多向品牌延伸是对一种品牌旗下的产品类的创新，是对品牌认知度、认同度、亲和度的潜在力量的最大限度的发展，是维持和增强品牌生命力的重要途径。 雪灵普公司是美国化妆品市场的知名公司。该公司很平均地提供三种消费族群所需的防晒产品。根据研究，这三个族群分别为：喜欢日光浴的人(35%)、不喜欢日光浴的人(32%)和介于前两者之间的人(33%)。为满足各个族群的不同需求，雪灵普公司发展了多样的产品，其中铜调为其核心品牌，是公司利润的主要来源。
后来，市场发生了重大的变化。医学专家认为在阳光下过度曝晒会对人体产生危害，如会导致皮肤癌等严重病症。这些主要是因为阳光的紫外线过强。
在人们没有意识到紫外线的危险以前，是没有防紫外线的需求的，大多数消费者都认为铜调是让肌肤晒黑的化妆品。所以，为了应对市场的变化，雪灵普公司认为有必要做出积极的反应，抓住未来的市场需求。
雪灵普公司首先做了深入的市场调研，有1 200位使用防晒产品的消费者接受了调查，结果和以往的族群相比，消费者群体发生了一定的变化。喜欢日光浴和不喜欢日光浴的人虽然仍是主要族群(各占31%和42%)，但是介于这两者之间的人则发生了分化，分为“小心的日光浴者”(20%)和“积极的阳光曝晒者”(7%)。这种分化对防晒化妆品产生了深远的影响。雪灵普公司注意到了新族群的发展，新产品的研发被提上了公司的议事日程。
同时，通过这次市场调研，雪灵普公司进一步明确了市场细分的情况。有些市场尚未有产品进入，例如含高防紫外线系数配方、含新的护肤配方、加强防水性、晒前加速成分、喷剂、儿童专用的产品，甚至药丸。为了发展这些新产品，雪灵普公司的产品经理和市场研究人员进一步深入测试这些产品概念，以找出最佳的品牌延伸方向，并请了品牌咨询公司，以得到更权威的结论。
品牌咨询公司针对雪灵普公司所认定的细分市场进行了深入的评估。总共测试了20～30种不同的概念和产品构想
研究结果表明，防水是最容易得到消费者认同的概念。在座谈会中，很重要的购买者——如年轻的妈妈——特别喜欢防水的概念。雪灵普公司的市场调研也发现了儿童防晒化妆品是很好的品牌延伸方向。因为研究报告显示，很少有人认为成年人的防晒化妆品也同样适用于儿童。新的医学研究也表明，皮肤癌在年龄较小时较容易发生，这更加推动了儿童化妆品的需求。
通过这一系列的调研工作，雪灵普公司决定以儿童专用的防晒化妆品作为铜调品牌延伸的方向。由于防水是儿童防晒品最重要的特色，因此公司认为水一定要放在产品名称里。座谈会、购物中心访谈和其他量化调查均显示，最受欢迎的名字是“水宝贝”，因为这个名称简洁、易记，并有文字上的联想。“宝贝”两个字也适合雪灵普的目标市场——从婴儿至十岁的小孩。于是公司决定把“水宝贝”置于包装最显眼的地方，“铜调”则以较小字体置于包装下方，以加强信赖度，至于包装颜色则采用最受妈妈们欢迎的粉红色和蓝色。
产品推向市场后，获得了空前的成功，儿童防晒市场的占有率达到50%，营业额是竞争者的三倍。儿科的专家也积极向年轻的妈妈们推荐水宝贝。医师的推荐、市场占有率的成功，使水宝贝成为儿童防晒护肤产品的同义字，成为一个独立的成功商品。目前，铜调水宝贝还生产防晒系数45(SPF 45)的防晒霜，并进一步细分市场，推出防紫外线乳霜、晒伤减痛喷剂、防晒儿童唇膏等。
通过这次成功的品牌延伸，雪灵普公司抓住了市场需求的走向，在全球市场中保持了竞争者难以企及的地位。
第一节 多向品牌延伸体现品牌价值
新产品如何进入市场，如何规避创立新品牌所带来的风险，这是很多顶级企业都面临的问题。而多向品牌延伸就是解决这个问题的最佳方法。
一、理解多向品牌延伸
多向品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 多向品牌延伸又称统一品牌策略或“家族品牌名称”策略。多向品牌延伸是利用已经获得成功的品牌的知名度和美誉度，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌延伸并不是仅仅借用表面上的品牌名称、标识等，而是对整个品牌资产的战略性应用。耐克品牌最初从运动鞋起步，后来逐步将产品扩展到运动服和其他运动产品。
品牌凝聚着企业员工的共同心血，意味着产品和企业的美誉度、知名度以及消费者对服务的认同度。若这些内在的价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来，品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。品牌延伸策略有它独特的营销功能，但如果运用不当，往往达不到企业所期盼的目标，甚至还会适得其反，所以，品牌延伸需慎重。
过去的品牌概念实际上是把品牌当做一种成分或技术秘诀的代名词，处于严格的指示物的地位。这种品牌管理思想的最大局限性在于它无法区分一个品牌的历史性和真实性。而顶级企业的品牌管理已经从原有的标识专有技术、产地或出售地的功能中脱离出来，通过包装、广告等沟通方式，品牌被逐渐赋予了特征、形象和知觉，而所有这些形式的联合就形成了品牌识别。因此，品牌是独立的产物，虽然它开始于产品，但它不是产品，它是产品的意义，是充满意义的词汇。品牌的含义从过去的单纯的防御性进化到了既具有防御性又具有进攻性。
在多向品牌延伸的管理思想中，品牌不再受细分新产品类别资格的限制，品牌和产品是可以并行的。以下几点说明有利于我们进一步理解多向品牌延伸的内涵。
1多向品牌延伸是对固有品牌价值的充分运用
品牌不仅在同类产品中延伸，还同时向边缘产业，甚至是不相关的产业延伸，一品多产充分发挥了固有品牌的内在价值，并节约了营销成本。
品牌始于产品，但又高于产品。通过多向品牌延伸，不同的产品彼此共享同一品牌的名称及意义，共同影响品牌的延续。例如，Salomn公司在美国的滑雪鞋、粘合剂市场占有绝大部分的市场份额，现在又进入了滑雪橇市场。Salomn公司凭借其质量过硬、服务优良的原有品牌形象迅速打开了滑雪橇市场，得到了消费者的认可。
2多向品牌延伸是充分利用消费者的消费惯性
即利用消费者对已有品牌的忠诚，减少新品入市成本。因为消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他相信另一颗果子也是甜的。
3多向品牌延伸是品牌发展的要求和结果
多向品牌延伸是企业管理品牌的重要手段，也是品牌防御性和进攻性的集中体现，是企业推出新产品抢占市场先机的重要战略。例如，兰德公司的一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来，成功品牌(成功品牌是指年销售额在1 000万美元以上的品牌)，绝大部分属于延伸品牌，而不是新上市品牌。
二、多向品牌延伸的背景
一些顶级企业之所以热衷于实施品牌延伸，是因为它们拥有强势品牌。而强势品牌就意味着较大的经营规模、较强的经济实力、较高的技术水平、较好的管理和企业文化，这为实行多向品牌延伸提供了可能。以下是实行多向品牌延伸的背景。
1市场更加细分化
多向品牌延伸就是满足不同的细分市场的一种低成本、低风险的方法。 随着知识资本对经济的推动力的加大，经济发展日益迅速，市场也更加细分。多向品牌延伸就是满足不同的细分市场的一种低成本、低风险的方法。因为新品牌的成功率一般很低，而且成本很高。实行品牌延伸，可以避免推出新品牌所面临的成本高、成功率低的风险。
据有关机构调研，目前美国一家生产设备的跨国公司推出一个新产品要花费3亿美元左右(食品行业会更高)，而延伸品牌大约只需7 000万美元。
2消费者的品牌选择多元化
与以往相比，消费者的口味更难满足，更多的消费者喜欢转换品牌、尝试其他品牌。消费者的品牌忠诚度在不断降低。通过品牌延伸，既满足了消费者“喜新厌旧”的心理，又能保持消费者对品牌的忠诚。
这就促使企业不断进行技术创新，推出新产品，以保持品牌的生命活力。
3科技进步使产品的生命周期缩短
现在，除了尖端科技产品外，一般的产品易于仿制，更新换代频繁，使产品的供给和需求具有很大的动态性和风险性。
如果品牌下只有一种或几种固定的产品，企业的发展将受市场需求所左右，无形中就增大了企业的运营风险。
4该品牌下的产品已经进入了成熟期
在这个时期，市场对产品的需求有萎缩的趋势(或正在萎缩)。这个时期，如果不增加该品牌旗下的产品类别，那么这个品牌在可预见的将来必定会被市场淘汰。
5市场竞争激烈
一般品牌下的产品面临激烈的市场竞争，产品的技术含量低，获取超额利润的时期已经过去，进入了薄利发展阶段。这时，将品牌向高端延伸或向其他高利润行业转移是企业的必然选择。
6优化配置企业资源
广告费用的不断增长，迫使企业不可能将有限的资源无限制地进行媒体投资，这使得企业把力量集中在少数几个品牌上。据某咨询机构研究，在三个主要市场(美国、日本和欧洲)建立一个全新的消费品品牌估计总共要耗费10亿美元，而在一个已有品牌下发展一种新产品则只需花费一小部分。
三、多向品牌延伸的良性效应
吉列公司充分利用多向品牌延伸不断进行新产品开发研制，推出满足消费者需求的新产品。所以，自从1903年第一片安全型吉列刀片上市至今，吉列刀片一直畅销不衰。1932年，吉列公司推出蓝吉列刀片和单件刮胡刀，1938年又开发研制出薄型刀片，1963年，可以长时间使用的不锈钢吉列刀片又投入市场，吉列公司始终走在市场的前列。
吉列公司从没有在现有的市场份额上固步自封，而是积极开拓思路，接收各种市场反馈信息，充分了解不同消费者的需求，利用不断发展的高科技拓展“吉列”品牌旗下的产品种类。1971年向市场投放了TraceⅡ型系列吉列刀片，1977年又推出了ATRA系列刀片。
吉列公司的品牌延伸是严谨的，不是随意而为的。公司为此进行了细致的市场调研和科学的可行性分析，以及充分的试验。
当吉列公司在进行双刀片销售状况的市场调研时，消费者以7∶3的比率表示了对该产品的拥护。但公司并没有完全依赖这样的调查结果，在将产品推向市场前仍旧进行周密的广告效果调查。同时，吉列公司在预算中安排了充足的赠品和退款金，以进一步刺激和扩大需求。由于吉列公司在品牌延伸过程中充分做好了每一步骤的准备工作，使得新产品推入市场后取得了巨大成功。
多向品牌延伸进一步挖掘了品牌的潜力，充分体现了品牌的价值。 吉列公司品牌管理的成功经验表明，一个企业的品牌要长期占有较大的市场份额，只生产一种产品是不可能实现这一目标的，而不断地进行品牌延伸是企业生存和发展的必由之路。多向品牌延伸进一步挖掘了品牌的潜力，充分体现了品牌的价值。就像维珍、索尼、本田、通用电气和其他进行延伸的品牌所显示的结果那样，科学的多向品牌延伸为企业带来了可观的收益。
1优化资源配置
因为对同一个品牌的宣传推广，就意味着对企业的所有产品进行宣传推广；同样，只要对任何一个产品进行投资和宣传，都意味着对该品牌的投资和宣传。因此，多向品牌延伸是对资源的优化配置，企业可以由此成功地实现低成本扩张。
2创新品牌形象
品牌延伸丰富了品牌旗下的产品线，为现有品牌带来了新鲜感，提供给消费者更多、更完整的选择。这样，一方面有利于企业在广大消费者心目中树立起企业品牌管理的创新形象，这种创新认识势必进一步加强消费者对企业品牌的良性认知，并给品牌增加新的内涵；另一方面，由于推出的新产品能有效地满足消费者的现时需求，品牌获得了更大的知名度，吸引了更多消费者的眼球。同一品牌旗下的不同产品各自在市场上取得的成功形象相互呼应，有助于提升品牌的形象。
