登陆注册
281500000058

第58章 水平营销(1)

市场越分越细,新产品推广的成本越来越高。越来越多的企业感受到营销的尴尬。按科特勒的说法,在日益复杂的现代营销作用下,新产品、新品牌迅速推出,但相当比例的这些新产品不能避免“一出现即注定失败”的命运。在这种情况下,科特勒提出了水平营销的思想,它把原本不相关的两个因素联结在一起,构成了新的产品或功能,从而提高了企业的竞争力。

水平营销的三个步骤

科特勒指出,假如你想要运用水平营销,那么透彻理解每一个步骤是先决条件。

在选择一种产品或服务后,我们开始对其进行水平营销的过程,科特勒把这个过程分成了三个步骤。

第一步:选择一个焦点进行横向置换。

第二步:进行横向置换以形成空白。

第三步:考虑联结该空白的办法。

科特勒在这里所说的焦点就是指我们想关注的东西,它可以是一个问题,也可以是一个事物,比如“花”就可以是一个焦点。

横向置换是对逻辑思维的一种中断。这个中断就是一个空白,也就是创造力的来源。我们仍以“花”为例,“永不凋谢”是对花的特征的置换。“花”和“永不凋谢”之间形成空白。我们联结这种空白的方法就是把这种花想象成“假花”,因为只有假花才会永不凋谢。这就是水平营销的三个基本步骤。

一般来说,市场营销应该是要满足客户需要,从目标顾客的角度出发定义产品,但科特勒指出的水平营销却是从选择产品或服务开始。按照他的说法,这么做的原因是因为创造力发端于具体的事物,现在,我们回到水平营销的步骤。

1主要选择一个焦点进行横向置换

关于这一点,科特勒建议把纵向营销过程的所有版块分成三个层面,以达到配合水平营销的目的。

用科特勒的话说,“传统的纵向营销有三个层面,市场定义层面、产品层面和营销组合层面。每一个层面又有很多因素,比如市场定义层面包含了消费者、使用情境等因素。水平营销就是要选出一个层面,再对该层面的某一因素展开横向思考,比如用途、目标市场等,从而催生全新的产品”。

产品层面包括要解决的即要进行水平营销的产品;市场层面包括功能或需求(为何)、消费者和购买者(谁),以及用途或情境(何时、何地、和谁在一起);而营销组合层面并不关心这些问题,它只关心如何去销售产品。

水平营销过程仅对这些因素中的一种进行横向置换。于是,对这三个层面的区分极其关键,因为产生联结中断(横向置换),也就是通过置换时固定其他因素来产生空白。

水平营销不管在哪个层面上选择焦点进行横向置换,都只能开发出一种子产品、亚类别,而不是完全意义上的新产品或新功能。

如果在产品层面上进行置换,能够使我们的产品保持不变,于是空白就是我们要将产品置于其他情境中去(例如,为骑摩托车者设计的啤酒,晚间喝的橙汁,摆放在旅馆服务台的苹果,加油站出售的食品,网球运动后喝的牛奶)。也就是说,只要找到产品其他可能的用途代替现有的就可以了。

如果在市场层面上寻找售点,就意味着带着一个明确的目标去工作。企业要想出一个实质性的解决办法,并且建议一种不合情理的功能、目标、用途或情境,然后在这种新的背景下寻找一个有效的解决方法以到达我们想要到达的目标。

2进行横向置换的形成空白

水平营销是一种营销模式的创新,是一个通过对既定市场、现有产品、营销组合进行本质的改变来达到创造出新市场、新产品的过程。

被科特勒称之为“跳出盒子的思考”的水平营销首先是创造性的思考,它不同于纵向营销的逻辑思维,水平营销本质上是一种基于直觉的创造。

科特勒指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧,并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

用生活中的小例子简单说明如何运用这六种横向置换以形成空白。

替代:情人节送柠檬。

反转:一年之中除情人节外,每天都送玫瑰花。

组合:情人节送玫瑰花和铅笔。 

夸张:情人节送大把玫瑰花(扩大夸张)或情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张)。 

去除:情人节不送玫瑰花。 

换序:情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰花? 

尽管这种横向置换看上去不符合逻辑,但实际上水平营销恰恰需要最强的逻辑思维才能实现。关于如何运用这六种横向置换的技巧,我们将在后面的章节中叙述它们是如何运用到产品层面市场层面和营销组合层面上的。

3想方设法建立联络

以“花”为例,进行横向置换后,“花”和“永不凋谢”之间形成了空白,我们需要在这之间建立一个联结,这种联结为营销提供了一个契机。

科特勒指出,要进行联结,就必须分析刺激中的信息对其进行价值评估。这种评估的技巧有三种:

①逐步跟踪刺激的购买程序。关于这三种评估技巧,我们还是借用科特勒举出的例子来说明,这个逐步跟踪刺激的购买程序的技巧要求我们“假设”购买者的购买及使用程序,而后记下每个有价值的点子。如:我们想象迪厅里有一对情侣,他们买了爆米花,但是因为黑暗而看不清楚,这时你想到了“荧光爆米花”。他们坐下来吃爆米花,而感到口渴,于是他们点了饮料。这是个多有趣的假设,吃爆米花引起口渴,那么提供免费的爆米花就可卖出更多的饮料。

在你的假设中出现的两个空白我们便都解决了。爆米花公司的商机便是说服迪厅在桌上或吧台上摆放免费的爆米花。人们会吃爆米花,然后会觉得口渴,多卖一份饮料所带来的利润相当于卖出近45份的爆米花,而撒上彩盐的爆米花就是“荧光”爆米花了。

②提取有用的积极事物。这种技巧的原理是在不合理的刺激中找寻积极因素。随后我们可以忘掉这些刺激,采用其他的方法来产生那些积极效果。

为了解释这种技巧,科特勒列举了一个顾客退画的例子。

若顾客对他们所购买的画总是不满意,他们有两种选择,一种是退货,一种是换货。退货是消极效果,而换货则不同了,换货意味着顾客只需付一幅画的价钱却可以有不同的画。

利用换货这个积极的刺激,想一想实现这个构思的方法吧。

这时有一种方法可以建立不花一幅画的钱和每次更换一次的空白,而这种空白的联络方法是画廊将提供一种新服务:出租。

出租的目标人群应是那些关注画的装饰效果而不太关心资产所有权的人。

时间为每6个月免费换一次画。

这时候画只是装饰,不是资产。

而且画廊每6个月提供一次选画服务。

最后的结果是,你买下一幅画,但并不拥有它,而是只在一段时间内享有使用权。每6个月你会获得另一幅等价的画。10年后按揭到期,这时你可以选择一幅永久归你所有的画。

③找一个可能的情境。找一个可能的情境(环境、你身边的人、地点、时间、场合)来使刺激产生意义,然后,移动或改变刺激,直到它适合那个情境为止。

玫瑰花一般表示爱情,但我们可以找到另一个适合送玫瑰花的一个情境:男女双方有一方想道歉(通常是男方)。这样,送玫瑰花便表明他感到很抱歉,想要和好。

如果想增加玫瑰花的销售量,厂商就要运用广告这个武器。

为了与情人节区别开来,我们可以推销这样的点子:5朵白玫瑰代表着“s-o-r-r-y”这5个英文字母。如果大家都知道了,那么每对夫妻每年就可能会买一两次5朵白玫瑰(除情人节送花之外)。

科特勒指出,建立联结并不容易,但也不是十分困难。它需要练习和培训,还需要在观察刺激时保持非常积极的心态。

改变维度,进行市场层面的水平营销

“维度”是一个泊来词,它指的是一种视角,是评价和确定一个事物多方位、多角度、多层次的条件和概念,套用在营销上就是指产品的生产和提供所具有的多方位的功能和条件。

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体,此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度,这也是情境替代的最有效方法。

1改变需求:选择新功能

例如,红牛饮料在解渴的需求之外,引进了补充能量的需求,这个改变需求的做法也使红牛饮料开发了广大的市场。红牛的做法改变的维度是需求,既涵盖了另一种功能。

2改变目标:消除购买障碍

这要求我们思考阻碍购买或消费的因素,只要消除这些障碍就可以吸引新的消费者和增加销量了。原来乐队伴奏是职业歌手的专利,而卡拉OK则通过改变目标,使得大家都能享受音乐伴唱。

3改变时间:选择新时段

比如,餐馆吃饭一般是不限时的,但如果进行情境反转,那么可否实现限时收费的餐馆经营?市场已有先例。在日本的一些餐馆中,每张餐桌上放一个大钟,计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭,餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家餐厅,它们不按菜肴的价格收费,而是根据用餐时间的长短向顾客收钱——每分钟1000 里拉。更有趣的是,纽约市中心开设了一家“沙漏”餐厅,当顾客坐定后,服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来,约1 小时后,沙子基本漏完,这时,顾客也就该离座了。

4改变地点:将你的产品置于一个新情境中

这一维度是指选择当前无法提供某产品或服务的购买地点、使用地点和消费地点。这是最简单的替代方法之一,而且收效甚佳。

一个很有趣的现象是,某些产品总是与特定的地点联系在一起,如在电影院里吃爆米花,在飞机上吃花生,等等。这样,我们就可以设想一个“不可能”的地点或情境来改变常规。

除了改变以上列举的各种维度外,我们还可以通过改变场合等维度实施水平营销。如,奥斯卡金像是电影界的一个成功标志,用到市场上则被赋予庆祝个人成功或夺冠的意义。

再如为扩大水果市场,一家西班牙公司尝试将水果与体育运动结合起来。这家公司在体育馆和健身俱乐部内安装了自动售货机出售橘子、香蕉和苹果等水果。如今许多人在运动后都会吃水果来恢复体力。

通过使用“改变维度”这一方法进行横向置换后,我们将获得一个新情境下的产品或服务。

为联结这一空白,最好的办法就是一步一步地跟踪购买和消费过程。

在这个过程中,我们必须明确产品保持不变还是必须做出改变。

不改变产品的唯一方法是发掘能够使其适用于新维度的功能。

例如,摆放在旅馆服务台的苹果还是苹果,体育馆的自动售货机里的水果也无须改变,但我们必须向以上两种产品赋予新的意义:苹果用来表示欢迎,水果则传递着恢复体力的信息。

在大多数情况下,我们不得不改变产品的某些特征。我们要确定应该去除的因素,正是这些因素使产品固定在它的自然维度上。

产品层面的水平营销

要在产品层面上进行水平营销,就需要把原来构成产品的元素一一分解。

例如,“笔”可分解成墨水、颜色、塑料笔帽、塑料笔杆。组成产品的元素一般包括以下几个方面:有形的产品或服务;包装(如果适用的话);品牌特征;使用或购买。

把客体分成各个部分后,我们必须通过横向置换去除或改变其中的某些部分。

一旦产品分解完毕,我们应该选择哪些元素作为突破口?这里有两种可能:自然限制或其他元素。

自然限制指的是为了创新不得不从产品中去除的元素。“自然限制”在后面还指用来识别产品时不可或缺的那些产品元素。以笔记本为例,构成笔记本的纸张是自然限制,因为没有纸就不是笔记本,而笔记本的封面就不是自然限制,因为没了封面,照样还有笔记本。封面并不是构成笔记本的必要因素。

选择自然限制作为运用六种技巧的突破口,会帮助我们跳开原产品,因为我们正在改变其本质。

当然,我们还可以选择其他元素作为突破口,我们以有形产品或服务为例,运用六种技巧实现其突破。

1替代

通过电池改变手表的机械构造给世人带来了手表新类别,并促生了后来的数字手表。

用与正面相同的面料代替地毯的背面(通常由合成纤维或绳制成)引发了双面地毯的妙想。

不同品牌的汽车替换相同的配件能使成本大幅降低,进而导致降价。

2组合

“摩托车+车顶”造就了宝马公司的C1型号,从而开发出了一个新类别。

踏板+电流=“电动车”(Pedelec),一种配有充电电池且在行进时能自动充电的自行车。骑车上坡时,电池会自动放电;下坡时,电池又会重新充电。结果,电动自行车在中国大受欢迎。

3去除

没有电话线的电话引发了无绳电话的创意,这样,无论在家里的哪个角落都能接打电话了。

少一个轮子的汽车的构想导致了艾普瑞利亚公司(Aprilia)开发出一种三轮摩托车。骑这种车的人不会跌倒,因为它的稳定性更强。

4反转

反转是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。

把新鲜出炉的比萨变为不新鲜的比萨,冷冻比萨就是这么来的。比萨生产商又有了一方市场。

签约概念的反转:不与雇员签约这一反向思维导致了兼职概念的产生。现在,许多公司都会聘用兼职人员来应对高峰期。

5夸张

同类推荐
  • 读三国 学管人

    读三国 学管人

    作为中国历史上最富传奇的拥有最伟大管理智慧的古典名著,《三国演义》以其丰富的竞争谋略以及高明的管理哲学成为现代企业管理者的智慧源泉。本书正是借助大家耳熟能详的三国人物和三国典故,以现代社会的网络应用市场为背景,酣畅淋漓地演绎了一篇篇现代企业经营管理的精彩故事。本书借三国人物之口,将企业人力资源管理中遇到的各种现象与相应的应对之道娓娓道来,旁征博引,融三国智慧与管人精义于一体,妙论迭出、读来有趣又有益,再加上如文学语言一样的叙述风格,相信对读者大有裨益。
  • 马云教典:成就阿里巴巴帝国的36个法则

    马云教典:成就阿里巴巴帝国的36个法则

    本书共分八章,从36个方面归纳总结了马云成功的方法,全面解读了马云的务实、创新精神。如果本书对您做事或者创业有所启发,将是对作者莫大的奖赏。
  • 销售客户沟通

    销售客户沟通

    怎么说才有效,怎么做才有收获,本书告诉你与客户沟通的所有细节和重点,让你轻松搞定大客户、难缠客户、顽固客户,打破销售记录。
  • 野蛮生长的秘密

    野蛮生长的秘密

    中国私营企业顺利成长的实践指导读本,中国民营资本自立自强的危机自救方略。本书汇集优秀企业家的成功经验,以商战实例为素材,融哲理和操作方法于一体。它传递的不仅是企业做强做大的方法,更是不断创新、不断探索的精神,置之死地而后生的智慧,勇于开拓的勇气,以及自主自立的民族情感。
  • 给你一个公司,看你怎么管

    给你一个公司,看你怎么管

    这是一本可读性很强、很有针对性的实务管理书,他的特点是将那些每天发生在管理者身边的“平凡琐事”、“日常烦恼”提炼成一个个具体的问题,用作者自己的感悟与读者交流,提供解决之道。
热门推荐
  • 东宫有本难念的经

    东宫有本难念的经

    宝庆十九年春,大佑国皇太子大婚,大将军之女入主东宫。一个不是淑女的将门千金遭遇一个不是文韬武略的中庸太子,到底是佳偶天成,还是冤家路窄?成婚一年不足,太子忽然休妻。迷影重重,生死茫茫,这样一来,还是不是大团圆结局?
  • 刘墉家庭励志书:少爷小姐要争气

    刘墉家庭励志书:少爷小姐要争气

    这本书不单是作家刘墉写给儿子、女儿的信,也是写给每一位师长和孩子的“家书”。表面上看,这本书只是给女儿的一封封信,实际谈的却是处世、是交际、是说话、是美、是爱、是公义、是责任、是关怀、是开阔……这本书写得非常平实而生活,没什么专有名词,所以即使不加注音,也能让十岁的孩子看懂。它不但能点亮十岁到二十岁年轻人的心,也能传达给父母师长一些重要的观念。就是愿所有的孩子都能快乐地上学、长大…
  • 倾城公主要选夫

    倾城公主要选夫

    缘起缘落,一切皆由一个缘字开始。她被赞貌美倾国,绝代风华的公主,他被称是雍容华贵,拥有与生俱来的王者之质的王,他胸怀天下,他风流却独许她一颗完整的心,不惜舍弃那唾手可得的王位。他总是用温柔的眼神注视着她的背影,追随于她的左右,殊不知她早已痴心他付。烽烟起,战火燎,自古江山美人如那古语所言,鱼与熊掌不可兼得。
  • 傻子王爷无情妃

    傻子王爷无情妃

    一只毒蝎子,彻底断送了她年轻的生命!别人只知道,那个软弱没主见的女人被迫嫁给一个痴傻呆闷的七皇子。殊不知,她早已不再是“她”!面对痴傻只会憨笑的美男,她气愤难填!你傻,本美女就医好你,谁知医好后,遭到嫌弃,却换来一纸休书,气愤之下,她恨不得与他同归于尽……
  • 一个人的旅行(高平作家丛书)

    一个人的旅行(高平作家丛书)

    自然为上,是秀琴的语言最彰显的特征。艺术法则是依据事物的理、事、情。不能离开客观事物,以一成不变之法去套万变不息的自然事物。方法是自然而然,自然天成,但“由工入微,不露痕迹”的工巧和自然是并不矛盾的。她的许多质朴流畅的语言也不乏锤炼之功。锤炼达到自然,要遵循自然之法。以工力造平淡,于精炼处见自然。自然之法是无法的法。
  • 别惹草包傻妃

    别惹草包傻妃

    她赫赫有名的佣兵首领,竟然穿越到一个13岁的傻子皇妃身上,克死皇帝夫君之后,竟被赏赐给亡夫的白痴皇儿做正宫!没想到小夫君色胆包天,洞房花烛夜前夕,就要她侍寝!“小楚楚,我可是你名义上的娘亲!”她眸光一冷,杀意腾腾。“很快,你就会是我名副其实的妻子!”小夫君司马楚邪魅一笑,近得她身前,在她脖子上烙下属于他的印记……
  • 贴身保镖:我的千金大小姐

    贴身保镖:我的千金大小姐

    他本是三十一世纪的杀手之王,却在完成一次特殊的任务后,穿越到了二十一世纪。在这个落后的时代,他可以随心所欲,不过,为了满足某人的愿望,他转职当起了保镖……有了超级杀手的经验,这世上又还有哪个杀手,能够对他所保护的人下手呢?
  • 妞,今后爷宠你

    妞,今后爷宠你

    “你这个小贱货,才多大就学会勾引人了是吧?连自己亲妹妹的男朋友也抢,你还要不要脸啊?从小到大,语涵处处都想着你,凡事都让着你,妹妹让姐姐,你还好意思吗?我们家语涵生性软弱,被欺负了也不会说,只会一个人默默地承受。天底下那么多男人,你找哪个不好,偏偏要抢自己妹妹的男朋友?莫非你的良心早就被狗吃了……”一阵刺耳的谩骂声从漪澜苑的夏家别墅中传来。管家张伯早已熟悉了这样的场景,只得默默地叹口气……
  • 英文爱藏:淡定的人生不寂寞

    英文爱藏:淡定的人生不寂寞

    学英语不再枯燥无味——吴文智编著的《淡定的人生不寂寞》内文篇 目均取自国外最经典、最权威、最流行、最动人的篇章,中英双语,适于 诵读,提升阅读能力;学英语不再沉闷辛苦——优美的语言、深厚的情感 、地道的英文,让我们在阅读这些动人的绝美篇章时,不仅能够提升生活 质量,丰富人生内涵,更能够轻松提升英文领悟能力,体味英文之...
  • 无敌大小姐

    无敌大小姐

    当现代阴狠毒辣,手段极多的火家大小姐火无情,穿越到一个好色如命,花痴草包大小姐身上,会发生怎样的化学反应?火无情一醒过来就发现,自己竟然在众目睽睽之下上演脱衣秀。周围还有一群围观者。这一发现,让她极为不爽。刚刚穿好衣服,便看到一个声称是自家老头的老不死气势汹汹的跑来问罪。刚上来,就要打她。这还得了?她火无情从生自死,都是王者。敢动她的人,都在和阎王喝茶。于是,她一怒之下,打了老爹。众人皆道:火家小姐阴狠毒辣,竟然连老爹都不放在眼里。就这样,她的罪名又多了一条。蛇蝎美人。穿越后,火无情的麻烦不断。第一天,打了爹。第二天,毁了姐姐的容。第三天,骂了二娘。第四天,当众轻薄了天下第一公子。第五天,火家贴出招亲启事:但凡愿意娶火家大小姐者,皆可去火府报名。来者不限。不怕死,不想活的,欢迎前来。警示:但凡来此,生死皆与火家无关。若有残病者火家一律不负法律责任。本以为无人敢到,岂料是桃花朵朵。美男个个很妖娆一号美人:火无炎。火家大少爷。为人不清楚,手段不清楚。容貌不清楚。唯一清楚的是,他有钱。有多多的钱。火无情语录:钱是好东西。娶了。(此美男,由美瞳掩饰不了你眼神的空洞领养。)火老爷一气之下,昏了过去。家门不幸,家门不幸啊。二号美人:竹清月。江湖人称天上神仙,地上无月。大国师一枚。美得惊天动地。火无情语录:美人好,尤其是自带嫁妆又会预测未来的美人,娶了。(此美男,由东de琳琳领养)三号美人:轩辕子玉。当朝七皇子,游历四国。一张可爱无敌的脸。单纯至极。火无情语录:可爱的孩子好,可爱又乖巧的孩子更好。可爱乖巧又不用给钱的孩子,娶了。(此美男,由刘千绮领养)皇帝听闻,两眼一抹黑。他的儿啊。怎么就这么不争气呢。四号美人:天下第一美男。性格不详,籍贯不详。火无情语录:谜一样的美人,她喜欢。每天都有新鲜感。娶了。(此美男,由告别的爱情li领养。)五号美人:天下第一名伶。火无情语录:解风情的美男,如果没钱花把他卖了都不用调教。娶了。(此美男由伊眸领养。)六号美男:解忧楼楼主。相貌不详,身世不详。爱好杀人。火无情语录:凶恶的美人,她喜欢。娶了。(此美男由陈铭铭领养)七号美男:琴圣。貌如谪仙,琴音杀人。冷清眸子中,百转千回,说尽风流。(此美男由伊眸领养)夜杀:天下第一杀手。(此美男由静寂之夜领养)