第一，明确广告的主题思想。
第二，围绕主题思想，正确选择资料，安排材料。
第三，学会和掌握表现创意的艺术手法，广告内容要含蓄、留有余地，减少公众对广告的逆反心理。
要做到以上几点，必须搞好调查和预测，使广告的制作做到审时度势，适应环境的变化，具有动态性。
(七)艺术性
广告应具备一定的艺术性。那些集娱乐与传播信息于一体的广告常常能吸引更多的消费者。有的广告以幽默手法来表现，有的则因深沉而能够激起人们的遐想。无论什么方式，必须达到一个目的：广告形象更加生动，更能打动消费者。如柯达的广告语：“你只要按一下按钮，其余的事由我来负责”，就是一个上乘之作。雅虎的广告画面“do you yahoo”，给人一种与众不同的感觉。在它的画面上，纯粹的背景中就只有这么一句话，没有电脑，也没有任何其他的数据，它甚至不说明雅虎是什么性质的公司。但是这个广告却给人留下了非常深刻的印象。
(八)效益性
公关广告的制作和推出必须遵守效益的原则。首先注重社会效益，其次是企业自身的效益，而最佳宣传效果又取决于对传播媒介与广告设计的研究与把握。企业公关人员的眼光应放在效益上面，将公关的效果纳入公关活动之中。广告的制作和推出要对效果进行把握。同时，对付费较高的公关广告应进行公关调查和可行性论证分析。
二、公共关系广告策划程序
策划公共关系广告需要根据企业的实际需要，选用不同的策划类型，突出不同的内容重点。但是，作为一定时期内的公共关系广告活动的整体规划，完整的广告策划一般要包括以下步骤：市场分析、广告战略、广告策略、广告预算、效果预测、实施和评估。
(一)市场分析
市场分析是在市场调查的基础上对所得资料的分析、研究。它主要包括以下四个方面的内容：
1企业分析
主要是对企业历史、企业现状、企业营销状况、企业公共关系状况、企业广告状况等情况的分析。
2产品分析
主要是对产品历史、产品特点、产品质量、产品营销现状、产品社会评价等情况的分析；
3消费者分析
主要是对消费者类型、消费者需求、消费者对产品的态度、消费者的人口构成、消费者的购买能力等情况的分析。
4市场分析
主要是对市场的自然社会环境、市场经济条件、产品市场占有率、产品的竞争状况等情况的分析。
通过市场分析，为公共关系广告战略的制定确立相应的参照，提供相应的依据。如有可能，还可向企业就形象塑造、产品改进、产品开发、营销战略等方面提出合理建议。
(二)广告战略
公共关系广告战略是在宏观上对公共关系广告活动的统筹和策划。在公共关系广告策划中，广告战略是通过市场分析，对广告目标、广告重点、广告对象、广告地区等战略性问题做出决策和谋划。
1广告目标
主要包括创牌、保牌、竞争等广告内容目标，以及提高企业及其产品、知名度、树立企业形象、扩大市场占有率和销售率等广告效果目标。
2广告重点
指广告的诉求重点和策略重点。根据广告产品策略和广告媒体策略，明确以怎样的方法，突出广告宣传重点，以达到企业所追求的目标。
3广告对象
通常根据市场分析及企业形象定位、产品定位策略和心理策略，说明广告对象的人口总数、分布地区、年龄、性别、职业阶层等情况，以及他们的需求特征、生活方式和消费方式，以确定相应的公共关系广告策略。
4广告区域
在公共关系广告策划过程中，通常要根据市场来分析企业形象定位和产品定位的结果，决定企业及其产品的目标市场及广告对象，为广告信息策略和媒体策略的决策提供依据。
(三)广告策略
广告策略是公共关系广告活动中所运用的措施与手段。它主要包括产品策略、心理策略、信息策略、媒体策略等。在公共关系广告策划中，主要是以广告战略、广告产品策略和心理策略为基础，具体筹划媒体策略和信息策略。
1媒体策略
指选择并运用媒体来传播广告的方法。在公共关系广告策划中，媒体策略主要说明媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、版面、时间期限等，以及媒体策略决策的理由。
2信息策略
指广告信息的内容、形式和创意构想。在公共关系广告策划中，通常要根据广告战略与策略来确定广告主题及其表现方式，提出广告设计、创作、制作方案和基本要求。
(四)广告预算
广告预算是公共关系广告活动所需费用的概算。在广告策划中，要提出广告费用的总额和经费分配方案，具体说明经费的使用项目和相应数额，并详细列出媒体租用价格，如有必要，可以用文字和表格结合的方式，说明经费的具体开支或使用情况。
(五)效果预测
效果预测是指对公共关系广告活动所要达到的目标和完成的任务的预先估计。它既是对广告活动所提出的要求，也是对广告组织的承诺。效果预测主要包括广告传播效果和广告促销效果两项内容。
1传播效果预测
是对广告心理效果的预先估计。在公共关系广告策划中，通常要说明广告宣传所要达到的视听率、读者率、知名度、理解率、偏爱率等心理效果指标，并交待测定这些指标将采用的方法，如问卷测定、座谈会等方法。
2促销效果预测
是对广告经济效益的预先估计。在公共关系广告策划中，通常要说明广告宣传所要达到的销售量、市场占有率、指名购买率等经济效益指标。
(六)实施和评估
这是公共关系广告策划的最后步骤。在公共关系策划方案实施后，公众对广告内容有何反应，由于广告效应而引起的企业知名度、企业产品销售量、市场占有率等状况，以及该广告或该一系列广告还存在哪些经验和不足等，都要在调查分析的基础上做出切合实际的评价，从而为以后的广告活动提供参考。
三、公共关系广告创意的表现形式
广告创意的表现方式较多，在这里，从广告诉求的角度介绍几种常见的广告创意表现形式。
(一)严重性诉求
严重性诉求是指通过向消费者采用直接或间接的方式展示不购买或不使用该广告产品所能引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避该广告产品的一种诉求方式。在一般的情况下，大部分广告主认为肯定的或愉快的广告比令人厌烦或否定的广告更容易诉求消费者，所以广告主倾向于选择肯定的或愉快的广告。
严重性诉求主要用于有关预防酒后驾驶、预防交通事故、禁毒等的公益广告。有一则预防艾滋病的公益广告，其广告标语是“艾滋病是杀手，保护你自己吧”。这一则公益广告提示了艾滋病毒感染的严重性，从而诉求消费者预防艾滋病。
像抗癌药、治疗法定传染病的药品或治疗严重疾病的药品等，在做广告时如利用严重性诉求方式，那么其广告效果会比其他诉求广告效果更好。
(二)幽默诉求
幽默诉求是指通过诙谐幽默等方式使广告富有情趣化，使消费得在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。幽默广告的回忆率比较高。在美国，幽默广告占整个广告比重的15％；在英国，这个比重更高。中国的企业也开始重视幽默广告，开始做幽默广告。
采取幽默诉求方式，要考虑以下几点：幽默是为有效地传递销售构思而被利用的；幽默与广告内容要协调。也就是说，尽量不要使用与广告内容无关的幽默；幽默的内容应使受众所理解；幽默应与广告的品牌有较高的关联性。就是说，使消费者一想起幽默就会联想品牌，或者一看到品牌就想起幽默，即强化品牌与幽默之间的联想关系。否则，受众要么只记忆幽默，要么只回忆品牌。创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默的内容或方式。幽默的主观性比较强，所以夸张广告内容的可能性很大。很多研究已表明，幽默广告比一般广告更容易引起消费者的“疲劳效果”。
在信息广告中利用与产品有关的幽默，其广告效果是好的，但与产品无关的、只逗受众笑的幽默广告虽然能引起受众的注意，但其广告效果不一定是好的。不过在迁移广告中可利用与产品无关的幽默。
(三)性诉求
性诉求是把性关心与产品联系起来的诉求方式。性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情境来吸引男人或女人的。性诉求的基础是性爱倾向的感情。性爱倾向与性爱是有区别的。性诉求常用与性有关的画面和语言来表现，例如身穿泳衣、袒胸露背、谈情说爱、拥抱接吻等的表现都与性诉求有关。大部分性诉求用于香水广告、酒类广告、内衣广告等。
研究表明，人们对带有性诉求画面的广告信息的记忆率并不如想像中的那么高。在斯特德曼进行的研究中，他给60名男子看12张照片。其中6张是中性的(如房子)，另6张是女人的各种性感照。在每一张照片底下，印有一种产品品牌。整套广告让参加者保留24小时。当实验快结束的时候，实验者取走照片下的品牌名称，要求参加者回忆它们。测试结果是，性感照片的品牌回忆成绩高于中性照片的品牌回忆成绩，不过差异不太显著。一周后再进行记忆测试时，中性照片的品牌回忆成绩为以前的60％，而性感照片的品牌回忆成绩为以前的49％，两者之差相当显著。
总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多于利，在教育功能上也不利于青少年身心健康的发展。所以，在广告中，特别是在电视广告中，运用性诉求的手法要十分慎重。
(四)USP式广告
USP即独特销售主张，指在广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的优点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化成消费者关心的商品利益，以消费者的语言来表达。
这种创意的广告作品，随处可见。创意人员也多喜用此方法。只要产品能被发掘出USP，即可大胆进行诉求。此种方法可在激烈的商品竞争中，凸显广告产品，遏制竞争对手，给目标消费者留下深刻印象，从而扩大市场占有率。如果此种创意的广告表现独特，将会被称为颇具震撼力的广告作品。
USP式广告在产品生命周期的前期的效果较为突出。对于科技型产品来说，是以其技术领先、功能卓著而居优势地位的，所以其诉求点就很明显，当然应以此作为创意的出发点，且可因技术的不断创新而一直采用此法。
在独特性的确定方面，一定要与销售有关，即此种独特是消费者感兴趣的、可接受的和有益的。在这一点上，有过不少并不成功的例子。如高露洁公司推出的Ribbon牙膏，曾强调牙膏“像带状一般的挤出，使牙膏平铺在牙刷上”。但这一“独特”并未被消费者领情，后来在广告公司的建议下，改为强调“牙齿漂亮，口气芬芳”。虽然这一提法可为所有牙膏采用，但它却先入为主，这句广告词便成了高露洁Ribbon牙膏的代名词。
四、公共关系广告形象的表现技法
广告形象，是表现广告主题、形成创意的一个重要元素。缺乏形象的广告，不会具有广告的魅力。
广告形象，是广告信息具体化的表现，用以表现广告中的商品的外观特征与内部的构造特征。它使广告的商品、服务、企业等信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，从而加深理解、巩固记忆、形成印象、促使消费者凭印象购买。
下述各种手段与工具在表现广告形象时，有各自的表达方式和方法，但在为增强广告形象表现的心理效果方面，则有共同的表现技巧。
(一)写实
用写实手法表达的广告形象，有的是直接突出广告主体形象，给人以单一鲜明的印象；有的则是烘托突出广告主体形象，使广告形象富有人情味，给人以整体观念，有助于发挥联想作用和有更深入的理解。
(二)对比
高露洁牙膏的广告就采用了对比。在一只贝壳的一边涂上牙膏，另一边什么也不涂作为对比，然后，将贝壳放在酸性物质中浸泡。最后贝壳两边的坚固程度相差甚远，形成鲜明对比。这种品质对比形象，不用多费唇舌，人们一看便明。这是利用人们在心理活动过程中，同时接受异质性刺激，易于认识事物并加深印象的道理。
(三)名人代言人
广告利用社会上有威望的名流、学者、专家、电影明星、体坛冠军等权威人物的形象来推荐商品，易于提高商品的身价，增加消费者的信任感，有利于号召消费者实现仿效性行为。
(四)示范
