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第15章 了解客户的需求是销售的关键 (4)

重复定律:让需求更清晰

【场景适用】

当客户提出的需求十分明确时。

【应对技巧】

围绕客户的特定需求,进行有针对性的解说,并通过重复客户的特定需求,来强化客户的需求意识。

【经典案例】

[案例一]

销售:“嗯,这么说,你决定购买一款相机啦?”

客户:“是,不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿,她没什么机械头脑,所以一定要是容易使用的。”(特定需求)

销售:“您的预算大概是多少?”(特定侦探问题)

客户:“120镑左右吧。”(特定需求)

销售:“好的。我觉得富士DL—300型这款相机挺符合您的要求,目前特价只95镑,物超所值。具有自动卷片功能,先将胶片从暗盒里绕出,然后在您拍照曝光后再自动倒片将其拉回到盒里,这样的话,即使不小心打开了后盖,相片也不会曝光。”

客户:“嗯……”

销售:“另外它还具有超高速快门,就是说……”

客户:“对不起,使用起来是否方便容易呢?”(特定侦探问题)

销售:“我正要介绍……”

客户:“让我先考虑考虑再说吧。”

[案例二]

销售:“嗯,这么说,你决定购买一款相机啦?”

客户:“是,不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿,她没什么机械头脑,所以一定要是容易使用的。”(特定需求)

销售:“容易使用——好的。那您的预算大概是多少呢?”(特定侦探问题)

客户:“120镑左右吧。”(特定需求)

销售:“好的。我觉得富士DL—300型挺符合您的要求,目前特价只要95镑,这是在您预算范围内最容易使用的相机,完全自动。您女儿所要做的只是把胶卷放进机箱后盖再关上相机后盖,然后就可以拍照了,就这么简单。”

客户:“嗯……”

销售:“装片十分容易,而且在胶卷拍完时,她只要推一下相机上的杠杆,相片就会自动卷回,然后打开后盖,就可取出胶卷了。”

客户:“就这么简单?”

销售:“就这么简单!它是全自动的,使用起来很简单。我再给您推荐两卷最新的柯达100彩卷吧。您需要今天送货上门还是明天?”

客户:“今天下午能到吗?”

销售:“当然。”

客户:“好吧,就再带上两卷彩卷吧。”

【方案解读】

案例一中的销售对话为何会结束得如此匆促呢?这是因为销售的注意力太集中在产品之上,因而忘了去确定客户的特定需求了。尽管该相机具有许多特色,但客户只想给女儿买架容易使用的相机。这样的结果使客户与电话销售皆感到失望。

案例二中的电话销售又是如何做的呢?他听到客户的特定需求是一架使用简单的相机。于是他就为客户描绘了一幅如何轻松使用本相机的情景,并将对方的特定需求重复了四次。通过不断重复“自动”和“使用简单”这类词语,销售人员确保了客户能记住那些最重要的几点。

记住,在使用重复定律时,要倾听客户的需求,然后要不时地重复这些特定需求。如果可能的话,在你重复你的要点时,要使用感性语言。

你记住了那些被重复的词。同样,客户更可能记住你在销售说明中时常重复的词。但是你该重复哪些词语呢?首先,明确客户的特定需求,然后不断地重复这些特定需求。

【实践练习】

重复定律是指在倾听了客户的需求后,不时地重复这些特定需求。当客户明确表示要买一架功能齐全的摄像机时,你如何运用重复定律来与客户沟通。

构建出客户真正需求的清晰意象

【场景适用】

当客户还没有完全清楚自己真正的需求时。

【应对技巧】

采取柔性引导方式,通过巧妙的提问,让客户参与到自己的设想中,一起明确客户的真正需求。

【经典案例】

销售员:“坎贝尔太太!早安。我叫哈默·克莱斯,来自全球保安公司。”

客户:“噢,你好。”

销售员:“琼斯太太,您寄了我们付讫邮资的回函卡片,详细说明了您对产品哪些特色感兴趣。”

客户:“是的,我是从《读者文摘》上剪下的。”

销售员:“那可是本不错的杂志啊。我太太都读了好多年了,(咯咯地笑了)那些笑话常使她捧腹大笑。”

客户:“可不是吗,的确很好笑。你们在这儿附近是不是已装了许多保安系统?”

销售员:“是的,这一区就有20多户人家装有我们的系统,琼斯太太。”

客户:“真的?”

销售员:“是的,当然出于安全考虑我不能将本地客户的姓名及住址告诉您。”

客户:“嗯,出于安全考虑,可以理解。”

销售员:“您在回函中提到您对安全防护门有兴趣?”

客户:“是的,我这房子里是有一套很好的保安系统,但是供货公司并没有给大门安装防护装置。”

销售员:“您现在装的是什么系统,琼斯太太?”

客户:“所有窗子都有线路连接到‘紧急警报’系统公司。”

销售员:“噢!我们对它很了解,是家不错的公司。实际上,您可以将您的防护大门接通到该公司的系统,这样一来有情况时您可不必打两个电话,二来您也不必付两张维护费账单。”

客户:“真的?”

销售员:“是这样的,由于‘紧急警报’系统公司不提供大门防护系统,所以我们有合作关系,为的是我们的防护门能连通到它们的系统。”

客户:“真是太好了。”

销售员:“您有没有想好要装什么样的大门?”

客户:“这个我倒不确定。”

销售员:“这样说吧,您是想要大门非常实用呢,还是既安全又外观优雅,足够配得上您那漂亮花园呢?”

客户:“我当然希望能与房子装潢和谐搭配。想象要一辈子老像这样把自己严严实实地锁在里头也真够吓人的。”

销售员:“这当然是不好,但是安全总比事后后悔好吧?对了,您只要前大门吗?”

客户:“我只有一个前门,但是我也要给我的房门装上防护系统。”

销售员:“那么我会建议您用我们的黑煞二将系列。”

客户:“为什么?”

销售员:“我认为这系列好就好在它上面有些花的装饰,刚好与花园这一主题搭配,您还会注意到在图案之间有锁的位置,而且也可依您所好喷上色彩。”

客户:“听起来不错,但是它们够安全吗?”

销售员:“琼斯太太,当您关上门,亲手上锁时,我保证您将感觉牢靠无比,想象晚上可以安安心心上床睡觉,知道没有任何事物可以侵犯您,心里该有多踏实啊。有全球保安系统守护着您,夜间什么声音也不会打扰到您。”

【方案解读】

客户在销售对话时也会问问题。有时他们的问题似乎是反驳性的,但实际上只是客户对自己思路的澄清,不然就是企图将销售员重新引导至正确的产品或服务上。不论是有意还是无意,客户也在设法构建一幅其真正需求的清晰意象。这也正是为什么客户有时会显得犹豫不决或不愿作出决定的原因。

在上述案例中,销售员采取柔性引导方式,让客户参与到自己的设想中,一起构建了一幅客户真正需求的清楚的意象。在这个过程中,销售员首先通过聊天的方式来接近客户,接下来提到了附近已有很多户人家使用了他们公司的产品,获得客户的认同。继而在客户不确定安装什么样的大门时,销售员以提问的方式帮助客户选择性地说出了答案。通过询问一般和特定问题,销售员了解了客户的特定需求。在最后当客户对保安系统的安全性提出疑虑时,销售员结合逻辑、图像、想象、节奏、触觉、听觉及视觉,让客户坚定地认为这就是他们所期望的产品。

【实践练习】

销售的过程是相互交流的过程,很多时候客户会对你的某个问题提出反驳,你是否习惯于对客户的反驳予以辩解?如果是,从现在起停止辩解,反思自己交流环节是否出了问题,并且地问题环节加以调整,及时回到销售的正轨。

倾听与询问是打开客户内心黑箱子的两把钥匙

【场景适用】

在询问客户的需求时。

【应对技巧】

除了要善于提问,你还得搭配运用倾听的技巧,如此,你才能真正接近客户。倾听和询问是正确掌握客户需求的重要途径,若你无法善用这两项技巧,你的销售将是盲目的。

【经典案例】

王芳:“周先生,您穿多大码的西装?”

周先生:“……”

王芳:“周先生,想必您一定知道,以您的身材想挑一件合身的衣服,恐怕不容易,起码衣服的腰围就要做一些修改。请问您所穿的西装都是在哪儿买的?”

周先生:“这几年,我所穿西服都是向××洋服买的。”

王芳:“××洋服的信誉不错。”

周先生:“我很喜欢这家公司。但是,正像您说的,我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。”

王芳:“其实,许多人都有这种烦恼。要挑选一套自己喜欢,适合自己身材的衣服比较难。再说,逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供您选择。我会根据您的喜好,挑出几种料子供您选择。”

王芳:“您穿的衣服都是以什么价钱买的?”

周先生:“一般都是2500元左右。您卖的西服多少钱?”

王芳:“从1500到4000元都有。这其中有您所希望的价位。”

周先生:“不错,价位的选择余地还是挺大的。”

王芳:“更重要的是,我能给客户带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访问客户两次,了解他们有什么需要或困难。客户也可以随时找到我。”

周先生:“我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。”

王芳:“提到服务,本公司有一套很好的服务计划。假如您的衣服有了破损等情形,您只要打电话,我立即上门服务。”

周先生:“是啊,我有一件海蓝色西装,是几年前买的,我很喜欢,但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻,这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。”

王芳:“周先生,我希望您给我业务上的支持。我将提供您需要的一切服务。我希望在生意上跟您保持长久的往来,永远替您服务。”

周先生:“什么时候你们能把样品送来让我看看?”

王芳:“您对衣服是否还有其他的偏爱?”

周先生:“我有许多西装都是××洋服出品的,我也喜欢×××出品的西服。”

王芳:“×××的衣服不错。周先生,以您目前的商业地位来说,海蓝色西装很适合您穿。您有几套海蓝色的西装?”

周先生:“只有一套,就是先前向您提过的那一套。”

王芳:“周先生,谈谈您的灰色西装吧。您有几套灰色西装?”

周先生:“我有一套,很少穿。”

王芳:“您还有其他西装吗?”

周先生:“没有了。”

王芳:“我现在就拿一些样品送去给您看。如果您想到还有没提到的西装,请立即告诉我。”

【方案解读】

要通过问题来发现客户的真正需求,并在询问过程中积极倾听,让客户尽量发表真实的想法。有些销售人员一见到客户就滔滔不绝地说个不停,让客户完全失去了表达意见的机会,这种做法往往使客户感到厌烦。

询问在专业销售技巧上扮演重要的角色,你不但可以利用询问技巧来获取所需的信息并确认客户的需求,而且能主导客户谈话的主题。询问是最重要的沟通手段之一,它能使客户因自由表达意见而产生参与感。

需要提醒的是,与“询问”同样重要的是“倾听”。除了要善于提问,你还得搭配运用倾听技巧,如此,你才可能真正接近客户。倾听和询问是正确掌握客户需求的重要途径,若你无法善用这两项技巧,你的销售将是乏味与盲目的。

谁能打开客户购买决策的黑箱子,谁就能最有效地进行销售,倾听与询问是打开客户内心黑箱子的两把钥匙,在本案例中,销售员王芳每问完一个问题,总是以专注的态度倾听客户的回答。这种做法可以使客户有一种被尊重的感觉。许多销售人员常常忘记这一点,要知道,倾听是确保沟通有效的重要手段。如果在客户面前滔滔不绝,完全不在意客户的反应,你很可能会失去发现客户需求的机会。

另外,为了发现客户的需求,究竟应该花费多少时间来向客户提问呢?这通常要看销售的是什么商品。通常,商品的价值越大所需的时间越长,反之则越短。

【实践练习】

在与客户沟通中,每问完一个问题,你都需要以专注的态度去倾听客户的回答,你能从中得到你想要的信息,同时客户也会有一种被尊重的感觉。在现实销售中,你是否做到了这一点?准备如何改进?

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