在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求让顾定在麦当劳体验到家庭的温暖；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报纸杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。
星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下工夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。
星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的文化传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
“文化营销”不仅仅是要赋予产品与服务一种文化的内涵，树立品牌文化形象，另一方面还要注意这种文化形象的“传统”，不能随意改变。因为文化的影响力是深刻的，一旦形成并为消费者所接受，就会转化为他们的一种生活方式，不恰当的改变很可能带来灾难性的后果
1985年4月23日，可口可乐公司宣布了一项惊人的决定：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方。原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。
可口可乐公司做出改换口味的决定，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹。百事可乐推出了一系列“百事挑战”营销活动和广告，让消费者品尝新可乐，结果大多数人表示新可乐口感更好。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的软饮料市场份额从6％猛升至14％。可口可乐领导层认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经的神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经不符合今天消费者的口感要求了。可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、气泡更少。
可口可乐公司在研制新可乐之前，曾秘密进了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它更柔和，你愿意吗？可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？调查结果表明只有10％～12％的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司也组织了品尝测试，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1％～2％，这就意味着多增加2～4亿美元的营销额。
经过一系列的测试可口可乐公司认为新可乐上更符合现代人的口味，上市时机已经到来。在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，但很快情况有了变化——在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，抗议信中雪片般的飞速。有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人组成了“美国老可乐饮者”的组织在发动全面抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。新可乐面市后两个月，其销量远远低于公司的预期值，不少经销商强烈要求改回营销传统可口可乐。公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一月前还有53％的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30％。
“新可乐”面市后的三个月，其营销仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。
在可口可乐公司“新可乐”的事件中，整个的决策过程很科学，但最终还是失败了。“新可乐”的失败关键就在于忽视了传统可口可乐品牌的形象和消费者对传统可口可乐的忠诚度，忽视了可口可乐作为一个文化象征所具有的“传统性”。
通过这正反两个案例我们可以明白，把营销赋予一种文化内涵，把营销作为一种特定文化的传播方式，使消费者建立一种生活方式——就好像中国人吃米饭、欧洲人吃面包一样，已经是一种文化性的习惯，这样才能建立起自己的忠实客户群体，并通过这种文化的号召力扩大市场份额，让消费者群体越变越大。
5、独立自主——要创建自己的营销品牌
无论处于怎样复杂、严重、惨苦的环境，军事指导者首先需要的是独立自主地组织和使用自己的力量。
——《中国革命战争的战略问题》《毛选》第一卷
“独立自主”作为毛泽东思想“活的灵魂”之一，它强调的是要依靠自己的力量，主宰自己的命运，选择自己的道路，谋求自己的生存。选择独立自主、自力更生核心是要有自己的价值理念和目标追求，有了自己的理念和目标，对内才能凝聚人心、团结一致形成战斗力，对外才能宣传自己以区别于他人并吸收更广泛的力量。中国共产党坚持独立自主的革命原则，就要在坚持走马克思主义救中国的道路，马克思主义就是一面旗帜，让广大的人民都能不断认识它并聚集在它的身边。
对于营销工作，独立自主是非常重要的。如果永远跟在别人的后面，那就不能掌握开发市场的主动权，掌握不了主动权自身的发展也会受到限制。如何才能真正做到独立自主呢？就是要形成自己的一套价值理念，这就要通过创造自己的品牌来实现。
营销大师科特勒认为：品牌包含着产品、营销人员与消费者之间的关系，包含着消费者所期望的产品品质与服务。品牌最大的好处就在于使消费者在多种产品中购买自己的产品，品牌的成功塑造又取决于营销人员如何将它根植于消费者的头脑中。
产品与服务的高品质可以成就一个好的品牌，好的品牌不仅可以将产品与其他同类产品相区别，同时它会成为产品与服务质量的象征。现代市场营销的最高境界就是品牌的塑造与经营。
当年NIKE还是一个不知名的小厂，而它与篮球之神迈克尔-乔丹的“联姻”成就了双方，被誉为营销史上最成功的案例之一。NIKE借助乔丹的运动形象成功塑造了自己的品牌内涵——让激情与成就感，使得拥有NIKE的消费者会有像乔丹一样的成就感，这就是品牌的力量。
科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，因为品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着市场上同类产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强，品牌营销也就愈发成为企业和营销人员的生命线。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司。从柯达创立至今，一个多世纪过去了。在照相技术史上，柯达一直走在时代的前面，即使从第二次世界大战之后的摄影历史来看，柯达在彩色、黑白胶卷方面，仍是遥遥领先。还从人类首次成功登上月球的阿波罗计划开始，有关美国开发太空的纪录，都是柯达产品加以图像记录的。柯达的成功一方面是技术上的不断创新，另一方面就是“柯达”品牌的成功塑造。
柯达的创始人伊斯曼在一天夜里到花园里散步，他抬起头寻找他唯一能叫上名字的那颗星星——“天狼星”。天狼星带着他回忆起孩提时代的往事。那时，他依偎在母亲的怀抱里，听母亲讲述有关“天狼星”的故事。突然，他脑海中浮现出字母“K”，他母亲名字的第一个字母就是“K”。所以他决定用字母“K”作为公司名称的一部分。他觉得品牌的名称应该响亮，叫着顺口，要有魅力，使人容易记住，就这样，世界闻名的一种新式照相机的名称——“KODAK”（柯达）诞生了。柯达品牌的“K”字与名称“KODAK”相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果。
伊斯曼还对“K”字本身加上了强劲魅力的含义，给人一种向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。同时，“K”字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想。作为照相机、相纸、胶卷等产品本身就是为人们留下美好回忆、怀念过去、鞭策前进的东西，因此，“柯达”不但寓意深刻，而且还体现了商品本身的特点。
柯达公司的在创立自己的品牌时，赋予了品牌积极向上的形象以及留住美好情感的深刻内涵，一方面突出了产品与服务的特点，另一方面又满足了消费者的需求，成功的品牌塑造成就了柯达公司的百年辉煌。
创立自己的营销品牌，有着非常重要的意义。首先，从消费者的角度来看，好的品牌能够被消费者快速识别，从而对他们形成购买上的引导；而且，对消费者来说，选择好品牌就是在降低自己的购买风险，好品牌就相当于是一个契约，把买卖双方牢牢的拴在一起；好的品牌因为具有丰富的文化内涵，可以满足消费者精神上的需求。其次，从企业和营销人员角度来看，品牌是产品竞争的有力武器，品牌与产品形象、企业形象密切相关：一个好的品牌能是提高企业声望、扩大产品销路的“开路先锋”，是参与市场竞争的好帮手。 “可口可乐”、 “东芝”、“松下”之所以在世界上畅销不衰，靠的都是响当当的品牌。好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高的价值：品牌对于提高员工的凝聚力，增加其自豪感，调动员工的创造性和工作热情有着不可估量的作用，可口可乐的品牌价值就有390亿美元。而在塑造品牌形象的过程中，市场的压力会促进企业和营销人员的自我监督，从而不断提升自身的水平。
第三，从社会的角度来看，好品牌具有一种“磁场效应”：品牌拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，对其不断宣传，而其他产品的使用者也会在品牌产品的吸引下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。另一方面好品牌还有一种“衍生效应”：当品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌。例如，海尔集团首先是在冰箱领域创出佳绩，成为知名品牌后，才逐步将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。
大卫·奥格尔曾经说：“任何一个傻瓜都可以做成一笔生意，而创造一个品牌却需要创意、信仰和坚忍不拔的努力。”斯蒂芬·金则说：“产品是某件工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。”
记住：成功的营销就在于品牌的塑造！
