人应计划如何用有限的资金支付各项费用；估计可能发生的各种支出，以呈报上级批准。一切可能的费用都应估计到。
利用媒介扩大专题活动的影响力
专题活动虽然自身就是一种媒介，但为了进一步扩大活动的知名度和影响力，发挥专题活动的辐射功能，还需要借助各种大众传播工具，使之配合专题本身，创造专题活动的最大效益。
【范文】
“让消费者满意”专题活动
［策划目标］
××××年，××集团公司在江苏服装市场上取得了骄人的业绩，××衬衫国内销售额为8000万元，其中省内销售额高达4000万元。××××年初，××公司把目光投放到邻近的浙江市场，决定主攻浙江市场，以杭州为突破口，以此带动周边中小城市市场，使××衬衫在浙江的销售额突破2OOO万元。
为此，我们策划了“让消费者满意”杭州系列公关活动。目的是扩大“××”品牌知名度并树立良好品牌形象。
［背景分析］
通过对浙江服装市场的调查，我们认为：根据××衬衫的品质、价格及消费对象，浙江市场应以浙南市场为主，兼顾浙北市场，尤其应以杭州及邻近城市的消费市场为主攻目标。
××衬衫的主要销售对象是18岁以上的男子，购买时象则包括中青年妇女。
［行动方案］
公关活动的目的，除了使目标群体直接受益外，更主要的是争取传媒尽可能广泛地报道，以使更多的人了解企业或品牌。我们选择了3月15日国际消费者权益日，推出“让消费者满意”系列公关活动。具体内容包括：
1．公司派技术人员，分赴杭州四大主要商场，为消费者“量体裁衣”。
2．公司总经理在杭州最大的百货商场举行坐堂服务，征集消费者对××衬衫的意见。
3．给3月15日出生的杭州市所有消费者发放“幸运消费者生日礼物”，并赠送幸运卡及××衬衫产品质量跟踪卡。
第一项内容的思路是体现对消费者的“个别关怀”；第二项内容是传达公司真切关怀消费者权益的心意；第三项内容是为了增加这次活动的趣味性，并给大范围的消费者带来实惠，激发他们对于品牌的亲近感。
为了使××企业形象和商标品牌在杭州深入人心，××集团还在广告和公关活动中投入了大量资金。
具体的广告和公关活动（略）
［效果评估］
××这一系列构思巧妙、贴近消费者的活动，很快引起当地众多传媒的关注。在杭州几大商场，××衬衫的日销量急剧上升。据统计，×月份“××”衬衫在杭州的销售额已比上年同期增长四成。
第六节 竞争策划
1．含义
竞争策划是各经济集团之间，为战胜对手获取最大经济利益的目的而实施的策略与规则。
2．构思与内容
企业要想在市场上立于不败之地，有效地与竞争对手抗衡，就必须充分了解竞争对手，制订出有效的竞争策略。
（1）如何提高企业的竞争力
①提高企业生产能力
提高企业的生产能力保持企业常盛不衰的竞争优势，企业需要从以下几个方面努力：
第一，降低成本；
第二，改进产品质量；
第三，加强经营管理。
②提高产品竞争力
产品是否受消费者欢迎。是否有市场，是企业市场竞争胜负的前提。产品只有适合市场需要，企业才能在竞争中发健壮大。因而要提高企业的竞争力，首先要提高产品的竞争力。
③提高企业素质
企业素质是指企业从事生产经营活动的各种因素和能力的总和，它是企业竞争力大小的根本和基础。它由企业的生产技术素质、经营管理素质和各类人员素质所组成。所以说提高企业素质，就是指提高企业领导班子的素质，提高企业生产技术素质，提高经营管理素质。
④提高生产经营的灵活度
提高生产经营的灵活度，要注意市场信息，注意提高产品质量，注意产品的成本与价格，注意研究开发新产品，注意产品的适销对路，以“有、新、优、廉、围、转”的生产经营策略，争取市场竞争的胜利。
（2）特殊类型企业的竞争策略
在争夺市场的角逐中，参与竞争的企业的规模、实力、经营方式、战略目标、竞争地位互不相同，所选择的竞争策略也应当各不相同。下面我们简要介绍一下各类企业在竞争中应采取的竞争策略。
①市场领先企业的竞争策略
市场领先企业，是指在一定的目标市场上，其主要产品或服务的市场占有率最高，在技术、成本、营销渠道及营销能力方面处于较大优势的企业。市场领先企业可采取的竞争策略如下：
促进产品总需求量不断增长，扩大市场容量，不断寻找产品的新顾客，开发产品的新用途，鼓励原有顾客扩大使用量等等。
维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻。
扩大市场占有率，提高产品质量，增强企业竞争力，巩固企业的市场地位。
②挑战企业的竞争策略
挑战企业是指那些市场上地位仅次于市场领先企业的企业。在市场竞争中，挑战企业在战略和策略上具有相当大的主动性。可以针对不同的竞争对手，选择不同的竞争策略。
选择领先企业作为进攻目标：首先寻找并发现领先企业的弱点，选择适当的突破口，集中力量展开进攻。
以实力相当的企业为竞争对手。有两种竞争策略：一种是采用正面进攻策略，以增加服务项目，开展促销活动，甚至利用削价竞争策略吸引顾客，扩大自己的市场份额；另一种是在竞争对手正面防御十分严密的情况下，采取迂回进攻的策略。
以实力弱小的竞争企业为对手，采取正面进攻的策略，以优质的产品和服务，强大的促销活动和价格优势，打败对手。对那些小企业往往是兼并接管他们，或是将兼并的许多小企业联合起来，扩大自己的实力，形成独特的竞争优势。
③跟随企业的竞争策略
跟随企业是指那些满足于现有的市场占有率和市场地位，为了避免与市场领先企业的正面竞争，而在竞争策略上追随市场领先企业的企业。跟随企业常用的竞争策略有以下几种：
紧密跟随。即跟随企业在目标市场选择和营销组合等各个方面都紧跟市场领先企业，仿效其营销策略，待其打开市场以后，轻而易举地也跟着分享一定的市场份额。但是，这种紧密跟随策略容易被误认为是挑战，也极容易被领先企业所注意，从而招致报复性竞争。
有距离的跟随。就是在跟随中保持一定的距离或差距，即在主要方面紧跟市场领先企业，又在某些方面保留自己的特色，尽可能地与市场领先企业保持一定的差距。
有选择的跟随。跟随企业只是在某些营销策略或措施上仿效市场领先企业的成功做法，而在其他方面则自行其是，坚持自己独特的做法。
④市场竞争的一般策略
企业要想在激烈的市场竞争中求生存争发展，既要有敢于竞争的拼搏精神，更要精于运筹，多谋善算，讲究竞争策略。根据我国市场竞争的特点和状况，食业可以选择运用的一般竞争策略有以下几种：
a．成本领先策略
产品成本的高低，是价格竞争的基础，也是企业竞争力人小的关键。
b．产品竞争策略
产品要素主要包括产品的使用价值、产品质量、式样、特色、商标、包装，以及销售服务和承诺等。产品竞争策略，实际上就是不断地改进或变换这些因素，实现它们的最佳组合，以增强产品的竞争力。以创新取胜，以质优取胜，以包装取胜是产品竞争的策略。
c．价格竞争策略
价格是影响市场需求的重要因素，也是企业竞争的主要手段。
企业在竞争中若能根据自己产品的特点和市场供求情况，灵活地运用价格策略，常常会收到良好的效果。主要的价格策略有：
第一，随行就市的价格策略。它是根据本行业平均的价格水平，作为本企业产品的定价标准，而后随着市场情况而变动产品价格。
第二，以高价投放新产品的价格策略。尤其是没有竞争对手的新产品，在投放市场的初始阶段，以较高的价格迅速捞回成本，并尽可能多地获取利润。然后，随着竞争对手的增加。逐渐降低价格。
第三，渗透价格策略。它是利用人们求廉的心理，把产品上市的价格定得低于预期价格，采取低价低利，薄利多销，在顾客中树立产品的物美价廉的形象。它有利于企业迅速打开市场，扩大销路，令竞争者望而却步，使本企业在竞争中处于领先地位。
d．销售服务竞争策略
销售服务是产品的延伸和销售的继续，也是企业竞争力大小的重要因素。因而在激烈的竞争中，企业必须为用户提供领先于竞争对手的销售服务。采用各种有特色的、高质量的、周到及时的服务策略，争取顾客的偏爱，赢得用户的欢迎，占领和扩大市场，取得竞争的胜利。
e．以快取胜策略
实行以快取胜的竞争策略，不仅可以抢先上步占领市场，取得“先入为主”的效果，而且可以排斥后人的竞争对手。
实行这种竞争策略，首先，要在市场调查预测上及时迅速搜集信息，发现市场机会，抓住市场机会，果断决策。其次，在企业经营管理上，要把“快”字放在首位，各环节、各部门要高速度高效率运转，做到适应市场快、投产快、上市快，销售快、产品更新换代快，以快取胜。
f．以宣传取胜策略
企业通过广告、公共关系、人员推销等促销手段，比其他企业更广泛更频繁地向顾客介绍企业及其产品，提高知名度，以期在顾客心目中留下更深的产品印象和树立企业良好的形象，赢得市场竞争的胜利。
g．系统营销策略
系统营销策略是指企业从经营战略出发，围绕市场营销所确定的市场、产品、组织、技术、资金、人才、环境等一系列具有内在联系的整套竞争策略。这是一种包括企业人、财、物，产、供、销全部经营活动的综合性竞争策略。在市场竞争过程中，企业认识到单一的、局部的、片面的竞争策略，常常导致企业生产经营不稳定。因此，系统营销策略便产生了。
系统营销策略的基本要点是：以质量求生存，以创新图发展，以应变争市场，以技术作基础，以价格为引力，以宣传为手段，以成本促效益，以服务保信誉，使企业在竞争中处于全面领先地位。
【范文】
××企业的管理
××企业是国内著名的冰箱生产企业，自××××年以来连续6年市场占有率达到40％以上，成为名副其实的市场领先企业，被同行业称为“大哥大”。
××××年，××创造了建国五十年来无锡工业企业效益之最。“××”靠什么跑得如此快，成为国内冰箱行业公认的排头兵？
（一）转变观念保持头脑清醒
在××公司全体员工的心中，始终充满了危机意识。公司的领导者也认识到，众多企业在市场大潮中都领过风骚，青春常在的很少，昙花一现的却很多，其原因在于经营者不仅要有高度的责任感，更要有强烈的危机感。不管企业取得多大的成绩，一定要保持头脑清醒，要始终具有危机感。
真正的好产品是消费者认可的产品，只有消费者买得放心，用得称心，才能真正赢得市场。广大消费者是企业的“衣食父母”。如果有一个不合格产品流向市场，那可能就会毁坏企业声誉，兴许就是企业末日的开端。因此，公司有20％的职工位于市场一线，有60％的职工轮流上过国内市场，8％的职工进过国际市场，100％的干部上过市场。这样，员工们目睹了市场的激烈竞争，聆听了消费者的呼声，领略了中国产品的地位，更重要的是扭转了计划经济下一些错误的认识。
（二）瞄准世界靠质量赢得市场
产品好销的时候，他们在强化质量管理方面实行动态预控：
一是质量上瞄准世界先进水平（世界各主要国家冰箱质量标准略）。
他们提出了市场经济条件下企业的“产品三段论”：从企业生产出来到商店是第一阶段；从商店到消费者是第二阶段；在消费者手上用得称心、放心是第三阶段。这三个阶段的核心就是产品质量和服务质量。
二是厂内实行以质量为中心的效益工资，制订并实行奖励和黄、红牌警告处罚制度。
三是严格“流转卡”制度。即在每条流水线上设立工序流转卡，每道工序完成后，由操作人员签名盖章。有了质量问题，三年之内都能查出责任人。目前，公司产品装配合格率一直稳定在99％左右。
四是严格“开箱检查”制度。由销售部代表用户，会同生产、技术、管理等有关部门的负责人，按一定比例，在已打包入库的成品中随意抽检。只有100％的合格才准许出厂。
五是推行ISO9000质量保证系列标准，提高质量控制水平，向国际通用标准靠拢。
（三）热诚服务让消费者满意
打开市场靠的是优质产品，而开拓和占领市场靠的是优质服务。如果服务工作搞不好，所有的努力将前功尽弃。为此，他们对服务工作倾注了大量心血。他们没有花钱大登广告，而是开展了形式多样的“花钱买意见”活动。××××年9月组织了花钱买意见活动。这次活动，共收到消费者信函5．2万封，对产品质量、新品开发、售后服务、营销策略等方面提出了宝贵的意见。
厂里成立了技术服务部。不断完善健全售后服务体系，建立了用户档案。他们还在全国同行中率先推出特色服务、给用户发放“质量信誉卡”，将服务公约公布于众，并坚持上门服务，约期不误。
为了让用户彻底放心，他们为广大用户办理了责任保险，同时在全国各地不断完善服务网络，做到省有“中心”，市有“特约”，县有“社会点”，统一规范管理。由于××公司推行了这种令员工时刻警醒的管理法，使该企业的各项工作一直保持了高质量的运行。
第七节 名牌战略策划
1．品牌与名牌的关系
品牌就是商品生产者为自己的产品所指定的商业名称和代号，它是整体产品的一个重要组成部分，属于形式产品层次。它的外在表现常常是一个术语、名称、标记、符号、图案或上述因素的组合。
名牌则是指为广大消费者所熟知、喜爱并乐于接受的产品品牌。消费者的需求是孕育名牌的决定因素，消费者是某种品牌能否成为名牌的最终评判者和决定者。
2．品牌策划的意义
品牌策划是指如何设计个性鲜明，能反映产品性能或特征的产品名称和产品标志，以促进产品的营销工作。在今天市场经济日益发达，产品竞争日渐激烈，产品的品牌策划对企业和消费者有着重要意义。
第一，成功的品牌策划可以造成产品差别，控制产品需求。品牌正成为产品整体的一个不可缺少的组成部分，和产品的包装、式样、品质一起构成了整体产品的基本要素。策划出富有鲜明个性的品牌，给消费者以与同类产品泾渭分明的感觉，获得某种程度的垄断，控制产品的需求。对企业来说，策划出一个有吸引力的品牌，意味着为企业创造了价值连城的财富。
第二，成功的品牌策划，具有促销功能。品牌策划旨在建立一种识别标记，企业营销人员可以集中精力宣传、推广这一标志，刺激对该品牌产品的需求，鼓励顾客的重复购买。
第三，成功的品牌策划有助于企业推出其系列产品。
第四，成功的品牌策划．有助于减少价格弹性，提高产品的附加值。
第五，成功的品牌策划，有助于树立良好的产品形象和企业形象。
3．构思和内容
（1）树驰名商标
为了适应日趋激烈的竞争，企业创造名牌，最重要的一环是争创驰名商标，利用驰名商标拓展市场，提高经济效益。
①企业要树立创驰名商标的战略意识。作为名牌，其附加值大于产品值，心理功能多于物质功能。实际上创不创驰名商标关系到企业的生存与发展，应当把它作为企业整体发展战略的重要组成部分来对待。
②选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。
③商标在投放市场前要注册。商标虽是一个小小的图案，但它却具有神奇的魔力，不仅能给企业带来经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值，而且本身具有法律价值。只有运用好这个受法律保护的“商战利器”，企业才能真正参与竞争，创造名牌，开拓市场。
（2）创质量优势产品
质量是产品的生命，是企业的命脉，产品要成为名牌就必须具有高质量。要创造具有质量优势的产品应采取如下策略：
①努力培育和提高企业的科研开发能力；
②建立科学的质量管理和质量保证体系；
③制订高超的营销策略；
④抓住时机进行宣传；
⑤抓住消费者心理，以消费者的需求为导向。
（3）名牌商标战略
市场是没有硝烟的战场，在竞争激烈的今天，谁能拥有名牌产品，谁就能占领市场。所以名牌的商标就显得尤为重要，对商标的保护也就不可忽视。
①商标的设计力求完美
a．合法性，商标设计除具有一般工艺美术的特点之外，还需要严格地考虑创作结果的合法性及其使用后的法律后果。
b．显著性，商标作为企业形象、产品质量与信誉的标志，必须具有独特的个性，不要与其他企业的商标相同或相似。商标的独特性应着力体现在易看、易读、易听、易记，有利于消费者识别，有利于商标形象的传播。
c．引导性．好的商标设计应适应消费者的心理。暗示产品特性，积极启发正面联想，消除负面影响。
d．通用性，企业创名牌，最终是要跨出国门、走向世界的。因此，商标的名称应当具有国际性，避免因国别、文化背景和风俗习惯不同而影响企业创名牌。
②商标注册力求迅速多项
商标是名牌的保护伞，没有商标注册，名牌的发展就会发生意外的危机，名牌的效益也就难以实现。
【范文】
××制药公司的品牌营销
××××年，××制药公司还是一个年产值不过250万元；利税不足30万元的作坊式加工厂。如今，该制药公司已成为我国北方的明星企业，公司拥有七个符合CMP要求的现代化制药大楼，拥有“×××”、“×××”为首的数个高科技产品系列，经济效益显著。
（一）“×××”——树立品牌形象
×××年，该制药股份有限公司经过五年多的努力，已经具备了较坚实的基础。世界卫生组织的调查显示：中国人缺钙！儿童缺钙，中年妇女缺钙，老年人也缺钙！公司在进行了大量的市场调查之后，果断决策开发钙制剂。
当时，全国的钙制剂品牌市场已很拥挤了。但是，企业大多规模小，没有著名的品牌。该公司看准了这个发展的契机，认识到如果没有突破，也将一事无成。
公司领导班子当机立断，决定冒大风险，向职工筹借500万元，用于“×××产品”的广告宣传。
在当时广告意识刚刚实现零突破的情况下，这一举动无异于一枚重型炸弹。一时间，全厂哗然，500万元，就是把厂子变卖了，也值不了这么多钱呵！做广告，要有好的广告语，他们以万元重金征集广告语，一句很好的广告语很快语惊四座。紧接着，他们委托著名的广告公司，精心制作了广告片及宣传品，冒着巨大的风险，将500万元资金投入到各大媒介。开始了地毯式的广告轰炸。
品牌形象很快树立起来了，凭借产品的质量和品牌影响，它一举成名，并获得××××中国新技术、新产品博览会金奖等，×××的销售量以几何级数猛增。
不长时间，该产品便成了全国钙制剂中的著名品牌，销售量扶摇直上。从投放市场到现在，该产品已生产30多万箱，创造产值突破亿元，利润7000多万元。
（二）“×××”——独特的产品创意
××××年，公司又成功开发感冒新药“×××”。
当时市场上的感冒药不下几十种，站稳了脚跟的著名品牌也有10余种，如×××、××感冒灵、×××、×加×、感冒×等，都已有了相当的知名度。在这种情况下开发×××感冒药，是要冒很大的风险。
但是公司全体员工将注意力集中到产品创意上。“创意”一词在广告界出现的频率最高。许多有创意的广告给生产厂商带来了数以千万计的经济效益。在激烈的市场竞争中，谁的产品有创意，谁就能快速占领市场。
产品创意，没有现成的模式可资借鉴，公司利用三年的时间先后召集了近百次专门会议，提出的各种方案有100多个。终于筛选出了一套完整的产品方案。给新药取名为“×××”，公司负责人自豪地说，凭着这3个字，我们已经成功了一半。
经上海第二医科大学研究证明，该药有可靠的解热、镇痛、镇咳和收缩毛细血管作用。经吉林省人民医院、沈阳军区总医院等多家医院临床观察表明：用治疗149例感冒病人，痊愈90例，显效50例，显效率达93％。
进行全方位的宣传策划（略）
仅仅用一百五十天，×××药一举成为感冒药市场上的著名品牌，占全国市场份额的13％，创造产值1．5亿元。业内人士惊叹道：“×××药创造了中国医药史上的奇迹！”
第八节 零售服务策划
1．含义
是以顾客服务为宗旨的商业企业在市场营销过程中实现服务的方法和策略。
2．零售服务策划的基本内容
我国零售服务业的现状分析
零售服务的内容
（1）售前服务
①提供合适的营业时间
②提供商品信息
③提供饮食服务
（2）售中服务
①赊销
②分期付款
③包扎和包装
④允许用支票付款
⑤帮助顾客挑选商品
⑥商品的供应
（3）售后服务
①处理顾客意见
②退换商品
③提供维修
④送货上门
3．影响零售服务效益的因素
①商店特色因素
②竞争因素
③经营的商品类型
④价格因素
⑤目标市场的消费水平
⑥提供服务所需的费用
【范文】
×××的热情服务
×××，自××××年5月18日正式营业以来，在短短几年的时间里，赢得了荣誉，树立了良好的企业形象，社会效益、经济效益，都取得了很大成绩。
经济效益方面，大厦从刚开业的日均销售40万元，直至日均销售100多万元，最高达253万元。成为该市人民所喜爱的购物中心之一。
一、购物环境温馨优雅
顾客步入大厦，便被大厅与众不同的环境所震慑。在一楼大厅设有总服务台，大型电子屏幕交换着温情脉脉的问候和商品信息介绍。总服务台还担有听取顾客意见之责，凡给大厦提意见的顾客，服务台工作人员要向他表示诚恳的歉意和衷心的谢意，并赠送一张印制精美的“温馨卡”。
大厦的店徽、店装及各种办公用品、运输车辆等都有大厦的徽标。同时还把它引伸到商品布局中，商品布局主色调多是淡雅的。售货员身着蓝色制服，整洁淡雅，话语言谈充满文化味和人情味。无论是大厦的整体布局，还是各商品部的布局设计，都弥漫着浓烈的文化气息，供消费者品味。
二、开展友情服务
市场竞争是无情的，然而决定市场购买力的广大消费者是有情的，大厦开展了一系列的热情服务：
一是礼仪小姐送温情
每周三、六、日在开业前10分钟进行礼仪表演。表演结束礼仪小姐分别站在大厦的各个门口迎接顾客，使顾客还未走进大厦，已经接受了大厦职工的一片温情。
二是热心周到见真情
开架售货率达65％，这不仅方便了购物。更重要的是让顾客感到了被信任和被尊重。
三是开展“让顾客满意”的促销活动
大厦的促销活动是围绕“让顾客满意”为中心开展的，通过各种措施吸引顾客参与活动，塑造南方大厦良好的社会形象。如举办大厦之友联谊会；百名厂长、专家、名人站柜台等活动。
大厦以顾客为中心的服务营销活动，使大厦在激烈的商业竞争中很快崛起，树立了良好的企业形象，同时获得了巨大的经济效益。
第九节 企业形象策划
1．企业内部形象
（1）职工形象
①是否敬业爱岗、爱厂如家？
②职工是否自觉履行其岗位职责？
③职工是否具有社会公德、职业公德、家庭伦理道德？
④职工违纪率是否在O．5‰以下？
⑤职工提合理化建议率是否在80％以上？
⑥创建活动普及率及参与率是否占职工总数的2／3以上？
⑦党、团员人数是否达到职工总数的20％以上？
⑧职工中老、中、青等三个梯次比例是否合理？
⑨富余职工第二次就业率是否达到50％以上？
⑩职工对改革与市场竞争的心理承受能力是否达到极限？
（11）职工身体素质是否适合目前从事的工作？
（12）职工的技术、文化、技能素质是否在一定程度上制约着企业的发展？
（13）职工思想教育和思想政治工作是否有力？
（14）职工职业培训与继续再教育是否有效？
（15）职工民主决策参与率是否达到60％以上？
（2）领导形象
①决策是否自觉执行科学、民主程序？
②是否能与职工群众打成一片？
③是否廉洁自律、以身作则？
④是否关心职工疾苦，为职工办实事、办大事、办好事？
⑤是否能自觉接受民主监督？
⑥是否重视两个文明（特别是精神文明）建设？
⑦是否能把握全局、抓住机遇、锐意进取、开拓创新？
⑧在同行业中，是否有自己鲜明的管理特色？
⑨对搞活企业、搞好企业是否有自己独到的见解？
⑩是否能容纳持不同政见者？
（11）是否有深入实际、调查研究的习惯？
（12）对某些关键性的重大问题，是否能大胆决策？
（13）是否具备驾驭全局的素养？
（14）工作、生活中是否坚持读书学习？
（15）是否经得起金钱、名位、待遇、色情等诱惑？
（16）是否经得起困难、挫折、失败甚至企业陷入危机的考验？
（17）对本企业发展状况，在市场竞争中的地位及国内外同行业状况，有关技术、经济、政策、社会信息是否做到了如指掌？
（3）现场形象
①生产现场是否做到“沟见底、轴见光、设备见本色”？
②操作人员是否着装整齐、精神饱满、工作有序？
③各种安全、消防措施、设备是否齐备？
④现场物品摆放是否科学、规范？
⑤现场管理、监督、保卫人员是否忠于职守？
⑥厂区布局是否合理？
⑦绿化面积是否达到国家环保要求？
⑧是否设立宣传板报橱窗？
⑨工序与工序之间、车间与车间之间是否紧密衔接？
⑩厂区内是否做到没有闲散人员流动？
（11）环境污染（包括噪声污染）是否得到有力控制？
（12）生产现场是否禁止了抽烟、吐痰、扔垃圾等不良现象？
（13）工作重地是否挂有安全、保密等职业警示牌？
（14）厂区内是否挂有反映企业精神风貌的标语？
（15）生产现场是否杜绝了安全事故隐患？
（16）生产管理中“跑、冒、滴、漏”现象是否得到有效治理？
（17）对外来参观人员，现场操作人员是否能保持礼貌的微笑？
（18）是否设立了反映企业历史、荣誉、发展状况的“厂情陈列室”？
2．企业外部形象
（1）主体形象
①是否设计了代表企业整体形象的标语？
②企业标语是否反映企业的整个发展过程？
③是否确立了企业形象传播的明确目标？
④是否制定出了合理的预算以提高企业形象？
⑤是否每一位职工都赞同、理解和支持现在的企业形象？
⑥企业每一名职工是否都知道本企业的发展目标？
⑦在制定本企业经济目标的同时，是否还制定了明确的社会目标？
⑧是否已经确认了企业的重要公众？
⑨是否做过调查，了解社会各界对本企业形象的看法和意见？
⑩对于社会公众对本企业形象的看法，是否感到满意？
（11）为了确保企业在公众心目中有良好的形象，是否定期对本企业的形象进行再评估？
（2）操作形象
①企业名称、企业标语是否反映了它经销的产品和服务？
②企业名称、企业标语是否简单而又容易被人们所理解？
③企业名称、企业标语是否反映了它经营上的地理区域性？
④本企业名称是否具有独特性，与其他企业的名称有无混淆现象？
⑤企业名称是否已登记注册？
⑥企业标语是否具有活泼、向上、奋进、灵活的特点？
企业标语刊登在报刊上或做大幅招牌、促销性文字广告
⑦等表达效果是否好？
⑧企业名称、企业标语是否具有一定的持久性？
⑨在企业的文件、信笺、文具、名片以及其它方面标记企业名称，其公关效果是否令人满意？
⑩每年是否举行了一次以上的推销企业形象活动？
（11）是否进行过开发、推销企业形象的文字广告？
（12）在一定的地域内，企业名称在公众之间是否有一定的交流频率？
（13）在企业公众相对集中的城市空间，是否有反映本企业的广告媒体？
（14）商品包装是否反映了本企业的独特个性？
（15）营销人员、管理人员、公关人员、宣传人员是否懂得并充分利用各种新闻媒体去促进企业形象的提高？
（16）企业领导者和管理者是否积极主动地参与有关专业、行业协会、社会民间团体、政治和政府事务组织的一系列社交活动？
（17）该产品商标在消费群体中是否有一定的影响力？
（18）对品牌包装外观设计是否作过重大改进？
（19）企业职工在与社会公众接触中是否注意自己的一言一行？
（3）营销形象
①管理者是否高度重视企业提供的产品和服务的质量？
②是否建立了售后服务网络？
③营销人员是否能独当一面，既能推销产品，又能为客户解决有关产品技术问题？
④用户遇到产品质量问题，企业的售后服务是否能使用户感到100％的满意？
⑤遇到消费者投诉，企业是否能以理智的态度协调处理？
⑥是否对消费者的投诉进行归类存档？
⑦是否建立了一套处理消费者投诉的完善措施？
⑧是否及时、礼貌、坚决地对消费者的抱怨作出反应？
⑨是否对消费者抱怨的那些人的工作进行了检查处理？
⑩是否对营销人员进行过专业、职业培训？
（11）向广大消赞者和用户是否提出了宣传本企业目标的口号和标语？
（12）企业是否出资为用户进行技术培训、技术咨询？
（13）消费者对企业产品和服务质量是否可信？
（14）企业是否可以根据市场需求和用户意见，迅速开发和改进产品？
（15）对于1％的产品、服务质量问题和100％的形象信誉问题，企业是否能慎重对待？
（16）营销人员对市场调查是否高度重视？
（17）企业对有关市场信息是否掌握及时、全面？
（18）企业的推销手段是否先进、灵活、有效？
（19）企业是否每年进行一定的社会宣传，鼓励社会公众逐渐认识、了解自己的设备、产品及服务？
（20）企业销售网络渠道是否多元化？
（4）社会形象
①是否出资赞助社会公益事业，比如希望工程、救灾扶贫等？
②是否鼓励职工参与地方政府、民间及社会各界组织的各种义务性活动？
③是否关心社区周边环境污染的改善、公共场所的建设、经济发展等一系列问题？
④是否向社会福利事业提供专业技术、资金、产品、服务或时间方面的支持？
⑤是否能按时交纳税款？
⑥是否组织企业职工开展社会便民服务活动？
⑦在培养良好的社会风气方面是否有过硬的举措？
⑧是否积极参与国家组织倡导的有关社会活动？
⑨是否主动与当地政府管理部门取得联系，及时解决企业与周边居民发生的纠纷？
⑩企业领导人是否按时应邀出席地方组织的有关会议？
（11）企业的政策及其实际行动是否促进良好社区关系的发展？
（12）是否为社会解决了一定的就业人数？
（13）是否为本地经济繁荣创造了一定的条件？
