登陆注册
309200000021

第21章 营销,打开企业的生命通道(3)

阅读中学习

管理层人物推销产品,往往能取得很好的效果,请您结合自身实际思考下面的问题:

1你所在公司的领导是否亲自推销过自己公司的产品?

2你认为领导亲自上门推销产品有何优势?

3你是否也想采取这种办法呢?

万宝路的营销之“路”——定位决定市场成败

第一次世界大战以后,美国的年轻人习惯在嘴上叼着一支香烟以表示沮丧的情绪,同样也包括许多女青年。众所周知,香烟是男人的专利品。

开发女士香烟被莫利普·莫里斯公司认为是一个千载难逢的机会,他们决心从女士的腰包里大捞一笔。很快,人们在各种媒体上频频地看到这样的广告:娇丽的女郎叼着香烟吞云吐雾。有幸被叼在她们嘴上的,就是莫利普·莫里斯公司的杰作:万宝路香烟。

那些广告,制作就花了不少钱。公司里很多人为此感到不安,但经营层信心十足:“大家不要担心,不出一年,万宝路一定会打开市场,到时候我们就等着数钱吧!”

但事实上呢?1年,2年,10年,20年,万宝路的包装换了好几回,广告中的佳人也换得更加靓丽,但不知道为什么,经营者们心目中的热销场面始终未曾出现。大家都非常不明白其中的原因。是质量不过关吗?万宝路在制作过程中,从选料到加工,始终把好质量关,选取优质的烟草,精心处理,万宝路是不折不扣的高品位香烟啊,绝对不会辜负姑娘们的红唇。是价格太高吗?在美国国内的香烟市场上,万宝路的价格,对于大众烟民来说都是可以接受的。

20年后的一天,公司一位高层管理人员极其偶然地闪过一个念头:“是不是我们的市场定位出现了问题呢?”他们当即请来广告策划专家,给万宝路把脉诊断。一番望闻问切,专家也认为是定位出了问题,并当即指出,应该抛弃坚持了20年的广告定位,另起炉灶。一个宣传了20年的品牌要割舍,肯定是一件痛苦的事情,抛开感情不说,仅花掉的钞票就让人心痛不已。但为了走出20年的低谷,公司经营层终于同意了专家的意见。

一个全新而又大胆的创意诞生了:以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的娇俏女郎。广告公司费了很大的周折,在西部一个偏僻的农场找到一个“最富男子汉气质”的牛仔,并让他出演万宝路广告的主角。新广告于1954年推出,一问世即引起了烟民的狂热躁动。他们争相购买万宝路,要么叼在嘴上,要么夹在指尖,模仿那个硬汉的风格。万宝路的销售额也直线上升,新广告推出后的第一年,销售额就增加了3倍,一举成为全美十大香烟品牌之一。

在营销中,定位决定市场成功。定位就是要让自己进入消费者的大脑,让消费者对你的产品有个清晰的了解。这一理念,多年来一直影响着美国乃至世界企业的市场营销战略。

“管”中窥“理”

企业在全面了解、分析目标消费者、供应商需求的信息以及竞争者在目标市场上的位置后,再确定自己的产品在市场上的位置及如何接近顾客,这样才能使营销获得最大限度的成功。

阅读中学习

企业要做出正确有效的定位,往往需要遵循一定的步骤:

1确定定位层次

确定定位层次是定位的第一步。确定定位层次就是要明确所要定位的客体,这个客体是行业、公司、产品组合,还是特定的产品或服务。

2识别重要属性

定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素就是所要定位的客体应该或者必须具备的属性,或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。

3绘制定位图

在识别出了重要属性之后,就要绘制定位图,并在定位图上标示出本企业和竞争者所处的位置。一般都使用二维图。如果存在一系列重要属性,则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量。定位图选择的二维变量,既可以是客观属性,也可以是主观属性,还可以是将两者结合起来的。但无论是选择主观属性,还是客观属性,都必须是“重要属性”。

4评估定位选择

里斯和屈劳特曾提出三种定位选择。一是强化现有位置,避免正面打击冲突。二是寻找市场空隙,获取先占优势。三是竞争者重新定位,即当竞争者占据了它不该占有的市场位置时,让顾客认清对手“不实”或“虚假”的一面,从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。

5执行定位

定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工的着装和行为举止以及服务的态度、质量等载体传递出去,并为顾客所认同。

百事可乐的全明星阵容——信任名人,进而信任产品

几十年前的某一天,麦迪逊大街(美国广告公司的聚集地)的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话,经纪人说,杰克逊想搞一次巡回演出,这需要某大企业的赞助。

经纪人介绍道,杰克逊即将推出一张名为《恐怖》的新唱片,杰克逊在美国的知名度很高,这是吸引大企业支持的坚实基础。

“多少钱?”杰·科尔曼问。

“5个整数吧。”

“到底多少?”

“500万。”

“要这么多钱啊?”

“这是迈克尔·杰克逊,”经纪人强调道,“他比上帝还厉害。”

“麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易,也才100万美元。”

“低于500万不谈。”

“好吧,”杰·科尔曼叹了一口气,“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对像迈克尔这样梦幻形、不嗜烟酒的青年来说,汽车、酒类的企业都没有赞助的意向。他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品,那就是可乐。”

百事可乐想到竞争对手可口可乐拥有哥伦比亚制片公司,那可是一个非常巨大的“明星”引力场,因此,就觉得也需要自己的明星,而风靡全美的杰克逊恰恰符合百事可乐领导新潮流典型代表的形象。于是百事可乐狠心花500万美元使杰克逊参加了“百事可乐大家族”,杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片,并在巡回演出中使用百事可乐的名义。

签约仪式上,迈克尔对科尔曼说道:“我会让可口可乐对你们嫉妒不已的。”

“迈克尔,这对我来说才是最美妙的音乐。”

事实也是如此,迈克尔的形象确实让听众如醉如痴,他为百事可乐拍摄的广告片顿时在全美引起了轰动。在首次播映的那个夜晚,青少年犯罪停止了,全国范围内家庭用水量显著下降,没有人用抽水马桶,电话也不忙了——没人打了。

伯克广告研究公司的调查表明,这是有史以来最成功的广告片。迈克尔的魅力——他的外貌、他的歌声、他的舞台形象和他的动作造型,使观众沉醉。

随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪,因为杰克逊不只对孩子有吸引力,而且对孩子的父母及祖父母来说都有着魅力。百事可乐作为赞助单位,名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上,另外,百事可乐也借机大搞公关活动,如买下10%的入场券赠送给新闻媒介,免费请孤儿观看演出,在观众席的前排辟出一块专区请残疾儿童观看……结果又一次在全球各地推进了百事可乐的销售。

“管”中窥“理”

借助名人效应,引发认同感,扩大知名度,推销产品,是企业进行市场营销活动的一个强有力武器。

阅读中学习

请名人营销,或做形象大使,或兼销售顾问,或做产品代言人,很多企业都在做,效果也不错。如雅戈尔请费翔、培罗成请解晓东等,还有牛群到安徽养牛大县蒙城做副县长,当地的牛价确实就涨上去了。但名人营销也有一定风险,万一名人出问题,不仅广告费可能“打水漂”,还可能引发其他一些法律问题。如2002年9月谢霆锋被香港政府罚扫大街,其广告效应明显下降;10月,高枫去世,此前签约的广告片合同不能履行,引起复杂的经济纠纷,企业的“头”都大了。

所以,企业在找名人做广告时,一定要对所找的名人进行全面评估,将风险降到最小。

西门子的“周年金银欢乐送”——促销是一种有效的手段

恰逢西门子公司成立150周年,借此喜庆的日子,营销人员策划了一次席卷中国的“西门子150周年金银欢乐送”全国性推广活动。

在喜庆日当天,限量绝版定制的一批西门子150周年纪念金币、银币面市。这些制造精美、极具收藏价值的纪念币与设计简洁、高贵典雅的西门子洗衣机相映生辉,令人爱不释手,从而使西门子洗衣机的品质感得到充分凸现,于是一场购买西门子洗衣机可获赠纯银币一枚,并可同时参加纯金币大抽奖的活动在全国推广开来。活动在全国各地受到出乎意料的欢迎,制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机,给国内家电市场带来一股浓郁的欧洲风情,一万枚银币在活动开始后不久就伴随洗衣机销售被抢购一空。

西门子家电的营销人员不失良机地为广大消费者设计了一个既符合中国人的生活习惯,又体现德国家居简洁明快特点的西门子厨房,以此来倡导现代化厨房的陈列法则。在厨房里,西门子洗衣机、冰箱、抽油烟机、洗碗机以其典雅流畅的外形融入其中,深刻体现出西门子150年的文化底蕴。

西门子家电的营销人员把名牌服装联合在一起做推广活动。在武汉,西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天,西门子洗衣机销售额创武汉当年最高纪录。在上海,西门子洗衣机与著名休闲时装ESPRIT联合举行促销活动“给时尚一个承诺”,西门子提出的承诺是:让每一种表现时尚的衣服永远保持真我,展现自然本色。

当众多商家开始意识到促销手段在商战中的重要作用时,一些追求短期效应,只考虑销售数量不考虑未来发展的促销来说也频频出现,例如特价销售、打折销售、赠送超值礼品、夸大宣传误导消费者等。西门子作为一个广告投入低姿态、研究开发高投入的企业,在激烈的市场竞争中也遇到过类似情况。一些地区的销售人员在组织策划区域促销活动时,片面以强调赠送礼品来吸引消费者,结果反而使一些消费者认为产品物无所值,一些顾客甚至会在店里提出不要礼品要求降低价格的要求。这样,公司合理利润的减少势必会影响到公司对新产品开发和售后服务的投入,从而降低其在未来市场上的竞争力。

同类推荐
  • 电话销售的100个细节

    电话销售的100个细节

    本书总结了数十位金牌销售人员的方法与经验,以电话销售场景与案例的形式将销售过程中需要注意的问题与需要掌握的方法一一展现。内容涉及开始打电话的准备工作、应对拒绝、开发新客户等细节,旨在为读者提供抓住客户心理、获得客户认同、最终打动客户成交的实战宝典。
  • 连锁企业管理制度表格流程规范大全

    连锁企业管理制度表格流程规范大全

    从思想上来说,管理是哲学的;从理论上来说,管理是科学的;从操作上来说,管理是艺术的。然而,不论管理是哲学的、科学的还是艺术的,首先它都需要健全规范的管理制度作为支撑。制度是一切管理运行的标尺与准则,因此, 建立一套体系完备、规范化的管理制度和操作表格在现代连锁业管理实务中就显得尤为重要。为此,我们总结了许多成功连锁企业的先进管理经验与做法,借鉴了同类书籍的相关知识,在此基础上,编写了《连锁企业管理制度表格流程规范大全》。
  • 股指期货新手宝典100问

    股指期货新手宝典100问

    股指期货是一种高风险、高回报的投资工具。作为一个全新的品种,股指期货在我国尚无实践经验,而在实际操作中,与股票、基金、商品期货等也有较大区别。普通投资者对股指期货有多少了解呢?怎样通过股指期货这样的新生事物投资获利呢?为了帮助广大投资者尽快掌握股指期货基本知识与交易规则,本书精心编排了投资者关心和最迫切希望了解的100 个问题,内容上循序渐进、深入浅出,希望能够给读者带来最大的便利和收获。本书展示了股指期货的基础知识、交易规则、交易流程、风险规避等知识点,堪称最新、最全面、最翔实的股指期货入门必备读物。
  • 像军队一样去落实

    像军队一样去落实

    培训员工高效落实能力的经典读本,打造优秀组织基业长青的通告法则。像军队学习,把落实的种子植入成员的血液。并转化到日常工作的行动中,那么,这个企业就是一个落实型的企业,它拥有的员工就是落实型的员工,它也就成了长久屹立于优秀企业之林的“常青树”。
  • 赚钱要学温州人

    赚钱要学温州人

    如果我们的生命真有无限长的话,即使把所有的路都走一遍都无所谓,但事实是生命有限,人生苦短,人生真正能够做事的时间不过是短短的几十年。
热门推荐
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)
  • 倾城锋芒颠覆天下

    倾城锋芒颠覆天下

    锋芒一出,谁与争锋?她是一个传奇,一个立于世间顶端的强者!介绍某亚的新文《闲妻“太”无良》:——————————————————————————亲们一直期待狂世傲颜能够继续写下去,某亚深思了一下,打算把文进行大修,在暑假时重新上传,就是绝色狂颜里的狂世傲颜卷!感谢当初亲们的大力支持!某亚这次绝不会重蹈覆辙了!此文和绝色狂颜是两个独立的故事,没有任何关系的!而且作为对以前订阅过的亲补偿,全文前三十万为公众章节,谢谢大家捧场!狂世傲颜简介:她,东临大陆十大世家之一的嫡女,体弱多病,懦弱无能,习武资质奇差无比,生来丑颜!在武者为尊的东临大陆上处处遭人耻笑,指腹为婚的未婚夫鄙视不屑,被迫退婚……所爱之人再三羞辱与她,唯有父母宠溺,却也因她的废物而成为笑柄……++++++++++++她,西风大陆的武道顶尖强者,女扮男装,从小小的藩王世子到权势滔天的当朝摄政王!背负着家族的血海深仇,一步一步走上权力的巅峰,终成一代风云霸者!帝王的阴谋,心腹的背叛,政变的发生,动手之时被暗算而死……当惊才绝艳的她穿越到废柴无能的世家嫡女又会发生怎样的变化?体弱多病的她因为再三的羞辱而一命呜呼,再度睁开眼之时,又是如何让众人不屑一顾的目光变为痴迷与崇敬?+++++++++++++女主自语:我从来就不是个好人,别人敬我一分我敬他一尺,若是他人羞辱于我我必要对方付出百倍的代价来讨回,而对于我在意的人的羞辱我同样会让他求生不得求死不能!总有一天我定要立于这世界的巅峰俯视众人,将世间风华尽握于手,我以南辰如风之名起誓!—————————————————————————————————十年的倾心相恋,十年的温情漫漫,却不过是一场早有预谋的骗局!她,凤氏之女,才惊天下,是世人称赞的不世奇才!生女当生凤九歌,养女当如凤九歌,她以纤纤素手翻手为云覆手为雨!锋芒一出,谁与争锋?她是一个传奇,一个立于世间顶端的强者!她助他得皇位,他却赐与她一杯毒酒,名曰功高震主!甚至将谋逆的罪名加于她身!那日,艳阳高照,鼓乐阵阵,是那人迎娶他姐姐之时。而她,身处破落的冷宫,不甘的饮下毒酒,嘴角的鲜血缓缓流下,她发誓,若是可以她要卷土重归,将这对狗男女送下地狱!+++++++重生后,她依旧风华万千,傲然立于强者顶端!她一身不羁,剑指贪慕皇位另娶他人的恋人咽喉。
  • 庶女传奇之翻手江山

    庶女传奇之翻手江山

    穿越到深山老林,遇到一贫如洗体弱多病烂好心的废柴男,顺手又捡一个骗吃骗喝小乞丐。莫名其妙被追杀,逃难漂泊也不可怕。黑衣刺客,异族王子,狠毒女侠,对我不利的统统拿下!
  • 默多克家族全传

    默多克家族全传

    1952年,默多克继承了父亲的小报《新闻报》,短短的三四十年将其发展为跨越欧、美、亚、澳几大洲,涉足广播、影视、报业诸领域的传播媒介帝国。在他的麾下,既有久负盛名的英国《泰晤士报》,也有美国电影界的巨无霸——20世纪福克斯公司。80年代初,默多克的国际新闻集团年营业额达到12亿澳元,他本人也成为新闻界翘楚。默多克报业集团的投资极为广泛,除报业出版外,还延伸到电视台、电影公司、唱片公司、图书公司、足球俱乐部、航空公司、石油钻探等非传统领域。着眼于长远、敢于冒风险、善于撬动资本杠杆是默多克扩张的法宝,将为读者展示默多克的传奇经历和经营奇才。
  • 风物长宜放眼量

    风物长宜放眼量

    作为陈寅恪、吴宓先生的弟子,季羡林先生承接上一辈师长的衣钵,晚年不遗余力地捍卫和弘扬中华传统文化,对中华传统文化的特点、传统文化对人类的贡献、东西方文化的交流、东西方文化各自在历史中的地位与作用等提出了高屋建瓴的精辟论断。本书文字是作者感性认识与理性思考相结合的精华所在,先生其情也真、其言也善。通过本书的阅读,读者将从先生的体悟与沉思里,感受到中华传统文化的精髓和东方文化的深厚底蕴;也才有可能在全球化的语境中,坚持中华民族的文化自觉,强化文化认同,树立文化自信。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 异域神话

    异域神话

    我不确定这真的是个神话,也许它根本没有发生过。然而,让我想一想,我在宇宙的另一端,那些个创造了科技与魔法完美结合的文明的民族里都看见了什么?在那一场场惊心动魄的战争里又见证了什么?我无法解释那些在旁人看来所谓的奇人轶事——因为我是人类的一员,一群号称“宇宙之子”但仍旧相当无知的智慧生物里面的一员――但对于他们来说,我却是又一种超然的存在。因为我是一个绝对的局外人,一个战地记者,一段架空历史的见证人。
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 恋爱牛皮糖

    恋爱牛皮糖

    悲摧地从科技楼顶掉下来,为啥掉在了河边,看热闹的预备粉丝们咋就消失了,两千块还没到手,还没见老哥领媳妇回家,新买的鞋还没穿,后桌男生写的情书还没交给我,和死党约好周末去爬山……看狗血八卦励志版无赖女追羞涩男,看他们鸡飞狗跳哇咔咔。
  • 20几岁每天学点经济学

    20几岁每天学点经济学

    本书从生活中司空见惯的现象入手,以深入浅出的方式向20几岁的年轻人介绍一些最基本、生活中最常用的经济学原理,从而让年轻人在轻松的阅读中探究生活中常见现象背后隐藏的经济规律,学会像经济学家一样思考,理性地处理自己的日常行为,理性地规划好自己的人生。