第三节 互动服务企划
一、服务是经营活动的重要环节
1服务的概念 技术开发和优质服务是企业生存和发展的基础，二者缺一不可。 技术开发和优质服务是企业生存和发展的基础，二者缺一不可。随着市场经济的发展，消费者的消费行为呈现成熟化趋势，产品的生命周期也越来越短，为了提高企业在市场竞争中的优势地位，决策者们纷纷把目光投向新产品的开发。但是新产品的开发从研制到推向市场，再到被消费者接受，这其中既要有大规模的资金投入，又要进行具体而细致的工作，难度极大。
产品发展到成熟阶段后，同行业间产品质量的差别已不太大，单纯的想从质量上赢得消费者这条路愈走愈难，服务则为企业提高综合竞争能力提供了广阔的空间。所以，提高企业的竞争力除了靠优质的产品外，还有一个更重要的方面——优质的服务。那么，“服务”到底是一个什么样的概念呢？以前，“服务”一词在市场学中的含义是以劳务来满足生产者或消费者的需求。在现代的、广义的理解中，服务愈来愈显得重要，通常是被看做产品的一部分。
2服务的分类
根据服务的重要程度以及消费者选择自己所需要的服务花费的时间多少划分，可以把服务划分为以下两类：
(1)便利性服务
便利性和就近性往往成为影响消费者选择服务形式和提供者的重要因素。消费者在挑选常用商品时，往往是一产生了需求就去购买，购买频率比较高，花费的购买时间和精力都比较少。相对而言，便利性显得比价格和时间更重要。消费者所注重的是就近购买、节省时间。比如，修理自行车、储蓄、邮政、理发等服务就属于这类服务。
(2)可比性服务
消费者除了考虑便利性因素之外，还要结合服务提供者的质量进行比较，然后从中选择一个最好的服务提供者。美容、保险、汽车修理、长途电话等都属于这类服务。这种具有选择可比性的服务购买对消费者较为重要，购买次数较为有限，人们往往花费较多的时间和精力来寻找相关的服务提供者，而且注重供应者除提供高质量的主要服务之外，还能提供多少附带性服务。
3服务与企业形象
一般来说，服务企划的内容主要是围绕产品来确定的，分析如何通过售前、售时、售后服务传递消息，确保质量，以促使消费者产生实际的购买行为。
其实，服务还存在另一种作用，即通过服务树立良好的企业形象，我们不妨把这种服务称为企业形象服务。企业形象服务与产品支持服务是相辅相成的。相比而言，为塑造企业形象的服务，其内容更加丰富，方法更加灵活，对于服务企划人员素质的要求也更高一些。良好的企业形象有助于支持产品的销售，而良好的产品支持服务又有助于树立企业形象。二者相互促进。
在进行企业形象服务的具体工作之前，首先应该对企业形象进行定位，即要给自己的企业赋予什么样的社会形象。在对企业形象定位之后，便可以围绕这一定位来确定自己服务企划的内容了。比如，是对消费者充满爱心和关怀，以“情”感人；还是把消费者奉为“上帝”，以“诚”感人；抑或是“一诺千金”，以“信”感人。
企业形象的设计随产品的变化而变化，相应的服务内容也不相同。例如宝洁公司就根据自己产品的特点，来设计自己的企业形象。其中较有说服力的还有IBM公司。有人说IBM每创造一件新产品，就同时发明一种服务方法。
美国国际商用机器公司(IBM)自己公开表示，自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业。多年以来，IBM公司通过自己一流的服务树立了良好的企业形象。有一次，美国纽约发生了一次大规模停电事故。连纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。在25小时的停电期间，户外气温高达华氏95度左右，空调、电梯、照明一概没有。整个纽约停止了转动，停止了工作。IBM纽约分部紧急动员，每个员工都忘我地工作，力求使顾客的损失减少到最低程度。IBM的工作人员不辞辛苦地登攀一些高层大楼——包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件为顾客维修设备。IBM公司就是这样几十年如一日视顾客为上帝，奠定了公司繁荣兴旺的基础。可见，IBM“服务之王”的美誉并非虚名。
以上案例说明，如何树立良好的企业形象同产品支持服务一起影响了公司的长期和近期的发展。它也是服务企划的重要内容。
二、全球性服务企划及其管理
1拟定服务策略 公司可以选择要对目标顾客提供的服务组合，并极有效率地制造出优质的服务。 企业可以选择要对目标顾客提供的服务组合，并极有效率地制造出优质的服务。要打赢这场顾客服务战争，首先要拟定一套策略。企业必须拥有明确的、有重点的服务策略，才能使服务的生产与提供达到尽善尽美的地步。它可分三步来走。
(1)顾客分类
顾客服务的分类是把焦点放在顾客的期望而非需求上。可能一个顾客服务子市场同时跨越几个营销子市场，数个顾客服务子市场包含于一个营销子市场中。
顾客一旦经过分类之后，可以按其价值观与服务成本分成若干等级。企业可以知道哪些地方可用低接触的服务来取代高接触的服务，知道如何把服务能力运用到几个顾客子市场，以及知道如何使顾客参与服务的提供过程。
要做到同时对一个以上的顾客子市场提供优质的服务，往往难度极大。如果非如此不可，务必使各顾客子市场及其期望的服务有较大的差异。如果顾客子市场过大，则可考虑放弃价值最低的顾客子市场，对价值较大的其他子市场加以重点关照。
(2)确定顾客期望
在做这项研究时，要从开放式问题以及所选定的目标顾客开始着手，把焦点放在最重要的顾客身上，并找出企业心目中的优质服务与他们的期望有何差异。然后转向较正式的研究方法——前后都要注意保证质量，对那些编造一大堆相关数据来应付了事的做法必须予以抵制。
在研究当中，为了避免陷入恶性的服务循环中，还要研究竞争者采取的策略，设法了解其处在服务生命周期哪一阶段，如何一举超过他们，以及如何削弱他们的优势。
(3)锁定顾客期望
经过上述步骤之后，必须拟订一套沟通计划，以锁定顾客期望，并设法使顾客所期望的服务水准稍低于企业所能提供的水准。如果能在接到顾客电话12小时内提供服务，则只保证15小时之内；如果维修人员能接到电话后两小时内赶到，则只承诺3个小时之内。这既有利于企业形象的树立，又给提供服务留下了缓冲的余地。
2服务质量管理
顶级企业都非常重视服务质量的管理与控制，它们一般都采取如下措施来提高服务管理质量。
(1)严格的程序化保证
负责品质管理的主管，通常直接向高层主管报告。高层主管则要经常审核服务品质报告。它是提供优质服务的前提条件之一。
(2)充分发挥相关人员的作用
举例来说，布雷斯酒店请员工自行设定服务标准就是这一特点的体现。
(3)建立完善的衡量系统
美国西部电话公司重新调整其运作方式，以便能反映出顾客的观点，并使衡量服务品质所需要的信息能与公司运作所需要的信息一致。美国惠普公司的客户工程师利用手提式电脑终端机输入他们维修拜访时的有关资料，他们的主管利用这种资料来规划服务产能，以及补充备用零件的库存；品质监督人员利用同样的资料衡量服务品质。
(4)设立服务绩效的监督措施
几乎每一家在顾客服务方面非常出色的企业，都会根据员工和管理人员达成品质标准的程度，决定他们部分的薪资水准。而且达成品质标准的程度还会成为每月模范员工奖，甚至成为各种奖励措施的评定基础。服务领先的企业还常用特遣小组来协调整个服务环节。如果服务环节的某一部门出现质量不到位时，属于企业总部的特遣小组，会前往协助当地的管理人员解决问题。另一种考察整个服务环节的方式，是利用满意度调查的结果，开发出新产品、新服务以及新的运作方式。它同样是一种行之有效的方法。
三、互动服务企划的前景
1全球化的服务营销策略 服务营销人员所面临的每一项决策，都因服务与有形产品的区别而独具一些不同的挑战或机遇。 服务营销人员所面临的每一项决策，都因服务与有形产品的区别而独具一些不同的挑战或机遇。因此，为进驻某一目标市场而进行市场定位，需要对服务营销组合做出一些调整。营销人员不仅要决定创造与提供服务所需的员工和设施工具，而且要对服务过程进行设计，还要对服务进行定价与促销。
所选择的服务营销方法应与企业所寻求的市场定位相吻合，应反映出目标细分市场的特点，还应体现在其核心产品或延伸服务之中。另外，选定的方法还应该有其配套的物质条件以配合实施。譬如，如果一个旅馆的目标市场是预算考虑型(比较节省)的顾客，它的市场定位是朴实无华的居住场所，那么，它就有可能以提供低成本住宿服务作为主要方式。而一个以上等阶层旅行者为目标市场的高价旅馆，则有可能包括豪华餐厅、商务中心、会议室、英特网接口、停车场、录像等多种服务设施，因而也需要更高级的物质设施来支持。
服务营销方法与服务作业方法皆会影响企业的定价与促销策略。如一个旅馆的房间价格与广告行为事先设计方案的影响较大时，企业应该针对服务营销组合所做出的一系列策略性决策，对市场定位和市场细分给予支持。另外，在创造与提供核心产品与延伸产品之前，企业也应考虑一下其服务作业方法。还是以一个旅馆为例，其在开业之前，首先要对旅馆地点、设施设计、房间数量和员工层次等问题做出决策，其次要对预定、房间整理和登记等服务的过程进行设计。决策与选定的方法之间应该是互动的，即它们之间必须相互促进。
服务企划的个性化特点决定了服务方法必须独具特色。很显然，这比其他产品的营销组合决策要复杂一些。根据服务与有形产品的区别，服务的无形性、同时并发性、周期性和异质性，使服务营销人员在对附加的服务内容进行决策时要面对一些强有力的挑战。然而，在其带来挑战的同时，独特的个性化服务方式也将为企业增辉。
2服务战略的创新
对于成功的服务企划而言，动态的创新设计是必不可少的。在此仅简要介绍两种最具影响力的服务理念。
(1)超竞争理念
超竞争一词是由Edward de Bono于1992年率先提出的。超竞争理论的实质是提供一系列的方法来创造独占性的价值。如果能做到这一点，无疑会使服务卓有成效。
(2)“未来”竞争理念
这种观点认为，创新性的企业在开展竞争时，它们对未来有一个清晰的认识。这样的企业善于发现与满足顾客的未满足需求。这种需求必须是离现在最近也容易实现的。
创新固然意味着要冒一定的风险，但市场创新者比市场滞后者更能把握自己的命运。所以，许多专家都强调用创新性的方法来寻求卓越。要在顾客头脑与整体市场中占据一定的位置，服务定位与市场细分是两项必不可少的工作。服务营销战略在付诸实施之前，必须经过认真的计划与设计。服务营销战略的实施与控制，需要认真全面的跟踪、监视与评价。企业必须对服务战略进行不断创新，以应对和克服所面临的诸多挑战。企业要想获取保持竞争优势，必须开发创新性的服务营销战略。
创新型的企业能够勇敢面对变革，并以创新性的战略来促使变革的发生。每年总有许多企业走向失败，而同时又总会涌现许多新的企业。企业的失败，不是因为环境的改变，而是因为其未对环境变化做出正确的预测和适应。
