科特勒认为，为了有效地设计和实施最佳的品牌定位战略，公司必须密切注意竞争对手。
目标市场确定后，企业为了攻击竞争者、开拓和占领目标市场，取得产品在目标市场上的领导地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。根据企业在目标市场上所处的地位，我们可把它们分为领导者、挑战者、追随者和补缺者。现在来看四种竞争者不同的定位策略。
1市场领导者的定位
处于市场领导者地位的企业，往往在行业内有着比较大的市场占有率，在产品价格变动、新产品开发、市场覆盖率的变化中及销售方式的选择等许多方面起着相对支配或者领先的作用。同时，领导者企业也面临着众多其他企业的竞争威胁。因此，市场领导者企业必须保持高度警惕，采取适当的竞争定位策略，以维护自己的竞争优势。
①扩大市场需求总量。当一种产品的市场需求总量扩大，收益最大的往往是处于领导者地位的企业，所以促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量，是领导者企业维护竞争优势的积极措施。一般可通过寻求新的消费对象、开辟产品新的用途或刺激原有消费者群体增加使用量等途径来达到。
②维护市场占有率。在市场领导者企业面临的竞争对手中，总会有一个或几个实力雄厚者。要防止和抵御其他企业的强攻，维护自己现有的市场占有率，是领导者企业守住阵地的有效竞争策略。一般有两种途径：一是进攻措施，即在降低成本、创新产品、增强薄弱环节主动出击。二是防御措施，即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线，如构筑企业目前的市场和产品的防线，构筑不仅能防御企业目前的阵地，而且还能扩展到新的市场阵地，作为企业未来新的防御和进攻中心的防线等。
③扩大市场占有率。市场占有率与投资报酬率密切相关。一般说来，企业的市场占有率越高，其投资收益相应就越大。领导者企业可以根据经济规模的优势，降低成本，扩大市场占有率。采用这种竞争策略要注意三个问题：引起反垄断的可能性，为提高市场占有率所付出的成本以及采用何种营销组合策略。
2市场挑战者的定位
这种策略就是将竞争对手挤出原有位置，并取而代之。一些实力雄厚的大企业，为扩大自己的市场范围，通常会采取这种具有挑战性的策略。企业要实施这种定位策略，必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争对手更加有优势和有特色的产品，并做好大量的推广宣传工作，提高本企业产品的形象和知名度，冲淡顾客对竞争对手产品的印象和好感。
3市场追随者的定位
这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有的竞争对手的产品旁边，创造性地进行模仿和改进。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用此策略。
采用这种策略的优点有：
①企业可仿制并改进竞争对手的产品，向市场销售自己品牌的产品。
②由于竞争对手已开发这类产品，本企业可节约大量研究开发费用，降低成本。
③由于竞争对手已为这类产品进行推广宣传，开拓了市场，本企业既可节约推广费用，又可减少滞销的风险。
企业决定选择这种市场定位策略的前提是：其一，该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；其二，企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争对手的产品媲美，才能立足于该市场。
4市场补缺者的定位
这种策略是将企业产品的位置定位在目标市场的空缺处，它不仅避开了市场竞争，不与目标市场上的竞争对手直接对抗，而且在目标市场的空隙和空缺领域开拓新的市场，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。
轻松小看板
在根据市场竞争者的位置进行定位时，企业应避免“竞争近视症”。“竞争近视”导致企业只关注同行业显现的竞争者，而忽视了隐蔽的竞争者，从而造成竞争失败，要预防它，企业必须从识别竞争对手开始，除了同行之间的竞争者外，企业还面临着不同行业之间的相互竞争，这种竞争有两种表现形态。
1某种新行业、新产品对老行业、老产品的挑战。
2看上去毫不相关的行业之间也同样存在隐性而又激烈的市场竞争。这是因为消费者没有要购买的明确目标，但倘若有企业做出吸引人心的促销宣传，消费者就会让手里的钱流到它那里。
“竞争近视”一般就是指企业只看到了同行业中的现实竞争者，而忽视了不同行业间的竞争者的存在。
营销经典：准确定位助西南航空公司起飞
西南航空公司把自己牢牢地定位成短程，不提供不必要的服务、低价的航空公司。例如，航空公司不提供正餐，只提供花生。所有的飞机上都没有头等舱，只有三人座。西南航空公司的航班上没有预订座位这一说，旅客拿到排序的登机卡，先来先得，每30个人一起登机。西南航空公司的飞机飞行时间只有一小时，单程平均费用也只花费顾客76美元。
虽然西南航空公司的飞机旅行不那么舒适，但仍有很多旅客热衷于它，这要归功于西南航空公司在把旅客按时送到目的地这方面胜过其他。1992年，西南航空公司因其最佳的准时服务、最佳的行李托运和最佳的顾客服务，获得美国交通部首届三角皇冠奖，并且又连续5年获此殊荣。十几年来，在准时服务这方面，西南航空公司已经成了行业领导者。
然而，除了以上这些基本方面，西南航空公司的稳固定位主要还是因为它准确的定位：“不舒适……但却廉价而有趣。”西南航空公司是高效低成本经营的典型。事实上，由于价格低廉，西南航空公司进入了一个新的市场：它吸引了本来要开车或者坐公共汽车的旅客，从而实际上增加了航空的总运输量。例如，西南航空公司推出路易斯维尔至芝加哥航线，单程机票只要49美元，而竞争对手的价格是250美元。结果，两个城市间航空旅客每周总运输量从8000人次增加到了26000人次。
然而，不提供不必要的服务和低价位并不意味着单调乏味。为了使气氛轻松起来，西南航空公司加入了另一个定位要素——大量好玩的、健康的娱乐。
西南航空公司的雇员会把自己装扮成爱尔兰守护神节的精灵和复活节的兔子，而在万圣节就几乎什么都有。空姐把安全事项唱出来，有乡村音乐、布鲁斯和说唱音乐，让旅客互相做自我介绍，然后再拥抱、亲吻并向对方求婚。他们用这些方法给旅客带来惊喜和娱乐。就连公司首席执行官凯莱赫也曾经化妆成猫王和顾客打招呼。
这个稳固定位的结果是，西南航空公司成为美国第四大航空公司。公司成功战胜了几家主要竞争对手的挑战。
案例分析
有关西南航空公司的这一案例曾经引起众多营销专家的关注，人们一致认为西南航空公司成功的关键在于找到了一个合适的定位。西南航空作为后来者，并没有同其他公司展开全面竞争，而是使自己的定位形成竞争优势，由于西南航空的低成本，但不舒适的定位适合短途航线，它最终取得了这方面的竞争优势并成为短途飞行之王。西南航空公司在坚持低成本定位的同时，在服务上又体现出高质量的原则，使顾客得到了更多的实惠，也得到了广大消费者的认同，企业经营者、决策者在营销观念上不能有先入为主的偏见，不能认为某一种产品只能提供给某一消费群，当你把视野拓展至全体消费者时，你就能找到最佳的市场定位。
营销经典：杜邦企业重新定位
杜邦公司是当今世界上历史最悠久、业务最多元化的跨国科技企业之一，总营业额达400多亿美元，在财富全球500强大企业中名列前茅，并位居化工行业榜首。
杜邦及其附属机构在全球拥有92000名员工，180余家生产设施遍布近70个国家和地区，服务于全球市场的食物、营养、健康保健、农业、服装服饰、家居、建筑、电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解决之道。
随着市场经济的发展，杜邦公司决定成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。
企业形象项目小组的调查显示，杜邦目前在人们心中是一家以发明伟大的原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年使用至今的企业口号“生产优质产品，开创美好生活”，关注的是杜邦的产品。为了更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公司决定对其企业的定位进行调整，使其能反映出企业发展策略的转移以及企业形象的改变。
杜邦在科学研究方面有相当长的历史，它是为数不多的被公众认为最具科学实力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一个增长更快、知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独特地表述公司精髓的新企业定位，对于加快公司的发展进程极为重要。
因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颖而出。
杜邦公司充分认识到，企业的重新定位不仅仅是一个新的企业口号或一个新的广告运动。“创造科学奇迹”这个新定位是一个长期的努力，它独特地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行企业改革的一个重要部分。
在近200年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代，所创造的科技飞跃成为人类科技进步的里程碑，印证了人们对科学真谛的不懈追求，对人类的生产和生活均产生了革命性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙、20世纪20年代氯丁橡胶的首次合成以及60年代莱卡弹性纤维、NOMEX和凯芙拉高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明、80年代环保农药磺酰脲类的推出、1998年日服一次的抗艾滋病药SUSTIVA的上市。杜邦人用科技的成就及技术的飞跃不断给世界带来科学奇迹。
现在这一新的定位，使杜邦公司的传统和未来得以保持一致，使杜邦公司的战略方向和可持续发展的使命相一致。杜邦在世界各地的员工参加了选择“创造科学奇迹”为公司新定位的决策过程。在“创造科学奇迹”被选定为公司的新口号之前，杜邦在各主要国家，其中包括中国进行了调查，结果显示它为各个地区的员工所喜爱。许多员工说：“它反映了公司的发明、创新及我们的未来，令我们作为杜邦一员而感到自豪。”
为了推出企业的新定位，杜邦公司采取了一系列的宣传步骤来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的对外宣传活动开始之前，公司首先与员工进行沟通，使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会议外，员工通讯、公司内部网都刊登了有关的内容。
案例分析
杜邦公司作为一个大型的跨国科技企业，它对自己的再定位不是盲目的，而是进行了一系列的调查、研究，衡量了各方面的因素才确立的，随着市场经济的发展，企业的定位不能一成不变，也不能过于盲目，因为再定位比刚开始的定位要困难得多。杜邦企业理解再定位的意义和困难，杜邦能辉煌两个多世纪，与它的定位策略密不可分。
