登陆注册
475300000013

第13章 战略失策的迷思 (3)

1低成本战略--以总体成本取胜

低成本战略是指企业在一定时期内为顾客创造价值的全部活动的累计总成本低于行业平均水平或主要竞争对手的战略。因而企业在提供相同的产品和服务时,其价格可以低于主要竞争对手或行业平均水平。低成本战略的优势有两点:一是可使企业在相同的规模经济下,取得更大的盈利,或积累更多的发展资金,或在不利的经营环境中具有更强的生存能力。二是可使竞争对手在一定时期内难于达到或接近这种成本水平,即可维持性。成本竞争战略的可维持性非常关键,如果成本竞争战略不具备这种可维持性,就会使企业的成本优势在尚未补偿其代价之前就已丧失了。

2集中型战略——以聚焦式取胜

集中型战略是指企业在某一经营领域主攻某个狭窄的特殊顾客群,在这个较狭窄的领域内实施低成本,或是实施差异化,或是两者兼而有之的竞争战略。

3差异化战略——以差别化取胜

差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品或服务的竞争战略。采取这种战略要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等一个或几个方面拥有独特性和相对优势。因为产品或服务的独特性,能增强对顾客的吸引力,减少顾客对价格的敏感性。差异化能增加企业产品价格与成本的差额,不仅可以给企业带来高于同行竞争对手的利润率,同时也避开了激烈的价格竞争。例如,德国的莫沙迪斯·本茨汽车公司就是靠特殊的生产技术、产品设计和公众形象来获得差异化优势的。因此,买这种汽车的顾客对价格并不敏感,他们追求的是通过购买这种产品而获得社会对他们地位的承认,莫沙迪斯·本茨汽车公司因此而获得了高额利润。

通用竞争战略是可供选择的企业生存方式,是用来对付竞争对手的有效手段。企业只有在其经营领域中选择实施,才能在竞争中获胜。

再谈多元化经营

从历史的资料来看,早期企业一般都实行主业即专业化经营,追求规模效益。然而进入20世纪60年代以后,随着企业市场环境的巨大改变、技术创新日新月异、产品生命周期缩短,多元化经营作为分散风险的一种必然选择大步走入了历史舞台。有资料显示,目前世界500强企业中超过90%的企业实行多元化经营,多元化经营似乎是跨国企业集团发展的必由之路。的确,多元化经营有利于资源优化配置,有利于企业的快速发展壮大,有利于提高企业生存能力和市场竞争力、拓宽盈利渠道。然而,过度的多元化也会给企业带来灾难。因而,实施多元化战略必须具备核心竞争力。

多元化经营概要

多元化经营,是指一个企业同时经营两种以上经济用途基本不相同的产品。例如食品企业不仅生产各种食品,同时还生产饮料、啤酒、白酒等,这就是多元化经营。

实行多元化经营的目的

多元化经营战略是企业发展的重要战略选择,企业进行多元化经营主要有以下四个目的:

1分散企业经营风险

一个企业面临着市场风险、行业风险和自身经营风险。为了减少单一业务领域经营的不确定性,进行多元化经营可以分散企业经营风险。

2实现战略协同效应

多元化经营可以使企业获得营销、财务、研发、管理等诸多方面的战略协同效应。

3实行企业业务转移

企业业务转移有两种情况:一种是企业在现有市场的竞争力不强,为了得到更大的发展而转向潜力大、利润高的行业。另一种是由于产品生命周期的约束,当市场需求量下降,企业从事的现有行业或产品处在衰退期时,企业为了继续生存下去,就必须进行多元化经营,从现有行业中逐步撤出,转移到新的业务领域。

4实现企业成长目标

当企业现有市场容量达到饱和时,企业只有通过多元化经营方可实现其成长目标。

多元化经营的可能危害

实行多元化经营必须把握好尺度,不然就会带来很多危害。多元化经营的可能危害有:

1加大经营风险

企业经营不同于证券市场上的投资,并不是简单的“东方不亮西方亮”,贸然进入自身所不太熟悉的行业,会加大经营的风险。如果企业进入的是尚未开发的新领域,这个领域市场开发成本是否太大?是否有发展前景?会不会出现自己开发市场别人免费搭车的现象?如果企业进入的是已有别人产品占领的领域,企业的进入会不会激起对手的强烈排挤?企业是否有瓜分市场的竞争实力?这些问题都是企业管理者进行多元化经营之前必须考虑的。如果企业管理者不认真进行可行性论证,不进行市场调查,盲目进行多元化经营,风险是很大的。

2不能形成规模经济

过分追求多元化会使企业在每一个经营领域都难以达到规模经济,从而降低企业效益。因为过分追求多元化经营使企业的触角过多,导致有限的资源分布在过多的产业,使企业对原有核心产业投入不足,动摇企业核心产业在市场中的有利地位。并且可能导致企业由于缺乏资金而过度借贷,负债率上升。

3抽肥补瘦

多元化管理可能会出现“抽肥补瘦”的行为,即以经营效益好的项目利润弥补效益差的项目亏损,这种跨项目补贴会造成效益好的企业实力因此而下降,亏损的企业得到了继续生存的机会,不能通过市场机制将其淘汰。

4管理难度加大

管理难度加大包括以下三个方面:

1)技术和决策难度加大。多元化经营要求企业掌握多种技术,还要同时考虑多种技术的更新换代问题,使组织所需的技术复杂化,决策的不确定性加大。

2)进入新领域难度加大。过度的多元化经营,跨入无关联产业,隔行如隔山,由于对进入的新领域不熟悉,使企业的所有者、决策者极易做出不明智的决策。

3)协调难度加大。多元化经营使企业最高决策者与部门管理者之间的信息不对称,不同机构之间协调难度增加,管理负荷过重,管理效率降低,管理成本加大。这是因为多元化经营往往意味着企业规模扩大,经营地域分散,分支机构膨胀,使管理层次增加,链条加长。

多元化经营现状

研究人员针对企业多元化问题进行了大量的研究,例如,1973年英国麦克米兰出版公司出版了英国学者钱农(D.F.Channon)的《英国企业的战略与结构》一书,在书中钱农分析了英国最大的100家工业企业实行多元化与事业部制的基本情况;欧洲学者赛海泽(H.T.Thanheiser)对德国最大的100家工业企业中78家德国人所有的企业在1950~1970年间的战略与结构的变化进行了统计分析和研究;美国学者R.P.Rumelt于1974年出版了《战略、结构和经济绩效》,他对1949年到1969年美国大企业多元化发展及事业部制变化情况进行了研究;另外,意大利学者帕凡(R.J.Pavan)对意大利最大的100家工业企业中62家意大利人所有的企业进行了统计分析和研究。经研究发现,单一产品的比重越来越小,多元化的比重越来越大,成为世界各国企业发展的普遍趋势。

在经济高速增长,新兴行业蓬勃发展的时期,多元化经营成为浪潮,有的企业家经不住诱惑,以为凭过去的成功经验就能胜任其他领域的经营。有的企业在原先经营的业务领域遇到市场衰退或竞争力下降时,希望进行多种经营以降低风险,这是无可厚非的。多元化与企业的生死存亡相关,企业在进行战略决策时必须持非常谨慎的态度,要不要进行多元化,在多大程度上进行多元化,取决于企业内在和外在条件,实行多元化的关键在于审慎的调查,否则,一失足则成千古恨。

过度多元化的表现

多元化经营是企业经营的一种战略选择,在实施多元化经营时,要考虑时机是否成熟,方式是否适当等问题。多元化经营的思想本身并没有错,关键在于度的把握,过度多元化主要表现在如下几个方面:

盲目追赶市场潮流

这是过度多元化经营最常见的表现。有的企业缺乏长远战略,经营思想混乱,什么产品畅销就生产什么,盲目跟进,过度追求多元化经营。但很多企业往往因竞争力不足而被淘汰出局。

夸大多元化分散风险的作用

多元化经营可以有效地分散风险,但有些企业管理者过分迷信它对于分散风险的作用。他们认为,如果一个大企业只搞单一业务,不可避免地要受经济周期和产品生命周期的影响,经营风险极大,多元化经营就可避免这种风险。他们只知其一,不知其二,他们并未认识到多元化经营是一项难度很大的企业经营活动,它的有效性取决于许多重要的前提条件。美国著名的企业管理理论家德鲁克说过,“一个企业的多元化经营程度越高,协调活动和可能造成的决策失误就越多。如果企业不具备条件而贸然进入陌生的行业,不但不能够分散风险,反而会加大经营风险。”

盲目扩张,多元化速度过快

企业管理者往往沉浸在过去的辉煌中,走进盲目自信的误区。他们总认为什么事他们都能做成功。其实,抱着这种狂妄的念头去选择项目,是很难成功的。很多失败的案件告诉我们,即使是诱人的跨行业兼并经营也要特别谨慎,推进多元化发展必须讲究节奏,在资源有限的情况下,再好的多元化经营战略也会被过快的推进速度所葬送。

过高估计品牌价值

许多管理者都期望通过品牌延伸为企业赢得更好的利益。他们往往过高地估计了自己品牌的价值,盲目崇拜品牌效应,觉得自己拥有几亿、甚至几十亿的无形资产不去充分利用非常可惜,于是贸然进入其他行业。这种做法常常导致企业经营的失败。名牌产品之所以能给消费者留下良好的印象,主要是由于有限效应的作用,顾客在购买商品时,会将中意的品牌视为某一特定的代码。如果企业把统一品牌推向性能各异的产品,就会模糊顾客对该品牌的印象,甚至会使这部分顾客失去对该品牌的青睐。

实施多元化必须具备核心竞争力

核心竞争力,是指企业在市场上保持竞争优势和取得超额利润的能力。核心能力建立在企业核心资源的基础之上,是企业智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映。企业的核心竞争力是使企业走多元化之路的必备前提。

企业的核心竞争力不是一个空洞的概念,而具有实实在在的内容。

核心竞争力具备独创性

企业的独创性是指专利、专有技术、管理模式、管理经验和企业文化,而且那些内化于整个组织体系、建立在系统学习经验积累之上的专长,如成功的管理模式、管理经验以及企业文化等,比建立在个别专利或某个出色的管理模式上更具有独特性。

核心竞争力具有一定的扩展性

这种扩展性对企业的产品和服务的竞争力都有促进作用,还能够帮助企业扩展相关市场。如夏普公司在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕电视显像技术、移动电话等领域都能获得一席之地的液晶显示技术,就帮助企业扩展了很多相关市场。

核心竞争力具备充分的用户价值

如美国的普惠公司在航空发动机方面的专长是其核心能力,而且它所提供的高效优质的航空发动机,其价格也是用户愿意支付的。

同类推荐
  • 如何创办足疗店

    如何创办足疗店

    《金阳光新农村丛书》围绕农民朋友十分关心的具体话题,分“新农民技术能手”“新农业产业拓展”和“新农村和谐社会”三个系列,分批出版。“新农民技术能手”系列除了传授实用的农业技术,还介绍了如何闯市场、如何经营;“新农业产业拓展”系列介绍了现代农业的新趋势、新模式;“新农村和谐社会”系列包括农村政策宣讲、常见病防治、乡村文化室建立,还对农民进城务工的一些知识作了介绍。全书新颖实用,简明易懂。
  • 管人的学问

    管人的学问

    你相信那些管理学大师的话吗?当然要信,因为他们所说的话归结起来只有一句:要想成功,就要一直做对的事。傻子都懂这个道理!从他们身上是学不到管理!我们需要有人手把手教那些琐碎事务,怎样管好手下的员工、怎样让员工死心塌地、怎样处理突发情况,不要那些废话!
  • 商人也要知道点历史

    商人也要知道点历史

    经商不仅仅是一种单纯的经济活动,还是一门复杂深奥的为人处世的学问。傲生意必须先做好人,两者不可截然分开。商场上驰骋拼搏,屡战屡胜的能手,也必然是人情练达的行家。经商不仅需要精明的头脑,更需要丰富的经验。用智慧经商不是耍手腕,而是一种正确的思维方式、操作技巧和办事方法。一个人经商成功与否,不只取决于他的智商,还直接受制于他的情商、财商。只有具有过硬的综合能力和经验,才能笑傲商场,立于不败之地。
  • 超越直销

    超越直销

    《超越直销:戴尔攻城略地的利器》从经营模式、组织结构、销售与服务、团队建设、物流管理、全球化战略等方面。
  • 成交赢在心态:成功销售心态的52个法则

    成交赢在心态:成功销售心态的52个法则

    你想做一个成功人士吗?你想成为销售中的强者吗?只要你想,你就一定可以做到,你要相信自己,自己一点都不比别人差,别人能做到的你就一定也能做到。想要改变自己的一生,就让自己先拥有一个坚定的信念,你要在心里告诉自己:“我不会再让任何人看不起我!我要变强!只有自己变强了才可以去保护自己想要保护的人。”只要自己拥有坚定的信念,不管在什么时候就再也不会被挫折打倒。你不再是一个弱者,而是一个能够改变自己生活的强者。
热门推荐
  • 赖上皇室拽公主

    赖上皇室拽公主

    她月羽然是皇室的小公主却不愿意做皇室的傀儡,出逃离家。当晚就遇到人神共愤的三大美男!冰山如他,为了躲避追杀他一把扯过她夺了初吻,然后扔下一百块钱潇洒离去……温柔如他,她只不过是轻吻了他一下而已,说什么虾米负责?邪魅如他,她只不过是误入了一幢别墅把他看光光,他却如饿狼般扑倒她,“既然你把我看光了,那么你就要……”
  • 回家

    回家

    刘国芳对生活进行高度的审美把握,对生命、人性的认识达到更高的层面,创造出极有意味的作品。即使是生活中一个简单的细节,一件普通的事件,一句平凡的话语,在刘国芳的笔下,都能洋溢着一种诗意美。他的小小说不仅体现了这一文体特有的瞬间感染力和冲击力,更重要的是,体现了作家对生活、社会的终极价值关怀。本书收入刘国芳最新发表的小说70余篇,这些小说在有限的艺术篇幅里,形成一种独特的内蕴美,对生命、对生活的认识达到了一种理性的、哲学的高度,读后使人心弦为之颤动。
  • 中国爷们儿

    中国爷们儿

    民国26年初冬,青岛地界发生了一件蹊跷事儿。城里的几家日本纱厂接二连三地遭了雷劈,浓烟与云彩连接在一起,天空跟罩了棉被似的黑。一时间,人心惶惶,以为来了灾年。那些日子,城里涌出来的人蚂蚁一样多,一群一群拖家带口,沿着黑黢黢的地平线,风卷残云一般,一路向北。沧口以北空旷的原野上,北风呼啸,枯枝摇曳,黑色的天幕更显得萧瑟与沉寂。(本故事纯属虚构。)
  • 毛毛星球

    毛毛星球

    杰克·哈洛威是一个自私的人,为了自己的利益出卖女友、罔顾法纪,结果被吊销了律师执照,赶出了地球。如今,他来到距离地球178光年的扎拉23号星球,又在此遇到了两难的选择:一边是高达1兆信用币的巨额财富和权势滔天的商业巨头;一边则是未知的前途和全心仰赖自己的外星生物。一个物种,乃至一个星球的命运,就在他一念之差。翻开本书,到178光年外的神秘星球,看人类遭遇完全纯真的外星生灵,有人多自私多凶残,就有人多无私多善良。美国最当红科幻小说家约翰·斯卡尔齐带你去认识一群超萌超可爱的外星生灵,感受一场温暖到落泪的宇宙大爱。
  • 让孩子更聪明的成长故事(青少年心灵成长直通车)

    让孩子更聪明的成长故事(青少年心灵成长直通车)

    《让孩子更聪明的成长故事(青少年心灵成长直通车)》包括百变的老鼠、生死较量、鹰的回答、和老虎对视等成长故事。
  • 人狼国度

    人狼国度

    一个原本靠在路边卖肉汁饭为生的小厨师,居然斗胆向皇帝的女儿求婚,所有人瞠目结舌,皇帝开玩笑似的说了一句:“如果你能给我带回一具人狼的尸体,我便将女儿许配给你。”小厨师并不是不知道从来没有人从人狼国度活着回来过,但他依然义无反顾地上路了……本书系《还我江湖》系列继《异星魔蝎》和《爆裂金刚》后第三卷,独立成书,原名《死亡掮客》,全书一百万字,为本系列作了最终的结局,欢迎收藏。(空灵天下出品)想欣赏《还我江湖》系列第一卷《异星魔蝎卷》的书友请点击链接:http://m.pgsk.com/book/15517/m.pgsk.com爆裂金刚:http://m.pgsk.com/m.pgsk.com?Bl_id=40630
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 小学生要做好的100件事

    小学生要做好的100件事

    小学生是“八九点钟的太阳”,正处在人生观、世界观、价值观萌芽的关键时期,人生的画卷才刚刚展开,该如何描绘,需要正确的指引,毕竟“人生有许多十字路口,但关键处就那么几步”。好好品读,细细领悟,让涓涓细流汇聚成浩瀚的海洋,为小学生创造不一样的人生。
  • 农门福妻

    农门福妻

    重生前——他是天之骄子,华尔街最年轻的商业精英。坐拥数不尽的财富,有着一张迷死人不偿命的完美俊容。而她,只是他的代孕老婆。她爱他,爱的死去活来,爱的惟命是从,爱的没自我…高高在上的男人,永远用嫌恶的目光睥睨着身边那个卑微到如此,却还要死心塌地的爱着他的女人。终于,爱情夺走了生命,弥留那一刻,她发誓,如有来生,她定要为自己而活!*重生后——没有美男成群,没有繁花似锦,不在月怡红院,也不是华丽的宰相府。而是,一处农舍,还是一处破败不堪的农舍。腥臭虫鸣的原野上,一间破草屋,一盏古老的破油灯,她坑爹的获得了新生命,不只如此,还获得了半亩杂田,以及吃不了宰不得的小乳猪一枚。婆婆嫌她骨瘦如材,老想另讨个富婆做儿媳。大姑狡诈,心眼多,成天窥探着她的那半亩杂田。小姑爱美,走到哪都随身带上铜镜一面,比美的世界里,一定要斗个血雨腥风。好吧,趁着农村空气好,让老娘来好好收拾收拾你们这群疯婆娘!*只是,一声‘老婆——’,叫的兴高采烈,无比欢脱,却叫得她惊了魂……她忘了,坑爹的作者,还不忘给她安排一个田园乡村的相公!可是一回头,她傻了眼。这个田园相公,不仅比她还白,还有深深深的黑眼圈,病病弱弱不说,还尼玛肾亏!还有……尼玛,怎么又是他!演员组是没人了吗?还尼玛穿的跟个熊似的,朝她狂奔而来,那滴汗,珍珠那么大!*曾今,他不知,她并非他所见到的那般懦弱无才,只是为了爱他,她收起了自己所有的光芒。曾今,她不知,在她闭上眼的那一刻,他痛的撕心裂肺,许诺,如能有来生,他愿弃所有,终生无悔的紧紧陪伴在她身边,守护她。【精彩片段】NO1:月亮瓦亮瓦亮,亮的人无心睡眠,她捧着手里的鸡蛋,看着不远处大石头上站着的男人,男人迎风对月,昂长的身影衣炔飘飘。微风吹送着花香,她抬眸,他回首……“尼玛,大半夜的装鬼啊!”她猛的跳起来惊呼。他翩然回过身,低下头看着她,遮住了整个月亮,“老婆,我只是长得白了点,眼圈黑了点,你还木有习惯么?”“尼玛,肿么又是你啊!”相似的容颜,一个是曾今精壮有力的大贱男,一个却是村子里帅气逼人却病弱一身的“空虚公子”,成天“长夜漫漫,无心睡眠,唯有对月吟诗”,所谓‘空虚’,实则‘肾虚’。NO2:夜无声息,她看着烛火下的他,同样完美的容颜,却是纯真无害的笑容,只是,同样一张面容,那个他,冷血残暴,从不对她笑,成天日理万机。
  • 最具影响力的外交巨擘(上)

    最具影响力的外交巨擘(上)

    文学是一种社会意识形态,与社会、政治以及哲学、宗教和道德等社会科学具有密切的关系,是在一定的社会经济基础上形成和发展起来的,因此,它能深刻反映一个国家或一个民族特定时期的社会生活面貌。文学的功能是以形象来反映社会生活,是用具体的、生动感人的细节来反映客观世界的。优秀的文学作品能使人产生如临其境、如见其人、如闻其声的感觉,并从思想感情上受到感染、教育和陶冶。文学是语言的艺术,是以语言为工具来塑造艺术形象的,虽然其具有形象的间接性,但它能多方面立体性地展示社会生活,甚至表现社会生活的发展过程,展示人与人之间的错综复杂的社会关系和人物的内心精神世界。