登陆注册
442700000015

第15章 企业公共关系策划(2)

因此,进行公关策划时,应寻找企业利益与公众利益的结合点,力争双赢。只满足企业利益而损害公众利益的不能搞;只满足公众利益而损害企业利益的更加行不通。

(二)重视公众心理的研究

公众心理研究也是公关策划的起点和评估重点。首先,主体的目标必须作用于客体才能得以实现。无论是知名度,还是美誉度,必须是公众说了算,离开了公众,企业自己是谈不上知名度、美誉度的,所以公关策划在本质上就是公关人员为企业在做公众的工作,在赢得公众。其次,市场的本质就是竞争,商战如兵战,胜者生存,欲征服对手,必先征服公众、消费者,欲征服公众、消费者,就要先征服他们的心。

消费者购物在追求使用价值、物质价值的同时,更注意追求欣赏价值、信息价值,寻求更能满足于自我归属、尊重、情感乃至自我实现需求的感性商品。人们的情感世界已成为企业竞争的主战场。一些世界著名大企业都密切关注“上帝”的心理变化,开始以满足心理需求来带动物质消费。如麦当劳提出:“我们不是餐饮业,我们是娱乐业”;法国极品香水店、精品服装屋都宣传“我们不卖香水,我们卖文化”、“我们不卖服装,我们卖文化”。

在对公关策划方案进行评估时,首先是要看公众喜欢什么,方案是否迎合了公众所好。如果只是从企业目标出发,而忽视公众心理,往往就会在塑造形象时脱离群众、自吹自擂。那种把只适于在企业内部誓师会上的决心、目标拿到企业外的公众中进行宣传的做法显得很愚蠢。

(三)公关策划必须有鲜明的信息个性

信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性,独特新颖,明显区别于同类的其他信息,有独特的含义与价值,也就是说,其应是不可替代的、不与他人雷同的。

1信息个性是竞争的要求

公关策划之所以要坚持有信息个性是由现代竞争所决定的。现代竞争经历了三个阶段:以科技为先导的生产力竞争阶段,以利润为导向的行销力竞争阶段,以文化为导向的形象力竞争阶段。科技是基础,利润是目标,文化是手段。当科技发展到一定水平,许多产品可以达到同时代化、同质量化时,产品文化附加值的地位就会上升。当人们从追求温饱的理性消费转向追求感性消费、非理性消费时,就会表现为追求名牌、特色、新颖、求新、求异,求体现个人的审美情趣、个性完善、个人风度、身份展示,此时文化的导向地位会继续上升,个性消费时代到来。这是强调信息个性的基础。

2信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出

从传播效果上看,在美国,曾有人做过统计,每周电视中播放的4 000条广告,受众人均只看到120条,其中仅对1/3留下一点印象,其中又仅半数被正确理解,而在24小时内能记住的仅为5‰。因此,在信息爆炸的今天,公关策划没有好的创意,没有信息个性,就会被信息的汪洋所吞没。

3信息个性是评估的主要依据

对企业来说,公关策划要突出个性,口号要把企业的名字嵌进去,让别人没法用,同行也不能用。如北京喜来登长城饭店的口号是“在喜来登,小事不小”,体现了中国第一家五星级豪华饭店店大不欺客,关怀无微不至;贵宾楼饭店是“昔日帝王宫,今日贵宾楼”,展示了他们的地理优势与格调:紧靠紫禁城,拥有套间和乾隆用过的家具;全聚德烤鸭店展示了老字号的凝聚力、吸引力,提出“全聚的时刻,当然在全聚德”。这样的方案,个性鲜明,各有千秋,服务特色一目了然,令人回味无穷。

(四)公共关系策划要符合公众的审美情趣

审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中的各种事物和现象的特点的能力。这里是指公关策划方案应能满足公众的审美需求,要考虑公众的审美情趣和文化心理因素。

将审美情趣作为策划的要素之一,已势在必行。因为仅有明确的目标、富有个性的信息、拥有公众的拥戴,已不足以塑造新的形象,赢得新的公众。如天津最著名的头号食品“狗不理”包子,成名几十年,饮誉大江南北,可是到新兴城市深圳去打天下,却碰了南墙。受港台文化影响较强的深圳人就是不喜欢这个名字,最后只好改为“喜盈门”,才转换了形势。因此,方案设计中的审美情趣,必不可少。

公共关系策划创意

在公共关系策划的各项要素中,创意乃是最为关键的要素。

创意就是创造思想、创造意识,或者说是创造性地设想、构想。策划实质也是思想的创造,是对创造性思想进行求证,进而转化为具体策划方案的过程。因而,创意作为思想创造是策划的前奏,是策划的构想阶段,也贯穿于策划的全过程,它是策划的支撑、策划的灵魂、核心和精髓,决定着策划的层次和水平。如果没有创意,策划就不成为策划。同时,创意也有着自身的特点和规律性,只有掌握和熟悉创意的特点和规律性,才能创造出好的“创意”,才能提高和升华策划。

一、创意的特征

创意作为创造性思维活动中通过所爆发的思想火花而形成的灵感,或启迪意念,或是某种思想萌芽、某种假设、某种构思。其具有以下特征:

(一)发现性

即指创意是思想中的新发现。这就是说创意不是重复,不是常规,而是在原有思想基础上的新发现或形成的某种新思想。所谓新发现就是发现以前别人尚未发现的某些新的东西,即见人所未见,想人所未想。所以创意的重要特征就是思想的新发现。其实在创造性的思考过程中,人的脑海里总会浮现许多奇奇怪怪的念头、奇妙的幻象、或是某种启示,这时就会有许多新发现,形成许许多多的新思想、新认识、新感想、新见解、新体验等,这些都是新发现。如没有新发现就不能成为新创造,也就谈不上创意。新发现越是不同寻常,创意也就越卓越。

(二)即兴性

即指创意的即兴性。创意往往是客观环境的某些信息与储存于思维中的信息发生碰撞,“一触即发”而产生的某种新思想,即即兴而生的思想。如人们常说的“触景生情”、“急中生智”、“突发奇想”之类都是即兴创意。这种即兴性不是说随时随地都可以无条件地产生创意,而必须是大脑要有思考的准备,或在处于思考的状态时,即处于需要寻找某种“触发点”的状态时,才会与外界的相关信息碰撞,才会产生灵感或创意。这时,一旦外界的某种相关信息即使是轻撞了一下“触发点”,大脑的思维创意之门也会立即打开,思维即速启动,随之而来的就是某些新思想、新念头的产生,这就是即兴性。由此说明创意既不能缺少大脑的思考准备,也不能缺少客观外界的相关信息。

(三)瞬时性

即指创意的产生是瞬间的事情,往往没有任何预兆,是突然出现的。出现时往往如急光电火,来得十分突然,十分快速,来得快速,去也快速。它往往是思想的瞬间闪念,有的会如流星闪电一样,一闪而过,稍纵即逝,消失得无影无踪。这是因为创意实际上是人们头脑中的思想火花,火花犹如闪电,有时会连思想念头尚未形成、尚不清晰,还处于模糊的情况时就消失了。这又是因为创意是在思维不受严格的逻辑约束,无需进行严格的逻辑推理的情况下,思想没有压力,轻松、洒脱、活跃、自由奔放,在不知不觉中唤起思维深处的某种记忆,唤醒潜意识而突然间在脑海中产生某种念头、某种醒悟或受到某种启迪。

(四)开拓性

即指创意的创新性。创意应是首创的,是第一次出现的、新颖的、破天荒的、有价值的。创意的开拓性就是创意必须适应客观世界的发展变化,适应社会时代的需要,能够走在时代的前面。因而,创意就是要敢于走在别人前面,超常地发挥想像,创造出别人尚未想出的思想。

(五)独创性

即指创意应是独特的,是与众不同的,具有鲜明的创造个性的特点。创意就是自身创造的主意,因而它应是独特的,具有鲜明的个性色彩,显著区别于其他创意。

二、创意的定位

创意的定位指的是,创意基于公共关系活动的哪个层面或角度。创意策划一般基于以下几个方面进行定位:

(一)谋略创意

主要是在基本战略的谋略定位的限定下,进行公关战术的选择、改造和创新。智巧性谋略尚不用考虑。

(二)公关活动的主旨、主题创意

为公关活动选取一个统一精神或主旨主题,并用一个鲜明新颖的口号表现出来。这样做既可以使所有参与活动的公关人员有统一的思想意志,又能使内容丰富、表现方式多样的公关传播活动保持统一,给公众留下强烈的印象与感受。

(三)传播方式、方法及媒介组合的总体创意

为求最佳公关效果,使用一些媒介,在构成和程序编排上进行总体创意设计。

(四)传播活动总体文化风格及审美特征创意

为公关活动定位一个总体文化风格很重要,它可以独辟蹊径,表现出一种独特的审美情趣,使公关传播活动至臻完美。

三、创意的视角

成功的创意往往是多个视角、多个方向、多种手段的产物。具体来讲,公关创意可以从科学角度、文化角度及艺术角度着手进行创意的开发。

(一)科学角度

公共关系本身的发展就与现代科学的进步有着千丝万缕的联系,没有现代科学的发展,公共关系是不可能作为一种学科的。而公关创意的科学角度主要包括以下三个方面的内容:

一是要运用科学的思维方法进行创意。科学的思维方法是优秀公关创意的前提。

二是应用科学的理论和知识进行创意。公共关系发展至今已经有了自身的理论体系,必须对其进行认真的研究。

三是创意的科学角度还指要采用科学的技术手段进行创意。这些手段是指以电子计算机的信息传送系统为核心的现代科学技术和在其他学科中采用的科学方法和手段。

(二)文化角度

公关创意要把握住公关活动所处的文化氛围,因为公关活动所要影响的公众是由受同一特定文化熏陶和濡染的人组成的,而人从某种角度上讲,是文化所造就的产物。不掌握文化氛围的特点就无法将公关创意实际运用于现实的公关活动之中,而且公关创意本身就是一种人类的文化成果。在这一点上,创意人员要做好两方面的工作。首先是明确认识到公关环境的文化氛围及其特点,寻求企业的公共关系与该文化的契合点;其次是应该顺应时代的发展,在公关创意中追求较高的文化品位。追求公关创意中的文化品位,是要让公关创意具有文化特色,从而使公关活动给人以隽永的回味。

(三)艺术角度

艺术不同于科学的求真,也不同于文化的求同,艺术是为了求美。人有求美的本能,美丽的东西往往会对人的情感产生强烈而又持久的震撼力。从艺术角度进行公关创意已经越来越受到公关专家的重视。对于公关创意中的艺术视角应该把握好以下两点:

首先,一个好的公关创意必须要以美感为最终追求的目标之一,因此一定要以艺术的标准要求公关创意,使公关创意遵循美学原则。

其次,在公关创意中,应该考虑到以艺术的表现方式进行公关活动。艺术的表现方式多种多样,如音乐、舞蹈、戏剧、美术、电影、电视等都可以为创意人员所用,从而形成图文并茂、情景交融的良好效果,使公关信息在艺术形式中得到传达。

四、创意的技法

创意是需要方法和技巧的,创意的方法就是运用各种科学的、有效的思考方法,娴熟而巧妙地运作思考过程,使思考过程顺利、高效,使思维富于创意、精于创意。创意的具体方法非常之多,世界各国的专家、学者、创意家们已创造出了若干有效的方法,这里着重介绍其中的几类。

(一)头脑风暴法

头脑风暴法是运用各种激励手段,打破习惯性思考或思维定势,解放思想,引起头脑风暴,快速地激发思维创造的方法。这种方法主要是通过思维信息的碰撞,引发和加剧思维的活动,打破习惯思维和思维定势的束缚,加快思维活动的速度,大大提高思维活动的效率,使思维创造力无穷无尽地发挥,从而得到创意的宣泄。脑力激励越强烈,激励的幅度越大,就越能产生无穷的创意。头脑风暴法又可分为集思广益法和自我激励法。

1集思广益法

它实际上是一种以团体形式进行思维碰撞,进而交流创意的方法。它是以团体会议进行讨论和交流思想,互相启发,引发创造性设想的连锁反应,从而爆发出各种创意的方法。具体方式可以是组织会议、当面交谈,用卡片写下创意,然后相互传阅,互相启发。

同类推荐
  • 理想是用来实现的

    理想是用来实现的

    有价值的图书就像一部经典电影一样,不会从主角的出生絮絮叨叨的聊到去世。本书将马云人生中最精彩、最实用的片段剪切出来,以布阵、聚人、借势、变脸、御敌、正已、育人、坚守为核心 ……
  • 世界上最伟大的管理书

    世界上最伟大的管理书

    影响着世界管理学的发展进程的书,世界各国著名管理学家理论精髓的荟萃。本书汇集了国际著名管理大师的45本经典作品,以通俗流畅的语言和全新的视角全面阐述了管理大师的管理理念,引导广大管理者吸收和掌握管理大师的管理思想和理念,提高自己以实现个人目标,指导企业走向成功。
  • 读寓言悟管理

    读寓言悟管理

    为了让广大业内人士和读者在繁忙的工作和学习之余学习到世界著名企业的管理精髓,《读寓言悟管理》采用了讲寓言故事学管理知识的形式,对大量的管理材料进行了精心筛选,反复推敲。每一个故事都力求精炼概括,每一个著名企业的事典都做到视角独到。《读寓言悟管理》不同于其他的管理书籍,在于避免了枯燥空洞的理论说教,以全新的形式——活泼生动的寓言为引导,结合国内外成功的经典事例,用精炼简洁的语言阐述了深刻的管理理念。
  • 任正非管理日志

    任正非管理日志

    作为中国最有思想,最有号召力、领导力和影响力的CEO之一,华为总裁任正非已经成为中国本土企业家竞相学习的标杆。任正非的经营管理思想已经为华为20年来的经营管理实践所证明。本书第一次以“管理日志”的形式,全面梳理、总结了任正非的经营管理思想,以国际视野对任正非的经营实践进行分析、评述,回顾了任正非在华为发展的每个关键时期所发表的观点及背景,探索了任正非管理思想的演变过程,并针对其他企业给出了具有实战意义的“行动指南”。
  • 五步构建销售渠道

    五步构建销售渠道

    本书使读者更深刻地理解和把握人生。如果你希望摆脱平凡的生活,如果你想追求卓越的品质,如果你想探索成功的奥秘,如果你想充分地发展自我,展现自我。那么,请你试着选择本套丛书,在闲暇无聊或苦闷仿徨的时候,打开它,不管你是浅尝,还是深味,本书都会给你指导,给你安慰,给你鼓舞。
热门推荐
  • 毒妻临门

    毒妻临门

    她是商界女传奇,是云氏企业最理想的继承人。一朝穿越,误入侯门,成了凌家废柴四小姐。他是翩翩贵公子,一朝得志,震惊朝野,是为天下第一摄政王。她是神秘土豪,在深闺中斡旋,于商场上打拼,保亲人,争家产,步步为营。他是幕后权臣,在朝堂上扮猪吃老虎,除奸臣,赚民心,节节高升。他尊她为祁国至狠至毒妇人,她称他是天下至阴至险奸臣。一封荒唐的指婚圣旨,她成了他的妻!她怒:“摄政王,你到底想干什么!”他笑而答之:“澜儿,这天下就是我替你摆的一局棋,你玩着可还顺手?”“你都已经得到了天下,何不放过我这区区妇人?”“可是澜儿,我的心太小,仅能容下一人,这天下太大,我容不下……”【情节虚构,请勿模仿】
  • 一本书读懂德国史

    一本书读懂德国史

    统一与分裂,这个痛苦的命题对德国产生了怎样的影响?德国为何成为两次世界大战的策源地?二十一世纪的德国将何去何从?……波澜壮阔的历史场景几千年的历史风云。通过本书,你将会了解到:日耳曼人为什么如此好斗?“卡诺莎觐见”何以成为西方忍辱投降的代名词?德语的诞生与马丁·路德有怎样的关系?德国为何产生了如此多的哲学家?勃兰登堡门为何被称为德国的国门?“铁血宰相”俾斯麦有着怎样的人生经历?希特勒如何从艺术家变成战争狂人?……
  • 刀纵天穹

    刀纵天穹

    谢尘重生了,只不过身上又多了一个屠龙刀灵。这里是一个崇尚天赋的大陆,只有拥有本命灵,才有机会成为大陆的强者。但在谢尘看来,大陆的强者?蝼蚁尔!生而不俗,谢尘必将看得更远,站得更高!问吾名,斗灵大陆,妖刀重生。宣我志,混沌归墟,刀纵天穹!————————————————————————新书《星海虫神》已发,推荐力作中有直通车,欢迎新老朋友光临捧场。
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 致无尽关系

    致无尽关系

    这是一部散发着浓浓中国味道的小说。小说从过年临近,一家三口回老家过年写起,不避俗、不避土,贴近了纠缠如乱麻的世情、人情,在夫妻、父子、母女、兄弟、公媳、婆媳、妯娌、姑嫂、姑侄诸种关系中,家族内部的血缘关系所决定的人的真实情感、真实境遇由此得以凸显……
  • 成功人士的七个习惯

    成功人士的七个习惯

    习惯对我们的生活有绝大的影响,因为它是一贯的。在不知不觉中,经年累月影响着我们的品德,暴露出我们的本性,左右着我们的成败。在现代社会,要想做一名成功人士,创造卓越的成就,就必须从培养良好的个人习惯入手。每个人在日常生活中都有各种各样的习惯,但是怎样的习惯才有助于你成功呢?
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 读不懂的女人

    读不懂的女人

    本书讲述女人的各个方面的情况。这本书会让你更了解女人,更读懂女人。
  • 史前最后一只恐龙

    史前最后一只恐龙

    枝繁叶茂的亚热带丛林中,一只冠齿兽正在河边从容地喝水,丝毫没有注意到长草丛后面几只中爪兽阴鸷的小眼睛;河流上游,一只成年鳄鱼将整个身体潜入水下,伺机来一场“螳螂捕蝉,黄雀在后”的好戏。 然而这场已经准备好的连环杀戮盛宴却因为一只矮暴龙的插手而泡汤了。眼看猎物被这恶霸夺走,中爪兽们只能够无奈地互相舔舔伤痕,继续物色下一个目标;至于那只潜伏的鳄鱼,则早已经吓得逃回了老窝。 这一幕情景发生在新生代,晚于二十一世纪科学家们推测的“白垩纪—第三纪恐龙大灭绝事件”至少一千万年。 作为新生代最后一只恐龙,乔华感到自己任重而道远。 “你能想象出当我知道自己是最后一只恐龙后的那种绝望么?”乔华用爪子轻轻挠着发白的肚皮道,“这就好比重生成了张作霖,结果一问旁边的副官自己在哪儿。尼玛,皇姑屯!”