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第3章 及时掌握客户需求信息

不能及时掌握客户需求信息的原因分析

获取的渠道太窄

很多销售人员获取客户需求信息的渠道太窄,局限于现有的客户、过去的客户,最多还有亲戚朋友。其实,上节“从你认识的人中发掘”、“从你不认识的人中发掘”中的那些人或单位,甚至竞争对手都是很好的获取客户需求信息的渠道。

未把握到市场趋势

政治、经济和文化影响着市场的发展趋势,由此而引发市场上对某种产品的需求。这种需求,有时候会在一夜之间急剧增加;有时候又会一下子烟消云散。例如,某传媒公司在得知张国荣跳楼自杀的消息后,立即用了不到48个小时调出所有相关图片和资料,出版专刊,第一时间摆到市场,很快便一抢而空。

事实表明,若能及时敏锐地感受和把握到这种趋势,并能立即采取应变措施,使客户由此而引发的需求得到满足,就会获益良多,并在短期内收到立竿见影的效果。不过,实际中许多人缺乏把握这种趋势的“功力”,因而发现不了其中的需求信息。

未留意客户随时发出的需求信息

有一次,一位妇女走进乔·吉拉德的展销室,说她想在这儿随便看看。闲谈中,她告诉乔·吉拉德想买一辆白色的福特汽车,就像她表姐开的那辆,但对面福特车行的销售员让她过1小时再去,所以她就来这儿看看。她还说这是送给自己55岁生日的礼物……

故事的结局许多人都知道,这位妇女从乔·吉拉德那里买走了一辆白色的雪佛兰汽车,并写了一张全额支票。因为,乔·吉拉德注意到了这位妇女随时发出的需求信息:今天是我55岁的生日——汽车是送给自己的生日礼物——获得心理和情感上的满足。

所以,当乔·吉拉德送给她一打玫瑰花,祝她生日快乐,永远年轻美丽时,她眼眶都湿了,激动地说:“已经很久没有人给我送礼物了。”结果,因为她在这里感受到重视,于是放弃了原来的打算,转而选择了乔·吉拉德的产品。这绝不是个案。客户的不少需求都是随时发出的,只是你没有留意罢了。

及时掌握客户需求信息的方法

在客户企业内发展“内线”

所谓“内线”,也就是在客户企业中工作,随时可以为你提供可靠消息的人。销售人员若能在客户企业中发展内线——最好是接近企业决策层的人,或者就是决策层的人,就能及时知道客户企业的需求信息。具体方法不用说了吧,重要的是舍得投入,投入时间、精力、物质等,和你需要发展的人交朋友,当你们成为朋友之后,那么他自然会帮助你。

与圈内人士多联系,多沟通

如今流行“圈”,如娱乐圈、图书圈、模特圈等等。其实,这营销也是有圈的,我们暂且称为营销圈——大家都是从事营销的。这其中,有的可能是你的竞争对手,但更多的则是同行,大家只是战场不同而已。与这些人多联系,尤其是战斗在第一线的人,多问问他们市场需求情况,多听听他们对市场的见解,加上自己的分析,发现需求信息是不难的。

客户的问题就是需求信息

营销是为了满足客户的需求,换句话说,就是帮助客户解决问题,但大多数情况下,客户并不会直接告诉销售人员他遇到了什么问题。甚至是遇到了问题,也并不自觉,因为对问题他们已经习以为常。例如,一位主妇在使用吸尘器时,经常会遭遇停电,而不得不中断打扫卫生。那么,她会不会直接告诉生产厂家说,自己需要一个能够充电的吸尘器呢?通常不会。她最多会在销售人员那里抱怨说:“这种吸尘器,没电的时候就罢工了,很不方便。”

如果你能注意到客户的这个抱怨,就能发现客户的问题——不就是需求信息吗?类似的情况有很多,关键看你是不是有心人。

实战范例

深入市场一线捕捉需求信息

20世纪90年代末,可口可乐已经风靡全世界。许多专家因此认为,它的市场已经达到了饱和程度,难以再进一步拓宽和发展了。

然而,刚刚走马上任的艾华仕总裁却不这样认为。他经常领着部下走街串巷,努力去寻觅那些买不到可口可乐的角落,即使像理发店那样的地方也不放过。

只要一发现市场空白,艾华仕便会紧追不舍,想方设法弄清楚这里为什么不卖可口可乐,哪一种饮料最好销售,价位如何。有一次,他甚至动员一位卖茶蛋的老太太去推销可口可乐。

通过大量的第一手资料,艾华仕充分证明了可口可乐不存在市场饱和的问题,并在此基础上重新调整了营销策略,增设了销售网点。不久,可口可乐的日销量又得到了大幅提升。

可见,想在“饱和”的市场上谋求一席之地,就必须深入市场一线去捕捉需求信息。

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