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第45章 制定准确的发展战略,才能形成有效突破

到2002年底,经过10多年的经营与市场竞争,李宁公司已经取得了显著的业绩,但也存在不少问题,因此请来IBM的战略咨询服务团队。

IBM分析道,李宁品牌是体育用品行业内第一家中国品牌,“李宁”借中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机,完成了“第一攻击波造牌”,先发优势明显:品牌认知度远高于国内其他品牌,甚至高于耐克和阿迪达斯;产品的综合表现得到广泛认可;沟通成本相对低;以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系;专业运动属性有良好基础:创业者本人是专业运动员(自然品牌联想),国家专业运动队赞助活动起步早,国内唯一有潜力以专业属性(单项运动)带动综合性的品牌。这在理论上来说,“李宁”有了先发优势,抢占市场后,后继竞争者要以成倍的投入来追赶,才能取得“李宁”今天的成绩。

但拿“李宁”的专卖店与耐克、阿迪达斯的对比,会感觉到“李宁”的专卖店缺少一种气氛,让人觉得不知道在表现什么。而在耐克、阿迪达斯的专卖店空气中都弥漫着一种运动、时尚的味道。另外,李宁公司这么多年虽然做了许多体育赞助活动,但这些体育赞助活动,效率并不是很高。“不做中国的耐克,要做世界的李宁”,这样的口号还是太虚,并不能成为公司的发展战略,公司必须要明确制定自己的发展战略,才能形成有效的突破。

因此,基于对李宁公司问题分析以及“李宁”优势的分析,IBM认为,“李宁”必须在业务发展方向有所舍弃,应当聚焦资源,将原来“李宁”的品牌优势放大。“李宁”需要把体育专业化作为自己的发展战略。李宁公司欣然同意了这一提议。

有了战略方向感的“李宁”,在10多年前积累的基础上,开始将自己的战术活动一致性。“李宁”原来的情况是,核心消费群老化,产品定位偏向休闲,缺乏专业运动属性,亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求,营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。改进的方向是定位15~25岁的年轻消费者,淡化对产品休闲性的宣传和推广;塑造专业运动用品形象,塑造运动的、个性的、成功的品牌个性,采用合适的体育代言人,中短期内以产品功能型广告为主,辅以情感型广告,加大运动营销投入。

以此策略为指导,2003年2月,李宁公司与“足球先生”李铁签约,双方共同致力于专业足球产品的开发,标志着李宁公司已走向专业足球领域。2004年2月, 第一款李宁牌专为足球明星李铁设计之“Tie”专业系列足球鞋问世;2004年9月,第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世,标志着“李宁”进入专业篮球产品领域。实际上,李宁公司已经在2004年底成功进入不同体育类别之新型专门鞋类系列,如足球、篮球、网球、跑步及健身等。

同时,在广告方面,“李宁”推出了针对提升大众对“李宁牌”运动产品及新型鞋系列的功能性广告,2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念,这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。

以此策略为指导,“李宁”早期就开始了对渠道的调整,李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外,公司还花大力气为经销商做培训,为经销商培养合格的店长。实际上,到2004年底,“李宁”的店铺总数量达2887间,其中,特许经销商经营零售门市2526间,自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外,在北京及上海的黄金地段开设了三间店面较大、陈列及装修现代化的“旗舰店”。而到2005年,这些店面的形象,已经进行了第四次升级,以符合新的发展潮流。

市场是最好的检验者,2002年李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币,2003年达到12.76亿元人民币,2004年为18.78亿元,较上年大幅上升47.2%,纯利上升42.0%,而2005年,“李宁”的营业额突破了20亿元。我们看到,“李宁”自2002年底确定专业化发展战略,短短的两年多时间,便取得了快速发展。

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