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第4章 销售心理学的金科玉律—12条心理效应 (3)

最初,她以销售叔叔制作的护肤膏起家。为了使自己的产品能够多销售一些,她不得不走街串巷。后来,她决定将产品定位于高档次之列。可是,起初她的销售却没有什么效果。后来,她终于忍不住问一个拒绝购买产品的客户:

“请问,您为什么拒绝购买我的产品呢?是我的销售技巧有什么问题吗?”

那位女士道:

“不是技巧有问题,销售要什么技巧?如果我觉得你在展示技巧,我就会将你赶出去。是你这个人不行。你根本就是一个低档次的人,让我怎么相信你的产品就是高档次?”

这位女士的话明显带有轻视甚至污辱,但聪明的劳达兴奋异常,认为自己找到了问题的关键:那就是产品的高档次销售,首先在于销售人,也就是自己的高档次。她想,换成自己也会是这样,销售人员本身的档次不高,自己也确实会怀疑产品的品味与档次。于是,她决心对自己的形象进行精心的改造、包装。

她模仿富贵名门和上层妇女,像她们一样穿着打扮,模仿她们的举止。她甚至采取了一些极端的做法,虚构自己的身世及一些故事,将自己说成是出身贵族,后来家道中落,不得不以销售谋生,使自己显得更加高贵,更能够打入上流社会。

不久,劳达认识到自信对于形象创造的重要意义:“自信创造美丽。”于是,她对自己的塑造便不仅仅在于外表,而更在于内心,即加强对自己自信心的培育。最终,她让自己成为有教养而优雅的美容女士,她的角色甚至已经偏离了现实。

经过有系统的自我训练,艾斯蒂·劳达的形象光芒四射,她的魅力不可抵挡。贵妇们觉得劳达比她们更像贵族,她们欣赏劳达出众的美丽、高贵的气质、优雅的谈吐,更相信这样的女士会诚信、可靠,会给自己同样的美丽。于是,艾斯蒂出入上流社会,为贵妇们化妆,销售自己的产品。她让别人介绍最有影响力的女主人,然后她便会千方百计找到这人去销售。她的化妆品很快风靡一时,她的生意也越做越大。

由于自己从形象魅力中得到有益的经验,她后来十分注重公司产品销售员的形象培训。公司的销售员都是她亲自培训,她要求他们漂亮、文雅、自信,全心致力于艾斯蒂美容品的销售。最终,这些销售员发展到15万名。这15万名美丽大使走进千家万户,以其不可抵挡的魅力销售着艾斯蒂·劳达的产品。劳达的化妆品王国从此建立。

比尔·盖茨也非常注重自己的形象。他曾经请专家对自己的形象进行设计、包装与宣传。

有一次,他将要在拉斯维加斯发表演讲。但是,演讲并不是盖茨的长项。为了使自己以更好的形象出场,使自己的演讲产生更大的影响力与传播力,比尔·盖茨专门请来了演讲博士杰里·韦斯曼为自己的演讲作指导。

韦斯曼在演讲辅导方面是一位专家,经验非常丰富,曾经帮助几个电脑公司的高层经理克服对演讲的恐惧感。他从盖茨的演讲词到手势、表情,都做了重新设计,他们在一起排练了12个小时。盖茨演讲时,熟悉盖茨的人都非常吃惊。只见盖茨一改往日懒散随意的形象,穿了一套昂贵的黑西服。他那尖锐的嗓音虽然无法改变,但丝毫没有影响到他的演讲。

结果,这场主题为“信息在你的指尖上”的演讲传遍美国,获得了巨大的成功。而盖茨的形象魅力值也迅速得到提升。

光环效应是一种以偏概全的评价倾向,是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用,一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大,其他优点或缺点也就退隐到光圈背后视而不见了,甚至可以达到爱屋及乌的程度。所以我们一定要打造好自己的形象,使自己富有魅力、气质,即便是客户看不上我们的产品,但一定要其对我们的“人”留有好印象。

【亮点重温】许多具有世界性影响力与传播力的企业家,都是经过长时期的修炼、包装与宣传,才形成光彩夺目的形象的。

曝光效应:多接触你的客户

有心理学家曾经做过这样一个实验:在一所中学选取了一个班的学生作为实验对象。他在黑板上不起眼的角落里写下了一些奇怪的英文单词。这个班的学生每天到校时,都会瞥见那些写在黑板角落里的奇怪的英文单词。这些单词显然不是即将要学的课文中的一部分,但它们已作为班级背景的不显眼的一部分被接受了。

班上学生没发现这些单词以一种有条理的方式改变着——一些单词只出现过一次,而一些却出现了25次之多。期末时,这个班上的学生接到一份问卷,要求对一个单词表的满意度进行评估,列在表中的是曾出现在黑板角落里的所有单词。

统计结果表明:一个单词在黑板上出现得越频繁,它的满意率就越高。

心理学家有关单词的这个研究证明了曝光效应的存在,即某个刺激的重复呈现会增加这个刺激的评估正向性。与“熟悉产生厌恶”的传统观念相反,实验表明某个事物呈现次数越多,人们越可能喜欢它。

曝光效应不仅使人们对经常见到的单词的喜爱程度增加,在人际交往中,曝光效应也同样适用。这就是说,随着交往次数的增加,人们之间越容易形成重要的关系。一般来说,交往的频率越高,刺激对方的机会越多,“重复呈现”的次数越多,越容易形成密切的关系。

两个人从不相识到相识再到关系密切,交往的频率往往是一个重要的条件。没有一定的交往,如果像俗话所说的“鸡犬之声相闻,老死不相往来”那样,则情感、友谊就无法建立。当所有其他因素相等时,一个人在另一个人面前出现的次数越多,对那个人的吸引力就越大,这种现象常发生在看到某人照片,听到某人名字之时。

在人际交往中,要得到别人的喜欢,就得让别人熟悉你,而熟识程度是与交往次数直接相关的。交往次数越多,心理上的距离越近,越容易产生共同的经验,取得彼此了解和建立友谊,由此形成良好的人际关系。例如教师和学生、领导和秘书等,由于工作的需要,交往的次数多,所以较容易建立亲近的人际关系。

美国心理学家扎琼克在1968年曾经进行了交往次数与人际吸引的实验研究。他将被试不认识的12张照片,按概率分为6组,每组2张,按以下方式展示给被试:第一组2张只看1次,第二组2张看2次,第三组2张看5次,第四组2张看10次,第五组2张看25次,第六组2张被试从未看过。

在被试看毕全部照片后,另加从未看过的第六组照片,要求所有被试按自己喜欢的程度将照片排序。结果发现一种极明显的现象:照片被看的次数越多,被选择排在最前面的机会也越多。由此可见,简单的呈现确实会增加吸引力,彼此接近、常常见面的确是建立良好人际关系的必要条件。

当然,任何事物都是辩证的,不是绝对的,我们应该承认交往的次数和频率对吸引的作用,但是不能过分夸大其对交往的作用。俗话说:距离产生美,任何事情都存在一个度的问题。有些心理学家孤立地把研究重点放在交往的次数上,过分注重交往的形式,而忽略了人们之间交往的内容、交往的性质,这是不恰当的。实际上,交往次数和频率并不能给我们带来预想的结果,有时,反而会适得其反。

【亮点重温】与你的客户接触的次数越多,你越有可能被他记住。

诚实效应:诚信最具生产力

在商品交易过程中,一并被交易的还有双方的诚信。90%的成功生意人都是以正直诚实著称的,而那些不诚实的人的生意最终都走向破产。

梅耶·罗斯柴尔德是赫赫有名的罗斯柴尔德家族财团的创始人,18世纪末他住在法兰克福的犹太人街道时,他的同胞们常常遭到残酷迫害。虽然关押他们房子的门已经被拿破仑推倒了,但此时他们仍然被要求在规定的时间回到家里,否则将被处以死刑。

他们过着一种委琐和屈辱的生活,生命的尊严遭到践踏,所以,一般的犹太人在这种条件下很难过一种诚实的生活。但实践证明,梅耶不是一个普通的犹太人,他开始在一个不起眼的角落里建立起了自己的事务所,并在上面悬挂了一个红盾,他将其称之为罗斯柴尔德,在德语中的意思就是“红盾”。他就在这里干起了借贷的生意,迈出了创办横跨欧陆的巨型银行集团的第一步。

当兰德格里夫·威廉被拿破仑从他在赫斯卡塞尔地区的地产上赶走的时候,他还拥有500万的银币。兰德格里夫把这些银币交给了梅耶,并没有指望还能把它们要回来,因为他相信侵略者们肯定会把这些银币没收的。

但是,梅耶非常聪明,他把钱埋在后花园里,等到敌人撤退以后,就以合适的利率把它们贷了出去。当威廉回来时候,等待他的是令他喜出望外的好消息——梅耶差遣他的大儿子把这笔钱连本带息送还了回来,并且还附了一张借贷的明细账目表。

在罗斯柴尔德这个家族的世世代代当中,没有一个家庭成员为家族诚实的名誉带来过一丝的污点,不管是生活上的还是事业上的。

许多人把说谎、欺骗视为一种手段,他们相信说谎、欺骗会给自己带来好处。好多信誉很好的商店,也往往掩饰自己货物的弱点,用动人的广告来哄骗消费者。有很多人认为,在商业上,欺骗如同资本一样,是十分必要的。他们认为,在商业上处处讲实话几乎是件不可能的事情。

诚实的声誉与由欺骗暂时所获得的好处相比较,其价值高千百倍!商业社会中,最大的危险就是不诚实与欺骗。往往在经济萧条时,人们更喜欢利用投机取巧的方法,欺骗顾客,不讲真话或是把应当说的真话秘而不宣。因为他们没有想到,虽然这样的做法暂时在金钱上赚了一些,可是商人的人格和信用却因此损坏了。他们的钱袋里暂时固然增加了一些钱,但他们的人格和信用也丧失殆尽,这终将损害他们的长远利益。

庞飞是一位图书销售员,一次他到顾客那里去结一次已欠四个月的账款。顾客给他3318元的书款。庞飞觉得关系好,不好意思当着面数,所以当面没有数。回来后,他清理账款时,发现上午结的那笔款里多了100元钱。当他确认多了100元钱时,马上就打电话给顾客,说:“不好意思,我疏忽大意多收了您100元钱,现在马上给您送过去。”说着就往客户那里赶。

当时已是晚上10点了,天空下着雨,当他赶到顾客那里时已经是晚上11点多了,顾客在办公室等。见到庞飞时顾客说:“庞飞,老实说,我比你先发现我多付了你100元钱,但没有给你打电话,我想看看你会怎么做,哪里知道……你是好样的。”

这个顾客自然就成了庞飞的忠实顾客。

诚信是做人的根本,也是销售的重要准则。诚信具有生产力,当你被客户认为值得信任的时候,你所销售的产品就比竞争对手具有竞争优势。并且诚信是有连续效应的,当客户一旦认为你诚信可信,那么他将在很长一段时间内对你信任,从而使你的销售得到多次成功。

【亮点重温】诚信具有生产力,当你被客户认为值得信任的时候,你所销售的产品就比竞争对手具有竞争优势。并且诚信是有连续效应的,当客户一旦认为你诚信可信,那么他将在很长一段时间内对你信任,从而使你的销售得到多次成功。

关怀效应:重视每一个客户

关心你的客户,重视你身边的每一个人,不要以貌取人,平等的对待你的客户,是成功销售员的选择。这也是原一平迈向销售之神的第三步。

著名心理学家佛洛姆说:“为了世界上许多伤天害理的事,我们每一个人的心灵都包扎了绷带。所有的问题都能用关心来解决。”这句话给关心下了一个最好的注脚。原一平对此深有体会,在一次讲学时,他讲了下面一个故事。

有一个杀人犯,被判无期徒刑,关在监狱里。因为他被判无期,而且无父母、妻子、儿女,既无人探监也无任何希望,在狱中独来独往,不与任何人打招呼。再加上他健壮又凶恶,也没有人敢惹他。

有一天,一个神父带了糖果与香烟来狱中慰问犯人。神父碰见那位无期徒刑犯,递给他一根香烟,犯人毫不理睬。神父每周来慰问,每次都给他香烟,杀人犯无反应,如此延续了半年之后,犯人才接下香烟,不过还是面无表情。

一年后,有一次神父除了带糖果与香烟,另外带了一箱可乐。抵达监狱后,神父才发现忘了带开瓶器,正在一筹莫展时,那个犯人出现了。他知道神父的困难后,笑着对神父说:“一切看我的。”接着,就用他的牙齿把一箱的可乐都打开了。

从那一次之后,犯人不但跟神父有说有笑,而且神父在慰问犯人时,他自动随侍于左右,以保护神父。

这个故事告诉我们:真诚的关心可感化一切,就是一个毫无希望的无期徒刑犯,照样会被它所感动。一个不幸的人,一旦发觉有人关心他,往往能以加倍的关心回报对方。

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