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第9章 “秒杀”需求苗头—发现和引导客户心理 (1)

卖点的确立要从客户的需求出发,进而研究自己的产品,挖掘和抓住产品的卖点,只有这样,才能使销售者和企业在竞争激烈、变化莫测的市场中立于不败之地。

用请教方式了解真实需要

林达是一名汽车销售员,近日来,他曾多次拜访一位负责公司采购的陈总,在向陈总介绍了公司的汽车性能及售后服务等优势以后,陈总虽表示认同,但一直没有明确地表态,林达也拿不准客户到底想要什么样的车。久攻不下,林达决定改变策略。

林达:“陈总,我已经拜访您好多次了,可以说您已经非常了解本公司汽车的性能,也满意本公司的售后服务,而且汽车的价格也非常合理,我知道陈总是销售界的前辈,我在您面前销售东西实在压力很大。我今天来,不是向您销售汽车的,而是请陈总本着爱护晚辈的胸怀指点一下,我哪些地方做得不好,让我能在日后的工作中加以改善。”

陈总:“你做得很不错,人也很勤快,对汽车的性能了解得也非常清楚,看你这么诚恳,我就给你透个底儿:这一次我们要替公司的10位经理换车,当然所换的车一定比他们现在的车子要更高级一些,以激励他们的士气,但价钱不能比现在的贵,否则短期内我宁可不换。”

林达:“陈总,您不愧是一位好老板,购车也以激励士气为出发点,今天真是又学到了新的东西。陈总我给您推荐的车是由德国装配直接进口的,成本偏高,因此,价格不得不反映成本,但是我们公司月底将进口成本较低的同级车,如果陈总一次购买10部,我一定能说服公司尽可能地达到您的预算目标。”

陈总:“喔!贵公司如果有这种车,倒替我解决了换车的难题了!”

月底,陈总与林达签署了购车合同。

在销售中,销售员只有掌握了客户的真正需求,才能成功签单。而怎样了解客户的需求,就是一门学问了。这个案例中销售员林达运用了请教的策略,先赢得了客户的好感,结果就成功地掌握了客户的真正需求。

在案例中我们可以看到,林达之所以久攻不下,原因就在于他没有了解客户的真正需求是什么,当他自己意识到这个问题后,改变了一贯采用的策略,转而放低姿态,把客户称为“销售界的前辈”,说“在您面前销售东西实在压力很大”,继而向客户请教“我今天来,不是向您销售汽车的,而是请陈总本着爱护晚辈的胸怀指点一下,我哪些地方做得不好,让我能在日后的工作中加以改善”。

我们知道,请教是师生关系的体现,老师这个称呼表达了人们内心向往的荣誉感。如果有机会让与你谈话的人有老师的感觉,那么距离就近了很多。

回到这个案例中,我们会发现,当林达以请教的姿态要求陈总给予指点后,陈总的态度发生了很大改变,由此,林达才真正了解了客户想要什么样的车,于是根据客户的要求推荐本公司的车,客户也有了一个明朗的态度,并最终购买了林达公司的车。

可见,在销售中,当你还不了解了客户的真正需求时,不妨主动当当学生。

【亮点重温】主动当学生,让自己处于请教的位置上,就会赢得顾客的好感,从而在与客户的沟通过程中精准把握住客户的需求,为完成销售打下良好的基础。

从透露的确定性语言中培育卖点

卖点的确立要从客户的需求出发,进而研究自己的产品,挖掘和抓住产品的卖点,只有这样,才能使销售者和企业在如此竞争激烈、变化莫测的市场中立于不败之地。

做销售这一行业,对不同客户,在不同时间,不同地点,必须用不同的手段。否则,你永远无法满足你的客户,你就会被客户所抛弃。某保健品的一则广告就是针对老人、妇女、儿童分别说了一通。所以,有用的卖点就是针对不同客户的不同需求。

卖点,“卖”指的是销售,而“点”,即是我们常说的“点子”,也就是“创意”,这是时下非常流行、十分时髦的词。因此,“卖点”所蕴含的意义,即是在从事商品销售的创意。卖点,是引导、激发市场需求的关键元素,也是一个品牌传播的最重要的支撑点。

那么卖点应该如何来寻找呢?不去深入研究产品,那是没法找出卖点的,但同时不研究消费者也是不行的,这二者的关系是:有需求才有卖点,投其所好才能发现准确的卖点。没有卖点的商品与服务,根本不能吸引消费者。所以,销售者必须关心卖点,研究卖点,寻找卖点,培育卖点,创造卖点,不懂卖点的销售者是不能在市场中立足的。

卖点的确立要从客户的需求出发,创造和确立产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。所谓定位,不是指产品本身,而是指产品在潜在客户心目中的印象,即产品在客户心目中的地位。你的产品是什么并不重要,重要的是客户认为你是什么。对于客户来说,产品的卖点和定位,要能够满足他的物质和精神的需要,激发他现实的和潜在的需求,这样的产品才是好产品。

首先要明确客户的需求有哪些分类:一般的,客户的需求可以分为潜在的需求和明确的需求两大类。

潜在的需求是指由客户陈述的一些问题,对现有系统的不满,以及目前面临的困难。不管这些问题是销售人员发现的,还是客户发现的,不管客户同意不同意,对销售人员来讲,他们都算是潜在的需求。作为销售人员,潜在的需求对销售人员来说是一个销售机会。

例如,“我现在计算机速度有些慢”,“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”,“我们现有的供应商有供货时不及时”,这都是客户对他的问题的描述,这就是潜在的需求。

明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望。客户表达明确需求的用语主要有:“我想……”,“我希望……”,“我要……”,“我正在找……”,“我们对……很感兴趣”,“我期望……”,“我想要解决我的这一问题”,“我们对服务器的实用性要求很高”。

研究发现,对销售真正有贡献的是,客户所表达的明确的需求,因此,销售人员要从各方面入手,探求客户的明确需求,而这种明确的需求应该包括以下几点:

1.完全。是指对客户的需求有全面的理解:客户都有哪些需求?这些需求中对客户最重要的是什么?他们的优先顺序是什么?

2.清楚。即客户表达的具体需求是什么?客户为什么会有这个需求。清楚也就是找到客户需求产生的原因,而这个原因其实也是需求背后的需求,是真正驱动客户采取措施的动因。

3.证实。你所理解的客户的需求是经过客户认可的,而不是你自己的猜测。

找到客户的这种需求后,再把这种需求转化为卖点,这样就很容易让客户满足,进而能够成交。

【亮点重温】卖点的确立要从客户的需求出发,创造和确立产品卖点的过程,就是对产品进行定位的过程。所谓定位,不是指产品本身,而是指产品在潜在客户心目中的印象,即产品在客户心目中的地位。

灵活导引客户

托尼是一位销售医疗设备的业务员。他花了不少时间,试图说服杰尔森医生更新消毒设备,但得到的答复总是“我过一阵子会考虑这个问题,现在实在没有预算”、“明年春天再说吧!他们预测会经济衰退,到时候就知道是不是真的”,等等。

最后,托尼实在无法再等了,他想了一个方法,决定采取行动。于是他打电话给杰尔森医生说:“医生,有一件重要的事,我一直想和您谈谈,这件事对您关系重大。礼拜四中午一起用餐吧,不知道您方不方便?”杰尔森医生一听是大事,马上答应聚餐。

用餐时,杰尔森医生单刀直入地问:“是什么样的大事?”

托尼从口袋中取出一张卡片,盖在桌上。

“医生,请问您诊所的租约什么时候到期?”

“明年9月份。”

“听说那幢大厦要出售,我想您应该不会续约吧?”

未等医生回答,托尼又接着说:“虽然这件事还没有定案,不过我听说有所大学想在这附近建一个新校区。如果这事是真的,您的诊所是一定要搬的,对不对?”

“是啊。”杰尔森医生说。

托尼接着说:“您可以把诊所搬到别的地方。反正,不论政治局势好坏、经济是否衰退,人们还是需要医生的。”

杰尔森医生点点头。

“既然如此,您为什么不现在就决定迁移诊所呢?您至少还会行医20年以上,总不会一直待在这个窄小的诊所吧?”

杰尔森医生微笑着说:“我的诊所确实太挤了!”

托尼将桌上的卡片递给杰尔森医生,杰尔森医生看见卡片上印着一行字:“凡事彻底考虑周详才下决定的人,永远做不了决定。”

“我跟太太也常谈到这一点。记得买第一部车和第一幢房屋时,我们都讨论过这一点的重要性。总是我太太先预见未来的发展,坚持这些都是未来的需求。她的判断是正确的。”杰尔森医生说完,一拍桌子,说:“好!感谢你的建议,我今年夏天就迁移诊所。”

两周后,托尼接到杰尔森太太的电话,说她的先生已经找到一幢大厦,签了十年租约。她还说,杰尔森医生很快就要找托尼讨论更换医疗设备等事宜。“我要先谢谢你,”她说,“总算有人劝他搬出那个小诊所了。”

在这个案例中,销售员托尼为了说服杰尔森医生更新消毒设备花费了很多时间,而每次医生都用各种各样的借口拒绝了他。托尼知道,继续采用相同的方法是不会成功的,而他仍然坚信杰尔森医生是有这个需求的,最后他想出了一个办法,即运用假设的方法,预测出客户的未来需求,进行深度的思考,分析和判断客户可能的需求。

“听说那幢大厦要出售”、“听说有所大学想在这附近建一个新校区”,这两个假设无论哪个成立,杰尔森医生都要迁移诊所。销售员利用假设调动客户来想象,取得了客户的认同,建立了初步的信任。

托尼见自己的策略取得了初步成效,于是趁机说:“既然如此,您为什么不现在就决定迁移诊所呢?您至少还会行医20年以上,总不会一直待在这个窄小的诊所吧?”这句话的目的同样是在调动医生大脑的想象,一旦迁移了诊所,那么自己所有的问题都会迎刃而解。最后杰尔森医生的答复是:“感谢你的建议,我今年夏天就迁移诊所。”客户在想象之下做出了决策。

可见,销售员只要能够使自己的思维方式更加灵活,掌握了客户的未来需求,换个方式向客户销售,就会使自己的工作随着客户的另一种选择而获取更大的利益。

【亮点重温】销售员只要能够使自己的思维方式更加灵活,掌握了客户的未来需求,换个方式向客户销售,就会使自己的工作随着客户的另一种选择而获取更大的利益。

不要站在自己的角度强加客户

跳高能手跳蚤、蚱蜢和青蛙被国王邀请到王宫里,让它们三个在众人面前一决高下,最后的赢家将会娶公主为妻。面对这样的诱惑,跳蚤、蚱蜢和青蛙都跃跃欲试。

第一个出场的是跳蚤,它跳得非常高,以至于人们根本看不见它的踪影。大家议论纷纷,说跳蚤根本就没有跳,这令跳蚤十分委屈。

蚱蜢跳得连跳蚤的一半高都没有,但它跳得姿势优美,所有的人都为它鼓掌,只有国王还是轻轻摇了摇头。

轮到青蛙了,它在那里沉思了好一会儿,突然笨拙地跳到了坐在金凳子上的漂亮公主的膝盖上。

这时,国王站了起来,对着众人宣布:“谁跳到我女儿的身上,谁就是跳得最高的,这才是跳高的目的。不过要想到这一点,需要一点头脑,青蛙已经表现出了这种头脑。”

最终,青蛙得到了公主。

乍看之下,跳蚤和蚱蜢似乎受到了委屈,因为青蛙跳得最低,却得到了公主。造成这种结局的原因就在于青蛙了解了国王的心意,准确把握住了国王的期望,自然赢得了国王的青睐。

作为整天和客户打交道的人,客户的“消费心理学”应该是非常熟悉,并牢牢掌握。无论是拜访客户,抑或是正与客户谈判,都要紧紧地抓住客户的需求,给客户一个购买的理由。

书店里,一对年轻夫妇想给孩子买一些百科读物,销售员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。

客户:“这套百科全书有哪些特点?”

销售人员:“你看,这套书的装帧是一流的,整套都是这种真皮套封烫金字的装帧,摆在您的书架上非常好看。”

客户:“里面有哪些内容?”

销售人员:“本书内容按字母顺序编排,这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真,比如这幅,多美。”

客户:“我看得出,不过我想知道的是……”

销售人员:“我知道您想说什么!本书内容包罗万象,有了这套书您就如同有了一套地图集,而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”

客户:“我是为孩子买的,让他从现在开始学习一些东西。”

销售人员:“哦,原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱,这样您的孩子就不会将它弄脏,小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗?”

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