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第10章 商机藏在市场细分中

海尔十分重视“市场细分化”,即依照消费者的需要与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异,把产品的市场整体划分为若干个消费者群;根据不同的目标市场,进行针对性开发。

细心的消费者会发现,海尔冰箱在上海买的就跟北京买的不一样,北京市场的海尔冰箱宽大、粗犷,上海市场的则瘦窄、秀气,这是海尔研发部门根据市场调研信息专门改进设计的。原来上海家庭住房普遍比北京窄小,消费者不喜欢冰箱占地面积过大,另外,上海人更欣赏外观比较小巧的冰箱,于是海尔就为上海市场设计了一种瘦窄型的冰箱,叫做“小王子”,推出后在上海非常畅销。

近几年,海尔注意到农村的冰箱需求量上升得非常快,但他们并没有简单地把现有的冰箱拿到农村去。因为海尔通过研究发现了两个重要原因:一个是农村的消费水平比较低,现在的冰箱价格农民难以接受;另一个是农村的电压波动上下不能超过5%。海尔专门测试了农村的冰箱用电环境,电压最低时只有160伏。冰箱最怕的不是高压,而是低压,低压时间长了,压缩机就会烧坏。所以,海尔在开发农村冰箱时,根据农民的需求进行精确定位,首先大幅度削减现有冰箱的功能,很多功能取消后,价格下降了。同时,把压缩机重新改造,使之适应低压启动。这种重新改装的冰箱在农村销得很好,市场份额上升迅速。

海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分4类。其中,款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格,欧洲风格特征是严谨,以方门、白色来体现;亚洲风格以淡雅为主,用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现;美洲风格则突出华贵,以宽体流线造型出现。按阶层细分又可分白领、蓝领,其中白领为分体式、中小容量、外观要典雅;蓝领则要大中容量、豪华的外观。外销方向可细分为发达国家和发展中国家,发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等,发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。市场按气候带或地域细分,可以分为北方和南方、城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱,如直冷冰箱和单冷冰箱;南方需要宽气候带冰箱和冷热空调。农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机;沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。

在西方国家,电冰箱作为食品储藏用具是摆在厨房里的,但在我国,很多人习惯将电冰箱摆在客厅或房间里,不仅作为一种用具,在某种意义上也当做一种装饰品。因此,用户对电冰箱的外在质量要求很高。海尔集团的设计人员深谙人们的此种心理,在保证电冰箱内在质量的前提下,还特别在外在质量上下了大力气,设计出外形、色泽等各方面都很讲究的多种规格的电冰箱,赢得了国内消费者的青睐。并且海尔根据中国家庭室内面积小,需要灵活摆放冰箱以节约空间的实际情况,及时设计并生产出组合式电冰箱,不仅能上下、左右摆放,搬动方便,而且由于采用双压机、双电源,还可以根据需要开启一组或其中一个冰箱,具有明显的节能效果。组合式电冰箱推出之后,受到消费者的极大欢迎,成为领导市场潮流的新产品。

在国际市场上,海尔同样要求根据不同国家的文化和生活习惯,设计、生产不同的产品。空调进出口公司副总经理任成强有一次考察中东市场,发现阿拉伯人特别喜爱白色和金黄色。原来,白色、金黄色在阿拉伯人眼中象征着纯洁与富贵。细心的任成强把这个信息带回来,让设计人员把空调上经常触摸的按钮全部改成白色或金黄色,结果新产品大受阿拉伯人喜爱。

通过市场细分,企业能发现最好的市场机会,确定目标市场,从而集中使用人力、财力、物力,为目标市场服务,使有限的经济资源产生最大的经济效益。

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