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第31章 最优化促销组合 (3)

较之其他促销方式,人员推销具有以下优势和特点:

(1)灵活性

推销人员能与顾客保持直接的联系,可以根据各类顾客特殊的需求、购买动机和行为,设计具体的推销策略,并随时加以调整;可以及时发现和开拓顾客的潜在需求;不仅能向顾客直接介绍产品的性能、质量、使用和保管方法,还可以进行示范表演,消除消费者对产品不够理解而产生的各种疑虑,诱发消费者购买欲望,促成购买。

(2)选择性

推销人员在每次推销之前,可以选择有较大购买潜力的顾客,有针对性地进行推销,并可事先对潜在顾客做一番调查研究,确定具体推销方案、推销目标和推销策略等,以强化推销效果,提高推销的成功率。

(3)完整性

人员推销过程开始于市场调查,经过选择目标顾客,当面洽谈,说服顾客购买,提供服务,最后促成交易,反馈顾客对产品及企业的信息。这也就是企业产品销售的完整过程。人员推销的完整性是其他促销方式所不能具备的。因此,人员推销在收集、传递、反馈市场信息,指导市场营销,开拓新的市场领域等方面,具有特殊的地位和作用。

(4)情感性

推销人员在推销产品的过程中与顾客直接接触,彼此在买卖关系的基础上,交流情感,增进了解,产生信赖,建立深厚的友谊。而感情的培养与建立,必然会使顾客产生惠顾动机,从而确立稳定的购销关系,促进商品销售。

由于人员推销具有上述优势和特点,其在工业品和技术性较强、使用较为复杂的耐用消费品的推销中,尤为适用。

人员推销具有以下作用:

(1)寻找顾客

人员推销不仅能保持和原有顾客的联系,更重要的是不断发展新的顾客。只有首先确定了推销对象,才能开展推销工作。因此,寻找顾客是人员推销的首要职能。

(2)沟通信息

推销人员应将企业、产品、服务等信息经过加工,变为顾客易于接受的信息,传递给顾客,同时倾听顾客的意见和要求。

(3)推销产品

推销人员通过与消费者的直接接触,运用销售技巧,有效地分析顾客的需求及其所期望的最大效用,根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣、优惠和服务等,从物质和精神上满足顾客需求,诱导其购买所推销的产品。

(4)提供服务

推销产品的过程也正是推销人员不断提供服务的过程。这也是由人员推销中关于满足多种需求的特点所决定的。

(5)收集情报

由于推销人员直接与顾客接触,对市场情况了解更直观更迅速,因此也担负着市场调查和情报收集的重任,为企业营销决策提供重要依据。

二、推销人员的确定与区域分配

企业采用人员推销,首先要做的是确定推销人员及其组合,这也是人员推销组合优化的第一步。 企业采用人员推销,首先要做的是确定推销人员及其组合,这也是人员推销组合优化的第一步。由于企业生产经营产品品种的差异,在推销人员确定上所采取的策略也不同。一般情况下,确定推销人员应从以下几方面入手:确定推销人员的数量;确定推销人员的种类;确定推销人员的主要职责。

如何分配推销人员于不同的工作之中,是企业利用人员推销所面临的第二个问题。由于推销人员自身的特点及企业经营品种、销售区域和顾客类型的不同,决定了企业必须按下列因素来分配推销人员的工作:

(1)按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分配推销人员。

(2)按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员。

(3)按推销区域的形状分配推销人员。就一般而言,销售区域有五种形状,即长方形区域、圆形区域、六边形区域、丁香叶形区域和扇形区域。

销售区域形状示意①长方形区域,是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域,一个销售员可以负责一个乃至多个长方形区域的推销工作。

②圆形区域,是假若顾客在圆形内均匀分布,推销人员距离圆心最短,企业可以依此来分配推销员于不同的圆形区域之内。

③六边形区域,是为了弥补圆形区域之间的空隙而形成的区域,它仍可以距离最短为原则,安排推销人员。

④丁香叶形区域,是以顾客位于三个不同位置的依据,推销员位于中央,然后在一定时间内访问一片丁香叶形区域内的顾客,然后返回中央。

⑤扇形区域,是由于区域过多,推销人员无法顾及整个大区域的需要而形成的区域。这样安排推销员于中心位置后,可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客,而不至于留出市场“空白点”,失去顾客,进而失去利润。

三、人员推销的实施步骤

确定、分配好推销人员之后,就可以具体地实施人员推销了。一般来说,人员推销可以依以下几个步骤实施:

1寻找并识别目标顾客

推销人员在推销之前,首先必须弄清以下问题:顾客在哪里?自己要向哪种类型的顾客推销产品?如果事先没有确定的推销对象,即使是再周密详尽的推销计划也有可能破产。所以,准确寻找和识别顾客应当是人员推销的首要步骤。

2开展前期市场调查

对于已确定的目标顾客,推销人员应当事先通过前期市场调查收集他们的有关资料,包括需求状况、顾客的经济来源和经济实力、拥有购买决策权的对象、购买方式,以便制定推销方案。

3试探式接触

紧接着,推销人员要根据掌握的目标顾客的资料,从目标顾客感兴趣的问题入手打开话题,了解顾客并根据顾客的反应,逐步引入推销产品的话题。

4介绍和示范

在对目标顾客已有充分了解的基础上,推销人员可以直接向目标顾客进行产品介绍,甚至主动地进行一些产品的使用示范,以增强目标顾客对产品的信心。

5克服异议

在推销过程中,推销人员经常遇到顾客的异议。顾客的异议是最终成交的障碍,但也表明顾客已经对推销人员的讲解给予了关注。对产品产生了兴趣,只要能克服异议,就能够达成交易。

6达成交易

达成最终的交易是推销的目标,当各种异议被克服之后,要密切注视顾客发出的成交信号,即通过顾客的言语动作、表情等表露出的购买意向,并抓住这一成交的良好机会及时达成交易。

7后续工作

交易达成后,并不意味着推销工作的结束,而应将其看做新的推销工作的开始,因此,各种后续工作必须及时跟上,如备货、送货、配套服务及售后服务等。这些工作的妥善处理,不仅有利于企业同目标顾客建立长期稳固的购销关系,而且可以吸引新的顾客。

对于以上的七个步骤,都存在如何优化的问题,即如何将每一步做得最好。下面以寻找并识别目标顾客为例,说明确定目标顾客的最佳方法。

一般情况下,可以用下边的数学模型来确定目标顾客,即:

Z=∑ki=1mQk-c(1+r)k·P(n)

式中:Z——从一年新顾客处得到的未来收入的现值;m——销售毛利;Qk——k年中从新顾客处得到的期望销售额;c——每年与顾客接触的成本;r——企业的折现率;k——期望新顾客仍然保留年数;P(n)——与新顾客达成交易的可能概率。

Z=∑ki=1mQk-c(1+r)k·P(n),表示的意思是:当潜在顾客转变为现实顾客后,推销人员估计此顾客会向本企业购买Qk个单位商品,年单位商品能获利润m。将利用这一模型所求得的Z值减去发现此顾客所花费的成本X,若Z>∑ki=1X,则推销人员就可以决定将此潜在顾客作为目标顾客;反之,则放弃这个潜在顾客。值得注意的是,使用此模型时,对P(n),即与新顾客达成交易的可能概率需要依据经验做出多种假设。然后,根据P(n)的多种假设,将Z的值按从大到小排列,据Z的值形成P(n)的有效区间。有效使用这一方法,可以避免拜访顾客的盲目性,减少促销成本,提高与顾客的成交率,达到增加销售额的目的。

四、人员推销的策略与技巧

由于人员推销的其他各步实际操作性更强,不像第一步那样有定量的方法可供使用,因此对它们的优化更多地需要提高人员推销的策略与技巧。 由于人员推销的其他各步实际操作性更强,不像第一步那样有定量的方法可供使用,因此对它们的优化更多地需要提高人员推销的策略与技巧。

1人员推销策略

人员推销是一项比较复杂的工作。不同的推销场合、不同的现场气氛、不同的对象及产品都要求推销人员能随机应变,灵活地运用推销策略。人员推销策略主要有以下三种:

(1)试探性策略

当推销人员对顾客的需求情况并不十分了解,无法确定诉求的重点时往往采用这一策略。这时,推销人员可以先用多种话题试探一下顾客,吸引他注意的同时掌握他的兴趣所在及属于哪种类型等。在准确了解了顾客的反应后,就可以采取相应的推销措施,比如强调产品优点、展示产品资料、示范操作、解答疑问等。很多优秀的推销人员都认为“只要顾客开口说话,买卖就成功了一半”,这也就是他们为什么把较多的时间、精力放在试探顾客上的原因。

(2)针对性策略

针对性策略的运用是建立在原有的调查、经验基础上,无须再花大力气对顾客进行了解,而是事先设计好针对性强、能投顾客所好的推销语言和措施,有目的、分步骤地宣传、展示和介绍商品,诱导顾客购买。在运用这种策略时,推销人员始终要体现出诚意,当顾客感到推销人员真的是在为其出谋划策而不是推销产品时,交易也就成功了。

(3)诱导性策略

诱导性策略是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法,诱导顾客进行购买的推销策略。有时顾客在和推销人员的交谈中,一些潜在的需求一下变得很强烈,甚至产生了一些从未考虑过的需求,最后自觉地加入到购买行列中去。诱导性策略是一种“创造性推销”,要求推销人员运用高超的推销艺术与技巧,去诱发顾客产生某方面需求,并激发这种需求,然后再不失时机地推出企业产品,去满足这种需求。

2人员推销技巧

人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中,针对不同的推销对象或顾客,为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。推销技巧的运用是否恰当、得体和成功,标志着推销人员素质、观念、业务水平等能力的高低,关系到推销活动的成败。人员推销的技巧贯穿于推销工作的全过程,内容丰富。一个合格的推销人员至少应掌握如下一些基本技巧:自我介绍的技巧、交谈的技巧、应付顾客拒绝的技巧、排除顾客异议的技巧、成交的技巧等。通过灵活运用各类推销技巧,使人员推销过程顺利进行,达到促销的最终目标。

有一位成功的推销员,每次上门推销总是随身带着闹钟,当交谈一开始,他便说:“我只打扰您10分钟。”然后将闹钟调到10分钟的时间,时间一到闹钟便自动发出声响,这时他便起身告辞:“对不起,10分钟时间到了,我该告辞了。”如果双方交谈顺利,对方会建议继续谈下去,那么他便说:“那好,我再打扰您10分钟。”于是闹钟又往后调了10分钟。

当第一次听到闹钟的铃声时,大部分顾客都会感到很是惊讶,他便和气地解释:“对不起,是闹钟声,我说好只打扰您10分钟,现在时间到了。”而顾客对此的反应是因人而异,仁者见仁,智者见智,绝大部分人会说:“嗯,你这人真守信。”也有人会说:“咳,你这人真死脑筋,再谈会儿吧。”

推销人员的最高境界是赢得顾客的信任,然而不管采用何种方法来达到此目的,都离不开从一些微不足道的小事做起。守时只是其中一个小例子,这是用小信用来赢得顾客对推销员的大信用。因为推销开始答应只交谈10分钟,到点便告辞,就表示你百分之百地信守诺言。

要想赢得顾客的信任往往并不需要做什么轰轰烈烈的大事,只要在一些小事上用心,百分之百领略顾客所关心的事情,然后加以满足便可以了。推销员不仅需要雄辩的口才和演技,而且需要随时随地去揣摩顾客的心理,“唱独角戏”的人绝不能当推销员。推销员赢得顾客信任的技巧不妨新奇,但无须过于好做惊人之举,好出惊人之语,否则会适得其反。只有在平凡的小事中表现出不平凡,才是真正伟大的推销员。

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