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第59章 善于炒作,但不仅仅是炒作——凡勃伦效应

第十二章 第二节 善于炒作,但不仅仅是炒作——凡勃伦效应

某玉器店老板让营业员把两对相同的玉镯标上不同的价格出售,其中一对标价200元,一对500元。年轻的营业员奇怪地问:“同样的东西,谁会多花300元钱?”老板笑而不答。

不一会儿,一群外地游客进来挑选商品。一位妇女拿起那两副手镯,比较一会儿,说道:“这对500元的我买了。”她的同伴说:“这对和那对200元的没区别啊。”买镯子的妇女自信地说:“有区别,质地不一样。”顾客走后,营业员不解地问:“她为什么要买500元的?这不是明摆着当冤大头吗?”老板说:“我也不知道为什么,反正我知道愿意当冤大头的人多着呢!”为什么会出现这种状况,其实是“凡勃伦效应”在起作用。

凡勃伦效应,是一种“炫耀性消费”现象,指顾客购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,而是为了获得心理上一种满足。

巧妙炒作,利用“凡勃伦效应”成功营销

日常生活中,我们总能看到一件在普通小店卖几十元的衣服,进入大商场的专柜,就卖到几百元,仍然有很多人愿意买,上万元的皮包、眼镜架、手表等,人们大呼天价的同时也能“走俏”。其实这就是运用“凡勃伦效应”,迎合顾客的奢侈消费心理。

因此,我们可以利用“凡勃伦效应”来探索新的经营策略。例如通过提升商品的包装档次,提高定价,给人一种“名贵”的感觉。或者借由媒体宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“超凡脱俗”的印象,这些都能加强消费者对商品的好感,从而激起顾客的购买欲望,提高商品的市场销售额。

我们先来看一个故事:

师父为了启发徒弟,给他一块石头,叫他去地摊上卖。师父说:“不要真的卖掉它,你只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后告诉我在市场它能值多少银子。”

徒弟看着这块虽然花纹很美,但很普通的石头,心中充满了迷惑,但他还是按照师父的话去做了。市场上有一些人看了石头想:它可以当成一个很好的小摆设。于是便出了价,想要买那块石头,但只不过才给了几个铜板,徒弟没有卖。回来后,他对师父说:“它最多只能卖几个铜板。”师父说:“现在你再去黄金市场看看,问问那儿的人,但是仍不要卖掉它,光问问价就可以了。”

徒弟就又去了黄金市场,他后来从黄金市场回来时兴奋地对师父说:“那里的人出了1000两银子。”师父又说:“现在你再去珠宝市场,看它能卖多少钱。”

于是,徒弟又去了珠宝市场那儿。他简直不敢相信,有些珠宝商愿意出5万两银子来买这块石头。这时徒弟仍没有卖。于是那群买家开始抬价——他们出到10万两、20万两、30万两。徒弟说:“这样的价钱我还是不能卖,我只是问问价。”他心里却想:“这些人疯了!我觉得地摊上的价格已经足够了。”

回来后,师父对他解释说:“现在你明白了吧,人生就是要有自信,要敢于高估自己。

在上面的故事中,虽然师父告诉徒弟的是做人的道理,但是从卖石头这个角度看,我们会发现,这种让人难以理解的现象背后其实就是凡勃伦效应在起作用。

从凡勃伦效应中,我们可以领悟一条营销规则,即价格越高的商品,越能受到消费者的青睐。其实这是一种正常的经济现象,因为随着人们消费能力的提高,单纯追求数量和质量的时代已经过去,人们更加注重商品的品位和格调。因此,经营者可以瞄准消费者的这一心态,推动高档消费品和奢侈品市场的发展,从中获得利润。当然,好质量是前提。

警惕“凡勃伦效应”的陷阱

根据凡勃伦效应,大家都懂得了消费者消费的目的,不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,更大程度上是为了获得一种心理上的满足。这种炫耀性消费,深受有钱人的欢迎。因此,很多企业就利用这种消费心理,一切以吸引消费者的眼球为基准,不惜代价,甚至拼命砸钱。

一顿饭5万元,听起来不可思议,但不少企业却乐此不疲。“赞助5万元便可与前来中国的世界级电影明星、现任美国加州州长的阿诺·施瓦辛格同桌进餐”的消息吸引了许多企业前来竞争。

从管理学的角度讲,这种“事件营销”的策略确实有其赢利点,参与企业或许能利用“与施瓦辛格共宴”等热点事件的新闻效应,获得一定的商业利益,但不少企业却过分夸大了炒作这类事件的效能,从而落入了“凡勃伦效应”的陷阱。确实,消费者购买商品的目的除了直接的物质满足与享受,还为了获得心理上的一种满足。但不少人却忽视了一个前提:为吸引眼球所支持的成本不能太高,也忽视了一种潜在危险:即使眼球集中到自己身上了,消费者未必买账。

以乐于支付5万元与施瓦辛格共餐的企业为例,其中一个常识性错误就是这些企业与施瓦辛格并没有“利益磨合点”。它们只是完全寄期望于媒体的轰动效应,但这一效应不过是昙花一现,带给企业的收效也是微乎其微的。

许多曾经风光无限的企业,无一不精于策划并娴于炒作,但最后往往是轰然倒塌。因此,一个善于营销的企业管理者,一个具有可持续发展经营思想的企业领袖,是精力与费用投入到内部组织优化上与自身品牌的建设上,而非单纯的商业炒作上。

心灵魔法屋:测试你的判断力

在营销领域,辨别商品真假、良莠、好坏、是不是物有所值,无一不与人的判断力有关。如果你想知道自己的判断能力如何,就进行下面的测试吧。

1.德国的钢笔年总产量为14000000支,这些钢笔的长度是3~6英寸(1英寸=2.54厘米),80%以上的钢笔的长度是5英寸,如果把所有这些钢笔头尾相连起来将有多长?

A.大约1000英里(1英里=1.609公里)。

B.大约横穿太平洋一半。

C.在1000~1104英里之间。

D.在1000~1500英里之间。

E.答不出。

2.假定美国今年商品生产和服务性行业创造的价值共为5000亿美元,假定原子弹或类似的东西不用来毁灭人类,那么1000年后美国的商品和服务性行业创造的年价值将为多少?

A.16000多亿美元。

B.15000多亿美元。

C.不足15000亿美元。

D.大约19000亿美元。

E.答不出。

3.某人将一组很长的数字加了五次,得出以下几个数:32501、32503、32501、31405、32503。哪个数可能是正确的?

A.将上述5个得数除以5的数。

B.32501。

C.32503。

D.32501或32503。

E.答不出。。

4.根据原子能研究发展的情况,估计还要过多少年科学家才能将金的原子核撞开?

A.10年。

B.20年。

C.大约20年。

D.20多年。

E.大约50年。

F.100年。

G.永远办不到此事。

H.答不出。

5.某天在赛马场上,三位有名的赌马好手各自用了与别人不同的方法下赌注:如果这些赌马的人想赌完这天的七轮比赛,哪一种方法需要的赌注最少?

A.著名的赌棍王百万在第一轮赛马中下赌注100元,第二轮赛马中下赌注110元,第三轮下了120元。他打算每一次下赌注都比前一次增加10元,直到他赌的马赢了为止。

B.金彪比较小心谨慎,他第一次下10元,第二次下15元,第三次下30元……他的方法是每次下的赌注都是前几次输掉的钱之累积,并且还要增加5元。

C.钱勇军过去是个职业赛马骑手,他第一次下110元,第二次下20元,第三次下40元……他打算以后每次都将所下的赌注增加一倍,直到他赌的马赢了为止。

D.答不出。

评分标准:

1.D 2.B 3.E 4.D 5.H 6.A

每答对一题得2分,每答错或答漏一题扣2分。

测试结果:

0~2分:你的判断力不佳。

2~4分:你的判断力中等。

6~8分:你的判断力良好。

8~10分:你的判断力优秀。

心理评析:如果你这个测试做得不错,你将会在许多需要以判断力来解决问题的领域中获得成功。在这些领域中工作,你绝不能允许自己被不相关的信息分散注意力,而且你也不能让自己受到情绪的影响。这些领域一般是与人相关的领域,另外也包括那些技术专业领域。

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