如果卡西欧公司相信每天能够销售2 000只计算器，那么就应该考虑扩大工厂规模，使用更有效率的机器，并做更有效的工作安排。这时每天生产2 000只的单位成本将低于每天生产1 000只的单位成本。如图3-2B中的长期平均成本曲线(LRAC)。根据，日产量达3 000只的工厂将具有更高的效率。但是每天生产4 000只时，工厂效率反而下降，因为规模的不经济性上升，需要管理的工人太多，日常文件处理降低了办事效率等。说明日产量为3 000只的工厂规模是最佳的，前提是需求量足以维持这么高的生产水平。
A固定规模工厂的成本曲线B不同规模工厂的成本曲线图3-2 不同产出水平下的单位成本
3累计产量下的成本
假设卡西欧公司的工厂日产量为3 000只袖珍计算器。随着公司生产袖珍计算器的经验不断地增加，它将学会如何更有效地工作，如工人们掌握了生产的捷径，材料的流程得到了改进，采购成本有所下降等。其结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。如图3-3所示，公司生产10万只计算器时，单位成本为10美元；当公司开始生产20万只时，平均成本降到9美元；当产量翻一番达到40万只时，平均成本仅为8美元。平均成本随着生产经验的积累而下降的曲线称为经验曲线(有时也叫学习曲线)。
经验成本曲线1998年7月，康普拓公司(Conputron)欧洲销售部经理托马斯·兹姆曼，正困惑于向德国最大的化学公司Knig & Cie.销售康普托1 000X数字计算机的报价问题。如果兹姆曼遵循康普拓公司的基本定价策略，即在产品成本上加上33.3%的加成率(含有利润、折扣和销售费用)，然后再加上运费和进口税形成最终售价，那么，最终的报价将会是311 200美元。同时，兹姆曼又清楚地知道，这样的报价无法为康普拓公司得到订购合同。
因为，Knig公司已经要求其他计算机制造商为这份合同提出报价。据可靠的消息，兹姆曼得知至少有一家公司的报价在218 000美元左右。也就是说，康普拓311 200美元的报价比竞争对手要高出93 200美元，或者说高出43%。在一次与Knig公司负责采购的副总经理的非正式会谈中，兹姆曼得知只要他的报价不超过最低报价的20%，康普拓公司仍有机会得到这笔订单。
由于Knig公司是康普拓公司最重要的欧洲客户，因此兹姆曼极力想达成这笔交易。因此，康普拓公司并不准备以311 200美元的价格销售1 000X。它的价格通常远远高于竞争者同类产品的价格。
康普拓公司的欧洲价格包括美国成本(包括生产成本和生产费用)，333%的成本加成率，运输费用和安装费用，再一个就是进口税。根据这个计算模式，康普拓公司销给Knig的价格就是311 200美元，这一价格也可以视为是公司在成本基础上制定的底部价格。333%的成本加成率内有占报价11%的税前毛利，8%的折旧和6%销售和广告费用津贴。更让兹姆曼感到为难的是，公司最高主管的正式政策明确反对以削减加成率获取销售数量，认为削价“不仅降低利润，而且不利于公司的品质形象。”
而Knig这次招标的计算机只是希望能用于它的新化学工厂的人员培训。这一培训活动将持续4年或5年。培训活动结束后，计算机将废弃或者易手。因而Knig公司只要求康普拓公司提供的计算机具有高度专业化的执行功能，而并不过于要求计算机的适用性。
最终，在公司的传统定价策略前面，兹姆曼不得不妥协，他也没有迎合Knig公司的要求，提供性能较差同时价格也相对较低的计算机。
康普拓公司的基本定价策略实际上是“成本+适当利润=适当价格”，然而，这种定价策略已经过时了。而且在新的环境下，客户对产品质量要求不高的情况下，康普拓公司仍想通过高品质来维持高价格，这样势必会失败。
现在已出现了一种新的定价策略：消费者接受的价格-适当的利润=成本上限。这是一种定价思维的革命。新的定价策略将消费者接受的价格列为决定性因素。一切为了顾客需要，只有这样，才可能制定出一个合理的价格。也就是说，公司不应单纯从成本出发制定价格，还应该考虑消费者的特殊需求。
四、确定顶部价格
顶部价格的确立取决于消费者的需求，因此企业应首先测定需求价格弹性，同时分析消费者的各种价格心理，以此为依据确定产品的顶部价格。 确定了产品的底部价格之后，企业还应为产品设立一个顶部价格，从而为产品确立一个价格区间。顶部价格的确立取决于消费者的需求，因此企业应首先测定需求价格弹性，同时分析消费者的各种价格心理，以此为依据确定产品的顶部价格。
1测定需求价格弹性
企业设定的每一种价格都会导致不同层次的需求。产品定价与由此导致的需求水平之间的关系见图3-4所示的需求曲线。需求曲线表示的是在某一时期内，在可能会设定的不同价格上，市场将会购买的单位产品数量。通常情况下，需求和价格成反向关系，即价格越高，需求越低。因此，如果企业把价格从P1提高到P2，销售量就会减少。总之，如果企业为产品设定的顶部价格过高，将会导致消费者需求的下降。
需求曲线一些知名度较高的产品的需求曲线有时也会向前倾斜，如图3-4C所示。例如，一家香水公司发现，提高价格能够卖出更多的香水而不是更少。消费者认为较高的价格代表更好或更理想的香水。但无论如何，如果企业定价太高，需求水平都会下降。
在衡量价格和需求关系时，营销人员不能让其他因素来影响消费者需求变化。例如，如果索尼公司在降低电视机价格的同时增加广告，那么公司将无法判断增加的需求哪些应归因为降价，哪些应归因为增加广告。如在周末时降价，在假日时多赠礼品以促销电视机，都会出现相同的情况。在这种情况下，企业需通过需求曲线中的位置转换来表现非价格因素对需求的影响，而不应用沿着需求曲线的运动来表现。
需求价格弹性，简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，它反映需求变动对价格变动的敏感程度。用需求弹性系数EP表示需求价格弹性，则：
EP=需求变动的百分比价格变动的百分比
这里考虑的是EP的绝对值，或将EP一律视为正数。
不同产品具有不同的需求价格弹性，且需求价格弹性的强弱程度决定企业的价格决策。
EP=1(如图3-4A)，反映需求量与价格等比例变化。这类产品价格的上升(或下降)会引起需求量等比例的减少(或增加)，因此，价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择实现预期盈利率为定价目标或选择通行的市场价格，同时将其他市场营销措施作为提高盈利的重要手段。
EP＜1(如图3-4B)，反映需求量的相应变化小于价格自身的变化。这类产品价格的上升(下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。定价时，较高水平的价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。
EP＞1(如图3-4C)，反映需求量的相应变化大于价格自身的变化。这类产品价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目标；提价则务求谨慎，以防需求量发生锐减，影响企业收入。
图3-4还表示了不同弹性状态下收入的变化。
图3-4中，D1、D2、D3为不同弹性的需求曲线。价格从P1降至P2，需求量(即销售量)从Q1增至Q2，但增长幅度因需求弹性不同而呈现差别，致使收入变化不同。收入等于PQ(价格×数量)所表示的矩形面积。EP=1时，P1Q1=P2Q2，收入不变；EP＜1时，P1Q1＞P2Q2，收入减少；EP＞1时，P1Q1＜P2Q2，收入增加。
通过上面的论述可知，产品的定价取决于需求价格弹性的强弱，而需求价格弹性的强弱又取决于以下的影响因素：
商品的需求程度。需求弹性与商品的需求程度成反比。需求程度强的商品，价格变化对其需求数量的影响小，因而其需求弹性弱；一般商品的需求量与价格的相关程度较大，因而其需求弹性较强。
商品的替代性。需求弹性与商品的替代性成正比。一种商品的替代性强，其价格的提高会引起需求向其他可替代商品的转移，因而其需求弹性强；反之，商品替代性弱，购买者只能提高对价格变动的承受能力，故其需求弹性弱。
商品的供求状况。商品供不应求时，一般说来其价格有一定幅度的上升，对其需求量影响不大，故这类商品的需求弹性较弱；商品供过于求，价格降低可吸引较低消费层次的需求，使销售量增加，故这类商品的需求弹性较强。
消费者的购买习惯。拥有品牌忠诚者的商品，适当提高价格也不会改变消费者的购买习惯，故这类商品的需求弹性较弱；反之，不拥有专一品牌忠诚者的商品的需求弹性较强。
消费者的购买心理。如果消费者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，这时需求弹性就弱；又如实行技巧定价也能扩大销售，这时需求弹性则较强。
如果需求弹性较强，企业就可考虑降低价格，以刺激需求，促进销售，增加销售收入；如果需求弹性较弱，企业可考虑适当提高价格，这样也能达到增加销售收入的目的。
2分析消费者的价值感知与购买心理
只有当消费者意识到购买提供的收益比成本更大时，才会愿意进行交易以取得这样的收益。 购买过程就是在特定的购买活动中，权衡成本与收益孰重孰轻的过程。然而，无论消费者做出怎样的成本权衡选择，都必须遵循这样一个原则，即所购买商品给消费者带来的价值要比所支付的成本总额更大。换句话讲，只有当消费者意识到购买提供的收益比成本更大时，才会愿意进行交易以取得这样的收益。
(1)消费者潜在收益与顾客成本分析
究竟把哪种产品特性看做主要收益，不同的消费者的看法是不同的。购买提供的收益可能是功能性、使用性、经济性或人性化收益。
功能性收益包括产品设计特性，这方面特别吸引技术人员；使用性收益包括可靠性和持续性，是制造和质量控制人员所看重的；经济性收益是指采购经理和财务总监感兴趣的优惠信贷和成本节省机会；人性化收益包括减少危险、更显示对人的同等尊重和做好一件工作的个人满意度。这些收益影响消费者的决策。
分析潜在客户的收益首先要分析实体产品以及附加产品(送货、信贷、技术支持或保证)的性能。通过分析潜在收益，市场营销人员可以从顾客的角度看待产品，更客观地评价竞争力量和识别独特的营销机会。这种分析也提高了以真实价值给产品定价的洞察力。
尽管可以相当清楚地看到实体产品收益，但附加产品收益可能很难定义。然而，对许多相似的产品，尤其是顾客特殊要求的产品，惟一可以区别这些产品的方面就是服务的类型。因此，一名营销经理曾经提出非常有帮助的建议：“学会如何用101种方法来描述你销售的全部产品——用每一种方法去取悦一部分顾客。”关于服务所能提供给消费者的价值将在第七章中详细介绍。
要了解消费者的决策过程，除了分析消费者从购买中获取的收益外，还需分析顾客成本。市场营销人员必须认识到发票价格只是最终使用成本的一部分。购置成本还包括运费、订货手续费和可能的安装费用。隐性成本则来自于缺陷原料、低的生产效率和由于不能发货或收到有缺陷原料引起的生产线停工。
