登陆注册
281500000059

第59章 水平营销(2)

夸张是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素,它也包括设想完美的产品或服务。

鳄鱼公司(Lacosle)把它的流行衬衫加长后发现能当成女士夏季披在游泳衣外边的罩衫来卖。

游乐园可进行这样的夸张:有真怪物的恐怖城堡。好点子就来了:让一些男女演员扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后,营业额大幅攀升。

6换序

人们有可能主动要求给他们发送广告,这一顺序的颠倒产生了通过互联网进行许可营销的概念。对某广告感兴趣的人们通过电子邮件接收它们,并将获得积分或现金奖励。这种服务的一种补充形式是发送调查问卷或广告测试问卷。

在瓶子打开前把朗姆酒同果汁混合这一构想启发百加得公司(Bacardi)开发了百加得朗姆预调酒(Bacardi Breezers)这一新品种,它由百加得朗姆酒和不同原味果汁调配而成,酒精含量低,有着独一无二的冰爽感觉。这种产品属于开瓶即饮类(RTD),正是水平营销的结果。

轻松小看板

水平营销与纵向营销的不同主要体现在以下几个方面:

1水平营销过程跳出原来的方向,而纵向营销沿着一个固定的方向前进。

2水平营销具启发性,而纵向市场营销具分析性。

3纵向营销遵循一定的序列,而水平营销则会跳跃到其他产品或类别上,以捕捉可能的点子和产生的变化。

4纵向营销必须步步正确,水平营销不必非得正确。

5纵向营销通过淘汰法进行选择,而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。

6水平营销利用那些与产品无关的种类或产品,而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念。

7水平营销的方式不甚明显,而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着。

8水平营销是一个充满可能性的过程,而纵向营销则是一个确定性的过程。

水平营销在营销组合层面的应用

营销组合层面主要包括三个体系:创意市场、资金市场和人才市场。

1创意市场

创意市场是指公司建立起一个积极征求、搜集和评估新创意的体系。公司任命一位高级主管负责这个体系,主管应该定期筹集资金用以试验那些更具吸引力的创意。

沃尔特·迪斯尼在拍摄他的第一部完整的动画片《白雪公主和七个小矮人》时,要求所有的员工都为电影想一些笑话,每个想出好点子的员工都会得到一些奖金,这样就激发了真正的创新性思维。

水平营销框架解决了“头脑风暴”造成的不清晰、没有章法的想法的问题。市场经理只要说:“你们对以下的横向置换有什么想法?我们应该花时间去思考如何联结它吗?”所有的同事都会明白经理是要开始进行水平营销。

如果市场营销人员能积极运用水平营销方法,好创意就能源源不断地提供给创意市场。

2资金市场

我们一定要投入资金来衡量具有吸引力的创意的最终价值。一种好的创意可能会拿到5万美元以支持核心小组研究,另一种构想可能需要20万美元用来测试一种新型磁盘驱动器的价值。资金数额与创意本身有关。

部分资金不仅应该用于研究新创意的潜在价值,而且应该用于组织员工进行横向思维。除此之外,还应不吝啬出资举办水平营销的研讨会或培训班。市场营销人员必须学会在这种新的框架中共同合作,接受它并且使之系统化。

3人才市场

企业必须具备或雇用它所需要的人才去开发最佳创意。公司需发挥市场营销调研员、电子工程师或其他人员的才干。

人才也是联结横向置换所必需的。

水平营销过程的第一部分是“进行横向置换”,可以由个人单独完成。他只需从三个层面中选出一个,然后应用本书所描述的六种置换技巧中的一种或几种即可。某些置换将会被淘汰,其他一些置换或许会被评定为具有潜在价值,所以,也许他可以决定只展示那些具有潜在价值的创意。

水平营销会议应致力于倾听横向置换提议,并思考联结这些置换的可能方法。在会上,工作小组运用分析思维和纵向思维进行商讨。请记住,“进行联结”要求我们比以前更多地运用逻辑推理。

水平营销过程的结果

正如科特勒所说,水平营销是一个工作过程,它能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途等,它通过置换、替代、联结为市场创造了新产品、新功能和新市场。

1水平营销创造新产品

麦片有很多好处:富含营养,有益健康。Hero公司生产各种食品,但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了,Hero公司为避免卷入价格战,它选择的出路是重新定义麦片的使用价值。它选择了把麦片当做任何时候都能食用的健康食品,而不是当做常吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装,会很不方便,所以公司就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形状就出现了新的产品——麦条。

这种现在看起来平常的产品,在当时却是一个突破。它是一个新的产品,并由此创造了新的消费市场。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。

这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。Hero公司没有在既定常规市场上创新,而是跳出了既定市场寻求新的价值定位,这样就带来了新的产品和新的市场。这种水平营销的过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。

2水平营销创造新功能

“金达巧克力蛋”是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。其创意来自意大利糖果业巨头费雷罗。该产品于1972年首次在意大利亮相,随后“金达巧克力蛋”很快征服了所有欧洲人的心(包括小孩和大人)。“金达巧克力蛋”刚面世的时候,零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到一定程度,如今更是有过之而无不及;而巧克力类的品牌更是趋于饱和,市面上的巧克力不仅大小各异、种类各异,而且口味齐全,为的是竞相赢得小孩和父母的偏爱。费雷罗很好地把握了这一点。

当公司决定推出一种新的巧克力产品时,他本可以考虑改变该产品的味道或功能、成分、设计等(传统的创新思维),但是,费雷罗推出了一个新奇的概念:附带有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。

同类推荐
  • 不能让老实人吃亏

    不能让老实人吃亏

    本书正是对“不能让老实人吃亏”的号召的响应,是“不能让老实人吃亏”的要求的具体化和细化。书中针对现状,对各个级别、各类组织的领导者如何在日常管理中做到“不让老实人吃亏”,提供中肯精当的建议;对如何将“不让老实人吃亏”常规化、制度化,设计行之有效的措施;对如何预防和杜绝“投机钻营者得利”,献计献策。
  • 1分钟读懂顾客心理

    1分钟读懂顾客心理

    顾客的心理有多种,其中包括“求实惠”和“求便宜”的心理,对抱有这种心理的顾客,一般可以用价格和产品的质量来说服,重点指出自己产品的“物美价廉”,那么他们就很容易被打动。抓住顾客的“面子”心理,给顾客“面子”不要吝惜你的赞美之词,这点对任何顾客都适用。另外顾客的求“效率”心理,求“舒适”心理,求“安全”心理,求“方便”心理等,在读懂消费者心理的旅途中,本书将为您一一展现!让您1分钟之内读懂顾客心理,打开顾客的钱袋!
  • 跟李嘉诚学创业

    跟李嘉诚学创业

    《跟李嘉诚学创业》对李嘉诚的创业过程及成功之道进行了全面的、系统的阐述。告诉我们应该从李嘉诚身上学些什么:从李嘉诚作为一个推销员,我们学习如何赚到人生第一桶金;从李嘉诚作为一个小老板,发奋图强成为“塑胶花大王”,我们学习他如何开拓自己的事业;从李嘉诚把握投资良机、兵不血刃、以小搏大屡战屡胜,我们学习他如何运用非凡的商业智慧;从李嘉诚善用人才“海纳百川”,我们学习他充满智慧的管理艺术;从李嘉诚以“做事先做人”之信条搏击商场数十年,创造了一个只有朋友,没有敌人的奇迹,我们学习他做一个高尚的商人……
  • 炒股心态决定你的成败

    炒股心态决定你的成败

    保持冷静、谨慎面对牛市,这是心态问题。充满信心、乐观战胜熊市,同样是心态问题。在本书中,股票投资实战专家康成福传输了这样一种理念:股市投资的实质是与自我灵魂作斗争,炒股最后炒的是心态。有耐心、有耐力,一时获利不骄傲,短暂被套不心慌。唯有如此,才能在股市中实现“赢者通吃”。高手的终极较量并非是投资技巧,而是心理控制。谁能成功战胜心魔,克服人性弱点,谁就是最后的英雄。
  • 麦当劳标准工作法

    麦当劳标准工作法

    三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖标准。作为在全球拥有两万多家分店的国际一流企业麦当劳,为何能在竞争激烈的各国快餐业中独占鳌头,多年来一直稳居餐饮连锁王的宝座?本书独家披露与挖掘麦当劳成功秘诀——标准工作法,对于连锁企业建立标准化体系和内部培训学院具有巨大的借鉴价值!
热门推荐
  • 异界之横行无忌

    异界之横行无忌

    带着憋屈的正义穿越了;来到魔法与斗气PK的异界;那边的龙族、兽族和精灵都抱头蹲好了,不然看我怎么收拾你们;你不能这样对我们,我们是高傲的龙族!
  • 梦回大明十二年

    梦回大明十二年

    一个是大明王朝的孤傲王爷,有着一腔抱负,却始终活在烟鬼父亲的阴影中。一个是都市生活中白领剩女,终日忙碌在相亲途中,有朝一日穿回大明,却成为了宫女中最低等的都人。一个是郁郁不得志的年轻书生,从来命运不曾垂青于他,那便安心的在书斋中过这一世么?是什么际遇让他们的命运交汇在一起。一起梦回这大明十二年……
  • 嫡女棣王妃

    嫡女棣王妃

    “姨娘,夫人似乎断气了~”“哼!这么一碗药都下去了,难道她还能活着不成?”“那这······”一个年纪稍长的人朝着这位称作姨娘的人示意了一下自己手中的婴儿,似乎有些犹豫,“这好歹是个男孩,现在夫人已经死了,如果姨娘把他占为己有,然后得了这府中的中馈······”“嬷嬷?!”女子也不等她的话说完,就打断了她,“你记住了,我恨死了这个女人,她的儿子,只能随着她去,我就是以后自己生不出儿子,抱养别人的,也不会要她的。把他给我扔马桶里面溺了,对外就说一出生就死了!”猩红的嘴唇,吐出来的话却是格外的渗人。嬷嬷还想说什么,动了动嘴,却是一句话也没有说,转身朝着后面放着马桶的地方走去。却是没有发现旁边地上一个穿着有些破旧的衣服的小女孩此刻正瞪大了眼睛看着她们两。这是什么情况?自己不是被炸死了吗?怎么会······于此同时,脑中不断有记忆闪现出来,她们是自己的母亲和刚出生的弟弟啊?!不行,先救人。转头看见旁边谁绣花留下的针线跟剪刀,想到自己前世的身手,拿起一根绣花针就朝着那个嬷嬷飞了过去,却在半路上掉落下来,暗骂一声,这人是什么破身体。却引得那两个人听见动静看了过来。女人阴狠的盯着她,“你居然没有死?”微微眯起眼睛,自己的前身也是被她们弄死的了,看样子她们谁也不会放过,抓起旁边的剪刀就冲了过去。随着几声惨叫声,从此以后,府中府外都传遍了她的“美名”——凤家大小姐心肠歹毒,刺伤了府中无数的人,宛如一个疯子。
  • 看不见爱情的房间

    看不见爱情的房间

    我心里一慌,初相遇,条件反射地睁开眼睛,自椅子上跳起来,不想脚下一滑,摔了一个惨不忍睹。可是,眼前却空荡荡的,什么也没有……那时,我睡得正香,我并不知道,始作俑者的某男正憋笑憋到内伤。再相遇,家里正半夜上演“鬼影喧嚣”,各种奇幻场景连番上演。我愣了好半天,才反应过来发生了什么,蒙眬中鼻端痒痒的,尖叫着夺门而逃。像有个人在对着我的面颊呵气。殊不知,家里某男正又无奈又好笑地看着我被吓得屁滚尿流。终于,某男为我打开了一个神奇的奇幻世界。我们不是一见倾心,却感觉像是认识了好几个世纪。他嘲笑我胆小不禁吓,我奴役他做我的“专属男仆”
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 三国云起

    三国云起

    三国,每个人心中都有一个三国梦想!纵观三国英雄云起云落,回首再看三国风云不免有些感慨!人生如梦,且看一个梦想着回到三国的年青人真的回到三国时代的金戈铁马!
  • 我们三个都是穿越来的

    我们三个都是穿越来的

    我是因为看了很多的穿越小说,也很想穿越。谁想我想想就能穿越,穿越就穿越吧,居然穿成怀孕九月的待产产妇,开玩笑嘛!人家在二十一世纪还是黄花一枚呢。这也可以接受,可是明明是丞相之女,堂堂四皇子的正牌王妃怎么会居住在这么一个几十平米得破落小院子里,她怎么混的,亏她还一身绝世武功,再是医毒双绝。哎。没关系,既然让我继承了这么多优越条件,一个王爷算得了什么?生下一对龙凤胎,居然都是穿过来的,神啊,你对我太好了吧?且看我们母子三人在古代风生水起笑料百出的古代生活吧。片段一在我走出大门时,突然转身对着轩辕心安说道:“王爷,若是哪天不幸你爱上了我,我定会让你生不如死的。”然后魅惑地一笑,潇洒地走了出去。片段二当我对着铜镜里的美人自恋地哼出不着调地歌时。“别哼了,难听死了。”一个清脆的声音响起。~~~接着一声尖叫紧跟着另一声尖叫。我用上轻功躲进了被子里.~~~"我和你一样是二十一世纪来的。”“你好,娘亲,哥哥,以后要多多指教。”来自两个婴儿的嘴里,我摸摸额头,没高烧啊。片段三“小鱼儿,我可是你孩子的爹,况且我没有写休书,你还是我的王妃。我会对你好的。”安王爷霸道地说道。“你们认识他吗?他说是你们的爹?”我问着脚边的两个孩子。“不认识,”女孩说道。“我们的爹不是埋在土里了吗?怎么他一点也不脏?”男孩问道。那个男人满头黑线。“对不起,我们不认识你。”说完拉着孩子转身就走。片段四“爹爹,这是我娘,你看漂亮吧?”南宫心乐拉着一个白衣帅哥进来问道。我无语中。“爹爹,你看我娘亲厉害吧?“南宫心馨拉着另外一个妖精似地男人走了进来。我想晕。“这才是我们的爹。”“才不是呢,这个才是”两人开始吵起来了。“我才是你们的爹。”安王爷气急地吼道。“滚一边去。”两个小孩同时说道。屋里顿时混乱之中。转头,回屋睡觉去了。推荐完结文《别哭黛玉》完结文《穿越之无泪潇湘》新文,《极品花痴》
  • 弃妇好逑

    弃妇好逑

    爹爹蒙冤过世,大哥莫名失踪,亲戚无良,孤苦弱女带半路捡来的包子一枚千里求助未婚夫家门前,却被无情拒婚。 不怕商战头破血流,不怕良田太少,不怕包子难养,就怕桃花片片飞,直叹道:难道这个时代弃妇也好逑? (楠竹后来犯了一次不可饶恕的错误,不喜的妹纸慎入,可以直接转入新坑《农门春色》)===============新坑《农门春色》已挖好,坑内有软垫,欢喜、斗气、冤家、妖孽型!
  • 尸心不改

    尸心不改

    控尸门的欢乐二缺弟子江篱炼了一具美得人神共愤引得天雷阵阵的男尸,以为好日子开始了,结果没想到门派惨遭灭门。--情节虚构,请勿模仿
  • 怎样帮助孩子爱上阅读

    怎样帮助孩子爱上阅读

    本书根据孩子成长发育的心理特点,结合当代家庭教育的具体情况,以专家的视角和观点,就广大父母最关心的指导孩子阅读时和孩子阅读过程中遇到的问题,提出了具体可行的方法。