第1周：活用策略，营销制胜
市场细分，获取消费者认同
【课堂导读】
清华大学三位博士和三位硕士创办了时代蔚蓝网站，最初想发展成为专业的学术图书网站，但在两轮风险投资介入之后，时代蔚蓝的发展思路逐渐有了转变。
这是个什么样的转变呢？网站开始向女大学生们卖化妆品。这个转变给网站带来了意想不到的收获，女大学生的消费潜力远远超过多数人的想象。而且网站一旦被女性客户认可，传播的速度会十分惊人。
数据显示，我国每年在校女大学生化妆品消费有20多亿元。女大学生的消费潜力很大，除化妆品、饰品、服装外，女生还不断为男朋友买东西，市场很大，而且前景相当光明。在时代蔚蓝网站改卖化妆品后，公司高管们形容，利润已经“走上了好的方向”。
有位女大学生发帖子，把自己购买的彩妆罗列出来，结果让人瞠目结舌，仅眼影一类就有100多盒。女性爱美，不管有没有消费能力，为了美丽常会不计成本。女性认为购买护肤品、化妆品、服装、饰品可以变美丽，有了这种心理之后，女性的消费能力是不可想象的。
统计显示，目前我国女性化妆品市场潜力很大，每年化妆品消费额达80多亿元，服装、珠宝、饰品、汽车等市场也很大。“她经济”正受到越来越多人的关注。
【课堂精讲】
“她经济”是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位的提高，围绕着女性理财、消费形成了特有的经济圈和经济现象，因此形成的女性经济现象也被称之为“她经济”。“她经济”的火暴表现性别细分正在当今市场上发挥越来越重要的作用。
20世纪50年代，美国营销学家史密斯提出了市场细分这个崭新的概念。即依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群。
企业面对错综复杂的市场和需求各异的消费者，不可能满足所有顾客的整体要求，并为其提供有效的服务。所以，企业要在分析市场的基础上进行细分，并选择一部分顾客作为服务对象，这样才能打开产品的销路，获得消费者认同。对于营销人员来说，谁能够首先发现更好的划分客户的依据，谁就能获得良好的业绩。
【课后总结】
不同人群的心理需求有所不同，市场细分能够帮助企业在充分认识消费者需求差异的基础上，选择适合自身条件的目标市场，使企业能在充分发挥资源优势的前提下，为顾客提供差异化的产品和服务。
个性化产品，才有竞争力
【课堂导读】
麦克是一家鞋店的老板，他经过调查发现，消费者购买鞋子已不仅出于防冻和护脚的需要，而更多是为了显示个性和生活水准。所以，要促进鞋的销售，必须使鞋子体现出不同的个性、情感，以其独特的魅力吸引消费者。于是，麦克发挥自己的创意，打造出独一无二的“情感鞋”。
麦克首先在进货时就有意挑选有特色的鞋，同时让美术学院的学生对鞋子本身及其包装都作个性化的“彩绘”处理，改变传统鞋类单一的设计风格，将其引向多元化。而在陈列方面，麦克分出“男人味”和“女人味”、“狂野”和“优雅”、“老练”和“青春”等不同风格的鞋子。
同时，麦克还给每双鞋取了一个独特的名字，诸如“爱情”、“愤怒”、“欢乐”、“眼泪”等，有名字的鞋子令人耳目一新。
果然，带有不同名字的“麦克”式情感鞋，在消费者当中广受赞誉，不少顾客慕名来到麦克的小店，想要寻找一双属于自己的“情感鞋”。而麦克也凭着“感情鞋”，给自己的小店带来了持续的销售高潮。
【课堂精讲】
麦克的鞋店最大的竞争力在于对“情感”鞋的定位。每一双鞋都充满人情味，给顾客带来的不仅仅是防冻、护脚的体验，更重要的是让鞋子与顾客的个性融为一体，让顾客的装扮更具生命力和情感特色。
优秀的营销懂得超前而正确地把握消费者的心理需要，并积极响应消费者的个性化需求。成功的营销不仅仅是提供实用和实惠的产品，还要使自己的产品具有个性，以其独特的款式、包装、色彩、名称等吸引消费者。
【课后总结】
把握顾客的需求，用个性化的产品打动顾客的心，才能增强自己的竞争力，赢得更好的销售业绩。
饥饿营销：越紧俏越畅销
【课堂导读】
有一家干果店，因为做法独到，所以顾客盈门。顾客们每次起码要排半小时的队才能买到其主打产品——糖炒栗子，据说过节时这家店一天就能卖出2000多斤，店家光靠栗子、瓜子等一些干果，竟然一年能卖出五六百万元。
有吃客在网上发表了总结出的生意经。他认为这家店之所以出名，不仅是因为栗子好吃，更重要的原因是这里的栗子要排队才能买到。第一，排队开始时，顾客可以从玻璃窗外看到单间里员工将坏的栗子从大麻袋中一个个挑出来，这是一个可以亲眼看到的“质量控制”流程。第二，一锅炒的栗子仅20来斤，典型的市场“饥饿”策略。供应不够，需求旺盛，就得排队，越排队越觉得值。第三，排队过程很枯燥，很多人会买瓜子嗑。瓜子成了店家的衍生业务，销量不比栗子少。第四，顾客排半个小时甚至一个小时的队，肯定会烦，因为不愿意吃亏，排到的时候，都不愿意多买些才不“辜负”自己排那么长的队。
【课堂精讲】
饥饿营销就是先用令人惊喜的质量和价格，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，吸引更多的消费者。
不能忽视的是，饥饿营销运行的始末贯穿着“品牌”这个因素。也就是说，在实行饥饿营销的时候，必须以本身品牌的卓越为支撑。而正是由于有“品牌”这个因素，饥饿营销就成了一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的影响，赚取更大的利润。如果用不好的话，将会给品牌造成伤害，从而降低产品附加值。
【课后总结】
饥饿营销是一种策略，其有效的发挥需要天时、地利、人和，运用好饥饿营销，会收到意想不到的巨大效果。
事件营销：吸引顾客的好奇心
【课堂导读】
荷兰一家商场对部分商品实行了一次另类拍卖。拍卖的最初价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表商品的价格。商家首先制定一个较高的起拍价，然后价格指针有规律地向较低的方向移动，直到有一名买者按下按钮，停止表盘的转动。这名买者就竞投到了这件商品。
这是一种很有趣的促销。原本从低喊到高的商品拍卖价格变成了从高价向低价进行拍卖，拍卖的形式也可谓噱头十足，一个奇特的大表盘立在商场门口，这足以吸引路过的顾客。
【课堂精讲】
事实证明，这家商场的促销策略不仅有趣，而且十分成功。原本积压的商品以不低的价格售出，更重要的是，该商场通过举行这次另类的拍卖而声名大振。当天前往观看和竞投的众多顾客可能会顺便买些商场中的其他商品；另一方面，媒体也将这一特别的促销活动作为新闻报道，也为该商场做了免费宣传。
作为销售人员，也可以充分将“事件营销”应用到销售中。如果我们所销售的产品能引起费者的好奇心，就等于赢了销售的第一步。只要我们的产品引发了顾客的兴趣，如对产品的广告代言人，或是所推行的新理念、新功能产生兴趣并愿意了解和关注，那么，他就可能成为购买者。
【课后总结】
事件营销通过制造具有话题性、新闻性的事件引起公众的注意，使得我们的产品可以在同类产品中脱颖而出，走入消费者的视线，因而提高被购买的可能性。
强化购买欲望，促销出成绩
【课堂导读】
如今，各商家都将打折作为促销的惯用手段，屡试不爽。商场里，“买一送一”、“买二送一”等醒目的牌子随处可见。许多的大小假期成为商家促销的日子，不遇节假日时就开展周年店庆，打着“答谢新老客户的关爱”的口号，“全场商品一律5折”、“满200送100”，一家比一家喊得响。而且，本来只有一天的“店庆”，可能会持续几个星期。
【课堂精讲】
商家通过营造打折的气氛，让消费者觉得自己在一个充满“便宜”的世界里，从而诱导消费者购买商品。折扣促销，是卖方在原价的基础上给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠，从而刺激消费者的消费欲望，拉动自身产品的销售。
打折销售具有极大的吸引力，总的来说，常用的折扣促销有以下几种：
1.折价优惠券，通称优惠券。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。
2.折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般以会员卡和消费卡两种形式存在，折价优惠卡可便于商家与目标顾客保持一种比较稳定的消费关系。
3.现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。它可以让顾客现场获得看得见的利益，同时销售者也会获得满意的目标利润。
4.减价特卖，即在一定时间内降低产品价格，以特别的价格来销售。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”3种。
【课后总结】
商品市场竞争异常激烈，折扣促销是一种十分常见且行之有效的促销方式，常被销售人员作为一种有力的促销手段屡试不爽。
第2周：打理外部关系，公关创佳绩
公关造势创佳绩
【课堂导读】
美国联合碳化物公司新造的总部大楼竣工后，一大群鸽子竟把其中一间房当做它们的栖息地。管理人员打算把这群鸽子赶走，公关顾问于是利用鸽子导演了一场“制造新闻”活动。
首先，公关顾问与动物保护委员会联系，告诉他们发生的事情，并请动物保护委员会迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。
接着，公关顾问给多家新闻媒介打电话，告诉他们在联合碳化物公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会捕捉鸽子的“事件”。
这条颇有价值的新闻引得电视台、电台、报社等新闻媒介纷纷派出记者跟进采访和报道。在3天的连续报道中，公众的注意力全被吸引到联合碳化物公司上，公司高层利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度。
【课堂精讲】
联合碳化物公司成功地将小事件造成大新闻，不仅不费分文就把鸽子赶走了，还给公司及其新建的大楼做了极佳的宣传。这一系列事件把公众的注意力深深地吸引住了，自然也使公司知名度大大提高。
企业公关造势通常通过报刊、电台、电视、支持公益事业等方式，使企业名声得到传播。良好的企业声誉能转化为产品的声誉，从而促进产品的销售。一般来说，企业采用公关造势时主要考虑以下优势：
1.新闻价值高。公关活动的报道可以在社会上引起良好的反响，并产生一定的销售潜力。
2.信誉度高。新闻报道经常是通过第三方进行宣传，可以在社会上引起良好的反响。
3.改进促销质量。良好的公共关系能够鼓励和支持销售人员和经销商开拓市场，增加销售时的信心和勇气。
4.减少资金投入。开展公共关系活动要支付一定的费用，但比起其他宣传方式费用要低得多。
【课后总结】
“新闻造势”是公关中常用的手段，利用一些偶然事件和突发事件，在一般人视为平凡的小事中挖掘出新闻价值点，吸引新闻媒介广为传播、连续报道，提高企业知名度，使企业拥有更多潜在客户，从而可能获得更多的业绩。
满足心理需求创佳绩
【课堂导读】
20世纪80年代初，美国可口可乐公司在进入中国市场之前作了调查，结果表示能接受其口味的只有10%。就在可口可乐公司对中国市场几乎失去信心时，公司一位高层人员坚持重新进行一次免费试喝的街头调查。
这位高层人员认为，因为中国消费者对美国几乎一无所知，要想让其接受可口可乐，就必须使其站在美国消费者的位置上看待这一产品。因此，这位高层人员在进行第二次街头免费试喝调查前，着力宣传美国文化。
通过宣传，第二次调查结果和第一次截然相反，表示能接受的达到了70%。可口可乐公司得到这一信息后信心大增，随后，他们投入了大量的人力、物力、财力，在强大的宣传攻势下，进入中国市场。此后，可口可乐赢得很多中国消费者的喜爱，很快它就成为中国市场中销量最大、最受欢迎的一种品牌饮料。
