沟通协调要注意传播媒介的重要性，要掌握同传媒合作的方法。重视新闻(舆论)以进行宣传教育，善于选择适当的传播媒介，使用各种方法进行宣传教育，善于同新闻公众沟通。
四、形象塑造与维护
形象是社会组织的实力和人员素质在经济、技术、社会三方面的综合反映。在信息社会竞争激烈的条件下，良好的信誉与形象是组织生存发展的重要条件。因此，现代组织要想在激烈竞争中立足，不仅要有建立信誉的基础(如企业中能生产出优质产品的物质条件——先进的设备、技术、管理)，还要有善于在外界树立并维护组织良好信誉和形象的专业技能——公共关系的思想与技能，才能使组织立于不败之地。
公共关系如何树立和维护组织的信誉与形象？
第一，树立良好的信誉和形象，一靠内在条件，二靠真实传播；
第二，树立形象要走以商品形象到企业形象的发展道路；
第三，建立信誉的形象性；
第四，加强修养，完善自我形象；
第五，广结良缘，与公众保持良好、稳定的合作关系。
五、应变与防御
应变与防御就是如何对企业的危机公共关系进行防御和应变。
公共关系的各项职能的发挥，都是为了塑造良好的组织形象，为组织的生存和发展创造有利条件。但是，在某些比较复杂的社会环境中，组织会因关系处理不当而与周围环境发生冲突和纠纷或因意想不到的突然事件而使组织处于危难之中。危机的发生，对组织十分不利。危机处理不当，轻则可使组织的形象、声誉受损，经济效益下降；重则导致组织破产倒闭，惨遭灭顶之灾。因此，对危机的防范和处理，是公共关系的一项特殊职能。
企业的危机公共关系主要包括两个重要方面的工作：制定危机的防范对策和危机处理对策。
(一)危机预防
英国著名公共关系专家和学者弗兰克林·杰夫金斯说过，危机公共关系“要求有阻止、准备及预防方面的管理技能，而不只有召集记者招待会的才能”。因此，针对危机，企业应该建立一套“早期预报系统”，以预测和防范危机的发生。具体说来，危机的防范对策(或计划)主要包括以下内容：成立危机处理小组；分析企业可能发生的危机形态，密切监测危机发生的征兆；进行模拟危机训练；注意平常的新闻联络工作，与媒体保持良好的沟通。
(二)危机处理
危机处理对策是企业在面对危机时采取的措施，其基本原则是控制局势、实事求是、协调沟通、减少损失、矫正形象。具体应做好以下工作：危机处理小组迅速到位开展工作；协助有关部门开展工作，做好挽救或补救工作，应本着对公众负责的精神，尽量满足他们的正当要求；做好信息传播和沟通协调工作。这是危机公共关系中最为重要的工作。
公共关系活动的原则及类型
一、公共关系活动的原则
公共关系活动的基本原则是指现代企业在开展公共关系活动中必须遵守的准则和要达到的要求。
现代企业组织开展公共关系的目的，就是树立良好的企业形象和信誉，以取得社会的理解和接受，赢得公众的信任和支持，从而争取相互合作，取得共同利益。
(一)以追求社会效益为目标
公共关系活动通过传播信息来展开，其目的是使企业与其公众相互了解与适应。这种“了解与适应”的最佳共同基础就是社会效益，公共关系只有以此为依据，方能获得社会的认可。
社会效益既包括了企业的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这二者的根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。
在现代社会的运行中，每一个企业或社会公众都不是孤立的、零散的个体，而是组成具有多向、多维、多层次内容的社会整体的一个部分，它们离不开社会网络的维系，而社会网络也需它们的支持。
正因为如此，企业与公众的彼此的利益也会相互影响、休戚相关。从单个组织或公众来看，似乎各有各的利益，井水不犯河水，但如从社会机器这一整体角度来看，则彼此间的利益是相通的。
(二)以公众需求为出发点
人的需求是无限的、多样的，既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自发性需求，又有待诱发性需求。而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化不断。公共关系工作常面临大量的公众，要对他们进行研究，找出其共同性，即以满足公众需求为出发点。
1满足公众的知晓心理需求
人们的知晓需求表现为欲了解事实，即客观、公正的事物真相。这一点正好与公共关系所谓的“运用传播行动使公众与企业间相互了解、相互适应”基本一致，对商品的知晓过程就是对商品的刺激加以综合的过程。
企业在开展活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，其中，最为重要的就是如实地传播，不弄虚作假，保持事物的本来面目，让公众了解。
2满足公众的尊重需求
任何一个正常人都有独立自主的意识与需求，随着社会的日益进步，人们在社会交往中则更普遍希望受到他人尊重。
在代表企业与公众打交道的过程中，对公众的独立自主的人格需求的满足与否，其效果是大不相同的。如果能设身处地为公众着想，而且又能虚心征求与听取公众意见，尊重公众自己的选择及风俗习惯，那么，其必将获得公众的赞赏，这样双方才能真正地相互了解、相互适应。
3满足公众的审美心理需求
爱美之心，人皆有之。所谓审美心理需求，就是要求商品美观，使人产生美感或舒适感的心理需求。由于民族、地位和阶级不同，由于个人的社会地位、文化修养、兴趣爱好、个性特征等不同，所以人们的审美需求也不同。在购买过程中表现为消费者对产品的形态、色彩有不同的审美观。但共同的物质生活条件、文化背景和心理、生理机能，又使人在欣赏事物时，往往有共同的美感，使得同一群体内的消费者的审美观有相通之处。因此，企业在产品设计、包装装潢和产品广告图案中，应充分考虑人们的审美需求，以引发一致性的信念和购买行为。
4满足公众不断升华的精神需求
随着社会文明的不断进步，人们在物质层次上的需求得到满足后，还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。
与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，只要科学地对待它，认真地加以分析、研究，是能够找到解决这一问题的途径的。
(三)以全员公关为动力
全员公关是指企业或其他社会组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公关的要求，把自己的日常工作与企业良好形象的树立相联系。全员公关是企业开展公共关系工作进而取得成功的保证。
良好的公共关系必须通过组织全体人员的努力才能建立和维持。公共关系工作是全方位的，它不能脱离企业的其他工作而单独存在，而要渗透到企业的每一项活动中去。同各类公众直接接触的除公关人员以外，更多的是其他机构的工作人员。他们处在与各层次、各种类型的公众打交道的第一战线上，更了解各类公众的特点，更熟悉与各类公众沟通的有效方式。公关人员只有借助于企业其他人员的帮助，或者说只有企业的全体人员都具有公共关系意识，企业的公关工作才会更有效，公共关系才会更协调。
组织的良好形象是组织全体人员的集体表现，在很大程度上是组织中每个人的各自形象的总和。如果每个成员在与公众交往过程中都不检点自己的言行，不能维护个人的形象，那将会使组织形象受到严重损害，反之，每个成员如都能注重自己的形象并增强公众对组织的好感，则组织的良好形象才能得以全面树立和长久维持。
全员公关需要公关人员去努力开发。任何组织要进入全员公关的境地，首先要强化全体成员的“整体意识”，让组织的每个成员都能自觉把自己同组织的整体形象结合起来。为此，公关人员要积极宣传。个人形象是组织形象的缩影，个人的言行会直接影响组织在公众中的印象。让每个员工都懂得自己是作为组织的代表在与公众接触和沟通。此外，公关部门应普及公关知识、树立公关意识、正确引导员工自觉支持公共关系工作、自觉维护组织的良好声誉和形象并让员工明白什么是组织的理想形象，什么样的行为才有利于组织的理想形象的树立。以此来激励全体员工为实现组织的公关目标而调节自身的行为，把自己的日常工作与公共关系工作有机地结合起来。
(四)以双向沟通为手段
任何没有认识到双向信息沟通对协调组织与公众的关系的重要作用，或者根本不相信双向信息沟通能改善组织与公众的关系的人都不能算是真正意义上的公关工作者，他们所做的工作也绝不可能是真正的公关工作。
强调双向信息沟通原则，是为了避免只把公关工作视为向公众的单向宣传。单向的宣传，不仅因为不了解公众的心态特点，使宣传流于形式，最根本的还在于单向宣传背离了以公众利益为出发点的原则，不顾公众的愿望和需求，把组织的意志强加于公众。
(五)以经常联络为保证
公关工作者应使组织与公众间的双向信息沟通经常化、制度化，使组织能够及时听到公众的呼声，公众能及时得知组织的动态。
现代社会的生活节奏很快，社会各方面的变化也很快，这就影响到公众的需求心态也会有经常性的变化，组织应当能够把握公众动向的脉搏。
经常性的双向信息沟通还能使组织与公众建立情感上的联系，增强相互间的信任感、亲近感，进而促进信息沟通的有效力。
有种观点就是笼统地把组织与公众的关系状况分为良性、中性、恶性三种形态。其标志之一就是看组织与公众间有无经常性的信息沟通，而不是看是否有危机。即使有危机，只要有平时的联络做基础，那么危机也不难处理。表面看起来没有危机，相安无事，但缺少平时联络，其本身就是潜在的危机。
二、公共关系活动的类型
公共关系是一种有计划、有目的的活动。不同的公共关系的目标，必须用不同的公共关系的活动方式去实施、实现。公共关系的活动方式是指一定的公共关系类型的工作方式系统，是由一定的公共关系目标和任务以及实现这一目标和任务的各种具体的方式、方法和技巧所构成的一个有机系统，从而具备某种特点的公共关系功能。常见的公关活动有以下几种类型：
(一)咨询型公共关系
咨询型公共关系主要就是向企业的经营管理决策提供咨询，同时也包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。由于这类公共关系活动的功能主要在于为企业的经营管理提供科学依据，设计适宜的或最优化的理论、策略和方法以及对有关情况进行预测，因此，人们将其列入软科学一类并认为它能起到“智囊”的作用，能为企业的发展出谋献策。随着现代企业的决策科学化的不断发展，咨询型公共关系在企业与社会中的影响及地位也日益重要了。
